星巴克营销策略分析

论文题目：星巴克营销策略分析

目录

摘要 (1)

Abstract (2)

第一章绪论 (3)

第二章营销策略概述 (4)

2.1 营销学 (4)

2.2 营销策略 (4)

2.3 星巴克的发展 (5)

2.4美人鱼的演变 (5)

第三章星巴克营销策略分析 (7)

3.1 星巴克的现状 (7)

3.2 星巴克的营销策略 (7)

3.2.1 营销策略分析 (7)

3.2.2 先行者优势 (8)

3.2.3 产品目录 (9)

3.2.4 员工福利 (9)

3.2.5 阿拉比卡咖啡豆的质量管理 (10)

3.2.6 第三空间 (11)

3.3 SWOT分析 (11)

第四章星巴克在中国的营销策略 (14)

4.1 星巴克在中国的现状 (14)

4.2 星巴克的竞争对手 (15)

4.3 星巴克在中国的营销策略 (16)

4.3.1 在华营销策略 (16)

4.3.2 在华市场定位 (17)

4.3.3 在华所面临的问题 (17)

第五章星巴克成功的启示及未来发展建议 (19)

5.1 星巴克营销策略启示 (19)

5.2 星巴克在华经营模式转变的原因 (19)

5.3 未来发展建议 (21)

5.4 中国企业发展的营销建议 (22)

5.4.1 差异化营销 (22)

5.4.2 创新策略 (23)

5.4.3 品牌延伸 (23)

结论 (25)

谢辞 (27)

参考文献： (28)

图表目录

图1 星巴克标志的演变（图来源于Zack Higbee & Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business） (6)

星巴克营销策略分析

摘要

对于爱喝咖啡的人来说，星巴克是一个耳熟能详的名字，这家成立于1971 年的咖啡公司是目前世界领先的特种咖啡的零售商以及星巴克品牌拥有者。1987 年，霍华德·舒尔茨收购了星巴克，并以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了发展的动力。目前，星巴克在全世界39 个国家拥有超过1.3 万家门店、14.5 万名员工。在全球，星巴克一周销量达4000 多万杯咖啡饮料。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500 家门店，中国已成为星巴克最大的海外市场。随着中国市场的拓展，越来越受到白领和年轻消费者的青睐；但是，星巴克作为一款海外品牌，需要面对水土不服的危险。解决这些未来需要面对的问题，成为了星巴克开拓中国市场的关键，也对未来中国企业的发展提供鉴借。因此，本文将通过国内外对于星巴克营销战略的探讨研究，对星巴克在中国的营销策略进行综述与分析。

关键词：星巴克；第三空间；体验营销；口碑营销

Marketing Strategies Analysis of Starbucks

Abstract

For the people who like drink coffee, Starbucks is a familiar words. This company, which was found in 1971, is the leading special coffee retailer and the owner for Starbucks brand in the world at present. Since Howard Shultz acquired Starbucks, and used self ideas to manage it in 1987, Starbucks have developed by leaps and bounds. Presently, Starbucks have over 13 thousand branches and 145 thousands employees in 39 countries over the world. Starbucks sells over 40 million coffee drinks in one week worldwide. By now, there are nearly 500 branches have been built in Great China Area, and China has become the biggest abroad market for Starbucks. With the further development in Chinese market, more and more white collar and young people become major consumers of Starbucks. However, as a foreign brand, Starbuck still have the threat from the culture shock. How to solve these problems in the future has become the key for Starbucks to expand Chinese market. This article will analysis marketing strategies of Starbucks in China through study and discussion both from domestic and foreign.

