黑人牙膏市场营销分析

黑人牙膏市场营销分析
黑人牙膏市场营销分析

安徽工业大学工商学院《市场营销学》课程设计

专业市场营销

班级市1141

姓名刘正阳

学号111847349

二○一三年六月

黑人牙膏的市场策略分析

摘要:上世纪90年代以来的20年间,快速消费品行业市场竞争环境日益激烈,而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。

经过20年发展,牙膏市场逐渐从蓝天六必治、两面针等国内品牌的群雄逐鹿演化到佳洁士、高露洁、黑人、中华国际四大品牌占据接近70%市场份额的局面。自由市场竞争时代己经告一段落,四大国际品牌垄断了中国内地牙膏市场。

20年来的市场环境发生巨大变革。早在我国2001年正式加入WTO之前,国内市场日化行业的竞争实际上己经与国际接轨,在生产商、经销商、零售商的供应链体系中,主导权和话语权发生重大转移,逐渐从生产商经销商为主导,转向以零售商为主导。

面对市场环境的巨大变化和众多强劲的国内外对手,10年间,没有任何特殊背景的好来化工(中山)有限公司和它的唯一产品黑人牙膏市场份额从不到2%急剧攀升到14.3%,销售额从每年不到5000万发展到超过20亿,品牌从不为人知到稳居前三甲,一跃成长为一线主导品牌之一,成为业界奇迹。

关键词:黑人牙膏营销环境目标市场战略 4P策略

一、公司简介

黑人牙膏的加工厂在中山西区沙朗,是好来化工(中山)有限公司,专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业,属著名Fortune美国500家之一下属外资机构,主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。

好来化工於1934年於上海成立,黑人牙膏为主要产品,另有药品、化妆品行销全国及东南亚。1950年在台湾开始营业,并定名为好来化工有限公司,当时的工厂暨公司设於台北市康定路。1958年扩大为好来化工股份有限公司,1970年时建新庄厂生产牙膏类产品,黑人牙膏自此成为市场领导牌逾四十年之久。

1986年与美商高露洁棕榄公司合资,增加了高露洁牙膏的贩售与制造。1988年率先采用多层软管代替铝管,在市场上深获好评,不仅提高生产效率、也使商品更具现代感及亲和力。而后高露洁牙刷、黑人牙刷及棕榄沐浴露产品相继推出,进而於1994年於杨梅幼狮工业区设立液体厂,生产沐浴露及洗发精。

产品特点:

黑人牙膏含有二水磷酸氢钙,能彻底清洁牙齿,令牙齿洁白动人。

黑人牙膏含有纯净天然香料配方,给您清新爽洁的感觉,舒畅持久。黑人牙膏含有氟化钠,能强化牙齿珐琅质,防止蛀牙。

产品简介:

黑人牙膏拥有不同功效的牙膏系列,能全面满足消费者的不同需要。产品系列包括清新口气、保护牙釉质、美白牙齿、抗敏感、儿童系列等。

活性成份:磷酸氟钙、甘油、小梨醇

香型:天然薄荷香型香

二、环境分析

2.1宏观环境分析(PEST)

2.11政治要素: 任何行业想要得到良好的发展,离不开国家的政治稳定,离不开国家经济发展的大环境,牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业,轻工业调整的指导思想是:以国外市场需求为导向,以“品种”、“质量”、“效益”为中心,以重点行业和骨干行业为依托,加速轻工业结构升级和经济增长方式转变。因此,牙膏行业面临调整问题,对于牙膏这样的日化工业,调整思路是:以市场为导向,积极采用先进技术,开发日化新产品、新品种,提高产品质量和档次。培养行业知名品牌,扩大出口创汇

2.12 经济环境:改革开放带来了经济的快速发展和市场繁荣,人民的购买力提高,对快速消费品行业和牙膏行业的变化发展起到了巨大的直接影响。

(1)1978年十一届三中全会以后,我国工作重心转移到经济建设上去,1992年我国加大了改革的步伐,1978年我国的GDP只有3645亿元,2012年中国国内生产总值(GDP)达到519322亿人民币,GDP增幅7.73%,居世界第二位。(2)第三产业的长足发展,1979-2012年,第三产业的年均增长10.8%,2012年中国第三产业增加值231626亿元,同比增长8.1%,商业持续繁荣,形成了多层次、多门类的商品市场体系和多种经济成份、多种市场流通渠道、多种经营方式并存的商品市场格局,2012年社会消费品零售总额207167亿元。

(3)城乡居民收入水平和富裕程度显著提高,2012年城镇居民人均可支配收入24565元,农村居民人均纯收入7917元。

(4)市场对消费的导向作用增强,消费者的选择余地增大,需求向多元化、高质量化方面发展。追求高质量的产品和高质量的生活成为人民的主要需求,对牙膏的需求也在朝着高质量和高品质方向发展。

(5)在购物环境的不断改善的同时,商业经营模式也在不断的发展和变革,原有的商业形态逐步摆脱旧的经营模式,焕发出新的生机,专卖店、超级市场和便利店、百货店、折扣店的蓬勃发展,显示了强大的生命力。大卖场已成为国内零售市场的主题业态为牙膏的销售带来的强大的平台

2.13社会环境:中国目前年产牙膏逾100亿支,并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品,在中国人口众多的国情下,形成了巨大的消费市场,随着人们的生活环境的提高,人们越来越重视牙齿的健康,对牙膏的需求层次也在不断提高,黑人牙膏产品依据各地区的人口习惯和年龄层次分为不同的系列,适合广大消费者的消费需求。

2.14技术环境:随着改革开放的发展,大量的外资和跨国牙膏企业涌入中国市场,加强与国外牙膏的积极合作和技术交流,同时引进国外具有先进水平的生产设备,如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线。

2.2微观环境分析(SWOT)

2.21优势:

黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭,保持口气清新舒适的同时,还让你不再受牙龈炎,牙周炎的干扰,持久使你的口气清爽自然,一整天的自信倍增,口腔所有问题轻松解决。有一定的固定消费群体。

2.22劣势:

市场尚未完全开拓,需努力拓展市场,提高产品普及度,产品定位在中高端产品,失去了大量低端消费市场。

2.23机会:

由中华口腔医学会、全国牙防组等权威机构联手举办的“全国口腔健康之旅”大型免费口腔健康检查及咨询活动覆盖了全国12个城市,有90%的受检者都有一种或以上的口腔健康问题。

