水井坊差异化经营策略剖析
水井坊差异化经营策略剖析
水井坊是中国高档白酒著名品牌，是中国高尚生活元素，自2000年8月公开上市以来，迅速拓展了广州、北京、上海等重量级市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场，开创了白酒业界的一个“奇迹”，成为业内人士广泛关注的话题、学术界普遍研究的经典成功案例和产品刻意模仿的强势品牌！她为什么会有如此魅力呢?也许，我们从它的差异化经营策略中可以得到某些启迪。
市场人人会做，功力各家不同。毕竟，追求差异化是品牌经营的基本要求，“以正合，以奇胜”是不变的法则。所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在整合营销方面，通过有特色的产品个性定位、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心目中树立起非同一般的形象,从而赢得信任度、美誉度和忠诚度。
A:品质的差异化
对于水井坊来说,品质的差异化主要表现为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的服务品质则强调为客人提供24小时专送，为VIP客户提供易登机、节日问候等贴近客户的新鲜的“差异化手段”。
一、产品创意：
好的开始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。水井坊之所以能在市场上一炮走红，它的产品创意有着不可埋没的功劳。
水井坊的名字创意：开创了一个新的流派！
酒的名字千奇百怪、无奇不有，中国数千个常用汉字，酒名字却有数十万个。绝
大部分名字很容易就被淹没在汪洋大海之中，只有极少数的名字能被人们记住。所以，名字一定要有十分强烈的个性和差异性。
在水井坊之前，很难想起有什么酒是自称为“坊”的，但是在水井坊之后，便有了“老作坊”、“金酒坊”、“中国白酒又一坊”，数不胜数，但是这些跟随者，没有一个能成气候，永远只能跟随在水井坊之后拾人牙慧……
如果当初水井坊也来一个“水井窖”，估计不会有今天的成就。因为这样的名字和后来的国窖1573比起来，始终都处于劣势。所以，强者绝不做跟随者，而是游戏规则的制定者。强者的风范，在名字上就已经显山露水。
水井坊的名字，其价值不仅仅在上市的初期，而且也为后来的品牌传播节约了大量的广告费。
水井坊的包装创意:让它在第一印象上就占有优势！
好的包装就象是美女，更容易赢得人们的好感和信任。尤其是高档酒，本来就是作为“面子酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。
水井坊作为高档白酒，一改过去白酒包装普遍的土气，既继承了中国传统文化要素(五行结合--金：铜钉、瓶盖;木：基座;水、火：酒乃水之形、火之性;土：窖泥、双狮戏球白瓷片)，也融合了很多现代的设计手法和工艺(纸木结合;内烧花工艺;绿色环保)。水井坊包装包括15个项目，其中6项申请了国家专利。
2001年2月8日，在美国芝加哥艺术中心，水井坊的经典包装荣获第30届“莫比”包装设计金奖（黑底座）和最高成就奖（全场总评，白底座）。这是中国乃至亚洲广告包装设计界首次获此殊誉。
二、品牌定位：
现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。产品定位有助于潜在顾客记住产品所传达的信息，对该产品产生正确的认识，进而产生产品偏好和购买行动，它是产品信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。
抢占“第一”的全方位的定位
●消费者定位：水井坊的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。
●价格定位：水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。水井坊正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。
●地位定位：“中国白酒第一坊”的地位定位让水井坊当之无愧的坐上中国高档白酒的头把交椅。
●文化定位：中国文化博大精深，水井坊定位为中国的主流文化，也就是“雅文化”。水井坊集传统精髓与时尚精华于一体，演绎中国精英文化。
●形象定位：取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。
在自然界，一个物种只有在至少一个重要活动上超过对手，才能够生存下来。它必须跑得更快，或者爬得更高，或者挖得更深。达尔文适者生存的法则在“品牌”中依然成立。
凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌，能够长久生存并发展壮大的品
牌，一定是因为它在某个方面具有“第一”的优势。
三、品质重视：
水井坊非常重视产品质量的提高，上市之初在研发上每年投入近一个亿；此外还重视各地导购的反应，要求他们每个月都必须汇报，将消费者的意见反馈到总部。对外则强调，是在考古现场的酒窖酒槽中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此为源，研制出新酒“水井坊”。
B:历史的差异化
创造故事，用历史巧妙地抬升自身的价值，为品牌建立联想的有效方式，这是水井坊的第二招。
●当水井坊刚刚面世的时候，面对600元的天价，很多经销商不约而同问过同一个问题，“你们又不是茅台，五粮液，凭啥能卖这么贵？”
