当前少儿英语培训市场的分析

当前少儿英语培训市场的分析

一.国家政策

2014年9月《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》指出：在“基础知识”方面，新高考更侧重对语言的“感知能力”的考察。在“应试能力”方面，新高考更侧重考察“用语言知识解决实际问题”的能力，高考英语难度也并未发生明显改变，未来考生对英语的重视程度不容松懈：实施一年多考、作用不降反升：2016年，英语将正式退出新高考(也就是6月7日、8日两天将没有英语考试)，但是学生的会考成绩计入高考总分(A等100分、B等85分、C等70分)，学生可以多次报考会考，最终以最好成绩为准。高考新政表明英语的作用不降反升，平时即需要加强英语的学习，以期多次考试中获得更高的分数。设立国际标准、能力培养导向：教育部召开外语能力测评体系建设启动会暨中国英语能力等级量表研制总体方案论证会，标志着我国正式启动外语能力测评体系建设，研制中国英语能力等级量表。新的“外语能力测试体系”将更加注重听、说、读、写、译等综合技能的提升，进行全方位的考察覆盖。2015年1月，国务院通过教育法修改草案。国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，通过对《教育法》、《高等教育法》、《民办教育促进法》的一揽子修正案草案，提请全国人大常委会审议已于2016年11月7日全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过了新的《中华人民共和国民办教育促进法》，新的《民办教育促进法》明确规定了

将对民办学校实行分类管理，允许兴办营利性民办学校以及违返国家有关规定擅自举办营利性民办学校的处罚办法。

二、发展背景

在英语培训领域，已历经两次上市和投资热潮。第一次出现在2006年，应当时兴起的留学潮而形成了针对18-22岁的留学英语培训热潮，第二波出现在2010年，主打应试英语培训市场。当前，英语培训行业的聚焦点已经转移到了2-12岁的少儿英语培训领域，该领域的业务着重于培养孩子的英语基础能力和兴趣。

由于英语在日常工作学习生活中的重要性和英语沟通能力的平民化，越来越多的家长开始从小培养孩子的英语能力，以期在未来的生活和工作中具有更高的竞争力。我国拥有全球最大的需求人口基数，为英语培训行业提供了巨大的市场需求;加之现在二孩的放开,我们可以预测在未来的不久，我国的英语培训需求将会持续增长。因而英语培训行业在不断发展中，培训机构应向更为专业化、服务化的品牌方向发展。

三、发展现状

整体来看，市场需求持续旺盛，市场中的培训机构种类繁多、层次不一。在爆炸式发展的热潮中，逐步形成了三种不同的机构类型。第一种类型：由教育界延伸出的市场化机构，依托外国语言类大学等高校的语言培训班，在英语教育上具有相当的权威性，但由于市场化程度有限，该类机构未在市场中占据主导地位。第二种类型：外资培训品牌，例如华尔街英语、英孚教育等，其优势在于依托其语言优势提供的学习环境和教学方法，对于关注语言环境和兴趣培养的家长具有巨大的吸引力，该类品牌

在市场中占据较大份额。第三种类型：本土产生的品牌，例如新东方、环球雅思等品牌，则依靠作为本土品牌对于中国英语受训者的需求了解，有针对性的提供卓有成效培训服务，获得了市场的认可，造就了一批优秀的品牌。

当前英语培训行业已度过初期爆炸式发展，进入分化整合阶段。在经历了本世纪初的爆炸式增长之后，现在市场内的竞争趋于饱和，已经基本结束了低门槛的爆炸式发展。在消费者需求的多元化和专业化升级之下，英语培训的市场在近年来开始向专业化、品牌化、服务化和独特化四个方向发展，进入了分化和整合为主旋律的调整上升期。在该阶段，市场中的各机构依据自身的培训优势和行业需求专业化培训的业务，市场不断细分，形成了专注于以四、六级英语培训为代表的国内英语培训市场，专注于托福、雅思、等国外高校入学考试的留学市场和一些商务英语市场的考试，以及专注于青少年英语兴趣、能力和应试技巧的青少年英语培训市场。市场的细分不仅细化了各机构的竞争领域和优势，同时也使英语培训机构的品牌建设与专业领域实现绑定。此外，由于当前英语培训市场内机构数量庞大，为消费者提供了较多的选择，市场已经成为买方市场。消费者对于培训的多元化要求，例如教学环境、核心课程、教育效果和方法以及教学服务等,使培训机构的服务化程度不断增强。

四、发展趋势

市场细分带来的机构转型升级是必然趋势。当前受到我国英语培训行业市场饱和程度和需求结构多元升级的双重影响，我国的英语培训机构未来的竞争将会以核心竞争力为根本，促进培训机构向专业化、服务化和品牌化三个方面转型，并产生一批具有稳固市场地位的机构品牌，形成大品牌全局涉足、中小品牌专业立足的多元市场结构。

培训机构的专业化体现在两个方面：一是培训内容的专业化，随着我国的不断开放和国际交流的不断增加，国民对于英语培训专业化的要求亦不断提升，要求培训人员具有较高的英语基础知识、地道的口语发音和较高的外文文化积淀。二是培训机构的专业化，消费者要求培训机构在教育过程和模式上提高专业水平。少儿英语培训的消费者，即家长们可分为两种需求，一者是兴趣培养型，该类型的消费者对于培训机构的语言环境、机构对于少儿的兴趣培养和教学方法具有较高的要求；二者是竞争力培养型，该类型的家长对于培训机构的专业化教学和教材内容的专业化具有较高要求。