Key words:Starbucks; The Third Space; Experiential Marketing; Word of Mouth Marketing

第一章绪论

咖啡起源于非洲的埃塞尔比亚，随后埃及的商人将其带到欧洲，由此咖啡作为一种新型饮料走进了西方人的风俗与社会生活中。随着咖啡产业在近几十年的迅猛发展，咖啡豆，咖啡粉等咖啡制品及衍生饮品层出不穷。而在当今白领和年轻人的消费金字塔中，咖啡也已经成为了必不可少的一项支出。咖啡作为现代人休闲的方式之一，已广泛渗透到办公工作、家庭生活、学习生活等各个领域，越来越多的企业开始重视这个巨大的潜力市场，通过个性化的服务和优质的产品来赢得消费者已经成为了商家重要法宝，这也许就是未来咖啡消费市场的一个趋势。目前，咖啡已经与茶叶，可可并称为世界三大饮料，其影响力可见一斑。

21世纪也是咖啡行业的一个转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的白领，甚至是工薪阶层开始接触咖啡——这个较昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着时间的推移以及工作生活压力的增大，新一代年轻人的消费理念也发生着巨大的变化，从追潮流，乐于接受新鲜事物到寻求精神上的放松和休憩, 促进了咖啡热的兴起。星巴克也就在这样的背景之下应运而生，并且迅速发展壮大。白领以及年轻人这群具有自身特殊的文化氛围作为中国人口阶层中的生力军，, 他们不但有着一定的消费能力, 而且是社会消费的主力军，抓住他们的消费心理也就意味着抓住了社会导向。总之，咖啡已经不仅仅是一种饮料，更是一种精神上的寄托，也是繁华都是中的一抹恬静。但是随着这个新行业的诞生及快速发展，伴随着咖啡饮品的盛行，各种各样的问题也接踵而至。现在，咖啡产品市场已形成规模并具有巨大潜力，例如星巴克，真锅等海外品牌在中国大陆扎根并不断开拓市场。解决洋品牌在国内水土不服，以及国内品牌粗制滥造的社会现象及问题已经更值得关心。

目前，企业的营销策略是商业界的研究热点之一。营销策略已成为了越来越多的企业家，投资者所关心的话题。如何在当今变化莫测的社会导向中，摸索出切实可行的营销策略已经成为了一家公司或者是企业，在国内甚至是国际市场中立足，扬名立万的根本。

本文在前人研究的基础上，以星巴克为例，阐述其销售的现状，总结分析其成功的营销策略，从而针对星巴克在中国可能会遇到的问题给予个人建议，并对商家提出切实可行的营销策略。

第二章营销策略概述

2.1 营销学

市场其实就是指针对某种产品的所有实际的和潜在的购买者的总合。一个市场的存在必须满足三大要素：商品，买家和卖家；三者缺一不可。而当这三个要素的内容不断扩大、膨胀就形成了市场。当然，一个简单的市场是无法满足现在消费者越来越大的欲望需求，商家也没法实现利润的最大化以及产品的创新推动。由此，市场营销的概念应运而生。

菲利普·科特勒把市场营销定义为市场营销——是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务1。就是有了市场营销，才使得市场有了生气，商家能够依照客户的要求来满足这个日益扩大的市场，为顾客带来更好更有目的性的服务。市场营销所带来的市场竞争也是商家不容忽视的。如何在竞争激烈的同行业中脱颖而出，正确可行的营销策略就成为了商家引领市场的重要手段。

2.2 营销策略

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最佳综合性营销活动，也称整体市场营销2。

随着经济社会的发展，4P理论已经无法应对日益变化的市场环境，6P、11P等新兴的1郭国庆. 市场营销学. 武汉: 武汉大学出版社, 2000

2迈克尔·波特. 竞争战略. 北京: 华夏出版社, 1997

营销策略渐渐走入企业家的眼睛。由于一般营销策略组合的4P忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，当代营销者日益需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场各种障碍的营销方式诞生，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。所以营销策略也随着时间的推移以及市场的变化，而随之改变，从而适应市场的需要。

2.3 星巴克的发展

“星巴克”这个名字最早来源于19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·麦尔维尔的经典著作《白鲸》。小说中的主人公——星巴克是一位处事冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。

