国内儿童电视广告的发展现状和趋势

总第255期

国内电视儿童广告的发展现状和趋势

◎ 杜 娟

目前，我国有3亿多儿童，儿童已经成了电视的宠儿。中国儿童使用电视的人数及每周使用电视的平均时间均高于其他媒介。儿童广告已铺天盖地，无孔不入，潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。

有关儿童广告，我国《广告审查标准》第三十七条给出了一个明确的定义：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”它既指针对儿童使用的产品做的广告，又指利用儿童形象所做的广告。作为现代社会最重要的传媒之一的电视已对人们的日常生活，尤其是对少年儿童的身心发展产生了巨大深远的影响，而近年来迅速升温的电视儿童广告却良莠不齐，引起了各方面的广泛关注。本文仅就电视儿童广告的发展困境和趋势，进行一些探讨。

一、国内电视儿童广告的发展现状

目前,国内各地大多频道都处于自负盈亏的状态,基本在走经营性产业模式下的多元创收道路。因此,广告收入便成为各电视频道的收入支柱。此收入来源一旦遇到困境,就会严重威胁它们的生存、发展，少儿频道尤其如此。

1．电视儿童广告数量增多，但内容良莠不齐

心理学家说，心理是脑的机能，是客观现实的反映。这句话告诉我们，要了解儿童的心理特征，必须从实际出发。懂得他们在每个时候的心理特征，就能很好地对他们所感兴趣的事情从多方面进行引导和教育，恰如其分地表现儿童的审美要求和对事物的看法。在电视儿童广告创作中，很多优秀的电视儿童广告，充分考虑了儿童的心理特点，进行了真人或卡通形象创意，创作了节奏明快的音乐、简洁明了的歌词，并配上充满文学性的广告语言，深受观众欢迎。如，巴拉巴拉儿童服饰广告紧紧抓住父母的特殊心理，即希望自己的孩子是世界上最与众不同的，或聪明出众、或富有创意的，用几个不同表现方式的广告（弹琴篇、领带篇、浇花篇）传达出同样的内容：“童年不同样”，从而达到了深入记忆的传播效果。

电视公益广告和一些优秀的电视商业广告作品，对儿童更具有明显的积极意义。以情感为主线的具有文化内涵的优秀电视商业广告唤起对现代亲情沟通的重视；公益广告有助于儿童树立良好的环保意识、遵纪守法意识、文明礼貌意识、尊老爱幼意识；一些好的具有美的艺术和浓厚

道德底蕴的电视商业广告作品，同样能深深打动儿童。

但是，部分广告对儿童的消极影响也比较突出。比如，误导儿童性心理过早成熟，某些广告让儿童在画面中哼“爱情歌”、唱“夫妻戏”。误导儿童滋生懒惰思想，有些广告直接宣称“要想孩子成绩好，某某产品少不了”，导致一些儿童不愿勤奋求学、依赖某些神奇产品的“速效”。误导儿童追求高消费，如很多饮料、食品广告中不仅让儿童在画面上吹嘘:“要想宝宝身体好，某某食品是个宝”。更有甚者，在广告中公然怂恿孩子向家长索要某些高档营养品，如某广告中让一名儿童对母亲叫道:“妈妈，我也要喝某某某。”

2．电视儿童广告潜在市场大，但扩展经营少

根据我国《广告审查标准》第三十七条的规定，儿童广告具有一个十分宽泛的空间，有着很大的容括性。只要能促进产品的宣传销售，广告主便可采用儿童广告。但是，大部分广告客户一般会选择受众范围大的频道来投放广告,以取得较为广泛的影响。这种投放方式，由于受众目标不明确、播出时段不确定、播出内容随机性大，导致广告的时效性大打折扣。少儿频道虽是一种针对特定人群的分众频道，但由于受众数量少,儿童本身无消费能力，所以，广告客户只有在需要针对某一人群投放广告时，才会选择分众频道。与少儿频道对口的广告客户主要是各儿童用品生产商,相对与其他专业频道而言,这一类广告客户资源确实显得范围狭小。

3．从事电视儿童广告创作的高素质人才少

儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。如今，只要一打开电视，各种各样的电视广告扑面而来。面对如此巨大的冲击，正在发育成长中的儿童不可能不对电视广告产生一定的认知、情感和行动意向并受到电视广告的多方面影响。因此，从事电视儿童广告的创作人员应具备儿童教育学、儿童心理学和专业知识技能等方面的素质，并做好前期的市场调研、创意策划和后期的节目制作。目前，对这类专业人才、精英人士的需求量呈上升趋势。但纵观电视儿童广告创作队伍，高素质综合性人才寥寥无几，大部分人员或专长一项，或从相关专业转行，半路出家的大有人在，形势严峻，不容乐观。

