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《浅析保险公司的客户关系管理》

——文献综述

我国保险业经过20多年的快速发展,客户资源已有相当积累。但由于长期受计划经济体制的影响,保险公司服务意识淡薄,对客户资源信息的管理粗放,对客户价值及效用缺乏挖掘。随着市场竞争的加剧,客户主权意识的增强,保险市场迅速由卖方市场向买方市场逆转,客户资产在市场及企业中的地位不断加强。而且新市场开拓的高成本和客户的高脱落率,使得传统的重新市场开拓、轻已有市场维持的策略日益受到来自市场的挑战。21世纪是信息经济、网络经济、知识经济时代,信息技术和数据库的快速发展,使保险公司与客户保持长久的良好关系有了实现的可能性，客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)以其强大的客户管理、服务功能以及极强的业务整合能力,正成为现代保险企业构建竞争优势的重要方式。

一、CRM概述

1.CRM的概念

张学军,吴潇,刘翠响编著的《CRM实施宝典》中对于客户关系管理定义描述：客户关系管理(Customer Relationship Management,以下简称CRM)的概念是由美国著名的研究机构GartnerGroup在1990年最先提出的，Gartner公司对这一概念所下的基本定义是:利用数据挖掘等数据处理与传输技术,搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用,以实现企业的经营目的或战略目标[3]。

2.关于CRM的详细阐述

朱云龙等编著的《CRM理念、方法与整体解决方案》中对于CRM的应用范围做出了以下描述：随着Internet时代的到来，电子商务的飞速发展以及全球市场竞争的加剧和客户需求多元化的要求，传统的商业经济模式受到了巨大的冲击。传统企业基于4P(Product产品，Place渠道，Price价格，Promotion促销)的竞争模式已逐渐被基于客户关系的经营理念所取代。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制[4]。

帕翠珊?B.希伯尔德(PatriciaB.Seybold)等编著的《客户关系管理理念与实例》中指出随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代的来临，企业应密切关

注这一变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律。通过适宜的策略向顾客传递高度差别化性的，连贯一致的，积极的消费体验。可以预期顾客体验将成为未来一个时期企业营销竞争的焦点。虽然由于体验的复杂性和多样性，以及企业内外部环境的差异，不同企业实施体验营销会各有侧重，但可以预言，所有企业都可以从这一营销思路得到有益启示，找到改善自身处境的机会[10]。

吕廷杰等编著的《客户关系管理与主题分析》中对于客户管理管理的发展前景作出以下阐述：在当今激烈竞争的商业环境中,竞争对手的增加、业务的多样化和全球化已使企业间的竟争急剧增强。企业只有不断地通过各种渠道同客户进行有效的互动交流,并且从这种互动中获取知识,了解客户,提高客户满意度来获得利润,才能在竞争中立于不败之地。尤其是新经济时代的到来,客户是企业至关重要的成功因素和利润来源,谁把握了客户谁就拥有了市场,使得企业的战略正从“以产品为中心”向“以客户为中心”较变。企业应如何了解客户的需求,如何细分不同客户,改善客户关系,提高客户满意度[7]。

二、实施客户关系管理的重要性

(美)乔恩?安东(Jon Anton),(美)纳塔利?佩托霍夫(Natalie L.Petouhoff)等编著的《客户关系管理》中指出21世纪，信息技术和数据库的快速发展,使保险公司与客户保持长久的良好关系有了实现的可能性，客户关系管理(CRM)以其强大的客户管理、服务功能以及极强的业务整合能力,正成为现代保险企业构建竞争优势的重要方式。面对激烈竞争的市场，越来越多的企业认识到加强客户关系管理（CRM）的重要性[1]。

ABC远擎管理顾问公司编著的《客户关系管理企业典范》通过对戴尔电脑、思科系统、花旗银行、联邦快递及远传电信等全球11个知名企业客户关系管理系统的建立和运行的详细介绍，向读者展示了这些企业在互联网时代执行客户关系管理的成功经验。介绍了客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)的趋势、策略、科技、工具与流程等重要议题。详细地阐述了客户关系管理（CRM）的基本理论及其具体应用，在基本理论方面，除了叙述CRM的基本概念外，还着重介绍了CRM的实施与技术应用、管理框架、客户分析和竞争分析等几方面的内容；在具体应用方面，介绍了CRM在电子商务中的应用以及电信业、邮政业和银行业的CRM系统解决方案[8]。

