时代光华-企业如何进行私募股权融资答案及内容

课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得3.0学分！单选题

正确

1.私募股权的特点不包括：

1. A 聚合资金

2. B 分散风险

3. C 三权分立

4. D 一股独大

正确

2.从商业模式的角度，可将投资者划分为三类，其中不包括：

1. A 企业投资者

2. B 金融投资者

3. C 证券投资者

4. D 风险投资者

正确

3.投资者的决策原则不包括：

1. A 风险和收益平衡

2. B 货币时间价值

3. C 超额利润均沾

4. D 现金为王

正确

4.进行私募股权融资时，投资者选择项目的主要标准不包括：

1. A 产业前景

2. B 现时心境

3. C 团队素质

4. D 市场远景

正确

5.在产业价值链中，（）是整条价值链的主导环节，决定整个行业的兴衰。

1. A 龙头价值链

2. B 普通价值链

3. C 核心价值链

4. D 短缺价值链

正确

6.商业计划书的核心内容不包括：

1. A 企业能为客户创造价值

2. B 纯技术术语

3. C 企业的利润如何得来

4. D 企业能给投资者能带来什么回报

正确

7.商业计划书的常见错误不包括：

1. A 未点名重点

2. B 没有针对性

3. C 商业术语太多

4. D 计划前后不一致

正确

8.一个好的商业计划书需包含十大要素，其中不包括：

1. A 中心思想和总体纲要

2. B 公司概要

3. C 市场分析

4. D 员工个性

正确

9.企业投资证券的三种主要投资形式不包括：

1. A 普通股形式

2. B 优先股形式

3. C 优绩股形式

4. D 可转债形式

正确

10.企业的融资要与企业的发展状况相匹配，企业在“孵化”阶段可以引进的资金是：

1. A 种子资金

2. B 风险资金

3. C 培育资金

4. D 成长资金

判断题

正确

11.选择财务投资者，企业就失去了独立经营权。此种说法：

1. A 正确

2. B 错误

正确

12.战略投资者的特点是不要求控股权，只是参股，让企业快速上市，最后获取增值部分的收益。此种说法：

1. A 正确

2. B 错误

错误

13.金融投资者控股的目的是把企业整合到其发展体系中。此种说法：

1. A 正确

2. B 错误

正确

14.我国国家规定，私募股权基金LP的人数不能超过50人。此种说法

1. A 正确

2. B 错误

正确

15.当企业融资后再发行股份时，投资者有权按照其他投资者的条件优先购买股份。此种说法：

1. A 正确

2. B 错误

学习导航

通过学习本课程，你将能够：

●拥有企业家应具备的心态；

●学会制定清晰的企业资本战略；

●有效借助外部专业团队进行融资；

●认清投资者的类型、区别、思维模式、决策原则及项目选择标准；

●掌握撰写商业计划书的要素；

●了解资本谈判与签约的注意事项。

企业如何进行私募股权融资

一、企业家需具备的心态

企业进行私募股权融资时，企业家要具备以下心态：

1.开放多赢

开放多赢的心态表现为股权分享。

股权分享一般有两部分，一是与私募股权分享，二是给员工期权。

目前，很多企业家不愿意分享股权。而判断一个企业家是否具有开放多赢的心态，可以根据企业是否给高管股份和期权进行衡量。一般来说，给高管的期权比例建议为20%。因为期权值太低会让高管对老板失去信心，而期权太高则会让大股东心里不平衡。

2.高格局

企业家的格局越高，眼界越宽，判断事物时的失误就越小。

格局决定成就

企业家格局的高低决定了成就的高低。

从市场角度看，创业初期只盯着一个摊位的叫小贩，想占一批摊位的叫老板，立志把整个市场占下来并实现目标的叫企业家；从个人心态看，有些老板独裁专制，有些老板宽容亲和，前者与下属没有交流，后者与下属相处的融洽、更有成就。