●对此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在历史上，把自己与茅台、五粮液区分开——虽然后者更有名气，但是我们更有悠久的历史！
●“如果告诉我们顾客，你享用的是中国最古老的酒坊酿出的美酒，里面有最独特的古菌群，客人会不会感兴趣？”这是当时水井坊给经销商的答案，同时，几乎百分之百的经销商都立刻充满了兴趣。
●水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后已连续使用600余年。所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国
家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。Ｃ:文化的差异化
众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。
水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。
一、核心文化渲染
白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位。水井坊的文化核心是历史的陈迹。正如其品牌宣传语所言，“穿越历史，见证文明---水井坊，真正的酒”。
●川酒文化：四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵。水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。
●窖址文化：“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。
●原产地域文化：“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。
●通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。
二、文化力的转换
文化本身没有实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品才能在市场中获得联动效应。水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。
●包装文化：水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。它体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖，为水井坊的价值含量又增加了一个很重要的感性筹码。
●狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。
●防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水
井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，使产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴火机等产品礼品的开发，都兼具了历史的文化和现代的时尚特色。
●健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念的国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美誉度和忠诚度。
●公关造势牌的充分发挥：水井坊先后在广州、上海、北京等地举办了声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会，广邀两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众多海内外媒体强势关注；水井坊冠名赞助了四川足球队。虽然堆砌文化诉求没有多大的帮助，但是最大限度的提高了其知名度和企业实力的信任度；其它如＜米卢牌＞、＜21世纪经济报道成都酒会＞、＜水井坊杯中国大城市业余网球团体赛＞、＜水井坊音乐会＞等等，每一个都是大手笔，都是高品位，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。
Ｄ:营销的差异化
市场经济不断深入发展，竞争性行业正日益增加，规模大、实力雄厚的强势品牌虽然凤毛麟角，却控制了很大部分市场。
水井坊针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出产品鲜明的个性经营特色，独树一帜，不断增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后
变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产品为消费者所接受，不断提高市场占有率，从而在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。
●水井坊市场开发具有针对性。它首先选择中国最大和档次最高的酒类消费市场---广州作为市场的起动点；然后又不断地开发了北京、上海等高端市场。每一个市场都有很强大的针对性消费群，为其量的扩展打下基础。水井坊在战略市场、战术市场和次要市场上有着明显不同的操作思路。并且在其经销商选择上有其企业内部的严格规定和文化的认同。
