高端品牌销售分析

2010年城区分公司

高端品牌卷烟销售分析

为深入挖掘高端卷烟消费市场潜力，充分了解高端卷烟市场的消费特征和消费习惯，寻求产、批、零三方新的经营效益增长点，城区分公司积极开展高端品牌卷烟培育工作，现将今年实施情况汇报如下：

一、多措并举，推动高端品牌培育工作

2010年6月份，我司为确保高端品牌培育工作有条不紊地开展，经研究决定，成立高端品牌培育工作领导小组，负责该项工作的协调、督促和指导，明确了年度工作内容与经营目标，采取了一系列的推进措施，具体如下：

（一）注重品牌经理队伍建设

根据条件要求，我司选取了两名品牌经理，明确工作职责及工作内容，并分别挂钩首期选定的94名高端卷烟推广客户。

（二）建立高端品牌卷烟资料库

我们针对零售价300元以上/条（含300元）的高端卷烟，建立了完善的卷烟资料库，详细记载了卷烟产地、价格、焦油量、烟气烟碱量等信息，便于客户经理对品牌的充分了解，有效地对客户进行重点推介。

（三）选取高端卷烟推广客户

根据市局制定的客户选定条件，我司首批选取了94名高端卷烟推广客户，并分为三个层级：超高端客户15名、中高端客户46名、一般高端客户33名，有针对性的开展营销活动，充分发挥重点客户重点推介功能，引导高端消费抢占市场。

（四）加强高端客户的培训与跟踪服务

1、市局对高端客户制定差异化的货源倾斜投放服务，满足其个性化的需求。

2、7月15日我司召集50位高端零售客户代表进行高端品牌卷烟知识培训，通过对高端卷烟品牌市场特征、品牌信息、库存管理及防盗调包等内容的介绍，加深客户对高端品牌知识的认知，为卷烟经营提供方便。

3、做好对高端客户卷烟销售跟踪管理

通过销售跟踪分析，挖掘市场潜力和市场机会，寻找高端品牌卷烟市场发展中存在的问题，提高客户经理目标管理意识，为下一步制定品牌发展规划及相应的培育措施提供依据，主要采取以下几方面措施：（1）客户经理根据客户经营能力及历史销售数据，合理规划高端品牌卷烟的上柜与销量目标（填写《高端客户经营指导书》），并细分至旬、周、日，根据任务指标情况，有针对性地开展营销工作；（2）重点品牌未上柜客户数及原因分析，通过信息平台，查看客户对于高端品牌的上柜、订购情况，及时回访客户未订购原因及动销情况；（3）为客户提供销售建议。

4、充分利用终端资源加强品牌宣传

结合高端品牌的产品特点，向零售客户和消费者加大对产品特点及卖点宣传培育力度，提高品牌的知名度和美誉度，积极引导市场消费；按照市场上“看得到、买得到”的要求，做好高端品牌的上柜布点工作，利用终端陈列设施帮助客户搞好卷烟陈列和经营指导，提升零售客户品牌推介能力（截止目前，我司已建立12家品牌形象店及4家七匹狼精品店）。

二、高端品牌培育成效初显

2010年1-11月，卷烟销量30245箱，同比增长%；条均价达元/条，同比提高元/条；一类烟销售4127箱，同比增长%，其中省产一类烟销售1439箱，同比增长%，尚品狼销售139箱，提前超额完成计划任务（130箱）。

2010年1-11月高端卷烟销售情况表单位：箱

目前，我司经营的高端品牌卷烟有11个品牌（包含19个规格），同比去年，新增6个规格卷烟（七匹狼（尚品）、天子（软黄）、黄金叶（茗仕之风）、玉溪（软境界）、白沙（和天下）和南京（九五））。截止11月份高端卷烟合计销量为1065箱，占一类烟销量比重%，同比增加292箱，增幅%，新增规格卷烟共销售160箱，占合计增长量的%。销量前三名的品牌依次为：中华、七匹狼和苏烟；销量前三名的规格依次为：中华（硬）、七匹狼（尚品）和苏烟（软金砂），由此可见，中华烟仍占据着高端品牌销售主导地位，但异军突起的尚品狼卷烟发展势头不容小觑。现今高端烟市场已由原来的少数几个品牌平稳销售转向如今多个品

牌竞争激烈的局面，中华卷烟销售独占高端市场鳌头的主导地位，也正逐渐被苏烟、七匹狼和黄鹤楼等名优品牌所分流，相信在经过一段时间的培育与发展后，高端市场的分布格局将会有崭新的面貌。