星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克除了做好自己的主打产品咖啡以外，还提供茶、馅皮饼及蛋糕等商品以供销费者选择搭配，让每一位来到星巴克的客人都有一种如至宾归的感受，所以星巴克给消费者更多的是一种忙碌中的恬静，钢铁森林中的绿洲的体验。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。其实，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，而星巴克正式利用了这点，配合上店铺中的装饰——木质家具，深色的沙发和墙纸，无时不刻的给予顾客一种舒适。另外不得不说的是星巴克独具特色的美人鱼标志，其圆形的墨绿色外观轮廓甚至一度被追捧和跟风咖啡企业者所仿效。其中也不乏有些商家因此而惹上官司，与昔日的竞争者星巴克对薄公堂。

2.4美人鱼的演变

星巴克独具特色的绿色徽标是一条漂亮的双尾美人鱼，是1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒设计的。这条双尾女神其实就是神话故事中的海妖，传说海妖在坐在礁石上用美妙绝伦的歌声吸引过往的船只和水手，但永远都是有去无回。从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”

引诱的成分在里面。

标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。如今，优美的“绿色美人鱼”已经成为咖啡文化的象征，并且与麦当劳的“M”标志一道，开始成为美国文化的象征。3

图1 星巴克标志的演变（图来源于Zack Higbee & Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business）3李力，星巴克：咖啡文化使者.国家电网·企业软实力,2011(10)

第三章星巴克营销策略分析

3.1 星巴克的现状

总部设于美国西雅图和华盛顿的星巴克，其海外扩张计划出奇的成功，目前，海外的总店数占到了20%的份额，并且这一数字还在不断提高。星巴克的国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇4。根据《商业周刊》Interbrand发布的2006年全球100和顶级品牌排行榜,星巴克以30亿9千9百万的品牌价值排在91位。经过三十多年的发展,公司通过强势的扩张战略已将其业务推广到全球许多国家的主要街区和主要交叉路口。我们可以看到星巴克在短短的20年中，除了在国内飞速发展的同时，在全球市场的扩张速度也是有目共睹的。

3.2 星巴克的营销策略

3.2.1营销策略分析

当然，星巴克的成功应当归功于它在咖啡业的几项创新举措，正也是这些举措使得星巴克能够在咖啡业一路狂飙，门店遍布世界发达地区的各个角落，并屹立不倒。

首先，星巴克推广的是一种体验式的营销方式，李琪在其“星巴克的SWOT分析”提到在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。5

星巴克的成功可以大致的归功于五个主要因素。首先，星巴克有能力设计战略途径来证明他这种商业模式的可行性并得益于重要的目标人群。其次，这种能力通过实施高级的健康

4叶正纲， 7P营销组合与顾客经验模式——解开“星巴克经验”之谜，全球品牌纲

5李琪，星巴克的SWOT分析. 消费经济,2009(10)

福利计划来吸引优质的人才，并能降低成本，给予所有员工公平的权益。此外，他们与保护国际的战略联盟让星巴克获得了能提供优质咖啡的稳定供应链。前面三种原因引领出的第四个星巴克成功的因素，一种休闲的社交环境的诞生。第五点，他们能够适应着消费者人口结构的变动。

霍华德舒尔茨“教育全美的消费者什么是极品咖啡”。6舒尔茨独特的经营理念和管理方法舒尔茨“改变了人们对于咖啡的想象力”，他不会遗弃任何人不能只能善待员工星巴克经营精髓让顾客感受咖啡时间转换心情享受气氛结交友谊连锁运营管理战略联盟标准作业沟通管理连锁运营市场定位家庭工作室独立于家庭、工作室之外的“第三空间”目标市场。

另外，星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜千里的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(KevinKeller)，曾于90年代中期担任星巴克的顾问，他评论道:「选对开店地点是星巴克成功的关键之一。

