市场营销考试重点

市场营销策划重点：

1、营销策划：市场营销策划活动的主体，根据企业的总体战略，在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

2、营销策划具有创造性、效益性、可行性和应变性等特征。

3、营销策划与营销管理的联系与区别：

（1）营销策划是营销管理的内容之一，营销管理是营销策划的基础；

（2）营销策划是实现营销管理任务的目标和手段；

（3）营销管理的范畴统领着市场营销活动的全过程，营销策划更具有创造性，营销管理更具有科学性。（4）营销策划和营销管理有一个共同的终极目标，就是达到顾客满意和实现企业利润最大化。

4、营销策划的误区：

（1）营销策划师万能的；（2）营销策划的“经验论”和“知识论”；（3）盲目追求轰动效应；(4)策划多而策略少；（5）模仿其他企业的成功案例；（6）营销策划越复杂越好；（7）营销策划方案的刻板执行。

5、营销策划的实现方式：

（1）“自力更生“方式”，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划。

（2）借助于“外脑”，即通过外聘专家的策划人员或专业的策划公司来进行策划。

6、创意：是指人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物，新形象的思维方式和行为。

7、创意的培养：

（1）培养创意意识：(1)习惯性创意意识的培养；（2）强制性创意意识的培养；

（2）善于观察、体验和深入生活；

（3）培养广泛的兴趣；

（4）知识的储备与积累；

（5）品格磨练。

创意的开发途径：

（1）训练发散性思维：（1）非逻辑性思维训练；（2）放纵模糊性思维训练；(3)变通性思维训练；（4）求异性思维训练。

（2）拓展想象力：（1）排除想象的阻力；（2）扩大想象的空间；（3）充实想象的源泉。

8、市场调研的方法与内容：

（1）文案调研法；

（2)问卷法：①问卷调查的结构包括题目（突出问卷主题，使被调查者对所要回答问题的主要方向一目了然）、前言（规范与帮助被调查者回答问题的方法，可以集中放在正文前面）、样本特征（包括性别、年龄、民族、收入、婚姻、文化程度、家庭类型、职业等）、正文（包括所要调查的全部内容，主要由问题、答案及指导语构成）、结束语（置于整篇问卷最后，用来表达对被调查者致谢之用）、调研人员资料（问卷须包含调研人员的姓名，实施调研时间、地点，相关信息）、问卷编号（问卷编号排在易于电脑作业的位置上，便于最后统计分析）。②设计问卷调查的程序：a、明确调研目的；b、确定信息来源；c、确定问卷类型；d、设计问题；e、问题排序；f、修改完善；g、排版印刷。③设计调查问卷流程：明确调研目的，确定信息来源，确定问卷类型，设计问题，问题排序，修改完善。

（3）访问法；（4）观察法；（5）实验法。

9、市场细分：是以市场为导向，按消费需求，动机及购买行为等的差异，依据一定标准将整个市场划分为若干个子市场的做法。

10、市场定位：就是公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。定位的依据：1、产品特性和种类，即将产品本身的内在特点作为市场定位依据。2、产品用途及使用场合，即将产品本身的用途及所适用的场合作为市场定位的依据。3、适用者类型，即将产品目标客

户群的不同类型作为市场定位的依据。

11、营销战略的类型：

（1）竞争战略：（1）成本领先战略；（2）差异化战略；（3）密集化战略；

（2）市场地位战略：（1）市场领导者战略，为保持自己的领导地位采取的措施：①扩大市场总需求：a、开发新用户b、开辟产品的新用途c、增加现有使用者的使用数量d、提高购买率。②保持市场份额，a、降低企业成本b、有效防御c、在产品，服务等方面不断创新。③提高市场份额，a开发新产品b、提高产品或服务质量c、质量d、削减费用e、降低价格。（2）市场挑战者战略：正面进攻，侧翼进攻，围堵进攻，迂回进攻，游击进攻。（3）市场追随者战略：紧密跟随，有距离跟随，有选择跟随。（4）市场补缺者战略。

12、产品生命周期各阶段的战略

（1）导入阶段战略：①速撇脂战略，即采取高价高促销手段推出新产品，迅速打开市场，实现较高的市场占有率额。②慢撇脂战略，即采取高价低促销手段推出新产品。③快速渗透战略，即采取低价高促销的手段推出新产品，是企业以最快的速度实现最大的市场份额。④缓慢渗透战略，即采取低价低促销手段推出新产品。

（2）成长阶段战略：①改进产品质量，改变原有产品款式，同时赋予新产品更多的特色和花样，并增加侧翼产品。②进入新的细分市场，拓展新的分销渠道。③宣传重点由产品知名度转向产品偏好，注重树立企业和产品形象。④适时降价，以吸引价格敏感型消费者。

