饮料市场的分析

湖北文理学院经济与政法学院

国贸专业学年论文

论文题目：饮料贸易概况及发展对策

学生姓名：刘冬阳

学号：2011104245

学生班级：国贸1112

指导老师：袁建国老师

饮料贸易概况及发展对策

【摘要】饮料作为日常消费品，在人们的生活中扮演者越来越重要的作用。但饮料市场品类繁多，种类复杂，竞争激烈。如何生产符合消费者口味的产品成为饮料业探索的问题。本文以国内外几种饮料为例分析饮料市场，进而对其的现状和发展方向做一下探讨。

【关键词】饮料市场；现状；种类；分析；发展；消费者

一、饮料市场现状

现在饮料市场可以说是百花争艳，呈现出一片繁荣的景象。改革开放后，国外的饮料慢慢开始进入我国。经过几十年的发展，市场上新的商品饮料市场可以说成了买方市场，消费者越来越具有主动选择的权利。从国外的可口可乐、百事可乐等饮料巨头到我国的统一等等新的后起力量，逐渐开始了新的一轮市场争夺战。市场像是一块巨大的蛋糕，被国内外厂商企业进行分配。市场份额的占有比例更是决定了企业日后的发展。正如我们所知道的可口可乐在世界上占有着46%左右的市场份额，可以说是资本雄厚，规模恢宏。在进军中国市场上更是势如破竹，短短几十年的发展就已经成为中国消费者所信赖的品牌，几乎可以说是有人的地方就有可口可乐，民族品牌在市场占有率上则是竞争夹缝中求生存。

随着交通工具和互联网的发展，现在各个国家的联系也开始逐渐紧密起来，我们正朝着“地球村”的方向发展。饮料作为人们的日常消费品和生活备用品的地位也逐渐突显出来，在家庭消费品中的地位也是变得越来越重要。从我们日常喝的矿泉水、矿物质水到果汁饮料、乳味饮料和果奶等应有尽有。饮料的种类也是随着工艺的发展更是变得良莠不齐，鱼龙混杂。于是消费者开始转向品牌，一方面是由于所谓的从众心理，也就是所谓的随大流，别人怎么用自己也就怎么用；而另一方面也是因为质量的问题，大牌给人的不仅是品味、追求，更是质量的保证，给人以安心、放心。也就是我们经济学上的“马太效应”。这其实就是所谓的“弱肉强食、优胜劣汰”。目前我国的饮料市场更是进入了市场竞争白热化的状态，各种产业链的发展已经开始覆盖全国或是已经走向国际市场，以便于资本的快速扩张，在饮料业站稳脚跟，立于不败之地。所以从市场现状来看饮料市场发展可以说是令人欣喜令人忧。

二、饮料市场的问题分析

1消费人群。央视调查查询中心全国城市消费者调查资料显示，在全国36个城市有39200人参与调查，共涉及了80多个品类以及4600多个品牌调查得出

慢缩小，而65岁以上的老年人则是比例扩大。另外值得一提的就是在25-44岁

之间的人群占了相对比较多的市场。所以企业在进行产品设计的时候应该考虑到这个问题以便于产品的做大做强。

2消费产品供应链的对比。目前市场上有众多的饮料消费产品，我们主要来看一下国内的饮料巨头的消费链。首先我们来看一下康师傅。即包括供应商、生产商、制造商、经销商、广告商、零售商以及最终消费者的一个动态的供应链模式。康师傅在原料方面分为甲乙丙三个等级，在供应商方面分为ABC三个等级，经过重重筛选最后选定原料供应商以保证原料的安全。在选择生产商方面，则要经过四个步骤：计划、执行、检验和纠正。生产商还要经过HACCP管理体系ISO22000食品安全管理体系、ISO9001质量管理体系认证。对经销商则是要求更加严格。经销商除了具有资金、地方关系、业务能力之外还要有良好的政策意识。妥善处理发生的各种事情。公司还实施SAP的ERP系统，使得总经理在自己的办公室里随时随地看到各个营业所的具体情况。在广告商方面，大量投入资金和明星代言，最大程度上扩大知名度以便于市场地位的巩固。至于零售商则分渠道经销，使得货源充足，销售方便。而可口可乐的供应链条的参加者主要有三个：浓缩液厂、装瓶厂、销售。可口可乐控制浓缩液的制造，其他链接根据市场进行调控的供应链管理。其具体流程是从原料到可口可乐公司，然后进入装瓶厂，后到配销系统，最后到客户消费者。只有在顺畅的模式下才会产生高效率的工作。可口可乐与普通饮料物流管理方面有一个显著的区别就是特许经营，特许经营即以经营权的转让为核心的连锁经营。可口可乐属于商品商标型特许经营：通过合作伙伴与当地优秀饮料企业合资，签订一定年限的特许生产经营合同，由其在限定区域内生产销售可口可乐系列的产品，协同进行品牌维护和发展，这是特装瓶系统的主要运作模式。其次，可口可乐还属于制造商—批发商特许系统。通过特许合同的方式，以固定的浓缩液供货价格和区域独家经营的方式，将销售的权限授予装瓶厂。可口可乐公司成立了装瓶厂控股股份公司，由装瓶商控股公司控制装瓶商的经营活动。通过装瓶商控股公司，可乐可以实现对整个供应链的战略调控，这只是可乐剥离绝对控股权的第一步战略计划。在城里装瓶商控股公司后，可乐根据资本市场发展情况，审时度势，让装瓶商控股公司上市。利用资本市场，最终实现公司资本结构改善，资本密集程度下降。

