北京休闲市场调查报告

北京休闲市场调查报告

休闲，是人们对闲暇时间的利用方式，是人们对闲暇时间的多样化选择。从休闲方式看，包括积极休闲，比如旅游、度假、健身、进行体育活动、看电影等，还包括消极消闲，比如睡觉、打牌等。旅游是休闲的一种积极方式，度假又是旅游的一种形式，是人们离开日常工作、生活环境，到另一个地方，让身心得到放松，使精神愉悦，期间可以有一些观光活动和各类娱乐活动，但主要是在一地的停留，以休闲放松为主。休闲度假的时间可长可短，长的比如带薪休假，其次是黄金周，最短的是周末双休日，假期的长短影响人们出游的距离和停留时间，对于北京市民郊区休闲度假市场来说，主要研究的就是市民在黄金周和周末到北京周边区县的休闲度假行为。这里的度假就是人们把闲暇时间用于出游，出游原因或许看重的是良好的自然环境，或许是一种乡村感觉，或许是一种消遣娱乐方式。

为了了解北京市民的郊区出游行为偏好，我们特别进行了一次调查。考虑到郊区出游的主要人群为有车一族，调查对象也以有车族为主。

一、北京休闲度假市场的发展背景

1、收入水平

按照国际经验，一个国家人均超过1000美元，旅游需求将急剧膨胀，但主要是观光性旅游需求。人均达到2000美元将基本形成对休闲的多样化需求和多样化的选择，人均收入达到3000美元，度假需求就会普遍产生。北京目前人均收入已经超过3500美元，休闲度假的需求已经非常现实，从消费能力上也具备了相应的经济能力。根据《北京市统计局2004年国民经济和社会发展统计公报》，北京全年实现生产总值4283.3亿元，比上年增长13.2%，第三产业实现增加值2570亿元，占到60%。全年城市居民人均可支配收入15637.8元，实际增长11.5%，人均消费支出为12200.4元，实际增长8.6%。农民人均纯收入7172元，实际增长9.2%;人均生活消费支出4886元，实际增长3.9%。2004年北京接待国内旅游者1.2亿人次，比上年增长36.8%;旅游收入1145亿元，增长62.2%。

2、汽车保有量

黄金周和周末北京市民到周边区县的度假过程中，自驾车是主要的出行方式，汽车保有量也就成为一个重要的衡量指标。2004年末全市汽车保有量187.1万辆，比上年末增加19.4万辆，其中轿车保有量109.6

万辆。私人汽车保有量达到129.8万辆，比上年末增加18.2万辆，其中轿车保有量80.3万辆。按北京市户籍人口计算，每100人保有私人汽车11辆。从私人汽车保有量来看，具备度假需求和度假能力的人群在出行工具上是基本没有问题的。

3、市民出游愿望和实际出游频率

95％的北京市民希望到郊区旅游、度假，近1/3的市民愿意在双休日到郊区旅游，其中25％的市民有在外住宿的意愿。

超过2/3的城市家庭每年都进行郊游，其中30％每年郊游3次以上。在北京市区的调查中，32.6% 的被访者每周或经常到郊区旅游，而在怀柔各景区所做的调查中，44%的被访者回答经常到郊区旅游。

截至2004年末，北京市常住人口1492.7万人，按照调查中愿意出游和实际出游的人数比例，郊区的休闲度假市场已经是一个有相当规模的旅游市场。

4、京郊的休闲度假供给

在北京市民有强烈出游愿望的同时，郊区各地也充分发挥各自资源优势，不断开发出各类旅游活动和节庆活动，吸引市民前往旅游。比如以“吃农家饭、住农家院、观自然景、赏民俗情、享田园乐”为主要内容的特色民俗游，以采摘、垂钓、休闲农场、生态农业园等突出“绿色、休闲、参与、体验”的观光农业游，各种节庆活动，比如怀柔的板栗旅游文化节、慕田峪金秋游园会、金秋红螺文化大集等，延庆的杏花节、消夏避暑节、金秋采摘节、冰雪旅游节等，都为北京市民提供了许多精美的旅游文化大餐。北京市有关部门先后制定了民俗旅游村(户)和观光农业示范园区标准，评出30个市级观光农业示范园、70个市级民俗旅游村和5100多个市级民俗旅游接待户。目前，全市郊区已有2000多个观光农业园区、220多个民俗旅游村、2万多民俗旅游户，各郊区的交通、餐饮、旅游条件都大为改善。2004年，北京郊区观光农业收入超过30亿元，从事民俗旅游和观光农业的农民将近10万人，接待民俗旅游客人893.9万人次，同比增长40.8%；郊区民俗旅游收入达到7.57亿元，同比增长23.51%；仅怀柔一区就共开放旅游景点 26 个，累计发展民俗旅游户 3084 余户，全年共接待游客 751.8 万人次，实现旅游综合收入 7 亿元。

