设计市场调查方案

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3
本章教学要点
STAT
□ 市场调查的程序 □ 市场调查策划书的含义 □ 市场调查策划书撰写的基本格式
及注意事项 □ 访问员的挑选和管理
4
§2.1 市场调查的程序
调查准备阶段 调查实施阶段 结果处理阶段
确定问题和目标
制定调查计划 正式调查 搜集资料
资料整理与分析 提交调查报告 跟踪研究
STAT
定性认识
调查表——把已确定的调查项目按照一定 的结构和顺序排列成的表格。
单一表:适用于调查项
目多,调查单位少时。
一览表:适用于调查项目不 多时,调查单位多时。
(五)资料分析
STAT
• 一般常用的资料分析方法比如统计分组 法、指标分析法、交叉列表分析法、因 子分析法、灰色关联法、相关与回归分 析法等等,随着计算机技术的进步及统 计分析软件的广泛应用,资料整理和分 析的方法越来越多,分析速度大大加快, 数据的精度更加提高。
案例:访问员的选聘及培训
资料介绍:
STAT
• 浙江明达房地产有限公司在江西省南昌 市青山湖畔购得40亩土地,准备在南昌 开展房地产。南昌精英市场调研公司接 受浙江明达房地产有限公司的委托,在 南昌市开展购房意向调查。南昌精英市 场调研公司设计了《消费者购房意向调 查问卷》,经委托方审查同意后,准备 实施调查。
实践中去接受培训。一般让拟聘的调查 员直接充当调查访问的主角,运作督导 从旁观察,必要时给予辅导。通过实地 调查,使调查员得到真实的感受,从实 践中提高技能,掌握技巧。
• 4、考核
培训结束后,安排一次书面考试,S并TAT 进行一次试调查。由培训小组对每个拟 聘调查员在培训中的表现、个人素质、 工作态度等进行综合评价,提出考核意 见。最后,选聘小组根据培训小组提出 的意见,选出本次调查所需要的14位调 查员,予以聘用。排在最末的四位作为 替补调查员。
例如:历次人口普查目的
STAT
第一次:1953年,目的是配合召开全国人 民代表大会,确定选民及人大代表名额,制 定第一个五年计划,共涉及4项(姓名、性 别、年龄和民族)。
第四次:1990年, 为了研究改革开放后人 口流动和迁移状况,共涉及21项目。(如: 深圳)
第五次:2000年,除普查人口数字和结构 外,还关注人口的经济活动、生活质量和家 庭住房卫生情况,共涉及49项。
二、撰写时应注意的问题 STAT
(一)注意完整性 (二)尽量简洁朴实 (三)可操作原则
§2.3 访问员的挑选与管理 STAT
一、访问员的挑选与培训 二、调查实施过程中的管理
一、访问员的挑选与培训 STAT
(一)访问员的挑选 (二)访问员的培训
(一)访问员的挑选 STAT
※ 访问员应该具备的素质 ※ 挑选访问员应注意的问题

每一次的加油,每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wednesday, December 02, 2020
调查时间
调查期限 STAT
是指调查资料所属的时间
是指进行调查工作的 时限,包括搜集和报
时期现象,是 时 点 现 象 , 要 送资料需要的时间。 现象变动过程 明 确 规 定 统 一 的起迄时间。 的标准时点。
例 如:
①生产经营月报,规定基层单位 填报时间为次月3日。
调查时间 调查期限 一个月 三天时间
• 3、培训的方法及过程
采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼
相结合的方法进行培训。
STAT
• (1)集中讲授
利用两天的时间对所初步选聘的18 人进行集中,由项目经理、调查部主任、 运用督导等人分别就本次调查项目的目 的、调查问卷、调查方式、调查要求、 时间安排、调查技巧、调查中应注意的 问题、调查员的基本职业道德等内容进 行讲解。
• 对于经运作督导检查上交的调查结果, 调查实施部主任还要按15%的比例抽查被 被者,询问调查员是否真的认真地按要 求进行了访问,经核实和复查后验收。
20.12.202:30:1502:3 002:3020.12.220.12. 202:30
谢谢
02:30 20.12 202:3
2020年12月2日星期三2时30分15秒
• 7、选聘方式:在报名之后,由选聘 小组组织进行面试,确定18人初步 入选,待培训结束后,再进行一次 书面考试和试调查,筛选出14人作 为最后的人选。
