(广告传媒)广告学复习资料

广告的定义

由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、

有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，

广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，

它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。

是一个整体的运动模式、是一种营销传播方式、

是一种重要的社会结构，它既是营销又是传播。

广告的功能与作用

营销：广告的工具性功能与作用（广告的本质功能）

1、广告作为营销的工具，商品或服务的信息告知，

是广告实现营销的最基本的功能与效用。

2、广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。

由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、

诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。

经济：广告的一种重要的社会性功能与作用（广告的延伸功能）

社会经济的发展，不断增加对广告的需求，

反之，广告的发展又会不断推动着社会经济的发展。

广告沟通产销、刺激需求、引导消费。

广告与媒介也一直处于互动发展过程当中，广告有效地利用着大众媒介，

并成为大众媒介的重要经济来源。广告的经济来源，使媒介得以正常动作和发展。

社会文化：广告的又一种社会性功能与作用

非商业性的广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造，

商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面，

进而渗透到社会文化的诸多方面，而影响我们的价值观。

广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用，

影响了消费者对商品的选择，造成了这些商品的市场风靡。

广告不断利用社会文化，不断介入社会文化，

使其具有了越来越浓厚的文化意味。

简述广告的功能与作用。

总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：

工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，

广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，

是广告实现营销的最基本的功能与效用；

社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，

称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。

广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，

又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。

广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告

的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，

同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦广告市场的界定

广告市场

就是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

其交换活动必须在一定的市场范围和北京下展开，并受一定环境因素的影响和制约。在此基础上，对广告市场的界定，较为全面的认识应该包括：

1 广告市场是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上的交换关系。

2广告市场的形成具有若干基本条件。

广告市场的发展是一个由买方决定，而由卖方推动的动态过程。

广告市场交换活动必须在一定的市场范围和背景下展开并受一定环境因素影响之约。广告市场的影响环境是指市场经营活动不可控制的因素和力量，

是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。

广告活动本质是通过信息的大众传播，完成市场利销。

广告市场环境，分为一般环境和特殊环境。

一般环境主要指影响广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素

1．政治环境因素2.经济环境因素

3.科技环境因素

4.社会文化环境因素

5.广告的特定市场环境

6.特定地域环境因素

7.特定产业环境

广告的传播环境，主要包括媒介因素和受众因素。

广告市场的运行机制:

广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。广告市场的运行机制和运行过程符合市场运行的一般特点，

同时又与一般经济市场的运行有着差异，体现广告市场的特殊特点。

广告市场的运行不仅是以代理方式进行的，而且存在双红代理和双重交换关系。

双重代理的运行机制，应是广告市场的发展方向。

简述广告市场运作中的双重代理与双重交换关系。

广告市场运行过程中，交换行为非常复杂，

广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；双重代理的主要执行者是广告公司，广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系，

广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务；

广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，

广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金；

这种双重代理的执行，使广告市场中，

广告主、广告公司和广告媒介之间责任权力明晰，

实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。

企业的广告组织类型

企业的广告组织有两种：

一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，

如广告部、广告科，它只负责本企业的广告业务，不对外经营；

另一种是大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，

它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。

企业内部自设的广告部因其地位及其隶属关系的不同，

主要有以下六种模式：

1.总经理直辖制。

2.销售主管直辖制

3.市场营销辅助型

4.集权制

5.广告部分门分权制

6.集权分权混合制

依据企业的规模和特殊的需要，可分为：

1.职能组织类型

2.产品组织类型

3.市场地区类型

4.广告对象组织类型

5.广告媒介组织类型

不同的企业，有不同的广告管理与组织形式，但是不管采取什么样的广告管理模式与组织类型，都必须遵循和贯彻功能定位原则、层级责任原则和统放结合原则、

功能定位原则：

明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企业发展中究竟承担何种职责、履行何种职能。层级责任原则：