一个人的格局决定着一个人、企业、老板的格局，决定企业以后是否能够做大做强，甚至决定企业的资本运作是否能够顺利过关。

格局决定前途

企业家的格局不同，企业的发展前途也不同。

在融资过程中，主要有以下格局的企业家：

乞丐型企业家。不敢多要，只要投一元、十元的企业家。

借贷型企业家。叫投百元、千元的企业家。

集资型企业家。叫投一万、十万的企业家。

融资型企业家。叫投百万、千万的企业家。

资本运作型企业家。叫投一亿、十亿的企业家。

如果企业家格局太低，不敢大量融资，企业发展前途通常也不会大。

二、制订清晰的企业资本战略

作为企业家，要制定一个清晰的资本战略，知道企业越卖越值钱的道理。在私募股权领域，作为企业家，制定出清晰的资本战略非常重要。

1.阶段划分

从钱的角度，私募股权融资可划分为种子资金、风险资金、培育资金、成长资金和公募资金几个阶段。

企业的发展可划分为“孵化”阶段、“小鸡”阶段、“中鸡”阶段、“大鸡”阶段、上市卖掉阶段。

2.阶段匹配

通常情况下，企业的融资要与企业的发展状况相匹配。

“孵化”阶段

在“孵化”阶段，可以引进种子资金。

种子资金的特点是金额不大、对企业财务状况要求不高、只要求企业有好的前景。

“小鸡”阶段

在“小鸡”阶段，企业中试产品已经进行商品转化，可以引进两三千万的风险投资，这时对利润的要求可以是负数，但对现金流要求有可能是正数。

“中鸡”阶段

在“中鸡”阶段，企业产品开始扩大销售，在某一领域里成为龙头产品或品牌，这时可以用培育资金。

培育资金的特点是要求企业经营活动现金流为正数、财务状况为正数甚至是有3千万以上利润。

“大鸡”阶段

在“大鸡”阶段，企业要找成长基金或并购基金，然后开始大规模地兼并收购，最后上市抛出股权。

需要注意的是，企业在不同阶段，要找不同的资金。如果企业在不合适的阶段融资，不但无法融得资金，而且可能被收购。

三、借助外部专业团队

企业引进私募股权投资时，应借助一些外部专业团队。因为术业有专攻，企业可能对产品经营很熟悉但是对于资本运营不一定熟悉。

1.私募股权的内容

定义

私募股权，是指由专业的基金管理公司来管理，通过私募的形式对私有的非上市企业进行权益性的投资，在交易过程中附带考虑了将来的退出机制，即通过上市、并购和管理层回购等方式增值服务、提升企业价值，最后再出售持股股权获得收益。

组成

私募股权投资由两类人组成：

第一类人，有专业经验但没有钱，即所谓的GP普通合伙人，他们会成立一个基金管理公司；

第二类人，有钱但没有专业，即所谓的LP，把钱交给专业的人去投资。

2.私募股权的特点

私募股权有以下特点：

聚合资金

私募股权聚合了不同投资人的资金，可以集中力量办大事。

需要注意的是，我国国家规定，私募股权基金LP有数量限制——不能超过50人。

分散风险

私募股权基金是不同行业、不同阶段、不同地域的组合，一般都会对自己的风险有所控制，比如规定在中后期投资在某企业上的资金不能超过私募股权基金的20%。

三权分立

“三权分立”指所有权、经营权和保管权分离。

在私募股权基金中，GP占1%，LP占99%，所有权属于LP，经营权属于GP，保管权属于第三方托管银行。在项目决策上，LP没有发言权，而是由GP决定。投资决策机制每年提2%的管理费，供LP发工资、租办公室用。在分配上，LP占增值部分的80%，GP虽然只出了1%的钱但占到增值部分的20%，这又体现出了专家理财的结构。

