广告学练习与答案

广告学练习及答案

一．单项选择题

1.下列关于广告的定义说法错误的是( A )

A从宣传角度来看，广告是一种宣传手段

B从营销角度来看，广告是营销的尖兵

C从心理学角度来看，广告是说服的艺术

D从艺术角度来看，广告创造真实

2.广告得以产生并发展的直接原因是( C )

A广告传播有用的信息

B广告繁荣了社会文化生活和体育事业

C广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应

D广告有助于公益事业的发展

3.广告属于营销组合中的（ D ）

A产品 B价格 C渠道 D促销

4.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的( C ) A传播效果 B社会效果

C销售效果 D长期效果

5.广告产业的产值通常会被计入GDP中， GDP也称为（ B ）

A国民生产总值 B国内生产总值

C地区生产总值 D工业生产总值

6. 企业感知外部世界的常用手段是（ D ）

A公共关系 B市场营销 C倾听 D市场调研

7.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（ B ）

A商品分析 B消费者分析

C商品特点和消费特点分析D企业形象与品牌形象分析

8. 百事可乐的广告通常针对可口可乐，这种广告定位方式被称之为( B )

A避强定位 B迎头定位 C重新定位 D追随定位

9.（ C ）是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，分别为不同的顾客群提供不同性能的同类产品

A产品专业化 B市场专业化 C选择性专业化 D完全市场覆盖10.最常用的广告分类方法是 ( A )

A按照广告媒介分类 B按照广告信息分类

C按照广告受众分类 D按照区域分类

11. ( A )是个体心理活动对一定对象的指向和集中。

A注意 B记忆 C态度 D信服

12. 确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（ B ）A商品分析 B消费者分析

C商品特点和消费特点分析D企业形象与品牌形象分析

13. 在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（ C ）A增强刺激B运用对比C产生悬念和奇想D利用“大”

二、多项选择题

1.下列广告中属于商业广告类别的有（ ABCD ）

A 求职广告

B 劳务广告

C 企业形象广告

D 招聘广告

2.促销的具体方式有：（ BCDE ）

A直效营销

B公共关系

C人员推广

D广告

E销售促进

3.市场营销“ 4C 理论”中的 4 个 C 指的是 ( ABCE ) A消费者

B成本

C方便

D渠道

E沟通

4.市场细分对企业营销具有以下利益（ ABCD ）

A有利于发现市场机会

B有利于掌握目标市场的特点

C有利于制定市场营销组合策略

D有利于提高企业的竞争能力

E有利于节省成本费用

5.报纸媒介的缺点包括（AB ）

A干扰度大

B保留性差

C说服力差

D受众少

E制作复杂

6.电视媒介的不足之处在于（ABDE ）

A制作复杂.

B “跳看”现象多

C注目率小

D理性诉求难

E费用高

7. 四大媒体广告之外的其他广告包括（ ABCD ）等

A 户外广告

B 交通工具广告

C 销售现场广告

D 纪念品广告

8.任何广告都有一个明确的行为主体，即（ CD ）

A 广告公司

B 广告媒介

C 广告主

D 广告客户

三、广告文案设计

1、请根据以下给定条件，设计一个30秒时长电视广告文案

?产品：欧米茄男士商务手表，价格：35000元人民币

?欧米茄是国际著名制表企业和品牌，英文名omega，代表符号“Ω”。由

路易士·勃兰特始创于1848 年，欧米茄标志着制表历史上的光辉成就，傲视同侪。

?风格：古典、高贵

要求：按照电视广告文案要求，时间为30秒，字数要求200字左右。

2、请根据以下给定条件，设计一个30秒时长电视广告文案

?产品：黄金酒

?介绍：本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。

“黄金牌”万圣酒（以下简称“黄金酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作——“黄金酒”。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。

?目标对象：中老年人

要求：按照电视广告文案要求，时间为30秒，字数要求250字左右。

四、案例分析

哈药的品牌塑造案例

哈药“一夜成名”

如同那些广告明星前辈，哈药也是凭借电视的魔力“一夜成名”。

如同那些前辈们所受到的议论，哈药也成为了看客的谈资。

这种经历步步高也有过，在它成为事实上的中央电视台新“标王”后，人们也在猜测：它是否会成为第二个秦池？第二个爱多？但历史没有在步步高身上重演。

有了爱多的“神话”，又有了步步高的“反常”，现在人们来讨论哈药就有些困惑，它该归入哪一类？

知名度太大，而且是速度飞快地扩大，这有些风险。管理跟不上怎么办？把企业的缺点同步放大了怎么办？资金供应不足了怎么办？更要命的是，媒体一起开始对你表示疑惑了怎么办？

渴望“一夜成名”的人不会这么想。无论知名度这个“瓶子”是大是小，是丑是美，是结实是脆弱，他们只本能地知道，没有了这个“瓶子”，就什么都装不成。把所有的鸡蛋放在一个蓝子里，然后牢牢看住它，这才是最新的企业哲学。造一个知名度的“瓶子”并将它装满，这是“一夜成名”派的行为风格。它和最新的企业哲学有无相通之处，就看“瓶子”的主人是往里面装陈醋还是装茅台。看起来，哈药在“一夜成名”的旧“瓶子”里装了些与众不同的东西。

“哈药六厂现象”