作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1％，却能在这样的投放成本基础上跻身全球品牌百强，不能不说具有独特的营销手段和特色。星巴克独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的增长。对星巴克而言，口碑就是最好的广告。

3.2.2先行者优势

当Howard Shultz在1987年买下星巴克的资产后不久，他就制定出了一个以小群体客户为基础的个性咖啡产业发展计划。扩张计划要求在第一年新开125家门店。然而，由于资金运营问题计划最终搁浅。第一年，星巴克在西太平洋地区原有的11家基础上新开了15家门店。从那以后，他们计划1989年开20家，1990年30家，1991年32家及1992年53家，在五年时间内达到150家门店。为了保证产品声誉及服务，星巴克不接受加盟，由总公司全权掌控所有门店。

星巴克能在没有经历任何重大问题来进行扩张的一个主要原因就是1987年向芝加6陈广. 星巴克攻略－全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销. 北京: 企业管理出版社, 2005

哥，伊利诺斯，温哥华和加拿大同时迁移的重要决策。当时只有5家门店，并且店与店之间距离很近，要搬到200英里外的芝加哥和加拿大会带来非常多的问题。然而，这些决定都证明了星巴克在全球扩张计划的可行性并且为未来重要的原料——水资源的投资奠定了基础。

3.2.3产品目录

此外，星巴克利用其增开新店的地理优势来分发他拥有产品菜单的宣传单。这份菜单让全国各地的顾客有机会接触大包装的星巴克咖啡豆。因此，产品目录给了星巴克在区域市场开辟新分店前创造忠实客户的机会。

3.2.4 员工福利

从星巴克合作团队的角度来看，做咖啡员工和其他雇员地品行是星巴克成功的最重要元素，仅次于专业咖啡本身。就如Howard Schultz所说，“这些人不知是公司的心脏和灵魂更是公司的公共形象。赚的每一元都是通过他们的双手。”7巨大的经济资源和时间都应献给培养高品质的员工。

星巴克使用的最新奇的办法就是提高健康福利，并推广给所有每周工作20小时以上的员工。从传统逻辑看，这将让每一个人觉得这个办法会把成本提升到一个令人无法接受的高度。但星巴克的员工认为提升健康福利将不仅可以吸引高品质的员工，还可以降低人员流动频率及总运营成本。他们有关提高健康福利的战略计划将提上公司日程，并在日后证明它的正确性。

1989年，当星巴克最初提出健康福利，并且一名员工的健康福利花费为1500元时，培养一名新的调咖啡师的成本是3000元。随着零售业和快餐业的平均人员流动从每年150%提升到400%时，星巴克调咖啡师的流动周转率为60%，管理层为25%，是全行业最低的。

第二个独有的开拓动力是星巴克的合作团队实行员工控股计划，并亲切地称之为“豆7Howard Schultz, Planet Starbucks, Business Week, 2002(9)

股”。最初的计划是将股权以他们的职位为基础分给从经理到一线员工的每一位雇员。起初，分配比例为12%，但后来又增加到了14%。因为星巴克将这部分股权给700名员工，这就相当于一家私人公司，这使得他们能够获得安全和交易委员会给予的豁免权。

通过给予所有员工公司成功权益，星巴克开拓了一种新的激励员工方式，这不仅能降低成本，还能为顾客提供更优质的服务。除了豆茎计划，星巴克还开创了一种每季度一次的公开讨论会来向所有员工解释公司的进程还鼓励他们提出问题和建议。在方案实施之后，员工的话语不再只停留在内部文档中，更提升为合作伙伴。这是另一种建立员工忠诚度和献身精神的手段。

3.2.5 阿拉比卡咖啡豆的质量管理

另外一个使星巴克处于同行业领先的原因，就是它优质的咖啡豆品质。为了保证阿拉比卡咖啡豆德质量维持在一个较高水平，星巴克继续执行保护其供应链的计划。暂且不谈在专业咖啡产业内星巴克的特别管控，星巴克从来没有直接凭借他们的市场力量来抗衡他们的咖啡供应商，以此来降低咖啡豆的价格，从而增加他们的利润。取而代之的是，星巴克看到了通过保留国际化战略联盟以鼓励社会变革的机遇。