●水井坊在其现实的市场操作中，不求短期的市场效益，而是以文化诉求为市场的启动点，以长期品牌建设为市场发展目的，力求获得长期的市场效益和最大限度的利润最大化目的。这样就避免了其市场开发的盲目性，从而能够最大限度的避免短期市场行为所可能带来的品牌形象损失。
●水井坊在市场启动期和维护期都作了大量的信息传播广告，但都是有一定专业性的宣传，宣传定位与同产品消费群相适应的高雅型媒体，如：时尚杂志、专业期刊等，而且其传播信息大多是以文字介绍型为主的消费拉动性信息，使受众对象感觉不是广告，而是一种酒文化的介绍，信息的传播效率大大增强。甚至在还没有铺货前就做了非常显眼的户外广告。正是因为有了品牌的拉动力，从而造成当时一些酒店出现了没有货，却有顾客点名消费的现象。
●在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最好的产品做到最精彩。通过精分析（在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失可能）和精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终端，
都能让针对的消费者买到）,切实地把营销跟进提高到了品牌竞争的战略层次。
●水井坊与许多高档新品牌一开始就以大量的终端费用为依托进行大规模的铺市相反，并不太看重铺货率,它首先在店面装潢、菜品价格、服务上将酒店分了等级，只有高档的酒店才有资格进水井坊。当时水井坊也严格执行投放策略，在广东先期推广的时候，即有大批来自其他地区的客户登门求访，要求提货，但水井坊也抵制住诱惑，坚决不给，吊足了市场的胃口。
●水井坊还把价格与其它高档白酒拉开距离。当时水井坊定价600元，一方面试图要突出自己是“高端品牌”的身价，保持价格第一的位置；另一方面也保持了市场销售价格与出厂价1.5~2倍的关系，从整个价格体系来看，对经销商很有诱惑。至今，水井仿的定价仍然是高档白酒中价位最高的。
●最后，也是最重要的一点：有很多品牌（营销）专家学者对水井坊的成功进行了剖析，无数种专业报刊杂志将水井坊作为经典成功案例进行探讨。几乎所有人都忽视了或者是轻视了一个大功臣：公关的力量。可以说，水井坊如果没有前期的公关，也就没有后来居上的成功（相关情况参见上面的“品牌历程”)。
Ｅ：传播的差异化
在传播上，水井坊总是有选择地投放广告。比方，对于公共汽车车身这一类的广告，水井坊认为有损自身高端形象，必须严密封杀。此外，还注重对平面媒体的广告投放，一般白酒广告在电视上投放广告，要占到总预算的90%以上，但是水井坊对电视广告的投放比例只有50%，确保了其它广告投放渠道、公关事件、活动的预算充足。
一系列举措下来，水井坊在推出的当年，即达到了盈亏平衡。
一、传统广告
水井坊作为白酒新品牌，上市之初广告先行,随广告目的变化和市场情况而分为四个阶段：
第一阶段：2000-2002年
●平面广告与电视广告相辅相成，以建立知名度为目标，打造知名度的同时塑造品牌美誉度。电视广告以狮子视觉符号引起消费者的注意力和记忆力，打造水井坊知名度；平面广告以文化诉求为主，引起消费者对水井坊品牌的兴趣和共鸣，塑造水井坊美誉度。电视广告中，石狮象征历史，活狮象征现代，历经元、明、清三朝发展的水井坊，成为传统与现代相结合的白酒典范，正是“穿越历史，见证文明”品牌内涵的体现；平面广告根据水井坊高档白酒的定位，展现其中国白酒文化集大成者的品牌高度，提炼出“文物、文化、文明”的广告诉求，奠定水井坊文化酒的广告基调；
●水井坊品牌虽新，但历史积淀、文化底蕴深厚，荣获多项殊荣，这一系列的信息无法在电视广告和平面广告中阐述，因此软文成为最合适的传播载体。软文由于信息量大、受众不易反感、性价比高等优点，越来越受广告主和广告代理的亲徕。纯文软文和图文软文都是水井坊常用的软文形式。
第二阶段：2002-2003年
●结合目标消费者的实情，发展新的平面广告和电视广告，甩掉模仿者的干扰。
●电视广告营造大气的视觉冲击力，以狮子象征水井坊的目标消费者，展现成功者心态；平面广告以名家的独特视觉，呼应目标消费者及水井坊品牌的高雅品位；
●通过推出“呼吁和平，让文明永续”、“走进里耶，走近水井坊”等公益广告，
唤起广大市民关爱文明和关怀历史的意识，有效提升了品牌美誉度。
第三阶段：2003-2004年
●水井坊前两个阶段主要诉求了他的文化格调与品位，第三阶段则侧重于诉求他的“尊贵”:品牌的尊贵，巩固水井坊高档白酒的品牌标杆；目标消费者的尊贵，他们是社会的精英。
●观念广告穿思想深刻，穿透力强，是水井坊独创的一种广告形式。水井坊把自己的观点如“远见的人走得更远”“凡人遵循规则，伟人创造标准”“一切自由来自制度”“精神的富足是真正的财富”“乐业，必先安居”等在一些有针对性的媒体上加以重点推广，如《南风窗》、《三联周刊》、《南方周末》以及一些广告环境好的机关报等，取得了较好的社会影响力。
第四阶段：2005-2006年
●随着水井坊荣登“21世纪奢华品牌榜”，适时推出“中国高尚生活元素”广告主题和系列公关活动。它传承水井坊尊贵、大气的品牌主张，而且更多地从消费者的角度考虑，更加时尚也更能体现水井坊的尊贵价值，更接近奢侈品的销售法则，品牌也保持着鲜活感。
二、公关活动
公关活动是水井坊常用的武器。
●水井坊不乏大手笔的公关活动，且每一个公关活动都是高品位，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。通过一系列公关活动，最大限度的提高了其知名度和消费者对企业实力的信任度。
三、错位竞争