还是让我们先看看哈药的“成名”做法吧。

据说，只要打开电视，转动频道，几分钟之类，准会有哈药的产品广告，“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻利停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”“三精葡萄糖酸锌”等产品时刻在人们耳边回响。其中哈六则是创造了一种新方法，即先与电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。其广告特征就是巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本。其广告往往同时出现在很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”。这成了广告经营的“哈药六厂现象。”其代表作是“盖中盖”，厂长汪兆金自豪地说：“现在平均

有60%的人看过20次以上的频率，有大约40%的人每天都看到。”有人戏说，没有哈药，全国许多地方电视台广告部经理都要下台。

2000年7月，在借“希望工程”做秀的“巩俐阿姨”广告遭遇麻烦后，哈六的广告终于开始收敛。而其小哥“哈三”则开始加速登场。厂长姜林奎亲赴北京寻求合作广告伙伴，制定以“三精”为品牌的新一轮的广告攻势。且要制定一套企业品牌策划方案，改变单一产品宣传的模式，将重点转向品牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三厂这个传统经济味道颇浓的名称也将被三精药业股份有限公司所取代。

全年结算，哈药集团的广告费估计达到了11亿元，而销售额则接近达到80亿。与爱多利用经销商和供应商的钱打广告，最终因资金链条断裂而崩溃相比，哈药的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守。广告费用基本作为当年支出进行消化，并不分摊到以后年份，甚至还预支了来年部分广告费。广告投入每年以3倍的速度增长并未给哈药造成太大的现金压力。因为基数很大的销售额也在翻番。

据悉，哈六2001年的计划是“让全国人民感动一年”。哈六将把广告费的一半用于制作播出公益广告，在全国绝大多数省、市级媒体购买的广告时间播出，每月播出一个版本。汪兆金用东北人的大实话说：“我们不能招大家烦了。”哈六要像麦当劳、迪士尼、可口可乐一样，先建立值得信赖的品牌，再进一步提升为爱的品牌。

品牌提升

哈药能够做到“旧瓶装新酒”，这是与医药市场的深刻变化密切相关的。目前，全国医药商品零售的比重已由过去的5%提高到15%

以上，少数地区已上升到20%至30%。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药物制度的实行还将会进一步扩大。药品的品牌消费倾向日趋明显。人们在脱离了医生的直接指导后，会更加依赖品牌的指引。利用品牌来占领非处方药市场，将是医药企业的重要手段。对医药企业来说，市场的“新酒”已经酿好，就看你能够用多大的“瓶子”来装了。哈药大面积的产品广告，现在看来都像是为后面的品牌提升作铺垫。

而在哈药的更深层次考虑中，资本市场也是一个不可或缺的因素。

哈药集团成立于1989年，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的基础上组建而成。近3年，哈药集团已经将90%的下属企业并入上市公司。国内医药企业中产品销售过亿的并不多，而哈药集团的盖中盖、严迪、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超过亿元。下一步，既要对内部资源充分整合，又要考虑下属企业分拆上市的可能性。哈三以“三精制药”的新形象出现，也许意味着哈药集团浩大的分拆上市战略拉开帷幕。倘能如愿，哈药的“瓶子”里无疑将会有更多的新玩艺。

在哈药2000年的报告中，它提到将“进一步提高市场营销和广告投入的策划水平”，可以预见，哈药的广告运作虽然摆脱不了“运动”的痕迹，但无疑已抛开老一辈广告明星窠臼，走向了发展的自觉。而如何利用资金优势，加速推出领先产品，树立新的形象，这是哈药“运动”过后的新课题。

1. 哈药极力塑造知名品牌的原因是什么？

2. 哈药的广告策略有何利弊？

3. 广告与品牌塑造之间是什么关系？你认为一个企业应如何塑造品牌？

参考答案提纲：1. 哈药极力塑造知名品牌的原因是什么？

哈药客观分析了市场形势，正确预测了医药的品牌消费趋势。随着医疗制度改革，药品己作为商品进入市场流通；非处方制度的实行，使人们逐渐脱离了医生的指导，人们将会更依赖药品的品牌知名度。非处方药品市场前景广阔，药品的品牌消费将日趋明显，这是哈药大力塑造知名品牌的重要原因。

2. 哈药的广告策略有何利弊？

大规模的广告攻势。不仅建立了该品牌产品较高的知名度，而且扩大了受众对象的范围和接受该产品广告的频率，吸引了受众对象的注意力，通过重复记忆，加深了对该产品品牌的印象。但是也要注意广告密度过高，以及策划不当所造成的虚假性极易使受众对象产生逆反心理和抵触情绪，将会导致巨大的广告浪费。

3. 广告与品牌塑造之间是什么关系？你认为一个企业应如何塑造品牌？

哈药由单一的产品宣传模式逐渐转向塑造品牌形象。它逐渐将产品的名称与企业的名称相统一，建立了统一的品牌形象。它即将制作播出公益广告，也有利于获得良好的口碑，树立良好的社会形象。总之，

哈药巨额的广告投入换来了销售额的成倍增长，通过大规模的广告战役，迅速提高了品牌的知名度。不过要完善品牌形象，还需要加强核心产品的竞争力，建立消费者对品牌的忠诚度和美誉度，总之，哈药的品牌塑造将是一个长期的过程。