和保护国际联们建立战略联盟最重要的一点就是合作发展C.A.F.E.条例（咖啡及农业权益条例）。这个条例的主要目标是加强咖啡种植户的生活质量，以及确保长期的高品质咖啡供应。该项计划由三大要素支配。其一，是从那些拥有稳定资源但并未成为合作伙伴的咖啡种植户的手中发展可持续的高品质咖啡豆供应；其二，是维护自然分割的牧场。最后就是确保农户家庭是否健康，安全及需要资助与否。（Reavis, 2004）星巴克和种植户之间的互惠互利原则帮助抵制了低品质咖啡的供应过剩，这些劣质咖啡压低了咖啡价格，也降低了农户提高产量的能力。

通过与保护国际的战略联盟共同促进C.A.F.E协议中得益，星巴克通过积极的外部经济效应来扩大自己的市场。当从20世纪跨入21世纪时，显示公司的社会责任对于企业来说已经更为重要。这也迫使星巴克通过对土地的价格补贴来保障高品质咖啡豆的供应。最终，这让星巴克在他们购买咖啡豆的供应链中更为透明。8增加透明度增强了星巴克了解供应商需求，更好的预测未来供应短缺的能力。

8Helen Jung, “Lattes for All: Starbucks Plans Global Expansion,” The News Tribune, 2003

3.2.6 第三空间

最后一个，也是星巴克能够招揽如此多的白领人群至关重要的一个卖点，就是他的“第三空间”创意。在今天这个相互连接的世界，发展社会意识是很重要的。星巴克深知确保供应商的健康是公司扩大公益事业这项重要内容的一部分。当顾客路过时店面时，星巴克向公众传达的大部分内容是一种社会责任感。当人们远离一天的工作，喝一杯来自苏门答腊，肯尼亚或者是哥斯达黎加的咖啡时，星巴克试着给顾客提供一种“第三空间”的感觉。这个空间没有城市中的噪音和敌对感。更重要的是，这里提供了一个体验休闲社交的互动。

3.3 SWOT分析

从专业的眼光看星巴克，我们需要讨论公司是怎样运作并且是否会继续运作。为了能更好的判断，我们需要从公司的内部特征，周边市场以及未来需求来作出分析。一种很好的分析攻击就是SWOT分析，优势，劣势，机遇以及威胁。。

(1) 优势

至少在美国，大多数人都知道星巴克，并且把它和高端咖啡联系在一起。而且，人们把星巴克视作为最大最好的企业。这对于星巴克来说是相当大的一个优势，因为这样星巴克就能自然而然的打垮一些不知名的竞争者，并让客户认为星巴克是一个拥有高端产品品质以及丰富经验的公司。

星巴克庞大的门店数量使他能够更接近本土市场以及国际市场。这让他能通过巨大的客户数量来更快宣传他的新产品，还能保证他在客户中的知名度一次来打压新竞争者从而保住市场份额。另外，立足于现有的门店，比如Barnes，Noble和新开的咖啡馆，可以使星巴克在保住低成本的同时扩大自己的市场。这也让他能向其他年龄阶层的人放大自己的潜在市场。

当星巴克的业务在国际上还没有站稳脚跟时，就好像麦当劳，其在全球业务拥有着非常大的机遇。撇开不说显而易见的规模优势，国际化也能帮助阻止国际竞争者数量的上升，建立起足够的资本跳出美国市场。星巴克在其经营事业的同时，在保护环境以及

社会道德领域也有着非常好的名声。这也给了公司一个很好的公众形象，有利于在产生社会矛盾时利好向其偏转。无论在规模还是销量，星巴克在本产业中都稳坐第一把交椅，这使得他们能制定市场价格，阻止其他公司的发展。