要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层级的具体责任，

尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。

统放结合原则：

企业广告需要有统筹规划，这是企业整体发展和长远发展的利益需要，

最大限度发挥广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远需求。

部门制与小组制组织结构类型

综合性的广告公司一般都采用部门制的组织结构。这种组织结构一般分为两种：

一种是比较传统的组织结构形态，这种组织形态称为资源集中式。

在这样的组织形态中，能够通过组织结构的良好运作，

将广告公司中的人力资源、物力资源加以集中使用，

便于公司的有效管理，缺点是不利于公司内部的良好沟通，

形成部门本位制，影响整个公司的工作效率。

另外一种是小组制的机构设置。最大优点是，

每一个客户都有专门的人负责处理，能够给客户认真负责的感觉，

既为客户提供了满意的服务，又便于公司掌握整个公司客户的情况，

并根据公司的业务量来调整公司的规模，同时，也便于公司避免业务冲突，

接受两个或两个以上相关品牌的业务委托。各工作小组的独立作业，

也有利于各小组之间开展竞争，提高雇员的工作积极性。

其缺点就是由于每个客户或品牌的大小不一，容易形成各小组在使用公司资源的时候，公司资源的分配不均，造成公司各部门之间的冲突，而且容易给客户造成误解，

认为别的小组比自己的小组业务能力强而影响其继续与公司的合作

广告代理公司的业务运作流程

1．客户接洽与客户委托2.代理议案

3.广告计划

4.代理提案的审准与确认

5.广告执行

6.广告活动的事后评估与总结

代理收费制

通常情况下，广告代理的收费项目主要有以下几项：

1．媒介代理费

媒介代理费是广告代理主要的收入来源。

这项收费在广告代理业萌生之初即确立，逐步演进，形成制度，

这就是我们常说的代理佣金制。

2．其他服务费

广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、

广告媒介调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务。

3．特别服务费

特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，

如PR(公共关系)、SI(促销活动)等代理，

包括为企业所进行的口(企业形象识别)策划，均在正常95收费范围之内。

广告代理的收费标准与方式:

1)佣金制。2）协商佣金制。3）实费制。

4）效益分配制。5）议定收费制。

媒介与广告

近代新闻媒介和近代广告是同时产生的。

媒介的成长史便是一部广告的发展史。

媒介与广告的关系：

(1)现代大众传播媒介是广告最重要的载体。

(2)广告是大众传播媒介的重要组成部分。

(3)广告是新闻媒介最主要的经济来源。

媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系，谁也离不开谁。

一种媒介是否能够成为广告所使用媒介，应该符合以下几点要求：

(1)具有一定的覆盖范围。

(2)具有相对固定并且比较明确的受众群体。

(3)具有适当的传播速度。

(4)具有良好的传播效果。

(5)刊登发布的成本能够为企业所承受

广告对媒介的发展也造成了某些不良的影响

1）不良广告

2）媒介节目受限于客户

3）广告传播的“专制与暴力”