五粮液、茅台两大巨头，资历老，资产雄厚，有着一群习惯性的忠诚消费者，水井坊一时很难动摇它们的地位。水井坊只有在品牌定位和定位演绎系统上进行错位，才能为品牌创造全新的发展空间。
●在品牌策略上，水井坊有意识的矮化和旧化五粮液、茅台的形象，将水井坊品牌定位为富有时代精神、积极进取、富有朝气，象征着现代成功的精英。如此，水井坊则代表了不断扩大与成长的人群，而五粮液和茅台则被归纳为不断缩小和老化的人群。
●此外，水井坊在不同阶段、不同时期，都会有不同的广告传播主题。如：结合三大城市的音乐会，推出的“成就非凡，尽享尊荣”广告主题；结合防伪包装推出的“不可复制的尊贵”广告主题；结合水井坊荣登“21世纪奢华品牌榜”推出的“中国高尚生活元素”广告主题……通过不断的创新，水井坊品牌始终保持着鲜活感、新鲜感。
差异化策略--案例
案例分析——“差异化聚集”让销量倍增 案例分析——“差异化聚集”让销量倍增 “你有，我有，全都有啊，”《好汉歌》这句歌词好像专门为众多小型普药企业而谱写：从产品、价格到营销模式……但企业要想脱颖而出，则必须做到“你有，我有，我还有” 案例提供：王进学 我国拥有4700多家药品生产企业，其中年销售收入不足5000万元的企业占70％以上。多、小、散、低、同质化竞争仍将是我国医药行业的长久之痛。那么，对于众多的小型普药企业而言，如何才能在惨烈的竞争中脱颖而出呢？ 企业的基本竞争战略有3种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。 对于众多的小型普药企业而言，几乎没有什么成本优势，惟一可行的战略是将差异化战略和集中战略有机结合，集中资源与能力，在某一点上通过差异化竞争寻求突破，即：差异化聚焦战略。 一般来说，竞争可以分为六个层面，从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面，一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言，除部分企业已经建立一定的品牌优势外，大家在价格、技术、质量、功能层面上没有什么明显区别，剩下的只能拼服务。 在有限的资源和能力下，没有多少优势的小企业，必须认真分析研究自身所处的竞争环境，充分研究竞争对手，同时，认真评估自己的资源和能力，集中优势兵力，找准一个突破口，杀出一条血路。也就是说，必须找出与他人不同的策略和方法，只有这样，企业才能摆脱被动挨打的境地，领先他人一步，率先达到衣食无忧的“小康”阶段。 【案例】 Z药业建厂已经50多年，以生产、销售OTC中成药为主，处方药销售依靠招商代理模式，市场基本上限于省内。由于各种原因，企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破，企业规模长期徘徊在三、五千万元。经过仔细筛选，Z药业发现治疗结石的产品T生产厂家较少，具有一定的产品卖点：纯中药制剂，效果较好。同时具有一定的区域优势：虽然开发的医院较少，但有几家的科室主任认同度较高。此外，当地结石病发病率较高，但还没有出现突出的强势品牌。因此，企业决定加大学术推广力度，优先做大产品T。 企业依托区域性专业学会的专家，与代理商密切配合，通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告等形式，使原有医院的销量有了较大提高，并开发出一批较高质量的医院。目前产品T的销量在省内同类品种中
差异化战略案例(海底捞)
海底捞的差异化战略 吴志航09 一、产品差异化 海底捞在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。 海底捞始终坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关，十三年来历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融汇巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。 海底捞的火锅有10多种锅底，口味选择丰富。还有就是它的调料，除了一般的麻酱和油碟外还有海底捞自制特色调料，根据个性喜欢选择辣或者不辣，如今已改成自助式，20多种原材料任由搭配。 在新菜品开发方面，海底捞打造了三大系列的菜品： ?健美食品系列（能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、 现代病，保持人体生态平衡的食品系列） ?绿色食品系列（即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品） ?营养食品系列（补充人体所缺乏的各种微量元素，具有 增强体力和开发智力的食品） 在食品安全和卫生方面，海底捞也制定了标准化的工程体系：●产品菜品安全 保证每种菜品、底料的生产制作符合国家规定标准，配有权威部
门的合格检验报告书。此外，各店还建立菜品24小时留样制度，以备出现食品卫生安全问题时追溯和查验。 ●菜品制作标准化工程。 ?制作后堂所有菜品的《技术标准操作手册》 ?制作技术标准化操作示范光盘。 ?后堂操作透明化工程，即将后堂卫生，操作全过程通过视频在顾客就餐大厅展示。 海底捞在保证产品安全卫生的同时，将后堂操作透明化，使顾客产生信赖感，产品形成品牌效应，达到了更好的差异化效果。 “美其食必先美其器”，如今的消费者去就餐并非满足简单的吃饱，而更多的在追求消费体验，而环境正是满足消费者消费体验的最明显的体现。从中式餐饮环境的发展趋势来看，时尚化、西餐化成为一种发展潮流。这种餐饮时尚化很大程度满足了年轻顾客对就餐环境的需要和情感依托，而西餐代表着精致、干净整洁。 海底捞火锅“西式化”、“时尚化”环境成了赖以制胜的关键。海底捞通过对环境属性的加强，对消费者更加具有吸引力。环境作为消费体验中的一部分，海底捞营造出了吸引时下大众人群的良好优雅环境。 二、服务差异化 海底捞始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的