李琪等编著的《电子商务概论》第三章中指出当今的企业，尤其是处于竞争性强的产业的企业，更加注重客户的反应，“顾客是上帝”这一观念正逐步深入经营者的脑海。可以说，哪个企业能够准确把握客户的需求并及时提供相应的产品或服务，哪个企业就能赢得客户的心，从而使企业盈利水平提高。本书作者以其独特视角对 CRM概念、CRM厂商、集成商以及同内市场状况进行了360度全景式的介绍，作者对目前企业迫切需要解决的从“以产品为中心”变革到“以客户为中心”的问题进行了介绍，并对在中向实施CRM提出了自己的看法[6]。

邵兵家,于同奎等编著的《客户关系管理理论与实践》，阐述了现代客户关系管理基本原理，讲述客户关系管理战略实施及项目管理等,世界进入一个“客户制定规则”的时代，哪个企业如果没有意识到这一点，哪个企业就会被客户所抛弃。在经营范围狭小、客户数量有限的环境下，精明的企业经营者可以凭借自己的聪明智慧来识别客户的需求。但现在已经进入了一个经济全球化、客户遍及全球且客户需求变化频繁的时代，单靠一个或几个人的能力已无法适应日益激烈的竞争，企业必须充分发挥计算机网络信息技术的优势。在此背景下，客户关系管理这一传统的经营管理理念借助于先进技术而焕发青春，现代客户关系管理成为当今企业追求的目标[5]。

三、保险企业客户关系管理的实施

黄华明编著的《保险市场营销导论》中介绍了市场竞争环境下的保险客户关系、客户关系管理（CRM）基础理论、基于CRM的保险客户服务与管理、CRM在保险市场经营中的应用、CRM与企业信息系统的整合及发展、保险企业CRM系统的实施。CRM是关系营销、数据库营销、顾客满意战略、大规模定制等营销理论与IT技术手段进展与创新汇合的必然结果，CRM快速成熟并引起业界的密切关注，必将成为企业的核心竞争力[9]。

游桂云,孙旭峰等编的《基于保险公司经营和治理的独特性引发的思考》中指出随着公司治理理念向金融机构的渗透,保险公司也卷入了这场公司治理的浪潮中。保险公司在经营产品、资本结构和成本核算等方面所表现出来的诸多特殊性导致保险公司公司治理的独特性,本文在对保险公司经营特点进行描述的前提下,剖析了保险公司公司治理的独特性质和目前存在的主要问题,提出了进一步完善我国保险公司公司治理的对策建议[2]。

Jay.Curry(JayCurry)编著的《Customer marketing strategy: how to implement customer relationship management and profitability 》中指出现今，市场营销领域中最热门的话题莫过于“客户关系管理”，一门有关如何确定，吸引和维护公司最有价值客户的学问。阐述了在执行客户主导型战略后，CRM 能帮助管理者实现利润快速增长。他还引入“客户金字塔”作为工具，将客户分为“顶级客户”、“高端客户”、“中端客户”和“低端客户”几个层次。遵循客户营销策略的三步骤，成功将如期而至。将新客户纳入到您的“金字塔”内；将客店推向“金字塔”的更高级别；将“金字塔”内的客户留住[15]。

王广宇编著的《客户关系管理方法论》，作为国内第一本同时专注于“行业应用”和“方法论”层面的CRM专著，指出客户世界机构定位于客户关怀及管理领域的专业化发展，为政府支持的第三方行业研究及发展机构。客户世界全力关注行业发展，关注呼叫中心、CRM、服务营业厅、电子化营销通路等各类客户关怀和管理通路的研究：关注客户生命周期中的识别、获取、发展、保留与重获各阶段的理论与实践。客户世界汇集业内外、海内外专家的力量，组织业内各类交流活动，促进业内信息沟通。为专业人才成长提供表现舞台。客户世界致力增强本行业在全社会的认知与影响力，整体推动国内客户关怀及管理现状的改善，推动CRM及呼叫中心产业长久、健康、稳定的发展[11]。