三、市场信息反馈

（一）货源供应方面：公司对高端卷烟货源投放策略充分体现了“定点、控量、保价”的营销战略，以此营造高端卷烟稀缺性消费的市场环境，树立高端卷烟的尊贵地位。但部分客户（特别是部分超高端和中高端客户）存在对某些高端品牌卷烟需求差异化的情况，既有的客户对某个牌号卷烟需求过剩、有的客户需求不够,资源的优化配置未能充分体现。

（二）市场价格方面：a、市场价格高于公司批发价的高端卷烟除中华烟外，还有黄鹤楼（软1916）、南京（九五）和白沙（和天下）卷烟，中华烟仍然是送礼、婚宴、招待的首选用烟，货源的少量供应与市场的旺盛需求形成鲜明的对比，而另外三种烟货源更为稀缺，分别代表品牌自身的高端形象，市场行情也是持续高涨；b、市场价格低于公司批发价的卷烟主要是尚品狼，差价在7元/条左右，主要是其他地区倒流冲击影响较大。

（三）销售走势方面：高端卷烟销售目前尚处于起步阶段，但通过重点推广客户以点带面的宣传引导作用，市场支持响应的呼声较大，销售稳步推进，高端消费群体不断得到挖掘与巩固，销售前景喜人：

A、中华品牌：不管从市场排序还是消费者认知度的高低上进行选择，此品牌优势明显！从整个消费市场可以看到，不管是喜事用烟，还是办事用烟；不管是礼烟，还是交际烟，中华烟选择的机率最高，凭借的就是它不同凡响的知名度和美誉度，在未来一段时间内，其销售主导地位仍无法动摇；

B、黄鹤楼及芙蓉王品牌：近两年发展迅猛，所追随的消费者均为高收人群，他们注重的是品牌与口味的双重深度，体现了个性化的需求，零售户及消费者对该两种品牌给予了较高的评价，在以后的销售中，我们仍将感受到该品牌在潜移默化、影响市场方面的前进；

C、七匹狼品牌：尚品狼在工商协同营销下的异军突起、通仙狼的蓄势待发及其他高端规格卷烟的谋势而动，无不标志着七匹狼品牌卷烟已做好了进军高端领域的充分准备，在本辖区必将以其深厚的文化底蕴、扎实的市场基础在高端卷烟销售中风声水起、再创新高；

D、其他品牌：其他高端品牌在辖区市场销售中尚体现不出品牌的影响和力量，影响因素有多方面：货源计划、品牌知名度、进入区域时间、消费者认可度等，这是品牌无法在短时间内大面积推向市场的一个瓶颈，也是今后品牌发展亟待解决的问题。

四、存在的问题

（一）高端价位烟市场品牌众多（11个品牌含19个规格）、竞争无序。部分高端卷烟虽在本区域销售，但缺乏工商协同推广措施，造成客户和消费者对其认知度不够，且高端烟成本较高，零售户也无法象储备通销烟那样储备品种齐全的合理库存。

（二）市场控制力不够，消费者忠诚度不高。高价位烟市场形成时间较短，发育尚不完善，绝大多数高价位烟品牌近年来才推向市场，基础比较薄弱，市场适应能力和控制能力不强，消费者忠诚度不高。

（三）零售价格不稳定。由于高价卷烟零售利润较大，而零售户经营卷烟都是以盈利为出发点，因此对于利润空间较大的卷烟市场价格起伏较大，不利于卷

烟的稳定发展。

五、今后工作建议

（一）强化高端“品牌宣传，提高品牌关注度。通过强化高端产品卖点，借助多种传播途径，加强终端建设，通过终端宣传、配合媒体与户外宣传，以统一的宣传形象，营造“七匹狼”品牌宣传氛围，引发消费关注。

（二）整合营销方案，引导消费行为。对社会影响力广，规模大，具备营销机会的营销事件有针对性地制定营销方案。以会议营销、事件营销、促销等营销方式，强化品牌宣传，进行消费引导，提高消费者对高端品牌的认知度与美誉度。

（三）完善消费者数据库，充分挖掘消费潜力。数据库营销具有极强的针对性，以“一对一”的营销方式，通过准确定位，实现品牌培育向消费者延伸。通过加强对消费者数据的收集整理，强化分析能力，深入研究品牌消费群，提高营销工作的精确性，挖掘消费潜力，拉动消费需求，扩大品牌影响力。

（四）推进工商协同营销，提高品牌培育效率。工商双方根据品牌培育进展情况，及时开展品牌专项市场调研，加强信息协同，针对品牌市场动态，加快市场响应速率，及时调整品牌培育方案，提高品牌培育有效性。

（五）开展专项技能竞赛，激发营销人员创造力。组织营销人员，对阶段性的品牌培育工作进行总结回顾，通过开展品牌培育专项技能及赛，增强品牌培育意识，激发品牌培育工作创造性，提高品牌培育能力。

2010-12-5