2.24 威胁:

市场竞争上的最大威胁来自高露洁和佳洁士。高露洁和佳洁士在中国的销量分居一二,对黑人的市场有了很大的冲击。

综上所述:如何扬长避短,发挥自己的优势力,规避劣势与风险,做到产品终端陈列,做好产品的优势方面的宣传,让消费者知道产品的价值所在,产生价值需求达到购买的欲望

三、目标市场分析(STP)

在市场上大部分口腔护理品都是在清理牙齿,保护牙齿健康这些基本护理上做文章,而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方——纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。对于大多数人来说只有黑人牙膏才有刷牙的味道,一旦习惯了就无法改

变。所以黑人牙膏以功效进行细分而言,“清新系列”则是它的主要细分市场。

3.1市场细分

3.11人口因素:

年龄:黑人牙膏产品主要为16-35岁的消费人群服务,并有少量儿童和中老年的牙膏产品。

收入:黑人牙膏走中高端产品路线,所以其产品主要为有一定购买力的消费人群服务。

3.12心理因素:

爱好:黑人牙膏以“清新系列”走向市场,其系列有不同口味,以迎合大众的口味偏好。

购买行为:黑人牙膏的品牌形象代表了健康洁白牙齿和清新空气,令你每天都充满自信笑容,购买黑人牙膏的消费者大都以清新口气为目的而选购黑人牙膏。还有黑人牙膏有着80多年历史的老品牌,消费者对其品牌的信赖。

3.2目标市场

黑人牙膏地位是中高端市场,不是针对大众消费者,而且它不会推出大众不喜欢或不需要的新产品,市场上有许多牙膏品牌都不断扩张自己的产品线,认为在众多的产品中总有一两个消费者喜欢。

相对于这些品牌,黑人致力于不断为消费者提高牙膏品质,对选择牙膏的成分和配方有着更高的要求,以更好地发展“清新口气”这块蛋糕。

以下为黑人牙膏细分市场后的目标市场详情

清新系列:(1). 20-35岁(2). 对凉爽清新口气的偏爱者

美白系列:(1). 20-35岁(2). 想要拥有一口美白牙齿

草本系列:(1). 30-50岁(2). 强调养生自然

清洁系列:(1). 20-35岁(2). 对注重口腔卫生的消费者

抗敏感系列:(1). 16-50岁(2). 敏感性牙齿患者

儿童系列:(1). 5-10岁(2). 喜欢可爱图案和甜蜜口味的小朋友

3.3市场定位

黑人牙膏主张的是清新口气,使用“我有我要求“的定位。体现黑人牙膏提出每个人都有清新的选择,而牙齿健康漂亮,口气清新就是每个人的要求,而选择黑人牙膏就能满足消费者的需求理念。同时定位在中高端客户群,因为这些客

户更注重品质质量而不是广告,他们的支持大部分是长久性的。

与国内市场销售排名前两名的高露洁和佳洁士相比,黑人牙膏较少投入媒体广告,却在短短十年间,与高露洁和佳洁士比驾齐驱,主要是黑人牙膏一直奉行稳当的营销战略,锁定中高市场,靠消费者的口碑推广品牌。

黑人牙膏的定位为:

特色定位:清新口气

功效定位:清新口气

质量定位:高质量

使用者定位:对清新口气的偏爱者

价格定位:偏高

四、4P策略分析

4.1产品策略

从1933年黑人建立,直到2001年,黑人牙膏只靠双重薄荷牙膏一个系列四个规格打天下,市场长期局限在华南地区,靠着高品质的好口碑和华南市场的旺销缓慢增长。

2001年,公司成立68年后,H&H推出美白类TP产品,黑人超白牙膏"后来的事实证明,这一举动并不是十分有计划有目的,因为在推出超白系列后不久的2003年。

由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现,黑人牙膏的注意力很快转移到了茶类市场,并且紧密跟着佳洁士,一年之内一口气推出黑人茶倍键牙膏和黑人水清新牙膏两大系列,目的很明显,用黑人茶倍键来拓展茶类市场,目标直指佳洁士茶爽,同时用黑人水清新来巩固黑人双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。

黑人茶倍健牙膏进展迅速,一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽,这一成绩给好来化工公司管理层巨大的鼓舞,2004年下半年,茶倍健薄荷推出,但表现大大逊色于茶倍健,只能作为茶倍健的补充类产品,起到辅助的作用;黑人水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水,是真正的高档次牙膏,但消费者却毫不买账,一直不温不火,就在黑人牙膏在茶倍健、水清新上进行巨大投资的时候,中国内地美白类牙膏细分市场却得到超常规模的迅速发展,实力雄厚的佳洁士在美白细分市场就一口气推出酷白体验、双效炫白、皓爽炫白、珍珠白、盐白五大品牌,覆盖了超白类细分市场的高端、中端、低端全部市场,而中华也退出键齿白牙膏极大促进中华牙膏的发展。高露洁则错失良机,长期依靠持久超感白一个系列2个规格单打独斗,直到2008年才推出高露洁防蛀美白,但由于佳洁士!

中华,甚至黑人已经远远的走在前面,并且地位稳固,已经没有了机会。

2001年推出的黑人超白牙膏虽然暂时被冷落,但不经意间,在2006年却成了黑人牙膏以此为支点在美白市场攻城掠地的奇兵,当黑人牙膏把注意力再次放到超白的时候,己经是2006年年中了,这时的格局是:美白类牙膏得到超常规模的大发展,几乎所有竞争品牌都有成系列的超白产品,不过,黑人牙膏在2001年推出的黑人超白虽然长期没有得到公司特殊关注和支持,却意外地在消费者群中声誉鹊起,尤其是北部区域市场,黑人超白牙膏的表现甚至超过了黑人最重要的产品黑人双重薄荷牙膏,清醒过来的好来化工公司很快在2006年至2007年推出黑人超白清柠牙膏和黑人超白矿物盐牙膏二大超白产品系列。到2007年底黑人的主要产品逐渐成为系列:

美白类:超白、超白清柠、超白矿物盐

清新口气:双重功效、水清新

儿童:宝贝兔

茶类:茶倍健、茶倍健薄荷、茶倍健杭菊龙井

4.2价格策略

从总体市场发展趋势来看,高露洁在高业绩压力之下,早在1997年就主动投向低端市场的怀抱,今天高露洁的品牌形象也逐步由高端品牌一点点下滑成为中低端大众化品牌,三重功效!超强!草本就是高露洁LPP的三大代表品牌;佳洁士的策略是,坚守高端市场,同时兼顾中低端市场,骑墙观望的结果,今天佳洁士产品的主体虽然还在高端,但是也有了为数不少的中低端产品,比如低端的盐白,中端的珍珠美白,与此同时,曾经是业界零售价最高的佳洁士也在小幅度的暗暗降价,但总体价位还是高端,中华的困境恰好相反,如何摆脱自己低端产品的固有形象,想尽办法向高端走。

对于黑人牙膏而言,不管它如何在产品线上摇摆不定,但在市场发展方向上,却一直是最坚定的高端TP市场坚守者"随着佳洁士阶段性的的缓慢降价,黑人不仅全线产品属于高端产品,而且即便在高端品牌中也属于名副其实的牙膏行业中最昂贵的品牌。

2003年的一段时间,黑人牙膏大量的客户都在一遍遍的重复一个似乎无比正确!实际上却是精心掩饰的陷阱:黑人牙膏的产品真好,就是价格太贵;中国人太穷,消费不起;而且不管时候,低端市场都是占主流的,黑人牙膏就算把高端市场全部占领了,也永远只是其中的一小部分。

这些鼓噪不能不引起公司管理层的狐疑,经过一次次论证,讨论了几乎所有

可能涉及的细节,并且制定了各种复杂的执行计划,下决心在低端市场分一杯羹。事实上,黑人牙膏低端试销品已经小范围的出品上市。2004年前后,黑人几乎差一点点就要采取行动了,但箭在弦上,却又突然间,平心静气的轻轻放了下来。

随后几年的事实证明,这一举措是极其正确!非常英明的。2004年以后,不过短短几年时间,中国经济就发生了巨大而深刻的变化,珠三角、长三角、环渤海三大经济圈加速发展,国家西部大开发、东北大振兴策略成效显著。这几年间,中国普通居民的财富拥有量以及消费能力都因此急剧膨胀,压抑的消费欲望得以彻底释放。

只靠全部的高端产品,2009年3月,黑人市场份额就己达到历史最高点,14.3%,仅次于佳洁士、高露洁排在第三位。而投入低端市场怀抱的高露洁牙膏虽然还以16.8%排在第二位,但至少其中有80%是LPP产品。这些LPP产品(草本、超强、三重功效)因为主要是通过批发市场,靠低价格竞争,所以带给高露洁的销量是不稳定的"更主要的是对比高品牌定位的产品,其利润是非常微薄的。

事实上,就给企业带来最大利润的角度来说,黑人是四大品牌中利润最丰厚的。这一点对黑人尤为重要,因为他不似高露洁、佳洁士、中华那样有高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司那样强大的背景,它必须以战养战。

4.3分销策略

在渠道策略上,国内品牌普遍采用大范围开设分公司的方式来解决产品分销问题高露洁、佳洁士的做法主要是经销商!直供两条腿走路,大店铺由厂家直供,中小门店和流通市场由经销商服务。黑人则几乎全部采用经销商来服务零售终端。

不同的分销策略,带给企业不同的成本和收益,以及相应的风险。通常情况下,厂家采取直供的形式(即生产商一零售商),黑人对品牌的发展握有较大主动权,企业可以完全彻底的把自己的意志贯彻到每一个具体的零售终端,可以对人员采用较严密的管理和控制,可以对产品的销售起到立竿见影的促进作用,可以非常直接的了解市场的一手信息。当然,随之相对应,企业付出的成本也较大,不仅仅是由于营运成本,更主要是独自承担了市场波动所带来的全部可能的风险。

通过经销商来服务零售终端的话(即生产商一经销商一零售商),成本较小,风险较小,但也发展较慢,同时需要兼顾经销商的利益。就像非洲谚语说得,要想走得快,请独自上路,要想做的远,需结伴通行。对于一个实力较弱的品牌,

一个对风险规避非常看重的品牌,面对面积庞大、形式复杂的中国大陆市场,黑人牙膏的经销商的力量做市场是一个比较保险和实际的做法。

黑人牙膏经销商被统一称为代理商,除上海市以外,黑人牙膏的产品绝大

部分产品销量是通过代理商创造的。2004年后,由于来自沃尔玛和麦德龙的强大压力,才被迫针对这两家客户进行直供。对比绝大多数草莽出身、管理不规范的代理商而言,黑人的实力是超强的。所以,双方协议基本上是黑人单方面就决定了的。虽然是通过代理商来服务终端,但做市场的主动权却并未完全放给代理商。为此,黑人在各地都配备自己的销售人员,这些当地招募,熟悉当地市场的销售人员带领团队一起共同工作,严格贯彻黑人的市场意志。包括铺新网点、新品进场、陈列、促销、人员管控等细节,都是以黑人人员为主,代理商配合来展开。特别是针对越来越多类似沃尔玛、家乐福的大超市,由于全部是总部统一合同的缘故,当地代理商能够发挥作用的空间很小。实质上,绝大多数代理商最大的功能只留下资金进货,车辆送货,人员结款,网点服务等几项简单的功能。“遵纪守法、规避风险和成本控制”自始至终一直是黑人最重要的企业文化。

4.4促销策略

对于快速消费品而言,两个方面的工作非常重要"一是广告,二是促销"

4.41广告:

对比其他品牌的广告,黑人的广告是有鲜明的好来特色。

第一,所有的广告都是委托上海麦肯广告公司制作。广告公司的人员与好来市场部人员一道设计、选景、拍摄。并安排合适的播放媒体,性价比最大的播放时段第二,所有的广告都洋溢着青春的激情,昂扬向上的斗志,洋气而不媚俗,几乎每一个广告都制作极其精良,与宝洁相比,也毫不逊色。双重薄荷Good Morning 广告篇中的歌曲,甚至成为经典,在网上广为流行。

第三,所有的广告都严格按法律合同处理。包括与模特的签约期限到期后,就不会再播出,不会再以另外的形式制作。

第四,店内的大型形象广告,往往都安排在沃尔玛、家乐福等大商场的显眼位置,以包柱为主,兼备形象和销售双重功能。

第五,各种背胶画几乎铺遍大小城市的广大零售店,黑人的广告绝对是高质量的,绝对是量入为出的,绝对是不求虚名的。

4.42促销:

促销是最廉价的广告形式,黑人的促销特别简单,又特别独到。

黑人比较少做那种大型的推介会,在黑人看来,那种路演活动开展期间热热闹闹,

活动结束后,如果没有配套的措施跟上,就什么也不会留下。这种活动只可以作为点缀,不可能长期坚持。所以,宁肯不做,或者只在特定情况下少做。

黑人最厉害的是它的促销装,促销装加量不加价,这对于消费者来说是最大的实惠,还有卖黑人牙膏送玻璃杯,这会吸引顾客的亲睐。

五、总结

随着中国消费市场的需求扩大,黑人作为中国最畅销的牙膏品牌之一,在中国的营销也存在着机遇和威胁。本文通过对黑人中国的营销策略问题的分析,以及对其内外环境的分析,总结除了黑人牙膏在中国市场的优势、劣势、机遇和威胁,。在中国经济高速增长的今天,中国已经进入有更多情感力量推动消费的时代,黑人牙膏的营销策略也应该与时俱进,从顾客的立场着手,创建一个属于自己独有的营销模式。黑人牙膏,期待更好地发展!

参考资料:

[1]. 吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社. 2000

[2]. 市场营销学案例与实践[M]. 上海人民出版社. 2010

[3]. 百度文库[J] .(好来化工(中山)有限公司文化背景)

[4]. 菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗. 市场营销原理[M].中国人

民大学出版社. 2007

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 (一)华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前,华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 (二)华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看,在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为,国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度,不同的政治局势,具有不同法律效力的条约,公约及协定等,使得企业在不同的国家开展营销时,面临不同的情况,也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此,华为在从事国际营销时,在全面了解各国的政治和法律环境后,采取了以下措施: (1)寻求当地的合作者,利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解,从而减少政治风险。 (2)政府搭台—跟着外交路线走 (3)借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透于营销活动的各个方面,文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理: (1)实施本土化策略 (2)文化规避策略 (3)借助第三方文化策略 (三)华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”,他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义:在国内,华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场;在国外,华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场,迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅,起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后,华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟,完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 (四)华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时,根据地理状况和经济发展状况,将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分,在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质,选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时,华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上,实施产品差异化策略,以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发

案例分析:市场营销环境对可口可乐营销活动的影响

中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响 可口可乐饮料在中国饮料市场占有相当部分的份额。作为一外国产品成功进入中国市场,面对着中国与外国的多种营销环境差异,可口可乐的成功营销策略是值得研究的! 下面将探讨中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响! 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件!从微观上来说,微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。从宏观上来说,宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化几自然生态等因素。(见下图) 我们将围绕下图各方面展开论述: 首先,可口可乐饮料微观的市场营销环境。 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立於1892年是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),其年营收达20,092百万美元,普通股股东权益则为11,351百万美元。可以看出,可口可乐公司是一间优秀的跨国公司,是全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂,1979年随着中国改革开放,重返中国市场,自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业,并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂,除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外,还出口东南亚。现在可口可乐(中国)有限公司已成为中国最大的饮料合资企业,每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。这都说明了,可口可乐公司在企业内部已建立了集财务、营销、会计、制造、采购、研究开发、高层管理的高效系统组织,为其展开强势市场营销打下了坚实的基础! 在相关的市场营销渠道企业中,我们可以看到:中国有相对廉价的资源,相信供应商的稳定在相当长的时间内难有变动,考虑到市场竞争的加剧,在可口可乐的品牌优势下,在这方面的环境影响相对要小!在营销中间商方面,随着中国市场的成熟,期间的中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构会因竞争而相对成熟,因此,在此方面可口可乐公司会受到有利的一面影响! 众所周知,中国是一个有13亿人口的国度,其蕴涵的市场是巨大的!可口

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(3)消费态势分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 7(4)不选择黑人牙膏的人群分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 7(5)消费行为分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 8(6)建议┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 12 4.附件(调查问卷)┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 14 前言 随着人们生活水平的提高,1.消费者的生活观念发生了变化,因此对各种生活用品的要求也开始严格,开始追求健康的生活,世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现,于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情,2.牙膏作为必备的生活用品之一,在全球占有广大市场,3.需求量之大,消费者之广泛,让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品,牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人……牙膏品牌层出不穷,消费者也是各有所好,使用品牌广泛。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工(中山)有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业,属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资,增加了高露洁牙膏的贩售与制造,76年率先采用多层软管代替铝管,在市场上深获好评,品牌效应大大提升。对此,我们特展开了一项关于大学生黑人牙膏

黑人牙膏市场营销总体策划书

黑 人 牙 膏 营 销 策划书 姓名:邹顺森 学号:1345763138 专业:焊接技术与工程

黑人牙膏市场营销总体策划书 (一)计划概要 2012年,广州市的黑人牙膏要继续保持销售和利润高速增长,销量目标为比去年增长30%。这一目标实现的途径是,继续扩大工业区消费市场和注重个人及家庭牙齿健康的人群的销量。 (二)营销现状分析 (1)宏观环境:随着经济的不断发展,广州市的人均生活水平也在不断提高,人们对口腔保健意识日渐增强,因此对牙膏的需求量也在日渐增加。国家政策的放宽和支持,使得越来越多的同类企业不断增多。前者对广州市的黑人牙膏销售将带来机会,而后者则将带来了威胁。 (2)产品状况:从广州市牙膏销售行业及黑人牙膏过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中(表略)可以看出,整体广州市牙膏市场以年均 20%的增长率增长,但边际利润和净利润却以10%的比率下降,如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。 (3)竞争状况:广州市黑人牙膏销售面临的主要竞争对手是牙膏的两大国际大品牌佳洁士和高露洁,国内的两个大品牌中华和黑妹。 (4)市场状况:黑人牙膏成人类(包括清新系列、美白系列、抗敏感系列、天然保护系列、强化珐琅质系列)约占整体广州市牙膏销售市场的20%,预计未来几年黑人牙膏成人类(及儿童类)均将以年30%左右的增长率增长。黑人牙膏成人类的消费者的主要是广州市区内15-40岁男女,因为人们收入的增长,生活水平的不断提高,对自身口腔保健意识的不断增强,人们希望牙膏不仅能除口气,而且要有美白、抗敏感等功效。对黑人牙膏来说,最大的问题是,其他竞争对手同样能满足消费者在这些功能上的要求。 (5)分销状况:广州市黑人牙膏的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高素质,二是要继续加强对黑人牙膏成人类零售商的即深度分销,三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点,但供货价格要比一批高2%,这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外,要留出 1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。 (三)机会与问题分析:

黑人牙膏广告分析

黑人牙膏广告分析、 一.竞争分析与点评 1.黑人牙膏营销环境分析 从市场发展看,世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈;从市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低;从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场;从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看,城市市场,牙膏产品进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升。 牙膏作为日常消费品,购买风险也不大,这决定了其购买决策过程的相对随意性。黑人一直占据着牙膏高端市场。近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,黑人更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。 2.黑人牙膏消费者分析 据调查显示,大学生不再把价格因素放在首位,价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高,大学生的生活费也有所提高。38%的大学生能接受牙膏的价格在5到8元,27%的大学生能接受牙膏的价格在8到10元,21%的大学生能接受牙膏的价格在10到15元,15元以上的牙膏价格有6%的大学生能接受。而5元以下的仅有8%的大学生愿意接受,仅占总人数的一小部分。由以上数据来看,大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。由消费者对于价格的敏感程度可以看出,消费者对于牙膏的价格集中分布在5到15元左右,这个区间段是最多的,也反应了大多数人的看法,牙膏是日常生活用品,若价格过高,消费者将承受不起,毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。大学生选择黑人牙膏的主要原因是其味道清新独特,与众不同。 3.黑人牙膏产品分析 黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD),能彻底清洁牙齿,令牙齿洁白动人。它含有纯净天然香料配方,给您清新爽洁的感觉,舒畅持久。不仅如此,其中含有的氟化钠,能强化牙齿珐琅质,防止蛀牙。 黑人牙膏有多种口味,其中包括:双重薄荷,超白,青柠薄荷,矿物盐,水清新,茶倍健,茶倍健薄荷,杭菊龙井,儿童牙膏还有四个口味(苹果,草莓,橙子,可乐)。 黑人牙膏的优势是:口味独特,清新自然。劣势为防蛀效果一般。外观包装较为陈旧,不够新颖。 4.黑人牙膏竞争对手分析: 通过调查,黑人目前主要为竞争对手为高露洁,高露洁成立于1806年,在产品层

市场营销环境案例分析 张

营销环境案例分析——移动通信系统市场 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功,除营销部门本身的因素外,还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商:供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏,直接影响到移动通信服务质量,而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期,进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商,其所提供增值业务内容质量的高低,直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此,供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大,企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商,企业应严格检查其所提供设备的质量和性能,抓好供应商对企业的售后培训,在售后服务时限上提出明确要求,以保证通信质量;对增值信息内容提供商,对其为用户提供的信息内容要严格把关,在内容丰富多彩的基础上,要注意其内容的合法性、健康性,杜绝向用户发送不健康及违法信息,从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商:指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴,一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品,取得佣金收入,与企业共同发展;另一方面,中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益,这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突,在利益的驱动下,中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为,影响企业营销战略的实施和推广,因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种:消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中,对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响,一种时尚的流行,某种群体行为的影响,都可能产生很大的趋同效应,促成顾客主动地、不加思考的购买。因此,移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征,注意其不同个性和差别,对不同的目标市场,有针对性地进行广告促销,努力培养其偏好,扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理,是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动通信产品时,一旦市场上该商品价格发生波动,当顾客预期价格将进一步上涨时,他们就会提前购买,从而扩大了一定时期内的需求量;当他们预期价格在不远的将来可能下降时,就可能推迟购买,这样便减少了一定时期内的需求量。对移动通信企业而言,价格

黑人牙膏市场营销分析

安徽工业大学工商学院《市场营销学》课程设计 专业市场营销 班级市1141 姓名刘正阳 学号111847349 二○一三年六月

黑人牙膏的市场策略分析 摘要:上世纪90年代以来的20年间,快速消费品行业市场竞争环境日益激烈,而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。 经过20年发展,牙膏市场逐渐从蓝天六必治、两面针等国内品牌的群雄逐鹿演化到佳洁士、高露洁、黑人、中华国际四大品牌占据接近70%市场份额的局面。自由市场竞争时代己经告一段落,四大国际品牌垄断了中国内地牙膏市场。 20年来的市场环境发生巨大变革。早在我国2001年正式加入WTO之前,国内市场日化行业的竞争实际上己经与国际接轨,在生产商、经销商、零售商的供应链体系中,主导权和话语权发生重大转移,逐渐从生产商经销商为主导,转向以零售商为主导。 面对市场环境的巨大变化和众多强劲的国内外对手,10年间,没有任何特殊背景的好来化工(中山)有限公司和它的唯一产品黑人牙膏市场份额从不到2%急剧攀升到14.3%,销售额从每年不到5000万发展到超过20亿,品牌从不为人知到稳居前三甲,一跃成长为一线主导品牌之一,成为业界奇迹。 关键词:黑人牙膏营销环境目标市场战略 4P策略 一、公司简介 黑人牙膏的加工厂在中山西区沙朗,是好来化工(中山)有限公司,专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业,属著名Fortune美国500家之一下属外资机构,主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。 好来化工於1934年於上海成立,黑人牙膏为主要产品,另有药品、化妆品行销全国及东南亚。1950年在台湾开始营业,并定名为好来化工有限公司,当时的工厂暨公司设於台北市康定路。1958年扩大为好来化工股份有限公司,1970年时建新庄厂生产牙膏类产品,黑人牙膏自此成为市场领导牌逾四十年之久。 1986年与美商高露洁棕榄公司合资,增加了高露洁牙膏的贩售与制造。1988年率先采用多层软管代替铝管,在市场上深获好评,不仅提高生产效率、也使商品更具现代感及亲和力。而后高露洁牙刷、黑人牙刷及棕榄沐浴露产品相继推出,进而於1994年於杨梅幼狮工业区设立液体厂,生产沐浴露及洗发精。 产品特点: 黑人牙膏含有二水磷酸氢钙,能彻底清洁牙齿,令牙齿洁白动人。 黑人牙膏含有纯净天然香料配方,给您清新爽洁的感觉,舒畅持久。黑人牙膏含有氟化钠,能强化牙齿珐琅质,防止蛀牙。