差异化营销策略及应用
差异化营销策略及应用 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。 顾客就是差异 管理大师德鲁克在描述的定义时曾这样说过，的宗旨是存在于本身之外的，的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
差异化策略在中小企业营销中的运用
差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是
差异化案例分析
京东商城之差异化战略一物流战 一?京东商城简介 京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎 和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200 家供应商，在线销售家用电器、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品 等十大类数万个品牌，30余万种优质商品［1］。京东商城还在不断丰富产品结构，以期最大化 地满足消费者日趋多样的购物需求，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，其营业额连续几年来都在以超过300%的速度增长。 二?京东商城物流模式的选择 我国的B2C企业各有其特点一一淘宝以电商平台为核心，凡客以货源品牌为核心，当 当以先发优势为核心，卓越以IT系统数据分析为核心，而京东商城则是以仓储配送为核心，一直以来京东商城不断地投入巨资于物流当中，京东商城的物流模式主要有两种：自建物流体系与自建体系+第三方物流相结合。 三?京东商城自建物流的必要性 随着电子商务的发展，物流问题逐步成为制约电子商务进一步发展的瓶颈，而在各种电 子商务模式中，受物流配送影响和制约最大的是B2C同样作为一家典型的B2C企业，京东 商城也面临着同样的问题。 1.第三方物流的弊端 选择现有的第三方物流企业配送模式，电子商务企业都不得不面对其低下的配送效率， 不低廉的物流成本，以及终端用户因低劣配送服务的不满所造成的业务流失［2］。对于京东商城来说更是首当其冲，随着客户量的激增，电子商务信息平台的稳步完善，京东商城有了超过300%的平均增长率，并且其客户为终端客户，往往都是单件，几件货物下单，其货物很多都为大宗商品，现有的国内第三方服务水平、服务扩展性等方面远远落后于京东商城的发展要求，京东商城的口号为省钱又放心，但是选择第三方物流，京东商城要面对着高居不下
强化市场差异化营销策略
强化市场差异化营销策略 一、什么是差异化 市场竞争核心是对需求的争夺，在理论上只要满足客户需求即可以满足所有客户，但是实际客户对需求的偏好存在很大差异，因此我们只能对部分客户进行满足。 、从客户购买动机角度看： 客户购买动机是多样的，主要动机如下图： 2、顾客采购的心理过程
根据购买动机和采购心理变化，我们发现客户购买动机和采购过程中均存在一个共同点：心理和选择过程的直接影响顾客的选择。而这里都出现多种选项：如动机选项达到个主要的动机，而在采购过程中心理活动中比较、信息反馈、信任感的建立也出现了多种多样。因此我们在销售过程各种必须抓住客户关注点才能获得胜利。 但是实际销售过程中每个客户的关注点不同，而产品和企业、政策等等也存在优势和劣势。因此我们无法满足客户所有的关注核心。为此我们就需要寻找能够满足客户核心动机的需求。 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 差异化的表现形式： 1、产品差异化：从产品的技术、研发力量和技术；产品的款型、色彩、设计等； 产品的功能、质量以及工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、运用 简便性能等各方面或者单一方面的独特表现。 2、服务差异化：保质期、保修期、服务质量、服务速度、服务成本、服务态度等 等方面整体或者单一或者组合表现出其独特性。 3、人员差异化：俗话说：做生意就是做人。这就是人员的差异化，如人的礼貌、 行为举止、仪表、言谈深度和表达方式、反映灵敏度等等各方面进行表现。 4、形象差异化：品牌形象、人员素质形象、企业形象、口碑形象等等均为形象差 异化。同时形象差异化是品牌形象、企业形象和以上个部分的集合体。 5、成本差异化：包含了享受服务成本、购买成本、购买和使用的便利性等等均为 成本差异化的表现。 差异化的寻找 营销差异化并不是简单的寻找不同，而是一种“价值链”表现。差异化的最大作用在于提升价值，而不是简单寻找不同，“独特”在于高价值表现。因此如何提升价值链的每一个环节或者一个或者多个环节是差异化的具体表现方式。 价值链的表现主要为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。价值链的提升并不是所有方面全部要求提升，提升后的价值链必须符合产品定位和客户定位。
关于差异化营销策略研究的文献综述.