四、认清投资者

1.投资者的类型

从商业模式的角度，可将投资者分为三类：

证券投资者

证券投资者，即炒股票的股民。

企业投资者

企业投资者，俗称战略投资者。

战略投资者的一般特征包括：投资的目的是控股，而控股的目的是把企业整合到其发展体系中，甚至要更换该企业的管理层、消灭品牌。

金融投资者

金融投资者，即财务投资者。

财务投资者的特点包括：不要求控股权，只是参股，让企业快速上市，最后获取增值部分的收益。选择财务投资者，企业就有了独立的经营权。企业在选私募股权投资时，要知道财务投资者除了能带来资金，还能带来管理、品牌甚至一些政府资源。

2.投资者的区别

战略投资者和财务投资者是有一定区别的，战略投资者的投资具有长期性，而财务投资者的投资相对短期；战略投资者的控制欲望比较强烈，而财务投资者的控制欲望比较弱。

财务投资者与企业签协议，一般都要求回购权。所谓回购权，就是企业在接受投资的同时要保证在3年或者5年内上市，如果没有上市，企业就要将资金退给投资者，对投资者占有的股份进行回购。

【案例】

可口可乐收购汇源

过去在中国饮料市场中，可口可乐公司想要收购汇源集团，并且汇源愿意卖给可口可乐，理由是可口可乐与自己同行，而且其买的是控制权，可口可乐给出的价

格是汇源H股市场价格的3倍。

可口可乐作为战略投资者，愿意出其他投资者不愿意出的高价，因为投资目的不同。当时可口可乐在中国碳酸类饮料中排名第一，但是其果汁类饮料排在第二。

如果想在中国果汁类饮料市场排名第一，其有两个选择：第一，自建果汁类饮料的

生产厂商，但要考虑土地、厂房、人员等成本；第二，直接购买，虽然也需要成本，但成本比自建成本少很多。当时汇源在中国果汁类饮料市场占据40%的份额，一

股独大。而可口可乐虽然是世界名牌，但在果汁类市场不仅不占优势而且处于弱势

地位，如果想打败汇源，除了需要付出直接成本、竞争成本外，还要打价格战，而

价格战的成本是最大的。另外，可口可乐想把中国果汁类市场纳入其体系之内，所

以愿意付出这个收购成本。

最终，由于受到中国商务部反垄断法的限制，这次收购并没有成功。

在上述案例中，可口可乐是作为战略投资者进行收购，如果是财务类投资者，就不愿意这样付出。假如有一个VC和PE去买汇源，其可能就会这样思考：从市盈率的角度计算，假如汇源现在这个点是15倍，以15倍的价格买进，经过扶持，1年以后升值到20倍，那么就赚到5倍的价差。财务类投资者不管企业产品做得如何，只管企业市值做得是否高。市值可能最高就是20倍，所以不可能给更高的价。

同时，将企业卖给别人，就不可能有话语权，这是资本市场的游戏规则。总之，财务投资者与战略投资者的区别很大，企业选择时要慎重。

3.投资者的思维模式

投资者的思维模式是，有大风险才有大收益，且愿意冒大风险。

棒球模型比较适合于VC和PE的思维方式。在棒球比赛中是这样打的：每10次挥棒击打可能有7次三振出局，2次安打，如果运气够好还有1次本垒打。安打和本垒打为所有三振出局买单。VC和PE的投资基本原理与其是一样的，投资十个项目，只要有两个项目挣大钱，即使四个项目打平手、四个项目血本无归，最终都可能赚大钱。

实际上，很多企业家不懂棒球模型是适合于VC和PE，而错误地将棒球模型应用到实业中，结果血本无归。也有些企业家向VC和PE融资，谈判时仍用产品思维方式，担心企业利润不好而在价格上为投资者打折，从而减少自身的收益。过多地为投资者着想，并不适应投资者的思维方式。在实际工作中，投资者进入企业后必定要为企业着想，主要目的是为自己着想，但大多数投资机构眼光并不长远，在三五年之内只要上市就抛。