3饮料品种的多元化发展及竞争。目前我国主要划分的饮料品种共有10种。

(1)最为大家所熟悉的就是包装水了，像我们常见的康师傅矿物质水、农夫山泉天然饮用水等都是属于包装水范畴。2013年上半年中国软饮料产量达到7070万吨，同比增长率为13.7%,其中包装饮用水产量达3177万吨,同比增长率17%,几乎占软饮料市场份额的一半。随着大家对包装水需求的不同，市场上也渐渐开始出现雪山水、冰山水、薄荷水等等。在2013年上半年包装水达3.77万吨，足可以看出人们对饮用水的市场需求。另外值得一提的就是桶装水市场份额。由于生活水平的提高，大家越来越关注卫生健康，桶装水一般适合大型聚会人流较多的地方。如果作为家庭饮用水，则会出现一定的问题。首先桶装水一般是在一个周内饮用，如果超出了这个时间，则会滋生大量细菌。所以卫生方面令人堪忧，这是一个大家都清楚的问题，估计未来桶装水的市场会因此受到影响。有竞争的地方就有市场，优胜劣汰是自然发展的定律。此时袋装水则应运而生。袋装水很好的避免了“二次污染”，使得水的利用程度提高。因为其兴起较晚垄断程度又高，所以目前来说普及率较低。在我国的话袋装水还只是用于航空方面特殊需求

的工作，不过随着技术的进步及市场需求，相信在不久的将来我们都可以用到这种比较干净的袋装水。

(2)作为曾经的霸主——碳酸饮料。由于饮料也在国内的发展首先出现的就是碳酸饮料，以至于在改革开放初期饮料的代名词就是碳酸饮料。碳酸饮料市场，可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占据市场销售量前四位，份额分别为24.9%、19.1%、14.9%、7.1%。2013年碳酸饮料累计产量201.94万吨，同比增长了14.22%，而我国的碳酸饮料刚开始则是以健力宝闻名于世。这个大家都是有所了解的。随着国外的可口可乐以及百事可乐、黑松等的市场竞争，国内民族品牌开始有所衰落。1957年，可口可乐在台湾与黑松开始竞争，进行了四十余年成功阻击了两乐的竞争，使得本土保卫战圆满画上了一个句号。这个事件也成为历史上的经典案例。再加上像美年达、芬达、雪碧七喜这样类似的强大市场竞争对手，更是大大加剧了民族品牌的衰落。不过外国产品进军中国并不都是很顺利的。1957年，可口可乐在台湾与黑松开始竞争，进行了四十余年成功阻击了两乐的竞争，使得本土保卫战圆满画上了一个句号。这个事件也成为历史上的经典案例。除了保卫本国产品外，我们更应该学会创新。例如在沿海地区，由于消费习惯的不同，使得新的碳酸饮料盐汽水开始慢慢受到大众的认可，这样新的消费方向开始出现。

(3)茶饮料市场中国饮料工业协会的统计数据显示，2011年大陆茶饮料产量已超过900万吨，占到饮料市场总消费额的20%。精制茶饮料累计产量为30.92万吨，同比增长率为6.93%。在茶饮料方面，康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%，娃哈哈茶在城市的占有率5%，全国12%。之后紧跟的就是今麦郎、达利园、麒麟、三得利、朝日等区域茶饮诸侯。另外作为全球第一大茶经销商立顿在1972年被联合利华收购后更是加剧了市场竞争的加剧。康师傅研发生产的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麦茶、铁观音、乌龙茶等9个品种的茶饮料，共占到大陆同类饮料市场的半壁江山，其中冰红茶销量最好。随着日本几大饮料巨头朝日、三得利、麒麟、伊藤园在中国的逐渐崛起，可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可口可乐则有渠道和传播上的优势。本土的饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定市场占有率。所以，茶饮料市场目前来说竞争是相当惨烈的。

