市场营销作业：冠生园牛轧糖的营销创新

冠生园牛轧糖的营销创新

在中国古代，吃花生有带来长生的意函，以花生为主要原料的花生牛轧糖因此也很受国人喜爱。冠生园的花生牛轧糖伴随了一代人的成长，是很多中国70、80后带有深厚感情和童年记忆的食品，在那个物资匮乏的年代，它是一代中国儿童的主要零食之一。但随着时代的变迁，物资的丰富，企业营销创新的缺乏，冠生园牛轧糖正在逐渐淡出人们的视线。本文尝试从营销创新的角度，是冠生园牛轧糖重新焕发品牌活力。

一、冠生园牛轧糖的SWOT分析

1.优势：尽管面临强烈的竞争，冠生园牛轧糖仍然具有巨大的品牌优势。

●口感好：冠生园牛轧糖口感特点是好吃却不黏牙，硬度和甜度适中，花生填

充丰厚，口感香甜，但甜而不腻，是男女老少都较能接受的糖果。

●视觉包装记忆：冠生园牛轧糖的包装非常独特，吃过的人一眼都能认出它独

特的蓝色纸质包装。

●与消费者的情感联系，冠生园牛轧糖很多时候是70、80后小时候第一份或

主要的糖果，它往往和70、80后的童年生活和美好记忆息息相关，所以消

费者对它有很深的感情。

●健康：冠生园牛轧糖，用的是海藻糖，和一般的白糖比起来，热量低很多，

担心发胖的朋友也可以放心吃。

●纯手工制作：手工牛轧糖最大特色，就是不黏牙、不甜腻、软硬适中。咬下

去第一口，软硬适中，大颗的花生有恰到好处的脆度，很脆很香很饱满，细细咀嚼几下，牛奶和花生的香味便从嘴里逐渐散发开来，香气怡人，嚼劲十足，绵密细致，回味无穷。

2.劣势：

●品牌逐渐老化：冠生园品牌本身不具备很强的号召力，消费者更多的是对牛

轧糖本身的情感联系。在消费者日常面对的海量食品品牌中，由于冠生园品牌本身作为较少，对消费者的品牌吸引力有限。

●国有企业缺乏活力：冠生园品牌有着国有企业的通病，长期的国有体制使得

品牌和产品欠缺活力，无法参与市场竞争，这种品牌活力匮乏的想象也影响到了冠生园牛轧糖本身的产品魅力，使得消费者留下刻板、老化的印象，不利于产品的进一步营销发展。

●营销不力：目前专门针对冠生园牛轧糖的营销促销活动几乎没有，企业在这

一产品身上几乎没有投入，整个市场也处于一片萎靡，市场终端并没有用心维护，产品供应时有时无，大有将市场拱手相让之势。产品主要依靠本身对消费者的情感影响取得一定的销售业绩。

●产品缺乏创新，跟不上时代：作为曾经在中国拥有广泛消费者基础的产品，

冠生园牛轧糖30年如一日，从来没有在产品创新上下功夫，过去它是中国唯一的牛轧糖品牌，而今天，牛轧糖品牌已经群雄并起。

3.威胁

●很多品牌都在开发牛轧糖，比如85°C，虽然售价较贵，但因品牌魅力和口

感、包装等各种原因颇受欢迎。其他如徐福记、来伊份等都有牛轧糖产品。

不仅其他品牌开发牛轧糖，很多品牌还开发出了牛轧糖的系列产品，从口味来讲有牛奶、草莓、抹茶、巧克力等口味，从入料来讲有花生、松仁、榛仁、瓜子等用料，可谓口感丰富，竞争激烈。

●消费者在不断成长：作为冠生园牛轧糖的死忠消费者，70、80后逐渐奔四，

90后逐渐奔三，他们的心智逐渐成熟，对于日常用品的选择更加挑剔、讲究和理性，一成不变的冠生园牛轧糖可以让他们视为怀旧，也可以理解为不思进取，从而最终成为他们抛弃的对象。

