佳洁士广告策划书

·佳洁士广告策划书

前言

佳洁士“Crest”隶属于美国宝洁公司旗下的品牌之一。诞生于1955年，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织—美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上第一支防治牙齿的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

目录

一市场分析

（一）营销环境分析

（二）消费者分析

（三）消费区域特征分析

（四）市场发展趋势分析

（五）产品分析

（六）市场营销战略

（七）竞争对手定位策略分析

二广告策略

（一）广告的目的

（二）广告定位

（三）目标市场策略

（四）广告表现策略

（五）广告媒介策略

（六）广告费用预算

三广告语

四广告活动的目标及时间

五广告活动的效果预测和监控

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家具护理及个人清洁用品。为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

一市场分析

（一）营销环境分析

佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组织、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。自进入中国以来，佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业。

就现在这个市场的格局发展：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

一些二线品牌的竞争也十分激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（二）消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1.不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难

改变的，特别是对于一种是用了十几年甚至几十年的产品，老品牌

已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

2. 中外品牌价格有差距。经管高露洁等品牌在近几年产品延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，是用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。

3. 产品对象：单身青年和青少年。

（三）消费区域特征分析

1：一线品牌覆盖全国各地，高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

2：二线品牌具有明显的区域特征，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一枝独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

（四）市场发展趋势分析

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具刀补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样各目的的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高优质的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

（五）产品分析

为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型、薄荷型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，防治蛀牙，维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务。

（六）市场营销战略

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

附属于宝洁公司的佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告商频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

佳洁士推出的牙膏产品质量将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品，价格定位在2—4元不等，销售渠道遍布全国各地的大.中.小.超市。

（七）竞争对手定位策略分析

1.高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平

的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏

感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过

与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消

费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌

形象。

2.中华 1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取商标

使用许可的合作方式，租凭了中华的商标使用权。联合利华很看重中华

的品牌知名度和中老年人群众的影响力。2001年5月，联合利华更换

了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体

相年轻化拓展。

3.冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生

存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很

长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所

遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这

方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举

进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给

受众直接利益的口号：想吃就吃，冷酸灵牙膏，进一步强化了产品的诉

求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来坚忍不拔，

冷酸灵的口号，以及大象篇、立起篇等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏

痛失了不少市场份额。

二广告策略

（一）广告的目的

本产品广告的最终目的是提高企业效益；最高的目的服务公众，共享社会；具体的目的是让公众了解佳洁士，让佳洁士也能了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。

（二）广告定位

牙膏目前在国内属于日用必需消费品，广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质，科技含量和创造一种时尚消费的新潮流。

日用必需消费品，受众面广，对牙齿的保护和美白，具有优异的性能。

（三）目标市场营销

1.短期目标：通过宣传令消费者认识此品牌比且购买

2.长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

（四）广告表现策略

因为牙膏的品牌众多，而且牙膏又是人类日常生活中的必需品，首先要给予目标消费群灌输此牙膏产品无论在性能、品质还是效果上均优于其他牙膏产品，而且受众面广，适合大多人群。因此，采取与对手进行功能比较的方式，强力诉求此牙膏产品的功能品质。

在进行功能诉求的时候，我们要坚持以功能带品牌的原则，只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有具有此功能，而且此牙膏产品才能让你得到这些功能的满足，以此树立起此品牌在消费者心中的地位。

（五）广告媒介策略

1.针对青少年

A：一群小朋友在家里玩，突然一位小朋友牙痛，但是大人却不在家里面，这时另外一个小朋友从医药箱里拿出佳洁士防蛀牙膏。

B：学校请来一位著名的牙医为小朋友们讲解牙齿的保护，然后从医药箱里拿出了牙膏，然后告诉小朋友，牙齿保护从每天刷牙开始。

2.针对少年

A：一位漂亮女生早早起来把自己打扮得漂漂亮亮准备去约会，照镜子的时候牙痛了，突然她想到个快速解决的方法，就是从急救箱里拿出佳洁士牙膏，刷过牙后，牙齿不痛的她开开心心的去赴约了。

B：一位女生还有几天就要去应聘的公司面试，但是她的牙齿黄黄的，于是她向好朋友倾诉自己的烦恼，朋友马上从急救箱里拿出佳洁士牙膏。一个星

期后女生接到面试成功的通知。

C：电视：（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

（地方性）北京电视台、湖南电视台、广东电视台、

D：报纸：（专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等

（综合类）《中国电视报》、《青年报》、地区性日报、晚报等

E：杂志：（专业类）《销售与市场》等

（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》等D：户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身

（六）媒体广告预算：

报纸广告预算：10万元人名币

杂志广告预算：5万元人民币

电视广告预算：35万元人民币

户外广告预算：12万元人民币

合计：65万元人民币

三广告语

1.牙齿的护士天天佳洁士

2.胃口佳牙齿洁白天天佳洁士

四广告活动的目标及时间

1.产品上市新闻发布会（以对牙齿的保护为主题进行，向公众宣布一种新

起点的诞生）

2.牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000支牙膏，并记录下使用者的

数据，宣传“牙齿的最佳保护”为主题）

3.节假日儿童自己购买“佳洁士牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：

各小学门口、公交车站）

4.产品推出一段时间后，可以再指定日期以旧牙膏换取新牙膏

5.定期搞优惠或兑奖活动

五广告活动的效果预测和监控

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一齐向消费者介绍“佳洁士牙膏”

售后：对广告效果进行整体评估

附录：消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对“佳洁士防蛀”牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

1.您觉得牙齿的健康是否属于身体健康的一种？

A.是

B.不是

C.没概念

2.您是否喜欢佳洁士产品？

A.喜欢

B.不喜欢

C.还可以

D.没印象

3.您喜欢佳洁士牙膏的外型设计吗？

A.喜欢

B.不喜欢

C.还可以

D.没印象

4.您喜欢佳洁士的哪种香型？

A.水果

B.清香

C.薄荷

D.都不喜欢

5.您觉得佳洁士牙膏的价格怎样？

A.贵

B.适中

C.便宜

6.您能够买到佳洁士牙膏吗？

A.能

B.不能

7.你喜欢什么时候购买？

A.节假日

B.促销的时候

C.平时逛街

8.你喜欢坐在什么地方购买佳洁士牙膏？

A.小型超市

B.大型商场

C.24小时便利店

策划小组：郑国志.龙标国.陈少华.陈淑仪.刘妍

策划书撰写人：刘妍.陈淑仪

广告表演者：陈少华

广告后期实施制作者：郑国志.龙标国

2009年9月16日