(4)果汁饮料市场未来几年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。虽然汇源没有被可乐吞掉，但其他各大饮料巨头已经加快了并购的步伐。果汁大品类下，橙汁品类独占鳌头，市场占有率达到约60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，2012年我国饮料行业1－3季度运行状况分析报告”数据显示，我国饮料市场占有率差异明显，民族品牌势头强劲果汁饮料市场，康师傅、美汁源、统一、椰树占据市场销量前四位，市场份额分别为22.1%、18.8%、13.3%、11.1%，四大品牌共获得65.3%的市场份额，从CMMS2000调查所涉及的范围来讲，果汁饮料在二十城市的总体渗透率为36.5%，即在过去一年中有36.5%的居民饮用过果汁饮料。汇源旨在发展纯果汁饮品，从市场统计量来看汇源这两年在100%高浓度果汁方面占据了将近50%的市场份额，这两年随着农夫水溶C100的崛起，带动了柠檬饮料品类的大发展，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。近几年，不少企业看好果汁饮料市场发展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品

类外另辟新路，开发特色水果种类，进入果汁饮料市场，如石榴汁饮料、人参果汁饮料、梨汁饮料，只可惜失败者众，成功者寡。

(5)特殊用途饮料市场特殊用途饮料包括营养饮料、运动饮料、适应特殊人群的饮料三类。目前在中国市场，“特殊用途饮料”只占全部软饮料年产量的5％左右，显然有着巨大的市场空间。特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，一半以上的分额被红牛占据数据显示，2012年我国功能饮料占据整个饮料市场销售份额的14%。；功能性饮料市场，前四强品牌共占有53.2%的市场份额，其中红牛占24.0%、脉动占18.6%、尖叫占7.9%、三得利占2.7%。而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“牛”所瓜分，如冰牛、赛牛、旺牛，基本都是走瓶装零售3-4元左右的低价路线，也很少有市场费用的投入可口可乐今年在特殊用途饮料上显得相当谨慎——冰露C＋仅在杭州和上海等地小规模试销，酷乐仕只在北京和上海两个城市卖，向其他一线城市进军也暂无时间表，华南则新推出了一款“机能水”的功能饮料。想要做特殊用途饮料市场老二的饮料很多，但是笔者认为实力都不够，未来的市场格局，还是一牛独大。

(6)植物蛋白饮料。这里重点分析植物蛋白饮料。含乳和植物蛋白饮料行业2012年收入达748.91亿元,2007-2012年CAGR34.64%,软饮料中增速最快。行业2012年市场容量达到748.91亿元,2007-2012年均复合增速为34.64%,远远超过软饮料行业22.42%的复合增速,是软饮料中增速最快的子行业。市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、豆奶等几大类。行业内传统的领军品牌绝大多数的植物蛋白饮料产品非常少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数的混合型植物蛋白饮料外，其他基本走的是单一产品路线。过于单调的产品规划与口感，无法适应不同销售渠道与差异化口感需求。值得关注的是，北方企业养元“六个核桃”最近两年成长非常快，只在三个省就已经突破10个亿的销售额，还有去年刚在资本市场登陆的全国第二大豆奶企业——黑牛，这两年力推双蛋白瓶装饮料，算是动了一番苦心策划，可惜黑牛目前是品牌整体推广乏力，渠道缺乏系统战略思维，难以大力推广双蛋白饮料这个新品。目前比较有名的蛋白饮料主要有伊利、维维、广粮、小洋人等等品牌都是比较有名气的。

(7)植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类和行业代表。凉茶2009年销售额在180亿左右，王老吉占据了一半的份额。凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的86.7%。其中，销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有率达73.0%。2009年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。由于第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了，其他对手

又集体犯战略性错误，所以凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化。从全国的综合数据来看，达利的和其正凭借其瓶装凉茶的好运气，终于坐稳了老二的位置，2009年卖了10亿左右，今年预计可以达15亿的销售额。盒装的广药集团的绿色王老吉2009年销量在12亿左右，如果按企业排名（不按品牌），广药集团应该是真正的凉茶第二名，而且广药旗下还有潘高寿、陈李济等众多凉茶品牌。除了凉茶，某些区域市场上，金银花饮料、菊花饮料、玫瑰花饮料都还是有一定的销量，中小企业和经销商不妨可以关注下这些区域强势品牌。这两年九龙斋和康师傅把酸梅汤这个小品类炒作起来了。不过，九龙斋的酸梅汤因为价格偏贵，走不出北京市场。康师傅酸梅汤是因为品质太普通，很难像加多宝和王老吉这样把一个原本小品类市场开发成大品类。