●今天的消费者面临更多的糖果和零食选择：今天的商品世界已经琳琅满目，

选择及其丰富，中国市场早已经成为国内和国际的品牌和产品逐鹿场，无论从产品本身的口感、质量、包装还是从品牌魅力等因素来说，在商品大潮中，有太多的糖果和零食品牌胜过冠生园牛轧糖，消费者为什么还要选择冠生园牛轧糖呢？我们应该如何给出充分的消费理由？

4.机会

●尽管市场竞争激烈，但市场上目前并没有日常食用糖果的领先品牌。在牛轧

糖市场，更加没有领导品牌，由于冠生园牛轧糖与中国消费者特定的情感联系，冠生园牛轧糖拥有一定的市场领先优势。

●70、80后是喜欢怀旧的一代，70、80后是较早确立自己独特的文化身份和

个性的一代中国人，由于改革开放后急剧的社会变迁，这一代中国人经历了中国从贫穷到现代化的全过程，生活中的快速变化使得他们有强烈的自醒和寻根意识，同时时代的变迁也给他们带来很多的不安全感，努力寻找自身的文化标签是他们摆脱这种不安全感的重要手段。于是，电视剧《上海滩》、《射雕英雄传》等，动画片《圣斗士星矢》、《灌篮高手》等，乃至日用的牙刷、洁具、床单、辈子……都成为70、80、90后自我认同的重要标志。也是在这样的集体怀旧情绪中，冠生园牛轧糖被反复提起。

二、产品消费者定位策略

综合以上的分析，我们首先把冠生园牛轧糖的消费者定位在以下三个层次：

1、找回失去的消费主力：70、80后是牛轧糖消费者群的主力，需要动用一切手段加强和这个年龄群的情感联系和沟通，使牛轧糖重新成为他们零食的日常之选。

2、70、80、90后的孩子，利用父母的情感联系，开发牛轧糖二代。

3、以这两个消费者群为中心辐射其他消费者。

三、产品创新策略

针对这一设定的主力消费者群，建议冠生园牛轧糖在产品策略上进行以下调整：

1、坚守原味产品的口感和包装，作为消费者的情感联系，让消费者记住，时代在变，人在变，只有忠实的冠生园牛轧糖一直不变，冠生园牛轧糖会一直伴随着70、80后的朋友们一辈子。

2、开发适应当代消费者的主流产品。相对来说，当今的消费者要求更加健康的糖果。具体的要求包括糖分更低，口感更软，花生更多更香甜。

3、由于是纸质包装，还要开发更便于携带的纸质和铁质包装盒，更漂亮更时尚。

4、开发不同口感、不同包装的冠生园牛轧糖，建立冠生园牛轧糖产品系列，适应当前的竞争环境。

四、渠道创新策略

尽管我们是在卖牛轧糖，但其实更重要的我们卖的一种生活方式，属于当代中国年轻人的，既接地气、又健康时尚的生活理念。在渠道上，建议冠生园牛轧糖做出以下创新：

●开发牛轧糖手工小铺，教导年轻人自己动手手工制作牛轧糖，允许加盟，出

售米纸、包装和原料，允许白领们在家DIY。

●牛轧糖还可以进入茶馆和咖啡厅，作为茶和咖啡的必备伴侣。主要的考虑是

进入当今70、80后主要的休闲生活渠道，让牛轧糖再次成为70、80后生活的一部分。

五、营销创新建议

最后，在促销手段的层面上，冠生园牛轧糖应该适应消费者成长和新媒体发展的需要，将促销手段进行以下调整：

1、充分借助新媒体传播。

●丰富网上传播信息，比如百度百科应该有冠生园牛轧糖最全面的信息介绍，

充分展示产品的品牌文化和历史。

●建立冠生园牛轧糖微博帐号，赋予这个产品一定的精神内涵和个性，开展和

广大网友的广泛互动。

●拍摄牛轧糖记忆微电影，引导80、90后晒出“我和牛轧糖”的那些故事。

●建立冠生园牛轧糖的专题网页，为网友们提供丰富的情感联系。

2、大力开展线下活动。

●通过促销活动加强产品与70、80、90的情感联系。

●加强产品在新一代儿童中的促销，使产品成为伴随新一代儿童成长的首选糖

果。

新闻学院：吴春集

2012年12月18日