星巴克成功的大众对咖啡产品的观念从廉价消费品改变为奢侈品，因为这样使产品的价格提高与以前相比变得更为顺理成章。星巴克的目的是要把自己的店铺变成除家和公司以外提供免费网络和舒适座椅的“第三空间”。这个目标给予了星巴克一个更贴合自己产品的环境。当星巴克在咖啡行业大刀阔斧的前进时，他的一些弱点使他在市场环境改变时更容易受到影响。

(2) 劣势

当大多数人都认为星巴克咖啡已经成为了一种奢侈品，无论定的是何种价格都要接受时，一种认为星巴克产品费用过高的呼声正日渐激烈。这些持反对意见的人在地域分布上也没有任何共同点。比如，无论你在洛杉矶还是北京，星巴克的产品都是以相同的价格销售。

基本上，星巴克的主要问题是他们整个业务的盈余都放在了咖啡业。如果咖啡成为了一种时尚，考虑到其他的竞争者，比如唐纳兹，他们就必须向多样化发展，或者跨出这个行业去投资其他产业。为了给全球客户一个固定的价格，星巴克在国际关系上缺乏一些小策略。在以色列，因为不了解犹太人的习俗，星巴克度过了很艰难的一段时间。一般来说，星巴克非常刻板且集中的制定他的商业计划，而不是依据分店所在的当地情况来制定计划。

此外，星巴克提供的是只有一种味道的咖啡，相反它的竞争者比如Peet’s还有Coffee Bean & Tea Leaf，他们供应各式各样不同种类的咖啡。这种缺乏选择的产品销售让星巴克无法吸引更多的咖啡客来购买他们的产品。

(3) 机遇

通过收购公司，例如Seattle’s Best, XM Café以及Tazo Tea，星巴克可以在不同的市场群体中使用相对应的品牌来开展自己的业务。比起开设分店，星巴克更倾向于利用

低成本来扩大市场，为此星巴克也提供了一系列的产品来卖给其他公司，比如他的瓶装产品Frappuccinos以及别的一些特色商品。

星巴克动用了他们非常大的一部分资源来拓展他们的国际性业务。这无疑能为星巴克产生出更多的收益，帮助其扩大自己的产品知名度和品牌形象。星巴克巨大机遇的其中之一就是利用其庞大的资本继续扩大其产业，并能多元化的发展。、

(4) 威胁

近来，激烈的竞争已经进入了白热化状态。一些公司开发出了能与星巴克相匹敌的咖啡产品。一些例如Peet’s 和the Coffee Bean的公司已经发展到足以和星巴克平起平坐的规模。其他公司，比如麦当劳、唐纳兹、汉堡王等等，已经在一些地方有了自己的发展基础，并在他们的菜单中加入了与星巴克媲美的品质咖啡。

另一个潜在威胁是咖啡只是一种时尚，终有一天人们会厌倦它。如果这是真的，星巴克只能寄希望于多样化他的产业，在咖啡市场的波动中得到一丝的安全。由于咖啡业的特殊性，星巴克非常依赖于现有的一些供给因素，例如咖啡豆的价格，如果原料价格上涨，对星巴克来说是非常具有打击性的。9

9Zack Higbee, Chen Yee Liaw, Calvin Ting, Kevin Tjho and Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business, 2007(8)

第四章星巴克在中国的营销策略

4.1 星巴克在中国的现状

随着星巴克全球扩张的进程，中国目前已经成为了星巴克最大的海外市场国家，也是星巴克重要的潜在消费市场。发展星巴克在中国的业务，已经成为了舒尔茨及星巴克重要的一步。

在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。10分析人士认为，星巴克有许多地方是值得称道的。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。如今，星巴克在中国有230多家连锁店，据估计中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。

据相关报告统计，中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间。11据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。