(8)咖啡饮料十年前的中国内地即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段，1998年售量只有区区15000吨，但是近年来，即饮咖啡饮料市场增速明显。2003-2008年之间，即饮咖啡市场总体销售的复合增长率达15%。目前国内市场，全国即饮咖啡饮料品牌只有雀巢、统一雅哈、伯朗等少数几个，上海、广州、深圳、海南几地有少数几个区域性品牌，如三得利、麒麟、邦德、力神、摩尔等，风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料——星冰乐，从三年前起就已经在国内上市，由百事负责分销，但是市场销量也不太乐观。总体而言，国内即饮咖啡饮料2009年的整体营业收入约在70-80亿，今明两年内有望突破100亿。第一名当然还是雀巢，保守估计占据40%-50%的份额，统一雅哈紧随其后，接着就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟在上海，都表现不俗。可口可乐目前在日本热销的乔治亚咖啡也有可能在2010年被引入中国市场。

(9)风味饮料。按照国家饮料通则的定义，风味饮料是指以食用香精、食糖和甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段经加工制成的饮料。风味饮品跟其他饮料品类最大不同就是成分的浓度。比如像娃哈哈的啤儿茶爽因为茶多酚含量达不到茶饮料的指标，就不能划入茶饮料一类了，应划为风味饮料的茶味饮料。雪碧新出的茶味雪碧也要归入风味饮料这一类。风味饮料就是很多理论派人所批评的“混搭饮料”。其实，所谓混搭的风味饮料很早就存在了，比如菠萝啤，旭日升冰茶。这个市场是非常大的，因为它的成本低，但是口感可以调制得非常好，而且可以有很多种的香精香料和食品添加剂组合搭配方式。中小企业和经销商自主品牌比较适合生产和销售这种低成本的风味饮料，而且市场前景十分广阔。

(10)固体饮料。固体饮料市场比较典型的有固体咖啡、固体奶茶、固体豆奶。即饮的冲调固体奶茶是比较大一个市场，杯装奶茶2009年之前一直是香飘飘第一，这两年喜之郎的优乐美成功运用代言人战术，花了三倍的传播费用和推广费用，加上渠道的优势，相信他们之间的差距可以有所缩小。据2010年相关数据显示，香飘飘奶茶占据了31.5%的市场，而优乐美则紧追其后，占据24.8%的市场，香约奶茶占据了12.4%的市场份额，其他的则分割31.3%的剩余蛋糕。固体豆奶粉，在三聚氰胺之后，按理应该有很大的增长，可惜市场前两名的维维和黑牛，都是典型的产品多元化、渠道掌控弱的企业，所以一直竞争乏力。豆奶粉本来是可以发展成为跟牛奶粉规模相当的行业，但只能寄望后来者了。

三、饮料企业的发展对策探讨

要想提升饮料企业市场份额，就要提高企业的核心竞争力。企业核心竞争力，从其具体体现形式分析，可大体分解为九个内容，称之为九大竞争力。

1饮料行业高层应该根据本企业的具体情况，制定出适合本企业发展的战略决策。。汇源果汁就是这方面的经典案例。正如我们所知道的，汇源起步就是以100%纯果汁进行开拓市场的，随着低浓度果汁市场的开辟，使得高浓度市场资金减少，同时低浓度市场收益甚微，得不偿失。所以企业辨别发展陷阱和市场机会，对环境变化作出及时有效反应的能力。

2市场竞争，最终得通过企业组织来实施。也只有当保证企业组织目标的实现必须完成的事务工作，事事有人做，并且知道做好的标准时，才能保证由决策竞争力所形成的优势不落空。合理有序的组织结构有利于企业效率的最大化。统一在进行人力资源的管理上可以说是比较成熟的。在厂区车间里，由一位经理、三位科长以及数位组长带领其与员工，技术工人各方面的人才可以说是应有尽有。无论是哪个部分出现紧急故障，都会有人进行处理，充分实现了物尽其用的道理。一套成熟的组织系统有利于企业的高效率进行。