李小圣编著的《客户关系管理一本通》讲述了客户关系管理系统的构建方法，既传授了CRM信息系统建设、客户信息统计分析等基本技能，还详细介绍了如何从整体上实现客户关系管理与企业资源规划、供应链管理、电子商务、一对一营销的成功对接，把客户关系管理渗透到企业的各个环节，从而更好地满足客户需求，维护客户的忠诚度，有效地挖掘客户价值。群雄逐鹿时代，谁拥有了客户，谁就赢得了市场，良好的客户关系管理已经成为提高市场占有率的重要方面。在本书中介绍了如何发现最有价值的客户，如何进行CRM系统结构模型的设计，如何选择适合本企业实际情况的整合软件，如何进行销售自动化流程管理，如何分析汇总数据和细节数据，如何正确使用客户的资料，如何根据数据库锁定客户群，如何对分销渠道进行CRM改造，如何发展B2B模式中的客户关系管理[12]。

董金刚,陈刚,尹建伟等编著的《客户关系管理》，从管理、技术和应用三个角度出发，全面介绍有关客户关系管理（CRM）的方方面面。阐述了客户关系管

理的产生背景及其在电子商务中所起的重要作用，并从概念、分类、功能框架和管理流程的角度分析了CRM概念的内涵，支撑客户关系管理发展的管理理念，介绍了数据库营销、关系营销、一对一营销等一系列先进的管理思想，CRM系统的体系结构以及支持CRM实现的四大核心技术；客户服务中心（Call Center）、工作流管理、数据挖掘和企业应用集成（EAI）技术[13]。

肖萍,张新愿编写的《对我国保险公司治理缺陷的思考》中指出应收保费一直是困扰我国众多保险公司的现实性问题．许多保险公司的应收保费比率（当期应收保费／当期保费收入）始终居高不下。本文之所以称应收保费困境，是针对我国保险公司的现实情况而言的。事实上，许多财险公司也非常注重控制和治理应收保费问题．但是效果不佳，应收保费比率反复不定。大量应收保费存在的危害是不言而喻的，在这个过程中建立客户关系管理已成为关键所在[14]。

四、我对于CRM的观点

客户关系时代的来临，使企业与客户之间的关系受到了空前的重视。越来越多的实践证明，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务，有效地管理客户关系，以确保顾客获得较高的满意度，增加重复购买的可能性，通过维持长期的客户关系来营造新的竞争优势[17]。加入WTO之后，我国保险市场的竞争已全方位展开，而竞争的终极目标是对客户资源的争夺，特别是对优质客户的争夺。面对国外保险公司的挑战，我国保险公司必须加强对客户关系管理的研究，巩固和发展客户资源，只有这样才能发挥比较优势，在未来的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1](美)乔恩?安东(Jon Anton),(美)纳塔利?佩托霍夫(Natalie L.Petouhoff)

著.客户关系管理[M].中国劳动社会保障出版社,2006

[2]游桂云,孙旭峰.基于保险公司经营和治理的独特性引发的思考[J].济南金

融,2007年,第08期

[3]张学军,吴潇,刘翠响编著.CRM实施宝典[M].国防工业出版社,2005

[4]朱云龙等编著.CRM理念、方法与整体解决方案[M].清华大学出版社,2004

[5]邵兵家,于同奎等编著.客户关系管理理论与实践[M].清华大学出版社,2004

[6]李琪等编著.电子商务概论[M].人民邮电出版社,2002

[7]吕廷杰等编著.客户关系管理与主题分析[M].人民邮电出版社,2002

[8]ABC远擎管理顾问公司著.客户关系管理企业典范[M].清华大学出版社,2002

[9]黄华明编著.保险市场营销导论[M].对外经济贸易大学出版社,2004

[10](美)帕翠珊·B.希伯尔德(PatriciaB.Seybold)等著,叶凯,赵世芳等译.

客户关系管理理念与实例[M].机械工业出版社,2002

[11]王广宇著.客户关系管理方法论[M].清华大学出版社,2004

[12]李小圣著.客户关系管理一本通[M].北京大学出版社,2008

[13]董金刚,陈刚,尹建伟等编著.客户关系管理[M].浙江大学出版社,2002

[14]肖萍,张新愿.对我国保险公司治理缺陷的思考[J].商场现代化,2005年,第

33期

[15](U.S.)Jay.Curry.Customer marketing strategy: how to implement customer

relationship management and profitability.Shanghai Jiaotong University Publishing House, 2003