黑人牙膏竞争战略分析

竞争战略分析 组名:黑人牙膏组 组员:卢娟张梦乐张晗张新美王青吴迪余晓东 一、黑人牙膏的五力分析及新力量 (1)五力分析 五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化,最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。对比这5种力量的作用,来分析一下黑人牙膏的竞争状态。 1.供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。黑人牙膏在行业中议价能力较高的因素:(1)产品或服务独一无二且转换成本高; (2)行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售; (3)供应商产品对客户的生产业务很重要; (4)企业采购量占供应商产量的比例很低; (5)供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场 2.购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。购买商处于谈判地位的情况: (1)购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例; (2)购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要且该产品缺少唯一性;(3)转换其他供应商购买的成本较低; (4)购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高,购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格; (5)所购买的产品或服务容易被替代,市场上充满供货商的竞争者; (6)采购人员具有高度的谈判技巧; (7)购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。 3.新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这

市场营销SWOT分析法案例

SWOT分析法案例分析 案例一:中国电信的SWOT分析 在已经过去的一年里,中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里,中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争,对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自20世纪80年代中期起,中国电信经历了近20年的高速发展,已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革,但在中国的电信业市场上,中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面: 1、中国电信市场引入竞争机制后,中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后,在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时,继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系,在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户,1500多万的数据通信用户,为中国电信发展业务,增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来,中国电信己建成了覆盖全国,以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网,宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力,同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验,拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心,为跨省市的集团客户解决进网需求;中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系,最大限度地方便用户;紧接着中国电信推出了首问负责制,解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题;另外,中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等,建立了与用户之间的沟通服务,提供互动式服务。 虽然中国电信具有一定的发展优势,但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们,优势和劣势都是相对的,即在一定的条件下,优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才,但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为,中国电信拥有资源优势,但却缺乏资源运作优势。一旦不慎,优势很可能就转变成劣势。目前,中国电信的劣势主要表现在以下几方面: 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略,忽视长远战略,湮没在日常经营性事物中,不能统观大局;另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应,并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑

黑人牙膏stp分析报告

黑人牙膏STP 战略分析

目录 前言 (2) 一、好来化工有限股份公司发展历程 (4) 二、黑人牙膏的S战略分析 (4) i.有效细分市场原则 (5) ii.市场细分的因素 (7) 三、黑人牙膏的T战略分析 (8) i.目标市场选择策略 (8) 四、黑人牙膏的P战略分析 (10) 五、消费者分析 (13) i.消费者年龄 (14) ii.消费者可承受的价格围 (14) iii.选购牙膏的功效 (15) iv.选择黑人牙膏的原因 (15) 六、建议 (16)

前言 一个成功企业背后,一定有成功的营销战略,才会在这个越演越烈的竞争市场,消费者的需求千差万别的条件下占有一席之地并广为人知。一个庞大的企业凭借所有的人力、物力、财力也无法在整个市场上为所有客户服务,也无法在整个市场上争取绝对的优势地位,所以企业应该在市场细分的基础上选择对本企业最具有吸引力并能有效的占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,细分市场、确定目标、定位品牌,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位,这就是STP的营销的主要任务。在现代,市场营销十分重视STP的营销战略,即细分市场(Segmentation),目标市场(Targeting),和市场地位(positioning)。看似乎简单的3步曲,STP的营销策略在企业中并不鲜见,但也是不少企业梦寐壮大壮强的成功基石。

一、好来化工有限股份公司发展(H&H) 我相信很多人不熟悉的“好来化工”,但却少有人不知“黑人牙膏”。好来化工旗下这个几乎家喻户晓的牙膏品牌,凭借“口碑式”稳扎稳打的品牌战略,在国市场占有率目前超过14%,销量排名全国第三。1933年,好来药物公司始创于英租界,黑人为主要产品,且Darlie是当时滩上流社会才消费得起的高档次品。 1949年,公司移往台北市路,建新庄厂,并正式定名为“好来化工”,它是唯一牙膏产品并自此成为市场领导品牌。 1957年,扩大为还来化工股份,高露洁公司持有H&H的50%股权。1995年,好来化工()成立。 随后几年,好来公司陆续裁撤在中国(1997年)、中国(2004年)、以及泰国等地的工厂,把整个H&H的生产任务全部都投放在工厂,形成集团行政总部在,生产基地在的局面。 二、黑人牙膏的STP战略分析—细分市场(Segmentation) 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需求、购买行为的和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 我们小组对牙膏的功效进行细分,则可分为清新系列,美白系列,草本系列,抗敏感系列,防蛀牙系列,多重功效系列等。 在市场上大部分口腔护理品都是在清洁牙齿,保护牙齿健康这些基本护理上做文章,而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方---纯天然薄荷及独特天然香料配

微观营销环境分析案例

微观营销环境分析案例 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功,除营销部门本身的因素外,还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商:指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人,包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏,直接影响到移动通信服务质量,而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期,进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商,其所提供增值业务内容质量的高低,直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此,供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大,企业应保持及供应商的良好关系。对于设备供应商,企业应严格检查其所提供设备的质量和性能,抓好供应商对企业的售后培训,在售后服务时限上提出明确要求,以保证通信质量;对增值信息内容提供商,对其为用户提供的信息内容要严格把关,在内容丰富多彩的基础上,要注意其内容的合法性、健康性,杜绝向用户发送不健康及违法信息,从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商:指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴,一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品,取得佣金收入,及企业共同发展;另一方面,中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益,这些利益中的一部分及移动通信企业的利益相冲突,在利益的驱动下,中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为,影响企业营销战略的实施和推广,因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种:消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在及周围环境的接触中,对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响,一种时尚的流行,某种群体行为的影响,都可能产生很大的趋同效应,促成顾客主动地、不加思考的购买。因此,移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征,注意其不同个性和差别,对不同的目标市场,有针对性地进行广告促销,努力培养其偏好,扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理,是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动