投资机构要追求利益最大化，就必须盯着有潜力的优秀企业，因此优秀企业后面会有很多投资家。作为企业家，只要足够优秀，就不用担心找不到投资者。

4.投资者的决策原则

作为投资者，在进行私募股权投资时要注意四个原则：

风险和收益平衡

在资本市场中，有100%利润时，有人敢投机倒把；有200%利润时，有人敢铤而走险；有300%利润时，有人敢杀人越货。这就是风险与收益的平衡，反映到企业与私募股权之间，表现为“未成之事，求全责备；将成之事，委曲求全”。所以投资者的思路都是如此：如果企业规模不大，就对企业求全责备，以各种理由砍价，最后以小资金占据大股份；如果企业全国知名，就追着企业投资，委曲求全。

企业家在引进资本时，要有愿赌服输的心态。因为引进资本是一把双刃剑，俗话讲“吃别人的嘴短，拿别人的手软”，既然拿了别人的钱肯定要受别人的约束。

因此，投资者要知道风险和收益对等原则，风险越大，投资者对企业提出的要求越高。

货币时间价值

货币时间价值原则有两个含义：一是今天的钱比明天的钱更值钱，这一分钟的钱比下一分钟的钱更值钱；二是驴打滚，即复利，今年赚的钱加进去算本钱再一块算利息。

作为优秀的投资家、专业投资者，都会要求得到货币时间价值。如果投资家在谈判时不提复利，那么他不是一个合格的投资者。因此，在证券金融行业，可以通过投资者是否要求货币时间价值考察投资者的专业水平。

现金为王

中国的绝大多数民营企业家都比较看重固定资产，轻视流动资产。过去，公司上市必须有一定量的固定资产；现在，企业只需要有足够的现金，如有些企业有一大堆固定资产却无法上市，就是因为没有现金。

超额利润不可均沾

在投资家眼里，机会永远属于少数人，所以投资者要求企业的商业模式与众不同。

在投资界，超额利润不可均沾，部分人富起来是正常的。超额利润不可均沾是投资界的思维方式，应用到企业，意思就是企业家必须干与众大不同的事情。巴菲特也说，在别人都贪婪的时候你要恐惧，在别人都恐惧的时候你要贪婪，要反其道而行。例如，在经济危机来临时，愚蠢的企业家会通过卖资产、卖厂房、裁减工人收缩战线，聪明的企业家会将大量资金用于收购。因为这时企业的价值低，能够便宜收购，经济上涨时就能赚到很多钱。

5.投资者选择项目的标准

投资者选择项目时，一般有三个标准：天时、地利、人和。

产业前景——天时

在产业前景方面，投资者要考虑以下方面：

是否为朝阳产业。朝阳产业和夕阳产业的大趋势很好判断，但具体到某个时点却不好判断。因此，企业是否为朝阳产业很难判断，但要把握住原则，即将企业引领到朝阳行业中去。

是否受政府支持。作为企业家，要清楚企业是受政府支持还是限制，不能违背国家的政策。

【案例】

铁本事件

前几年江苏铁本老板戴国芳被抓，原因是违规报项目。当时国家正在对钢铁企业进行调控，戴国芳逆势而上，将钢铁生产规模扩大到原来的8倍，采用常州市政

府的建议，将整个企业分成8份分别申报，不经过国家就在当地进行审批。当时国

务院已经发出通知叫停，常州市政府和铁本就是不停，最后总理亲自下命令调查此

事，结果常州市副市长被抓，戴国芳也被抓。

上述案例是一个典型的听从地方政府，但不听从中央政府的案例。国家现在允许进入的产业，未来是否可进，企业家一定要想清楚，因为现在可以进的企业未来可能会有风险。

是否是国民经济增长点。产业是否为国民经济增长点很重要，如果是国民经济增长点，企业发展起来就比较快；如果不是国民经济增长点，达到一定程度再继续发展就相当困难。

是否有技术革新的后续潜力。是否有技术革新的后续潜力，是判断产业前景的重要标准，尤其是高新技术企业，更要看它是否有技术的革新潜力。例如，微软的成功与其技术革新的后续潜力有很大关系，微软自问世以来，基本结构没有变，只是在不断升级。