4. 广告的法律、法规有待完善

目前，我国已初步建立了广告法律法规体系。除《广告

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2012年第6期

法》外，还有《广告活动道德规范》、《广告审查标准》、《药品管理法》、《消费者权益法》等相互配合、相互联系的法律法规。但是，相关法律法规还不够健全。首先，立法层次较低，多为规章政策文件，影响力较小。其次，内容相对简单，过于笼统，缺乏可操作性。如对误导广告和虚假广告仅笼统规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，对“虚假”和“误导”广告没有具体明确的界定，存在较多争议和模糊的概念，致使不少不合法的广告钻法律的空子。《广告法》跟不上广告业的发展，对违法广告的处理起不到威慑作用。对于虚假、不良广告在法律责任承担等方面的规定尚需细化和完善，原有法律责任规定的处罚力度不足，致使执法机关难以严格监督管理。

二、国内电视儿童广告的发展趋势1．电视儿童广告与网络传媒的一体化整合

电视儿童广告与网络传媒一体化整合后，将有效传达有关产品及形象的大量信息，实现广告的轮播投放，带来超值的广告效果，吸引更多的潜在客户。从而无限扩大广告信息内容的传播容量，大大加强时效性，广告收益也将倍增。

2．适应收视群体分众化趋势

国外的研究认为，对某些儿童而言，在某些条件下，某些电视节目是有害的；在同样条件下对另一些儿童，或同样的儿童在另一些条件下，这些电视也许就是有益的。对大多数儿童而言，在大多数条件下，大多数电视可能既

不是有害的，也不是特别有益的。那么，对于电视广告来说，不同的孩子对同一个电视广告的态度，所受的影响也是不同的。孩子从电视广告中接受的讯息，取决于孩子赋予电视广告的意义，也就是说，取决于孩子的个人、社会和心理特征。

儿童在大量接触电视广告之前，已经具备一定的知识、经验和道德观念，这些因素构成道德认知结构，它使儿童对于广告输入的信息具有不同程度的选择与评价的能力。

电视儿童广告若想最大限度地占领市场，不仅要准确锁定目标受众，而且要合理安排播出时段。比如，少儿频道的受众目标为0—18岁的学生及其家长。播出时段因儿童的年龄和活动内容而定。早间、上下午时段以学龄前儿童为主，午间、傍晚、黄金时段以中小学生为主，晚间时段以其家长为主。从大的方向来说，关注收视群体的分众化应是一种明智的选择。此外，要注意在扩大少儿频道的受众时，不能影响少儿频道的专业化定位。如果为了暂时的广告收益而肆意扩大受众范围与层次,对少儿频道的长远发展是不利的。

目前，电视儿童广告已经成为国内各地多数频道，尤其是少儿频道的支撑。若能在摇摆不定的当下找准自己的位置，必将推动自身整体健康蓬勃发展，呈现出良好的发展势头。

（作者单位：广播电影电视管理干部学院)

（责任编辑：李宝萍)

第26届中国电视金鹰奖评选暨第9届中国金鹰电视艺术节启动

5月29日，中国电视艺术家协会在京召开第26届中国电视金鹰奖评选暨第9届中国金鹰电视艺术节启动仪式。中国文联副主席、中国视协主席赵化勇和湖南省副省长李友志分别致辞，中国视协驻会副主席张显、湖南电视台副台长张华立，分别向与会媒体通报了第26届金鹰奖评选的有关情况和第9届中国金鹰电视艺术节筹备情况。

截至5月28日，第26届中国电视金鹰奖组委会共收到参评电视剧158部，电视文艺节目221部，电视纪录片183部，电视动画片41部，城市形象片及公益广告83部；同时，有72位主持人报名角逐电视节目主持人奖。

与上届相比，第26届金鹰奖的奖项设置、评选方式都有新的变化。第一，为弘扬社会主义核心价值观，促进城市发展，增设了城市形象片和公益广告评选。第二，改变以往电视剧、电视文艺节目和电视纪录片作品奖评选，由

专家评委会先选定范围，再由观众和中国视协会员投票的方式，改为观众、中国电视艺术家协会会员和专家评委会分别进行投票，汇总得分确定各奖项等级和名次的办法。第三，取消报纸投票方式，中国电视艺术家协会指定新浪网为本届网络、手机投票官方网站。

第26届中国电视金鹰奖评选分两个阶段。一是作品奖投票阶段：2012年6月1日—7月10日；二是7月25日—8月15日为电视剧演员和电视节目主持人投票阶段。获奖情况，将在第9届中国金鹰电视艺术节上揭晓。

第9届中国金鹰电视艺术节将于9月7—9日在湖南长沙举办。本届艺术节的主体活动包括开幕式、金鹰奖颁奖典礼、金鹰电视论坛、电视艺术工作者“送欢乐、下基层”慰问演出活动、闭幕式暨颁奖晚会等。

（木 子)