二、市民的郊区出游行为特征

1、最喜欢去或旅游次数最多的区域

在北京的8个远郊区和2个县中，被访者最喜欢去或旅游次数最多的区域情况是：选择怀柔的人数最多，占37.4%；其余为密云，占20.7%，两者之和占了总人数的一半以上；接下来依次是昌平7.8%、平谷7.1%、顺义6.5%、通州5.8%、延庆4.8%、门头沟4.2%、房山3.1%、大兴2.6%。可以看出，怀柔和密云在被访者

心目中或实际旅游选择中是较受青睐的，其中怀柔是最受欢迎的，而进一步对怀柔最大旅游特色的调查中，被访者中选择自然生态的最多，占59.3%，选长城的18.3%，选水资源的15.1%，选宗教文化的3.3%，选重大节庆活动的1.2%，选其他的2.8%。可以看出人们多数喜欢怀柔，而喜欢怀柔的原因就是良好的自然生态。

2、旅游目的地最具吸引力的因素

在回答最喜欢去或去次数最多的区域让你最满意或最吸引你的因素是什么的问题时，37.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%的被访者回答费用更便宜，5.8%的被访者回答到外地旅游更不方便。说明景点本身的吸引力在游客选择旅游目的地方面有着最重要的影响力，其次为个人偏好和时间的适宜性，费用排在第四说明旅游者对价格并不是最看重的，旅游地的吸引力和个人爱好才是最重要的，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，一种个性的选择，而非廉价的消遣。

3、每次郊区旅游的平均花费

每次郊区旅游的平均花费，300—500元的消费人数最多，占到42.2%，其次为100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。考虑到被访者在旅游目的地、旅行距离、旅游时间、旅游方式、消费能力等方面的不同，这一花费统计只能大致说明一个平均水平。

4、最佳车程

对于郊区旅游多久的车程比较合适，回答1—2小时的人最多，占 57.2%，其次为半小时到1小时，占18.7%，2—3小时占17.1%，3小时以上占4.9%，半小时内占2.1%。人们大多接受一到两个小时的车程，能够离开日常居住地而又不会因长距离行程而感到疲倦或耽误游览休闲。对于北京郊区旅游来说，这是可以实现也是比较现实的。

5、最喜欢的出游方式

在出游方式上，选择和朋友一起出游的人数最多，占48.5%；选择和家人一起出游的其次，占42.3%；选择单独出游以及和同事一起出游的分别占4.6%和4.5%。从年龄特征上看，年轻人更喜欢和朋友一起出游，年

长者更喜欢和家人一起出游。从人们旅游通常追求放松、娱乐的目的上看，和朋友、和家人一起出游，能共度欢乐时光，共享天伦之乐，也应当是最主要的出游方式。

6、选择旅游景点时最看重的因素

对选择旅游景点时最看重的因素，被访者中57.5%的人回答自然风景，13.0%的人回答交通便利，9.4%的人回答服务态度，7.9%的人回答文化氛围，5.2%的人回答娱乐设施，3.9%的人回答价格，3.1%的人回答接待设施。

这里一半以上的被调查者选择了自然风景，也可以看出城市居民希望远离城市喧嚣，更加偏爱和渴望亲近的还是郊区的自然山水；交通排在第二说明人们对出游距离和出游的便利性比较在意；服务态度排第三说明市民对旅游地的旅游从业者素质有所要求；娱乐实施的重要性比例不是很高，但随着休闲度假人数的增加，这一项应该是越来越被看重的；价格相比来说不是重要因素，再次说明人们追求的还是旅游品质。

另外，目前景点的接待设施、娱乐设施、服务水平都没能成为争取旅游者的主要因素，一个是景区方面在这些地方应该说做得还不是特别出色，另一个从游客角度来看在各项设施都还基本能够接受的前提下当然还是最看重景区资源的特色，但并不能说明这些辅助设施和服务不重要，这将是各旅游吸引地不可缺少的竞争力。

7、北京更应该开发什么类型的旅游项目

在问卷给出的十类旅游项目中，允许多选，对休闲度假类项目持肯定态度的人数比例最高，达78%；接下来分别是生态环境类48.3%，文化古迹类17.4%，探险拓展类14.0%，农业观光类13.8%，娱乐项目类13.4%，体育竞技类8.6%，节庆活动类5.5%，旅游房地产类2.1%，会议会展类2.0%。