市场远景——地利

从市场角度看，投资者要考虑以下方面：

客户群体。客户群体定位很重要，如果一个企业是做服装起家，在服装品牌做得不错的情况下，又用同一品牌生产香烟和白酒，那么这个企业就违背了客户群体定位的原则。再如，两个生产奶粉的企业，一个说生产的奶粉适合所有人群，另一个说生产的奶粉只适合0岁到3岁的小孩，那么有0岁到3岁孩子的父母亲大多选择后者，因为后者客户群体定位很清晰。

如果企业想让市场定位多元化，必须进行多品牌战略。

【案例】

宝洁公司的不同产品定位

宝洁公司是一个实施多品牌战略的日化公司，它有潘婷、海飞丝、沙宣等多个品牌。同为洗发露，不同品牌有不同的产品定位，如海飞丝解决头屑问题、潘婷解

决头发分叉问题、沙宣解决时尚问题等。宝洁用不同品牌解决了不同客户的需求。

在产品同质化严重的今天，产品本身不再有太多的区别，品牌显得更为重要。再如，霸王洗发液，广告词为“育发防脱”，受到很多中年男性的青睐，也是品牌战略的成功案例。由此可见，客户群体的专业化定位非常重要。

市场周期。即使是朝阳行业，行情也不会一直都好，因为经济发展是有周期的。从经济学角度看，60年是一个长周期，15～20年是一个中周期，5年左右是一个短周期。

在中国，经济往往与政治挂钩。一般来说，中国政府换届会影响经济，其中有一个规律：换届前一年，投资活动基本往下降，除非遇到金融危机等特殊情况才会加大投资；换届完后，投资速度往上涨。这一规律与经济周期也基本吻合。

产业价值链。企业是否能以好价格融资，取决于选择价值链的哪端。如果选择失误，就不可能融到资，即使融到资，成本也会很高。

一般来说，价值链可分为几种：普通价值链、龙头价值链、短缺价值链、核心价值链。

要点提示

产业价值链主要包括：

①普通价值链；

②龙头价值链；

③短缺价值链；

④核心价值链。

龙头价值链往往是整条价值链的主导环节，决定整个行业的兴衰。在美国，软件是龙头，软件值钱而硬件不值钱，一般是卖软件送硬件；在中国，人们不重视知识产权，硬件是龙头，卖硬件送软件。这就体现了主导价值链的不同。但是，短缺价值链有时比龙头价值链更重要。

【案例】

卖水赚金块

100多年前，美国加州发现金矿。当时人们纷纷去挖金子，这时一个小伙子没有去挖金而是去卖水。由于挖金子污染到了水源，当地出现了越来越严重的饮水问

题，最后所有人都拿金块去换水。最后，小伙子成了拥有金子最多的人。

这个案例给人们的启示是，有时主导价值链没有短缺价值链赚钱，但是找到短缺价值链需要一个人有差异化思维。

核心价值链是无法被替代的价值链。

【案例】

沃尔玛的核心价值链

几十年来，很多人都在研究沃尔玛的商业模式，最后发现沃尔玛赚钱的秘诀是“多开店、开大店、供应商免费送货、用低价吸引消费者”。几十年过去了，沃尔玛

的商业模式已被研究得很透彻，可是仍然没有同类企业超越沃尔玛。沃尔玛已经达

到一种境界，即其价值链已为核心价值链。

拥有核心价值链的企业，能够自动化地生成核心竞争力，而不需要人为干预。

市场占有率。从投资者角度判断市场好坏，除了考虑前面几个因素外，还要考虑市场占有率。投资一个行业，不仅要看市场的大小，还要看市场结构的好坏。如果一个市场全是“虾兵虾将”，龙头企业才占到约百分之一的比例，那么这种市场不是一个优秀市场，企业投资时要慎重。作为优秀的市场，龙头企业的市场占有率至少要达到20%甚至30%以上。