二、访问员的培训
STAT
• 1、培训的人员 培训的主讲人员:项目经理、调查部
主任、3名优秀的运用督导。 • 2、培训的途径
考虑到本次选聘的调查员都是在校大 学生,他们在学校一般都还有课程要学 习,因此,本次培训以业余培训为主, 主要利用晚上的时间安排培训课程。
定量认识
更高的定性认识
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市场调查的具体程序 STAT
一、确定问题和调查目标 二、制定调查计划 三、收集资料 四、分析资料 五、提交调查报告 六、跟踪研究
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§2.2 市场调查策划书的编制 STAT
一、市场调查策划书的基本格式 二、撰写时应注意的问题
一、市场调查策划书的基本格式
STAT
(一)前 言 (二)研究目的 (三)研究方法 (四)调查设计 (五)资料分析
(三)研究方法
STAT
• 研究市场调查问题的方法就是明确市场 调查问题中应用到的有关方法,因此也 应在建议策划书中作适当的交待。一般 课题研究的基本方法主要分为一手资料 收集即实地调查法,包括有观察法、调 查法、实验法等;二手资料收集即文案 查阅法、经验总结法、个案研究法等。
(四)调查设计
STAT
(六)成果提交
STAT
• 资料分析的成果主要表现为资料的输出 和管理,具体以提交调查报告的形式体 现,包括调查结果的汇报形式,比如是 否要有阶段性成果的报告,最终报告的 形式等。
• 注意:具体内容将在本书调查报告章节 作详细介绍。
(七)经费预算
STAT
• 市场调研活动是一项庞大的系统工程, 对调查经费的预算是编制调查策划方案 的一个非常重要的内容。
②我国人口普查规定7月1日零时 为标准时点,要求普查登记工作在 7月10日完成。
7月1日零时
十天
思考
STAT
我国第六次人口普查规定,2010年11月1日 零时为普查登记的标准时点,要求2010年 11月10日以前完成普查登记。
请 问:1.调查时间是多少?
2.调查期限是多少?
(九)调查的组织实施计划
第二章 设计市场调查方案 STAT
§2.1 市场调查程序 §2.2 市场调查策划书的编制 §2.3 访问员的Fra Baidu bibliotek选与管理
1
市场调查的基本问题
由谁调查
STAT
为何调查
市场调查的基本问题 向谁调查
何时何地调查
如何调查
调查什么
2
本章教学目的
STAT
• 通过本章学习,了解市场调查的 一般程序;掌握市场调查策划书 的格式及撰写要求;学会应该如 何进行访问员的挑选和管理。
——调查工作顺利开展的保 STAT 证 主要内容: • 调查的组织领导机构和调查人员组成; • 调查前的准备工作,如宣传、培训等; • 制定调查工作程序以及其他事项。
(十) 附 录
STAT
• 调查计划书的最后还应附上与调查 主题有关的各种有价值的附录。
• 比如:调研项目负责人及主要参加 者名单及团队成员的基本情况介绍, 抽样方案细节及技术说明,问卷及 有关参数技术说明,数据处理所用 软件等等。
访问员应该具备的素质
STAT
• 思想品德素质 • 业务素质 • 身体素质
(二)访问员的培训 STAT
※ 培训的基本内容 ※ 培训的途径和方法
1、培训的基本内容 STAT
※ 学习市场经济的一般理论,进行国家政策、法规 以及有关规章制度的教育,充分认识市场调查的重 要意义,使他们有强烈的事业心和责任感;
• 运作督导还要按一定比例对调查问 卷进行复核。本次调查采用了两种 STAT 方式:70%的问卷采用入户调查的方 式,30%的问卷采用街头拦截的方式。
• 经与委托方浙江明达房地产有限公 司协商,确定复核问卷的比例为总 问卷的35%。在入户调查中,电话复 核占2/3,实地复核占1/3。
• 街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。 对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比STAT 例提高到70%,明确有作弊行为的调查员 的问卷全部进行复核。
(六)成果提交 (七)经费预算 (八)调查时间及进度安排 (九)调查的组织实施计划 (十)附 录