3企业的发展的本质是人力的管理，让员工满意就是让消费者满意。企业组织的大小事务，必须有人来承担。也只有当员工的能力充分强，做好工作的意愿充分高，并且具有耐心和牺牲精神时，才能保证事事都做到位。否则，企业的决策力和执行力也就成了无源之水的空话。保障企业决策力和执行力的活动要有效率和效益，也就是保证活动的主体——员工具备与之相适应的能力、意愿、耐心和牺牲精神。

4企业的发展需要按部就班，循序渐进。那就需要按照一定的流程来进行。流程就是企业组织各个机构和岗位角色个人做事方式的总和。它直接制约着企业组织运行的效率和效益。康师傅在企业流程的管理上可以说是更上一层楼的。公司实施SAP的ERP系统，各分公司总经理可以在自己的办公室里随时随地从电脑里调出任意一个营业所的销售情况，这样就有利于企业流程的发展，对产品流向有着更为仔细的调查。这样做不仅有利于市场份额的控制，更有利于市场的拓展。

5良好的文化氛围对于公司的竞争力有着巨大的提升作用。文化竞争力就是由共同的价值观念、共同的思维方式和共同的行事方式构成的一种整合力，它直接起着协调企业组织的运行，整合其内、外部资源的作用。台湾黑松在与可口可乐的抗衡中去的绝对的压倒性胜利。不仅是因为黑松的历史长久，更重要的是黑松饮料中所蕴含的独属于黑松风格的口感和文化。文化作为市场竞争的一个软肋，存在于各个方面，无论是在饮料还是在其他品牌用具上。

6饮料行业的竞争其实也是品牌之间的竞争力。品牌的建立及维护并不是一朝一夕所完成的，它是一个漫长的过程。这期间除了做好产品质量的工作，更重要的还有担当社会责任的义务，以获得广大消费者的信任（各个饮料品牌的时间）需要以质量为基础，但仅有质量却不能构成品牌。它是强势企业文化在社会公众心目中的折射体现。因而它也直接构成企业整合内、外部资源的一种能力。没有品牌竞争力，企业组织内部和外部都不认同企业的做事方式和行事结果，企业也就谈不上有什么竞争力，更谈不上有核心竞争力。品牌一旦形成，又直接是一种资源。因而它是构成企业支持力的一个重要内容。

7企业如果想要盈利，就必须建立完善的货物运输渠道，渠道竞争力。企业要赚钱、赢利、发展，就必须有充分多的客户接受他的产品和服务。要想客户对产品满意，服务态度很重要，对待客户要热情。另外，在百事可乐向外拓展市场的过程中，偶尔也会通过调查问卷的方式查看自己企业的不足，进而改善自己的产品。另外也可以通过网络对广大客户提供一个好的平台，使客户可以方便地对公司进行建议和提出自己的意见。如果没有宽阔有效的渠道，沟通企业与客户之间的关系，企业与客户隔离，也就必然会惨败无疑。因而，渠道直接是一种资源，渠道竞争力也就直接构成企业支持力的一个内容。

8消费者在关注商品质量的同时，同时也在比较商品的价格。商家对价格的合理控制很重要。商品销售重要的不是单纯的销量或是很高的市场价格。企业追求的应该是总利润。俗话说薄利多销，意味着价格定位低并不一定赚钱少。所以商家应该利用经济学知识，找到销量和价格的节点，使得总的市场利润最大，最大程度上占有市场份额。便宜是客户寻求的八大价值之一，没有不关注价格的客户。在质量和品牌影响力同等的情况下，价格优势就是竞争力。没有价格优势，最终都会被消费者淘汰。因而这一竞争力也就直接构成企业支持力的一个内容。

9近几年来我们听到的企业成功的原因有很多，但我们喜欢强调的就是创新。创新作为一个企业乃至一个国家生生不息的源泉，对于饮料行业更是重要。例如前面提到的袋装水市场的产生，很好的佐证了这一事实。桶装水虽然进入市场时间长，但毕竟“二次污染”严重。所以袋装水市场已经开始蚕食桶装水市场份额。谁能不断地创新谁就可以在市场中立于不败之地，创新是企业的核心竞争力，如果可以在饮料行业不断进行创新，生产引领市场的新的产品，那么就可以在市场中立足。

参考文献：

【1】韩永奇《2009饮料市场走向何方》2008

【2】崔朝辉、胡小琪《我国居民果汁消费情况分析·中国食物与营养》2007 【3】宋莹《果汁饮料产业化发展·品牌与标准化》2009

【4】邵长富、赵晋府主编《软饮料工艺学》[M轻工业出版社2007.8