黑人牙膏市场调查报告

调查人员:刘乾侯锐杜羽王锦 韩丽艳麻新昊杜小慧所属单位:大连民族学院 报告日期:2010年5月24日

序言 几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争。相比之下,国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分。在今后的发展过程中,若从供求关系看,我国牙膏市场产品线将继续延伸,市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,除了清洁口腔外,有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品,为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间,也给不同厂家提供了回避价格竞争,开展差异化和集中化竞争的良好前景;从产品结构来看,高科技产品深得人心,向天然、多品种、多档次、多功能方向发展,功能性牙膏仍将是销售热点,如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。 而在竞争激烈的牙膏市场中如何占有自己的一片天,成为每一个厂商的困惑。本小组选择进行黑人牙膏市场调查纯属个人原因,想要就某一个牙膏品牌做一次细致的调查。本次调查的目的主要是调查出消费者选择牙膏的主要依据是什么,而调查对象集中在开发区新玛特超市门口的流动人群。 正文 一.调查目的 正如前面所提到的,本次调查的目的主要是调查出消费者选择选择牙膏的主要依据是什么,从而来折射出黑人牙膏的发展方向。而在小组的讨论的过程当中,组员们认为人们选择一种牙膏主要是根据牙膏的使用效果。纵观各种品牌的牙膏广告后不难得出以下关于使用牙膏的好处: 1. 全面防止蛀牙的产生; 2. 全效美白,让你的牙齿成为一道亮丽的风景; 3. 添加清爽薄荷,长久清新你的口气; 4. 添加特别因子,有效坚固你的牙齿; 5. 特别添加中草药,更有效地预防口腔发炎和口腔溃疡; 6. 富含氟化物和钙等物质,强健你的牙齿; 7. 添加草本精华,强根固齿,加强护理功效; 8. 新概念推陈出新,添加茶、盐、蜂胶木糖醇等对牙齿健康有益的东西; 9. 超强功能,防治牙龈出血,祛除牙渍。 当然,不论买任何一样商品,价格都会是消费者考虑的必要因素,所以价格也是很重要的一个诱因。其次,就是牙膏本身的质量问题,产品都有自己的质量限度,而牙膏的质量好坏直接影响到消费者的选择。当然还有其他的一些诱因,比如说品牌效应,一些人对某个品牌有特殊的感情所以一直坚持使用等等。

关于大学生选择牙膏的市场调研报告

目录 1.前言及摘要┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 3 2.牙膏市场调查方案┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 4 3.牙膏市场调查报告 (1)调查概况┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 5 (2)牙膏行业现状分析--- ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 5 (3)牙膏价格对于消费者影响┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6 (4)对于牙膏种类的选择┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄7 (5)刷牙次数和更换牙膏频率┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄8 (6)影响购买牙膏的因素┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄8 (7)对于迅速美白牙膏的看法┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄9 (8)现在正在使用的牙膏品牌┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄9 4.调查结果和建议┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄10 5.附件(调查问卷)┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄13

前言 牙膏是日常生活中必不可少的日用品,随着人们生活水平的提高,消费观念的变化,对于洗化用品的要求也越来越严格。每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康,因此每天刷牙是必须要做的事情。所以牙膏的的需求量和使用量是非常庞大的。它的市场之大,消费量之多是让无数厂家都想进入的。因此,整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。目前国内市场上常见的牙膏都有,佳洁士、高露洁、中华、云南白药、黑妹、黑人、冷酸灵、舒适达、舒客、田七、纳爱斯、两面针、竹盐、fe牙医生等。由于我寒假在超市促销过云南白药牙膏,因此对于牙膏行业有一定的认识。所以,此次专门展开一项对于大学生牙膏市场的消费状况调查。 摘要 市场上的牙膏非常之多,因此可供学生选择的余地也是非常的大,通过这次调查可以清楚地了解每个牙膏品牌在学生中的地位,以及对于这个品牌的价格、功效、认知度的一系列问题。从而可以分析出整个牙膏行业在学生中的消费情况,进一步制定适合的营销策略。通过在班级同学中发放调查问卷24份,对于陕科大学生“喜欢那个品牌的牙膏”、“喜欢什么口味的牙膏”、“选择牙膏看重那一方面”以及“牙膏价钱对于学生的影响”等问题进行了调查。通过数据的分析我们得出了一些结论。目前学生的消费能力普遍能接受的牙膏价钱是10元以下,因此对于类似云南白药,舒适达,竹盐等高端牙膏在学生中使用的人非常少。学生选择牙膏注重其美白牙齿、清新口气的的功能。学生对于牙膏的打折销售非常认同,普遍认为牙膏应该降价促销。总体而言学生看重的是牙膏的美白功效,对于价格比较关心。喜欢尝试新的牙膏品种。 牙膏市场调查方案

市场调研报告(牙膏)

AC大学生牙膏使用情况 调研报告 指导教师SDL 学院工商管理 班级营销 姓名HLZC 学号 课程名市场调研与预测 课程号0070546

前言 牙膏是日常生活中必不可少的日用品,随着人们生活水平的提高,消费观念的变化,对于洗化用品的要求也越来越严格。每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康,因此每天刷牙是必须要做的事情。所以牙膏的的需求量和使用量是非常庞大的。它的市场之大,消费量之多是让无数厂家都想进入的。因此,整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。目前国内市场上常见的牙膏都有,佳洁士、高露洁、中华、云南白药、黑妹、黑人、冷酸灵、舒适达、舒客、田七、纳爱斯、两面针、竹盐等。 为了了解大学生在选择牙膏,以及牙膏品牌的了解程度方面的情况,通过调研获取大学城区域超市或小商店等的牙膏投放策略,因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析,从而制定更加合理的营销策略。 考虑到一手资料的获取难度以及准确度,我们将整个视角放在安徽财经大学的所有在校大学生,包括在校本科生和在校研究生,从这样一个角度通过合理的整合研究,我们将会得到我们想要获取的资料。作为市场营销系的学生首次接触到市场调研与预测这门专业性颇强的课程,我们组希望能够以牙膏这种生活必需品,得到有效的数据调研。 我们利用《市场调研与预测》专业知识设计一份问卷,预备向XX(东校区)学生投放160份问卷。经过前期的问卷设计、一手数据的整合、二手资料的涉猎、资料的综合测评以及从市场营销专业视角研究分析,得出有利于接下来进行战略策略推进的具体可行性方案,将市场调研与预测真正用到实处。

目录一、执行总结 (一)问题描述··1 (二)结论概括··1 二、调研方案 (一)调研目的··2 (二)调研设计··2 (三)调研项目研究(6W)·2 (四)预调查··3 (五)调研问卷(见附录)·3 (六)资料收集··3 (七)数据处理··4 (八)调研组织实施计划··4 三、调研数据统计分析 (一) 数据分析方法··5 (二)数据合理性分析··6 四、研究成果 (一)整体成果·10 (二)品牌数据的分析成果·10 (三)因素偏好程度的分析成果·10