(一) 前 言
STAT
• 前言或序言是策划书正式内容前的情况 说明部分,内容应简明扼要,篇幅以不 超过一页为宜,字数可以控制在1000字 以内。主要包括概要和调查背景。
• 概要是整个市场调查策划书中各部分的
• 可以说,预算往往成为市场调研活动的 一个前提条件。预算不仅关系到调研工 作的顺利开展,同时还关系到调研结果 的科学性、准确性。
(八)调查时间及进度安排
STAT
• 为了保证课题的研究进度,在编制 调查策划书时,还必须明确调查时 间和调查期限以及详细的时间进度 日程表的安排。
确定调查时间和调查期限
※ 讲授市场调查原理、统计学、心理学等知识,加 强问卷设计、提问技巧、信息处理、分析技术及报 告写作技巧等技能方面的训练;
※ 对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进 行培训;
※ 与本次调查主题相关的介绍及注意事项等方面的 培训。
例 如:
为了在国际上维护在市场营销和民意 STAT 调查中的道德准则,国际商会和欧洲民 意和市场营销调查学会(ESOMAR)于 1977年联合制订和颁发了有关准则,并 于1986年作了修改,制订准则的主要目 的是使被调查者的权利得到充分的保障。 因此,调查人员就应了解并遵守国际准 则和惯例,如承诺为被调查者保密的项 目,一定要说到做到,不能言而无信。
行先期培训。
STAT
• 4、以调查实施部主任、运作督导为主体 组成访问员选聘小组。
• 5、根据调查项目的样本容量(800个) 及规定的调查完成时间(7天),以及每 个调查员预计每天平均可能完成的问卷 数(10份/天),在留有适当余地的情况 下,决定选聘14名访问员。
• 6、选聘范围和对象:某某大学和某 某师范大学两所大学房地产专业S的TAT 三、四年级的学生。
• 调查设计就是要求所确定的市场 调查设计应该具体化,主要包括 确定调查项目和制定调查表,事 实上也就是问卷的设计。
• 注意:调查设计具体内容将在问 卷设计章节作详细介绍
确定调查项目和调查表
调查项目——调查中所要了解的具体内容,STAT 是所要反映的调查单位的特征(标志)
注 意:1、需要且可能(少而精) 2、涵义 明确、具体 3、项目之间尽可能有联系
• 在调查正式开始前,拟订了一个访问员 选聘及培训方案,主要内容如下: STAT
一、访问员的选聘
• 1、调查部主任和项目经理确定本项目的 调查实施部主任。
• 2、在征得调查部主任和项目经理同意后, 调查实施部主任选聘7名有相关调查工作 实践经验且以前调查业绩优异的调查员 作为本项目的运作督导。
• 3、安排一天的时间对选聘的运作督导进
要点,提供整个调查策划项目的概况。
• 调查背景是简明扼要地介绍与整个市场
调查课题问题相关的背景和来龙去脉。
(二) 研究目的
STAT
• 研究目的的确定是编制市场调查策划书 的首要问题,只有明确了为什么(Why) 要进行此次调查,才能确定调查的范围、 内容和方法,否则就会列入一些无关紧 要的调查项目,而漏掉一些重要的调查 项目,无法满足调查的要求。
2、培训的途径和方法 STAT
※ 培训的途径 ※ 培训的方法
(1)培训的途径 STAT
※ 业余培训 ※ 专业培训
(2)培训的方法 STAT
※ 课堂集中讲授方法 ※ 模拟调查训练法 ※ 召开会议法 ※ 以老带新实践法
二、调查实施过程中的管理 STAT
(一)确保调查资料的质量 (二)严格控制成本
• (2)模拟训练 在集中讲授结束后,给予一天的S时TAT
间,让调查员开始进行模拟训练,即调 查员相互扮演访问者和被访问者的角色, 模拟实际调查情况进行问卷调查。督导 员从旁观察调查员的具体操作,检查、 发现他们在模拟作业中存在的问题,并 加以指导、纠正。
• (3)实习锻炼
STAT
在模拟训练的基础,再让调查员到
三、调查质量的监控
STAT
• 运作督导每天都要如实地向调查实施部主任 报告项目实施的进展情况;如果可能无法按 预期的进度完成的话,要事先通知有关的部 门或单位。
• 每天按15%的比例,由运作督导采取公开与 隐蔽结合的方法,监视调查员每天的工作。 如果发现操作问题,应及时纠正解决,必要 时对调查员进行进一步的培训。
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