媒介对广告的限制

1）严格区分商业性和非商业性传媒

2）严格限制各类媒介广告刊播的片面和时间

媒介对广告的限制：

(1)国家和政府的政治控制。

(2)利益群体和经济势力的控制。

(3)受众的社会舆论监督控制。

所谓媒介对广告的限制也就是社会对媒介的限制

媒介批评标准

1）政治标准。2）业务标准。

3）受众标准。4）效益标准。

媒介对广告的适应：

1）媒介自身的调整和转型

2）媒介内容和受众对象的变化

3）媒介形式和技术方面的不断更新

广告调查的常用方法：

1.文献法对二手资料的调查研究，对既存资料的使用

2.观察法通过对调查现场的直接观察以获取有关信息的一种调查方法

3.实验法分为实验室测验与市场测验。

4.问卷法在广告调查活动中最为常见:分为全面调查、典型调查、抽样调查。

广告策划：

是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上，

所作出的创造性的整体计划与安排。

它在广告整体运作中处于核心地位，是广告活动的灵魂。

广告策划的主要内容

1 确定广告目标2确定广告目标受众

3广告信息策略谋划

4广告媒介策略谋划5广告预算及分配6 整合营销传播策略。

广告创意的科学性与艺术性

1.科学性原则：

广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学。

科学性体现于创意广告和广告运动的每个环节。不仅仅是创意策略，

而且在媒体的混合使用上，科学性调查工作的重要性也被业界广泛认识。

2.艺术性原则：

任何一件有生命力的广告佳作，都具有某种触动人心，给受众带来美感愉悦的艺术魅力。

广告创意的艺术性原则即是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。

广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，

真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，有效地与消费者沟通。

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应该截然划分和形成对立，而应该是相互影响，

相互渗透，共同发挥作用的，大体说，在表现之前，广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

广告的创意方法

1.亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法。基本含义是：

新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想象到的。

2.“水平思考”创意方法水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。

所谓垂直思考法是指传统逻辑上的思考。水平思考法就是脱离了既存的概念，

对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。

3.“集脑会商思考”创意方法又称头脑风暴法、脑力激荡法。

主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。

四大媒体的类型及其特征

电视媒体

1.传播速度——快；3.表现形式——声音动感，表现力强；

2.重复能力——高4.受众接触——被动，比较专注，广告时间易换频道。

报纸媒介

在阅读内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，这就使广告的传播不具有强制性。

一方面使得广告的涵盖面有限制，另一方面却可以向有需要的目标读者提供完整详尽的资讯，使需要者对资讯的接受较为深入。报纸媒体覆盖的区域性较强，

覆盖的社会层面较高端。

杂志媒体

针对性强，目标群体明确。针对性强，印刷精美，

读者接触深度超过其他媒体；缺点是发行量有限周期较长。

广播媒体

广播在听众接触上，比较少地受到时间和空间限制。

而且具有电子媒体的印象性，加深人们对于品牌和相关资讯的记忆。

广播是伴随性媒体，人们处在半收听状态，对广告的阻抗相应较少。

新媒体的类型及其特征

首先是其互动性；其次传播主体的多元性和信息的广泛性；

第三，庞大的数据库，容量的无限性；第四，网络营销与广告融为一体。

媒体组合

媒体策划中，当使用一个以上的媒体时，就面临着如何让组合的问题。

一是增加针对目标消费者的广告传播的总到达率；

二是补充单一媒体传播频度的不足；

三是能够整合不同的媒体传播的优势，形成合力，

提高广告整体传播的效果。

四是科学的媒体整合，相辅相成，优势互补。

媒体计划的排期

1.广告推出时间①先期投放；②同步投放；③滞后投放。

2.广告发布时机①商品时机；②重大活动时机；③黄金时机；节令时机。

3.广告发布频率①固定频率式；②变动频率式a波浪型；b渐进形；c递减型

消费者的购买决策过程

1．问题确认

2．收集信息主要有个人来源、商业性来源、公共来源、个人经验

3．选择评价主要有

a产品有哪些为消费者感兴趣的属性；

b消费者对每各种感兴趣属性的关心程度不同，

哪个属性在消费者的心目中占有最重要的地位；

c消费者对每种品牌的信念；消费者心目中对产品的每一种属性都有效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化的关系。

4．购买决策a其他人的态度b一些不可预料的情况c预期风险的大小

5．购买后反应

广告效果的定义

所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用，

或者说在广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

从广告作用的不同层次可分为认知广告效果，态度层次效果，行为层次效果。

广告效果具有几个特性：迟效性，复合性，累积性，间接性和两面性。

广告效果测定的几种模式：

1.DAGMAR模式；

2.莱维奇与斯坦纳的层级效果模式；

3.AIDAS模式

4.广告的心理和行为层次效果测定模式

广告与营销要素的整合

广告与诸营销要素加以整合，才能使广告串联起营销的方方面面，

使营销的诸要素以一个统一的面貌和声音出现在消费者面前，

才能够为整合营销传播做好难备，以达到最大的传播效果。

产品作为营销的第一要素，它的特征和市场定位左右着其余的营销要素组合，

也决定着广告应该采取的策略。

广告的核心任务就是说明产品因素、产品价格和产品分销方式。

价格的改变需要借助广告来传达，不同的价格策略又决定了不同的广告策略，

而广告策略也反过来影响着产品的定价。

广告作为价格策略及价格本身的“晴雨表”，

需要根据统一的营销要素核心及形象来对价格加以合适的制衡，

再将这种反映营销要素统一形象D的价格信息传达出去，以达到较好的营销要素整合。对于分销渠道而言，广告不仅影响分销渠道的建立效率，

还直接影响分销商的利益，终端广告更是向消费者现场传递营销讯息。’