性价比。技术最好的产品不代表利润最好，性价比最好的产品才是最终赚钱的产品。

核心竞争力。本企业比其他企业强、强在哪里，企业需要对此问题进行准确定位。

团队素质——人和

对于中小企业，以老板为核心的团队素质决定着企业的可持续发展。

老板的眼光。老板的眼光对于企业的发展至关重要。判断老板眼光如何，需要投资人的经验，可以通过与老板聊天、问问题，如“你对这个行业怎么看？”“这个行业下一步的发展趋势是什么？”等，看其对行业的判断是否有问题。

【案例】

凡客诚品的企业战略

凡客诚品是2007年成立的一个在线销售服装企业。很多服装企业干20年才能干出几十亿，而凡客诚品在几年时间就干出几十亿来，而且已经进行了五次融资。

可见，企业家的眼光决定了企业的未来，企业家既要看到阻碍行业发展的因素，也要看到引领行业发展的因素。

稳定的结构。团队成员之间能否团结合作、职业经理团队对老板是否忠诚等，影响着团队的整天素质。很多企业发展到一定程度就发展不下去了，往往都是因为结构不稳定。然而职业经理人与老板不同心是中国企业的现状，不容乐观。

五、撰写商业计划书

1.商业计划书的重要性

一个企业做得再好，如果不会用投资者喜欢或认可的方式表达出来，那么融资可能就会存在困难。写好商业计划书是企业家顺利融到私募股权基金的关键点。

错误理解

很多企业家对商业计划书存在以下误解：

商业计划书是用来骗风险投资的。有些企业家纯粹为了应付风险投资，将商业计划书写得天花乱坠，想让投资者看着舒服然后把钱骗过来。然而搞风险投资的人对行业、市场、财务都很了解，会客观分析企业的实际情况，所以要如实地写好商业计划书。

不需要写商业计划书。很多企业家以马云为例，认为马云只是和孙正义聊了6分钟，没有写商业计划书，就融到资金，认为商业计划书不重要。然而中国只有一个马云，对于一般企业家，必须得写商业计划书，而且要写好。

核心内容

一般来说，商业计划书有三个核心内容：

第一，企业能为客户创造什么价值；

第二，企业的利润如何得来；

第三，企业能给投资者能带来什么回报。

写商业计划书相当于写小说，好的商业计划书是报告文学和科幻小说的综合体，既要把企业现状说清楚，又要幻想企业未来几年的状况。

2.商业计划书的常见错误

企业家写商业计划书时，可能会经常犯以下错误：

未点名重点

未点题、不写清楚自己要干什么，这是许多商业计划书存在的错误。

比如，有个企业家要做西部大开发投融资门户网站，写了100页的商业计划书，前50页写的是西部大开发的重要性。这样的商业计划书肯定是有问题的，因为投资者每天研究国家政策，比谁都了解西部开发的重要性，不需要企业家的教育。而商业计划书主要是用来说服投资者，让投资者知道这个项目能赚钱。

没有针对性

【案例】

某企业的商业计划书

某企业要生产针对某一人群，能改善该人群高血脂、脂肪肝症状的功能性饮料，其商业计划书在分析市场时这样写道：“本饮料每瓶2元，中国有13亿人口，只要

每人喝一瓶，本企业一年的收入就是26个亿。”

