投资项目评估学习心得

投资项目评估学习心得

学完市场分析这一部分后我认识到市场分析在企业的经营决策中起到了重要的作用，在一个项目的评估过程中是非常关键的。在销售界有两个著名的案例，一是向寺庙里的和尚推销梳子，另一个是向孤岛上赤脚的居民推销鞋子。这两则案例成功的原因之一就是推销员们都对市场进行了深入的调查分析，进而寻找市场的突破点以打开商品销路。也就是说市场分析的主要目的之一在于研究一个项目的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配以及企业经营商品的地区市场占有率。通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的项目经营战略，提高企业经营活动的经济效益。

市场分析主要是对项目产品进行需求分析、供给分析和综合分析。需求分为显在需求和潜在需求。“显需求”是指消费者正在购买与持币待购的实际需求量；“潜在需求”是指有待开发的未来的需求量。两者之和构成社会最大需求量。产品的需求分析就是要重视和发掘潜在需求，竭力使其转化为显在需求。正如上例中推销员的重点任务就是挖掘出寺庙中和尚对梳子的需求、赤脚的人对鞋子的需求。供给也有显在与潜在之分。“显在供给”是指现有生产企业的现有生产量（或现有货源）；“潜在供给”就是指现有企业进行挖掘、革新和改造后所能增加的最大产销量（或最大货源），以及新建工程项目的生产能力等。前例中，和尚对梳子的需求和赤脚居民对鞋子的需求就是企业挖掘后的潜在供给量。

市场分析主要是围绕与项目产品相关的市场条件展开。因市场分析的对象具有多样性，因而市场分析的主要内容为：市场现状调查、产品需求与供给预测、产品价格预测、目标市场分析、市场竞争能力分析和市场风险分析等。接着引用前例，推销员们要想完成销售任务，首先应就当前市场进行深入调查、详尽分析。例如寺庙的香火状况、人们不穿鞋子的原因及当地的生活习惯等。其次就分析得出的结论进行预测需求量。当然就本例言企业目前不存在同行业竞争问题，当前也就无需考虑市场竞争能力分析。关于产品价格预测，推销鞋子的企业应认识到岛上居民无购买经历，价格问题应慎重。

市场分析的目的在于揭示出项目产品的市场结构及需求状况，完成这一目的则需要借助市场调查、市场预测和市场趋势综合分析等方法。市场调查既要调查过去市场的状况，也需要调查当前市场的状况。前例中无论是推销哪种产品以前

的产品市场均未涉足寺庙及孤岛，所以该市场现状仍是一片空白。市场现状调查包括市场容量现状调查（供应现状调查和需求现状调查）、价格现状调查（调查国内、国际的价格及其变动过程和规律）和市场竞争力现状调查（调查竞争对手的生产、营销市场份额等）。根据上述理论，前例中应对寺庙的游客数量进行统计、小岛上居民的数量以及人口年龄分配比例进行调查。就价格及竞争力而言，因其是市场的开拓者当前仍不需多考虑，但应意识到市场打开后会随后进入很多竞争对手。

明确了应进行什么工作后，下一步需要考虑的就是怎样做，即市场应如何进行调查。根据不同的项目性质和特点，市场调查应采用不同的方法。通常用的有：资料调查、抽样调查和实地调查。资料调查就是根据现成的资料和数据进行调查、分析和研究。个人认为该调查方法虽然简易、方便、参考性强，但也存在不足之处。因其不能及时更新可能对数据的可靠性造成影响，另外在资料的采集过程中不能排除人为因素对其真实性的影响，在保管过程中可能受到毁损而影响其准确性。当然，资料调查也是很有抽样调查包括随机抽样和非随机抽样。这是市场调查中基本的、也是很有用的调查方法。实地调查法是市场调查中最根本的方法，常用的实地调查法有询问调查法、观察法和实验法。总之，采用何种调查方法应根据项目的具体情况。

一个新的项目的投资，要先满足市场上的需求缺口的一部分，然后在扩大市场。所以再项目评估的时候，做好市场分析，得到需求缺口的具体数据很重要。要逐步进行市场调查——选择产品；明确调查范围；选择调查的具体部分；收集资料；确定抽样的规模和设计、方法与技术；最后进行分析、处理和总结。市场综合分析，源于市场是一个综合运作变化的系统，而一个投资项目以及由此决定的企业，是这个大系统中的子系统。市场的方向是主体方向，在很大程度上要影响项目的方向，并且一个具体项目也要在各个方面具体贴合市场。