但是从另一个角度来看，星巴克在中国的发展又面临着相当多的问题和麻烦。

首先，星巴克的分店数目在十年间由1000个大幅扩张至13000个是令“星巴克体验”衰落的主因。12在中国，星巴克迫不得已在供应链上实行了大换血，原有的进口采购模式最近几个月几乎全部换成了国内厂商，其质量让老顾客们禁不住频频皱眉；同时在员工薪资方面实行了调整，其服务水准是否会因此而受到影响，也正在招来越来越多的质疑。

中国正处在高速发展的过程中，在中国，一年后你再经过一个场所，你几乎都认不清附近的道路，所以寻找可以体现这种生活方式的场所，更像是在赌博，而不是依靠科学手段。此外，星巴克进驻故宫，使用包公相做广告宣传等等，在中国国内无疑掀起了一波保护自有传统文化以及是否应让外国元素进入中国核心的讨论浪潮中。

10白洁，星巴克：改变中国人的饮茶习惯，财经，2003(7)

11徐凤琴, 乔忠. 企业市场细分方法及目标市场的确定. 科技与管理, 2004

12张一君. 撞墙的星巴克. 中国经营报, 2008

4.2 星巴克的竞争对手

中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：

(1) 咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。

(2) 便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。

(3) 快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

(4) 定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。

以麦当劳为例，麦当劳在5个城市中试点的“麦咖啡”业态不提，前者仅是其快餐店饮料单中的一个新产品，后者则是津津乐道于营造创始人。13在过去的10年里，星巴克为自己漂亮的财务报表、充足的现金以及一路向上的股价所“激励”，从1000家店迅速扩张到了13000家店，导致“星巴克体验”被过度平庸化和商业化。并且，由于开店过于密集，星巴克在美国重蹈麦当劳在上个世纪八九十年代的覆辙，出现了“自己打自己”的情况，导致不少盲目扩张的单店利润率和销售额大跌。假如没有了“熟客文化”，星巴克与麦当劳咖啡并无区别，而后者在成本和利润方面的控制力远好过星巴克。

13祝维亮. 麦当劳和星巴克的“咖啡战”, 营销案例, 2010

4.3 星巴克在中国的营销策略

4.3.1 在华营销策略

星巴克以特许加盟和合资的方式进入中国市场,随着中国市场利润的增加,为了谋求在合作中具有更大的话语权与控制权,星巴克逐渐转变其在华经营模式,这种转变值得探讨与借鉴。14

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

在产品方面，星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆。其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，这也就是星巴克与一般咖啡店不同的地方，他给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。

此外，星巴克门店所在的位置多以人流繁多的商圈为主，另外，在车站边等人流量较大的地点也是星巴克的重要据点，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。

从业务拓展的形式来看，分店主要分布在大中型沿海城市，以及人口较为集中的内陆大城市，而且主要是以合资为主要投资进入方式，这样不仅可以降低资金风险，还能减少与当地文化的冲突。沿海型这一类城市的共同特点是，商业化发展较为发达，人口结构中有不少是高薪的白领阶层，思想上较为开放。但是这类人的生活压力较大，在平时更需要精神上的放松。星巴克中国的发展历程告诉我们，中国咖啡市场很大，不容忽视。

2003年7月, 星巴克集团提高其在上海合资公司中的股份, 使其从原来的5%增至50%。2006年9月, 星巴克与美心公司合作建立成都星巴克之后, 在广州美心星巴克公司中的股权增至51%。2006年10月, 星巴克向私募基金汉鼎亚太和其他股东收购北京美大咖啡有限公司的控股股东HighGrown投资集团 (香港) 有限公司的所有权。通过股权收购,星巴克取得北京美大咖啡有限公司90%股份,且收回了京津地区的经营权。至此,星巴克在中国彻底放弃授权经营,在华全面直营扩张的开始。由此，星巴克在中国的急剧扩张已经箭在弦上。

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王海花，任大鹏. 星巴克在华经营模式探析 2007