这句话初看很对，但稍微分析就会发现问题，投资者就会觉得老板或是不懂市场，或是故意糊弄。首先，该产品是针对某一特殊人群的，并不是13亿人每天都

会喝一瓶；其次，由于口味不一，饮料受欢迎地区也不一，并不是每人都喜欢喝。

将市场分析讲透、讲细，才能让投资者心服口服，而市场分析含糊的商业计划书基本都会被丢弃。

纯技术术语

商业计划书要用商业术语，因为投资者不喜欢纯技术，喜欢商业加技术。其实投资者只想知道其技术能满足客户什么需求，能为客户带来什么价值，而不是这项技术是如何形成的。因此，商业计划书中的商业术语一定要多，而技术术语可以适量。

【案例】

科学家老板的商业计划书

有个科学家出身的老板，生产了一种叫纳米碳的产品。据说肥料里添加了这种纳米碳，施肥后农作物能够增产40%。于是老板写了100页的商业计划书，其中

50页写的都是生产纳米碳的技术数据，让投资者读到眼花都无法读懂，最后融资

没有成功。

上述案例中，产品的技术说明书可以附在商业计划书中，让投资者提高对产品的信心。当然，商业术语不是一句“能够增产40%”这样简单的大话，而是要具体讲清楚如何实现增产40%，不能含糊其词。

计划前后不一致

计划前后不一致，会让整个商业计划书变得极不严谨。

3.商业计划书十大要素

具体来说，商业计划书主要包含以下要素：

中心思想和总体纲要

中心思想和总体纲要相当于语文中的中心思想，用一两篇纸写清楚“企业叫什么、企业是干什么、企业产品能给客户带来什么、企业的目标客户是谁、企业现在的收入是多少、企业未来能达到多少收入和利润、产品销售方式是什么、企业盈利模式是什么”等基本内容。同时，中心思想和总体纲要的内容不用过多解释，只需要下结论。

公司概要

商业计划书对公司的介绍要简洁明了，能用一句话讲清楚最好。例如，某运动产品企业在其商业计划书中写道“未来本企业会做成运动用品领域的国美”，这句话很有力度，意思是未来本企业会像国美一样设立很多连锁店，能很好地打动投资者。

在商业计划书中介绍公司时，要注意两点：

首创和独创类说法要谨慎。很多企业家说本产品技术是全国首创，然后投资者会想如果真是首创和独创企业就不至于缺钱，会觉得这个老板在说大话、不靠谱。

对自己在市场中的定位要明确。投资者对市场领先者和追逐者的估值差异很大，企业家要先有思想准备，知道自己的位置和估值。

市场分析

商业计划书对市场的分析，要注意两点：

要得出好的结论。比如，某企业说自己垄断了全国市场，分析到最后说自己在全国市场的份额加起来为10个亿，那么这种市场投资者不会要，因为垄断了全国市场才垄断10个亿，这样的企业是不能挣到多少钱的。

对未来要有好的承诺。比如，“本企业现在是零销售收入，但拿到钱后三年内能做到10个亿”，这是投资者喜欢看到的话。当然，对未来的承诺也不能吹嘘，要实事求是。

竞争对手和市场格局

竞争对手。一个好的商业计划书要在分析市场未来走势和市场格局的同时明确竞争对手。如果一个企业说自己没有竞争对手，那么投资者一般不会认为这个企业特别好，反而会觉得这个企业所在的行业市场太小。明确竞争对手后，还要分析与竞争对手相比，本企业的强势和弱势分别是什么。

市场格局。市场一般有两类：一是市场里有一两个垄断者，一般企业很难在这类市场中取得创新和突破；二是市场很大，但由几千家甚至上亿家小公司组成，市场中没有领先者。这类市场可能不受投资者的喜欢，但是企业如果有好方法，也能成为领先者。