（3）成熟阶段战略，市场改进，产品改进，营销组合改进。

（4）衰退阶段战略，加强战略，维持战略，转移战略，收缩战略，放弃战略。

13、品牌：是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是他们的组合运用，以此标明摸个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来的营销手段。国际上公认的品牌还有六层具体含义：利益——给购买者带来的物资、精神上的享受；个性——品牌应传达出商品或服务的差异化；属性——表达出产品特定的属性；价值——应体现制造商的某些价值感；文化——品牌附加即象征的文化内涵；使用者——应体现购买或使用这种产品的那一种消费者。

14、品牌定位：是指在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者新智模式只能够的空白点惊醒匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整个传播手段在消费者心中打上深深夫人烙印，建立起强有力的联和独特的印象的策略性行为。

15、品牌推广：

（1）文化推广策略①塑造合适的企业文化②准确的定位消费者③塑造出品牌的个性特征④选择合适的媒介传播品牌文化。

（2）公共关系推广策略①公共关系新闻传播（及时主动地向新闻媒介提供有价值的新闻素材；组织记者招待会或新闻发布会，及时发布与企业有关的重大活动；邀请新闻界人士实施参观访问；策划新闻事件。）②公共关系广告③举办展览会④举办赞助活动。

（3）广告推广策略。

（4）代言人推广策略①关于代言人的选择：要围绕品牌个性选择代言人；不选用颇有争议的代言人；企业

代言人的选择，并不一定非得用名流，也可以用凡人；可以用品牌的卡通形象作为代言人；品牌与代言人的关系维护。②代言人关系的维护：让代言人参与品牌提升的整个环节，参与各种大型的推广活动；不宜频繁更换代言人；代言人的专有性。

（5）体验推广策略。

16、牌延伸：是指采用现有成功的产品品牌，将它运用在新产品的整个过程。

17、企业形象：是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评分。

18、三大识别系统：

( 1 ) MI策划(企业理念识别)是体现企业自身个性特征的，促使并保证企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。

（2）BI（企业行为识别）是指在企业的经营理念经营方针、经营价值观、企业精神的指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。

( 3 ) VI策划（企业视觉识别系统）是指将抽象的企业理念和价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织的、正确的、快捷地传达给社会公众的各种传递方式。

19、企业导入CIS应该注意的问题：（1）达成员工对CIS的共识，强化其参与意识；（2）避免对CIS的认识误区a片面化认识b夸大认识c形式化认识。（3）CIS导入要贯彻与实施到位。

20、常见的促销方式1）折价促销：直接打折，数量折扣，附加赠送，加量加价。2）优惠凭证促销：优惠券，以旧换新。3）凭证退费促销：凭交易凭证促销，凭借奇特证明退费。4）免费使用：免费样品，免费试用。5）有奖销售：附送赠品，资助获赠，集点换物，抽奖。6）公益赞助：赞助文体活动，赞助公益活动。7）会员制：优惠类会员制，积分类会员制，便利类会员制。8）服务促销：售前服务，售中服务，售后服务。9）财务激励：分期付款，后期付款，隐含按揭，银行卡。

21、网络营销：是以互联网技术为依托，通过对思想，产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行，达到个人和组织目标交换的目的。

22、网络营销与传统营销的区别：1）营销载体不同。2）营销对象不同。传统营销的对象是传统消费者，可以是个人，也可以是企业甚至全球人类，而网络营销的对象的网络消费者，当然也可以是全球的上网用户。3）营销策略和方法不同4）营销理念不同5）营销过程不同。

23、完整网络营销渠道的功能：1）订货功能。2）结算功能。3）配送功能。

24、广告策划：是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统系，可行性，目的性，创造性，效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。

25、广告定位的作用：（1）赋予产品以竞争对手不具备的优势；（2）它是说服消费者购买的关键；（3）正确的定位有利于商品识别；（4）帮助产品占据一个有力的地位。

26、广告创意的思考方法：1）集体思考法，也叫头脑风暴法，是通过集思广益进行创意的一种方法，是20世纪40年代由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出的。原则：禁止批评；自由发言；创意的量越多越好，不介意创意的质量；在综合的基础上对创意思路不断改进。2）垂直思考法，是指按照一定的思考路线进行的，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考，是头脑的自我扩大方法。3）水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题是向着多方位方向发展。

27、公共关系策划是组织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。

28、组织环境：是指企业所面临的各种公众和各种条件，包括内外环境。它有“硬环境”和“软环境”之分。“硬环境”是指一切看得见、摸得着的有形环境，如厂房、办公设备、生产线、资金财产等。“软环境”是指看不见、摸不到，但又对组织起着十分重要作用的无形环境，如科技水平、员工素质、管理状况、社区关系、公众认可等。

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