可见，人们对休闲度假类的旅游项目是比较青睐的，这从上文休闲度假发展的背景可以看出人们对它的需求的确是比较大的，特别是对郊区旅游而言；对生态环境类项目的肯定者人数也较多，说明人们渴望回归自然的心态；其次是文化古迹类，说明人们渴望旅游的文化体验；探险拓展和娱乐项目的比例相当，这类项目对于年轻人的吸引力应是很大的；农业观光也有需求，对于目前开展的比较红火的民俗旅游、生态农业观光园区等还有很大的市场潜力。相比来说，会议会展和旅游房地产的选择人数较少，主要是相比其他旅游项目对普通旅游者的的吸引力不大，特别是旅游房地产的发展，还为普及。

8、目前郊区旅游发展的主要劣势

在对目前郊区旅游发展主要劣势的评价中，认为管理最差的最多，占22.5%，接下来依次是旅游接待19.2%，交通16.8%，景点品位与特色15.0%，人才匮乏14.0%，生态环境脆弱10.0%，其他2.5%。管理差通常表现为景点的秩序混乱，各种拉客宰客现象；旅游接待差主要是在硬件设施和服务质量上的缺陷；交通主要是景点离城区的距离以及景点的可进入性；景点品位与特色主要是景点自身的开发规划和吸引力；人才匮乏是缺少旅游专业人士从事旅游开发和管理工作；生态环境脆弱是旅游发展的可持续性不足。

9、年收入对旅游消费行为的影响

调查中发现，随着年收入水平的增加，郊区出游频率在增加，而年收入15万元以上的出游频率低于年收入5至15万的人群，除去样本数量的局限性外，也存在高端消费者更多选择外地旅游甚至出境游的原因。收入水平和旅游消费水平呈现明显的正相关关系，平均每次旅游花费500元以上的比例都随着年收入的增加而增加。在选择旅游景点时，相比来看低收入者对自然风景的好坏更加看重，他们的旅游更多是观光游览性的，而高收入者可能更多偏向休闲娱乐型旅游，对自然风光的要求相对小一些。

10、教育程度对旅游消费行为的影响

对于被访者的教育程度，我们分为研究生及以上，本科，大专，高中及以下，调查中发现学历水平越高，郊区出游频率越高，平均旅游花费越高，对生态环境类项目的偏好也越高，呈现正相关关系。

三、北京郊区休闲度假市场的开发建议

1、旅游项目开发类型应优先休闲度假类和生态环境类

调查中市民对休闲度假类和生态环境类旅游项目的支持率是最高的，这是比较符合城市居民对郊区休闲度假的需求特征的。市民在周末或黄金周到郊区出游，最看重的就是郊区的自然生态环境，希望远离城市喧嚣，渴望绿色，渴望自然，所以依托自然山水风貌的各类景区应该努力保护好景区内自然生态环境，营造一个让人回归自然又享受自然的舒适氛围。另外针对休闲度假特点，各类康体、娱乐度假村，乡村民俗旅游，农业观光生态园区等，也将是容易受到市民青睐的。

2、针对游客出行方式，加强市场宣传和针对性服务

自驾车已经成为郊区旅游的主要出行方式，所以对有车一族的宣传促销十分必要，同时，针对有车族自驾车出行的相关需要应该给与充分的了解和满足，包括景点信息的有效获取，为其设计最佳行车路线，保证

良好的道路交通状况，规范清晰的交通标志牌，安全可靠的临时停车点，足够的停车场停车位，汽车应急维修服务等。针对市民大多愿意和家人、朋友一起出游的特点，要充分考虑到配置适合家庭氛围、朋友聚会的各种接待、娱乐设施。同时游客朋友之间的口碑宣传作用会变得比较重要，为游客提供满意服务将有助于游客返程后的正面宣传，为其带来更多潜在游客。

旅游信息的传播渠道也很重要，比如在有车族比较集中的地方提供免费旅游宣传资料，在人流比较集中的地方设立旅游咨询点等，目的都是要减少游客搜集信息的成本，让信息主动暴露给游客并获取注意。

3、为游客创造尽可能精彩的旅游经历

在游客选择旅游景点时最看重的还是景点自身的吸引力，其次是服务态度、文化氛围、接待设施、娱乐设施等，价格并不是最主要的考虑因素，所以对旅游景点来说，应该尽可能地为游客创造一段精彩难忘的旅游经历，因为这才是他们最想要的，只要他们满意，他们是愿意为此付费的，所以说，在游客非常重视自己游览经历的品质时，应尽可能的为其展示景点的魅力所在，提供高质量的服务和丰富的娱乐项目。在保证景区独特性和吸引力的基础上，将服务水平和硬件设施也逐步培育成景点吸引力的重要组成部分，使之从一般的必要因素逐渐成为景区的魅力因素，成为帮助游客获取满意旅游经历的一个途径。