【案例】

华谊嘉信的市场格局

在咨询公司很难上市的情况下，华谊嘉信上市了。其实在咨询公司中，北大纵横的收入规模才是全国第一，但它上不了市，其原因除了合伙制之外，很重要的是

它只提供高端咨询，专请明星专家，而明星专家的精力是有限的。虽然华谊嘉信咨

询公司提供的咨询服务比较低端，但它提供营销的促销服务，着重体力服务、标准

化，它的策划内容并不多，但有七千多员工，能提供别人提供不了的好服务。

由此可见，企业要正确认识市场格局，不断促进企业的发展。

如何执行

计划如何执行，在商业计划书中要将目标的实现手段讲清楚，不能太笼统。

商业模式

商业计划书需要将企业的商业模式叙述清楚。

财务预测

商业计划书的最后要有一个收入和财务预测的Excel表格，要说明计划表中的数据是如何得来的。比如，某企业预测明年销售收入为10个亿，其依据可能是明年国家GDP增长10%、行业增长20%、企业增长30%，最后得出一个15%。

团队结构

团队结构的介绍是商业计划书不可或缺的一部分。

财务预算

商业计划书要讲清楚融资的规模和使用，对钱的使用要列一个预算表格，细化到一元钱的去处。例如，很多企业家写商业计划书，不列明收入、支出，无法使投资者放心地拿出钱。

风险预防

有些企业家在商业计划书中只讲好处不讲风险，而聪明的企业家会主动说“本企业虽然很好，但仍有××风险点，我对这些风险有××预防措施”。

比如，煤矿企业在承认有矿工死亡风险后，要马上讲清楚如何避免风险，如买一些先进设备替代人工、对工人进行培训以提高工人技术、买保险、除了买国家基本保险还买商业保险等。煤矿企业家讲完这些，投资者就会觉得这个企业家既能将风险说出来还能找出解决的办法，值得信赖。

六、进行资本谈判

企业与商业资本谈判，要注意谈判技巧。

1.谈判注意事项

企业与商业资本谈判时，要注意谈判目标明确、软硬兼施。

目标明确

谈判时，做到目标明确，要注意两个方面：

知道自己是干什么的。只有知道自己是干什么的，才能明确自己的估值。

知道自己缺什么。每个企业家融资的主要目的都不一样，要知道自己究竟要什么。

软硬兼施

企业家与商业资本谈判时，要软硬兼施：

企业家在融资过程中要有底线。比如，当年蒙牛融资时，给自己提出底线，即要求控股权，在谈判过程中始终坚持底线不让步，最后得偿所愿。

企业家谈判时要注意妥协。融资是一件双赢的事情，任何单方盈利都不能使合作持续下去。如果投资者在某一点上妥协，那么企业家也应在另一点上妥协。比如，投资者让步了PE的倍数，那么企业家可以在一票否决权上给投资者让步。

2.签约注意事项

企业与商业资本签约时，要注意以下事项：

证券种类

签协议时要注意投资证券种类。

一般来说，投资证券主要有三种形式：普通股形式、优先股形式、可转债形式。普通股即人民币普通股，是企业家喜欢的方式；而投资者一般都喜欢可转债的形式，这种形式能将投资者的债权变成股权。

权利义务

签约时，双方要注意的权利和义务有很多，其中需着重注意以下方面：

可转债的形式能让投资者行使转换权。必要时，投资者将债权转成股权。

投资者一般都会要求得到董事会席位，也可能提出尽职调查。当投资者取得董事会席位、提出尽职调查时，企业可以要求尽职调查的费用由投资方出，同时要求独家谈判以及损失赔偿。

小股东保障条款（也叫“一票否决权”），是投资者据理力争的权利。企业拿了投资者的钱，受到投资者的制约是必然的。比如，发行新股票、引进新投资者、公司法律文件修改等必须经过投资方的同意，否则事情就无法进行。

优先认股权也是受投资者看重的权利。即当企业再发行股份时，投资者有权按照其他投资者的条件优先购买股份。

投资者还享有赎回权，即回购权。如果融资方没能在五年之内上市，投资方有权利将其持有的股权出售给创始人，或者要求融资方回购，而且出售价格保证股权投资有不低于年复利10%的回报。