随着不同机构在不同的细分市场中的专业化竞争表现，各地都将会形成一批家长口碑好和专业化认可程度高的品牌机构。

第二80后成为主力家长人群，适龄学习人群阶段性增长

目前，80后父母逐渐成长为少儿英语学习的主力家长人群，这一代年轻父母接受过良好的教育，属于中国第一代网络原住民，更是历经社会快速变革的一代。他们身上普遍存在应试教育带来的哑巴英语，更别说英语的实际应用，可谓几十年的英语学习付之东流。因此，80后家长对于子女的英语学习更多放在应用能力的培养，而非单纯地选择应试教育或兴趣培养。

五、存在的不利因素

1.人员流动性高:少儿英语培训属于一个高度依赖教师的人力资源密集型行业，对于人的要求较高，相应的压力也比较大。因此，人员的流动性一直处于高位态势，进而影响企业的市场快速复制和规模化推广的发展。

2.经营成本上升:少儿英语培训的暴利时代已经过去，市场竞争加剧，人力资本大幅提升，租金随地价逐年上涨教职工薪金逐年上升，可挣取的利润受到挤压，对教育培训机构精细化运营管理以及服务客户体验的要求提高。

六.立足市场的主要因素

1、品牌信任:家长多数青睐于全国性的知名品牌，其次还有相当一部分家长愿意选择本地的少儿英语培训品牌，只有少数选择杂牌机构,由此可见品牌是立足市场的首要因素。

2、核心课程和教学方式:少儿英语教育机构的核心产品是教学课程，教学课程直接决定机构的核心竞争力及持续运营能力。纵观现有少儿英语培训行业教学课程形态，主要分为如下3种课程类型：传统应试型、兴趣引导型、浸入式学习型，而这三种课程形态普遍存在如下共性问题：核心竞争力不足、学习效果有限、未能从根本上解决英语学习问题，更重要的是培训模式较易被模仿，市场占有率低。而能动英语课程为“英语实际应用能力”型，此类课程形态具有较强的竞争力，同时具备难以模仿且准入门槛高的优势。而能动英语提供的课程以具有核心竞争力的完全自主教学方式方法为基础，这在当前的少儿英语教育行业中独树一帜。现有的少儿英语教育普遍缺乏具有核心竞争力的完全自主的教学方式方法，故绝大多数培训机构面临着巨大的潜在竞争可能，无法提高在行业中的竞争地位。

3、资金:教育行业的运营需要一定的资金进行有型资本和无形资本建设。对普通的少儿英语培训机构而言，需要足够的资金来准备运营需要的场所、设备、教材和相关项目引进以及人才培养；此外，高素质的教学和管理队伍也需要大量的工资支出。

4、管理运营:少儿英语培训对运营管理者的要求较高，首先是客户群体的特殊性：决策者为父母，用户为孩子，无形中增加了消费的不稳定性。而机构良性发展需要管理者对品牌、产品、市场、教学、服务、活动等进行精细化的管理，其中任何一环出现问题都会产生累积性的坏影响传递，最终导致亏损现象频出，此前有众多同行机构倒闭也就不足为奇。因此，管理运营团队不仅需要有教育企业的连锁经营管理经验，还需要有市场推广经验，同时需要有稳定、高效的团队。

5、人才:英语培训需要大量具有较高学历、英语专业水平和综合素质的英语教学人才。可以说，英语教学教师队伍的水平对于英语培训行业的发展和成败具有关键性作用。具有一批高学历、高素养和教学技能的专业教师是英语培训机构的核心竞争力之一。此外，高速发展的英语教育行业还对机构的管理和行政运转团队的素质和服务水准也提出了更高要求。

七、风险

1、核心人才的流动:英语培训行业需要一支优秀的教师和管理团队,以打造和维持品牌影响力、支撑各项教学活动和工作的良好运行。当前我国的英语培训领域，各类机构林立、水准参差不齐，各机构之间的人员流动性较大。随着行业的快速发展，整个行业对相关人才的需求也在不断增加，这就导致着人才资源竞争不断加剧。

3、市场竞争的风险

首先是传统教育培训市场竞争的加剧。当前，英语培训行业的参与者很多，行业中已经形成一批具有相当品牌号召力、占主导和强势地位的老牌竞争对手，此外，还

有持续不断进入的新兴品牌竞争对手，这些新进入品牌一般都是由具有一定知名度的名师等人才创业形成，具有一定的号召力和竞争力；不断增加的新进入品牌造成了竞争压力的扩大。其次，也有来自于教育培训行业互联网应用程度的加深。当前英语培训行业的一个显著特点是线上培训课程和机构的影响力快速增加，互联网改变了传统的英语教学模式，提供了更为多元化的学习方法，互联网应用程度的加深不仅为改变行业格局埋下了伏笔，也同样给机构的经营模式带来了新的挑战。

八、当前行业竞争的格局

当前中小学英语培训具有很强的区域性特点，生源受到区域分布的限制，甚至细化到各个街道，所以培训机构的位置、管理、教材、教学特点都是赢取市场的重要因素，这些都是为了赢得家长的信任，而赢得家长的信任也就赢得了市场。目前我市中小学英语培训市场还不成熟，知名的大型少儿培训机构不多，还有着很大的市场潜力,这就给我们留下了很大的发展空间,但要想持续稳步的发展直至达到本土最强盛的品牌名挍,首先第一步就决定于我们对自已所经营的机构从起步到目标如何进行定位。这也就是我们今后运营中的核心指导思想。

2017.3