因此，广告政策及终端广告的形式、内容都对分销渠道起着极大的调节作用。

需要把握好广告这种调节工具，使分销渠道要素符合整合营销要素组合的原则。

广告本身还是一种促销手段，同时，它又与人员推销、

销售促进和公共关系一道共同发挥作用，并及时传达其他几个促销要素的信息，

其对于促销要素的作用可想而知。我们需要通过广告来控制促销要素，

将其整合到营销要素统一体系之中，

以达到用一个形象示人、用一种声音说话的最终整合目的。

广告与营销推广要素的整合

广告与营销推广要素要实现成功整合，必须达到以下几个效果：

(1)惟一的声音——使广告、销售促进、公共关系、

新闻宣传和人员推广等各个营销推广要素都传达统一协调的信息，

以增强消费者对品牌、对营销内容的准确识别。

(2)传播功能的专业化——广告及营销推广诸要素，

既是营销运动总体计划的一部分，

同时也都是相应独立的一门科学。各个学科领域都在整合的基础上，

广泛吸收现代入文学科的先进成果，丰富自己的学术话语和研究方法。

这种传播功能的专业化既是现代营销推广发展的必然需要，

也是这些应用型学科发展的必然需要。

3）全方位的沟通和传播——现代营销推广要求广告、销售促进、人员促销、公共关系及新闻宣传等达成整合，以统一的内在原则：

站在各自的角度与消费者接触，向消费者传达同一个营销理念。

广告法规体系及其构成

各国广告法规在内容上千差万别，但从总的法规体系上看，

都可纳入两种部门法的建构方式：

其一是以宪法为根本，以《广告法》为总的规范性文件，

其他相关法规作为补充性的规范性文件，它们同对广告活动进行法律规范。

其二是没有专门的广告法作为总的规范性文件，

有关广告的法律规定散见于经济法、民法等相关法规中。

我们从法律效力、法律规范的内容、法律性质这三方面对我国广告法规体系进行分析。

从法律效力上看，形成以《广告法》为核心和主干、以《广告管理条例》为必要补充、以国家工商行政管理局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施的多层次的法规体系。

从法律规范的内容来看，《广告法》主要针对商业广告，

《广告管理条例》则兼容社会类、公共类广告。

单项规章及规范性文件，则从多个方面对广告活动进行规范。

从法律性质上看，我国的广告法规体系容纳了程序性规定、

限制性规定、资质条件规定和政策性规定。

整合营销传播

舒尔茨认为整合营销传播“是一个战略经济过程，

勇于与消费者、客户、潜在客户和其他的相关内外部受众交往的过程中计划、

发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程。”

它是在信息经济和全球经济一体化的新经济中发展起来的，优势有：

1）有利于合理配置企业资源，优化企业组合，提高企业经济效益。

2）IMC所长达奥的系统化、组合化、优化的营销理念有利于企业更好地满足消费者的需求，通过内外一体化，减少成本，提高为消费者服务的水平，

更好地满足消费者的需求，企业也在服务消费者的过程中不断壮大发展。

3）有利于企业上下各层次、各部门的整合。4）有利于企业开展国际化营销.

USP理论

USP广告理论（uniqueselling proposition）即独特的销售主张。由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，

这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。

这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，

所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。

定位理论

该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。

他的核心内容是希望通过广告宣传，

为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，

在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是

具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。

马斯洛的消费层级理论

美国学者马斯洛曾提出著名人性理论，其核心为层次问题，

其确认人类的基本需求为生理上的、安全上的、爱的、受尊重的与自我实现的五个层级，并认为一切人类的行动都基于层级需要，当较低的需要满足后，

下一个更高层级的需要即开始活动。

此理论在市场营销领域的应用也被称为“消费层级理论”。

李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”

李奥·贝纳是芝加哥广告学派的创始人及领袖，他认为，每一件商品，

皆有与生俱来的戏剧性，我们的当务之急就是要替商品发掘出以上的特点，

然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。他强调，广告人“最重要的任务，

是把它(戏剧性)挖掘出来加以利用，而不是投机取巧或依靠雕琢的技巧及牵强的联想”，“一个真正有趣味的广告或播词及广告影片是因为它自己本身的非常珍罕难得一见才

‘不合常规、不落俗套’”。真诚，自然，温情，是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法。