市场营销环境分析及案例

市场营销环境分析及案例 外婆家:移动互联网时代能否逆势突围 游西湖,一定要在饱览湖光山色之后,吃一顿外婆家的醉鱼,西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼,食客们想必耳熟能详,算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗,更重要的是实惠! 近两年,随着行业竞争加剧,门店、人员成本节节攀升,餐饮行业整体萧索。然而,外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度 攀升,更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说,外婆 家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 自成立之初,外婆家的定位便非常符合大众需求:居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法,却在无意之间吻合 了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的 局面,而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家,就是随便吃 个饭。 据统计,目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中,大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里,大众化餐饮则能占到95% 左右的份额。随着消费日趋理性,中国的大众餐饮仍有进一步扩大 的空间。所以,外婆家的传奇还将延续。 作为主打杭帮菜的外婆家,在前期市场拓展的区位选择上,以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁,口味相近,对 于杭帮菜的接受程度高。 另外,发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达,地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。

这三地市场的深耕,为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。 餐饮ZARA风 外婆家创始人吴国平认为,独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象,人性化的用餐环境,独到的设计手法,都会提升顾客对于餐 厅的满意度,而装修正是外婆家综合因素里的主打因素。 走进外婆家,食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”,不追求时髦做洋人、半洋人的空 间设计,而是根植于平民,落地繁衍。 比如西溪天堂店,与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单,吱呀的小船,陈旧的木凳,将中国古代的院 落展现无遗。 设计精美的同时,里面的布局也非常科学合理:出菜口设置在餐厅居中的地方,使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同,避免了人工的空白等待,提高了劳动效率。 装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上,既节省了地面空间,又形成了外婆家自己的装修风格。同时,店内还将用于放置备用碗 筷和纸巾的落柜嵌入墙内,以进一步节省空间,增加台位。 面对精致的装修,店内的服务员总是被问:“3元钱一份的麻婆 豆腐能赚钱吗?” 吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比,外婆家算 是餐饮行业里的快时尚品牌。其呈现在消费者面前的低价,本质上 是通过供应链优化、生产和程序化管理,并将一部分价值让给消费 者而形成的最终结果,而价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。 同时,消费者也要对应地让出一部分利益,具体的表现就是等待的时间,其作用在于提高运营的效率,最终让顾客能够在富有设计 感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。 可以说,外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,维持了低价原则,完美迎合了“屌丝群体”

黑人牙膏市场调研分析报告样本

黑人牙膏市场调研

报 告 调研小组:营销071 小组成员:缪文竹杨玉倩 王丹丹戴莹莹 石一婷张钱勇 刘明宇 目录 1.前言及摘要┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 3 2.市场情况调查方案┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄4 3.黑人牙膏市场调查报告 (1)调查概况┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6(2)牙膏消费的价格情况┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6(3)消费态势分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 7

(4)不选择黑人牙膏的人群分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 7 (5)消费行为分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 8 (6)建议┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 12 4.附件(调查问卷)┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 14 前言 随着人们生活水平的提高,1.消费者的生活观念发生了变化,因此对各种生活用品的要求也开始严格,开始追求健康的生活,世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现,于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情,2.牙膏作为必备的生活用品之一,在全球占有广大市场,3.需求量之大,消费者之广泛,让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品,牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人……牙膏品牌层出不穷,消费者也是各有所好,使用品牌广泛。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工(中山)有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业,属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资,增加了高露洁牙膏的贩售与制造,76年率先采用多层软管代替铝管,在市场上深获好评,品牌效应大大提升。对此,我们特展开了一项关于大学生黑人牙膏市场的消费状况的调查。 摘要

牙膏市场调研报告_调研报告.doc

牙膏市场调研报告_调研报告 场上常见的牙膏都有,佳洁士、高露洁、中华、云南白药、黑妹、黑人、冷酸灵、舒适达、舒客、田七、纳爱斯、两面针、竹盐、fe牙医生等。由于我寒假在超市促销过云南白药牙膏,因此对于牙膏行业有一定的认识。所以,此次专门展开一项对于大学生牙膏市场的消费状况调查。 摘要 市场上的牙膏非常之多,因此可供学生选择的余地也是非常的大,通过这次调查可以清楚地了解每个牙膏品牌在学生中的地位,以及对于这个品牌的价格、功效、认知度的一系列问题。从而可以分析出整个牙膏行业在学生中的消费情况,进一步制定适合的营销策略。通过在班级同学中发放调查问卷24份,对于陕科大学生“喜欢那个品牌的牙膏”、“喜欢什么口味的牙膏”、“选择牙膏看重那一方面”以及“牙膏价钱对于学生的影响”等问题进行了调查。通过数据的分析我们得出了一些结论。目前学生的消费能力普遍能接受的牙膏价钱是10元以下,因此对于类似云南白药,舒适达,竹盐等高端牙膏在学生中使用的人非常少。学生选择牙膏注重其美白牙齿、清新口气的的功能。学生对于牙膏的打折销售非常认同,普遍认为牙膏应该降价促销。总体而言学生看重的是牙膏的美白功效,对于价格比较关心。喜欢尝试新的牙膏品种。 牙膏市场调查方案 一、调查目的

为了了解大学生在选择牙膏,以及牙膏品牌的了解程度方面的情况,主要包括以下内容: 1、了解学生喜欢的牙膏品牌,以及目前正在使用的牙膏。 2、了解学生对于牙膏功效、口味、膏体的选择倾向。 3、了解学生对于牙膏价格,促销方式的偏好程度。 4、了解学生对于迅速美白牙膏的看法。 众所周知,佳洁士、高露洁、中华牙膏的市场份额在整个牙膏行业的市场份额特别的大,其它品牌也在不断的努力提高市场占有率,因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析,从而制定更加合理的营销策略。 二、调查内容 1、在学校生活区中发放调查问卷,了解同学对于牙膏的消费的情况,以及选择牙膏的因素有哪些。 2、了解同学对于各大品牌的认知程度,以及对于新品牌的了解程度。 三、调查对象及样本分析 1、调查对象:陕科大在校生。 2、样本分析:一共调查了24份问卷 4、调查问卷

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