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
差异化营销策略及运用
差异化营销策略及应用 顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多地附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异. 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立不同一般的良好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。 产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。 形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。如海尔公司一句“海尔真诚到永远”产生真诚可信的形象，雀巢公司始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨，柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己
市场营销差异化战略
产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。 四、重点销售区域的差异化 贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地。 五、市场推广的差异化 在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。 总之，在差异化竞争战略的引领下，基于目标顾客差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升。如今，贝因美已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，在许多地区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。目前，公司的总营业额已达近3亿元，正朝大中型企业迈进。
以上成长初期的贝因美案例中，贝因美是典型的市场补缺者，该公司系统运用了产品补缺进入战略，进入了一个全新的利基细分市场，获得了初步的成功，为进一步的差异化竞争发展战略奠定了基础。 一般而言，作为企业的目标利基市场，应具备以下特征： 1、有足够的市场潜力和购买力。 2、利润有增长的潜力。 3、对主要竞争者不具有吸引力。 4、企业拥有占有此补缺基点的资源和能力。 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。 贝因美米粉、磨牙饼干、奶伴葡萄糖等产品非常符合目标利基市场的特征，取得相对的成功在意料之中，但是这种靠敏锐商机，靠技术含量较低的产品力所带动的销量是短期的，是不稳定的，因为产品填补进入战略的竞争壁垒低，容易被模仿，不是企业的核心竞争力。特别是如今信息传播迅速，产品越来越同质化的年代，要保持产品本身的长期差异化，要独占一个有一定规模和利润的细分利基市场，越来越难。例如贝因美的磨牙饼干和奶伴葡萄糖独占了市场数年后，地方跟随者品牌蜂拥而来，纷纷蚕食贝因美产品的市场，贝因美磨牙饼干和奶伴葡萄糖的市场份额在不断下降。 战略是针对未来全面而长期的谋划，企业的未来取决于是否拥有有核心竞争力特征的战略。差异化竞争战略，特别是塑造独一无二消费认知的品牌差异化战略，则具有明显的核心竞争力特征，应该是渡过生存期，希望进一步做强做大的消费品企业的战略选择。 一般而言，企业的差异化战略包括以下一个或几个方面的差异化：产品实体差异化（也即产品填补进入战略），渠道差异化、服务差异化、人员差异化，市场/品牌定位差异化。其中市场定位的差异化又包括产品/品牌特色定位、品牌情感和自我实现利益定位、品牌类别定位、特定使用者定位、对抗竞争者定位等差异
对差异化营销战略的实例分析
对差异化营销战略的实例分析 【摘要】根据美国学者迈克尔？波特的理论，企业可以拥有两种基本的竞争战略：低成本和差异化。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么他就有了有别于其他竞争对手的经营优势。本文从4P营销方式出发，讨论屈臣氏的经营方式，即产品差异化、价格差异化、渠道差异化和促销差异化，希望可以给现代企业启示。 【关键词】差异化屈臣氏 企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起，用独特的产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。企业实施差异化有其内部条件和外部条件，其中内部条件主要为存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异。外部条件主要有企业有很强的物流研发技术，且研究人员有创造性的眼光。 一、产品差异化 （一）产品组合差异化 在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65%；“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18%；“欢乐”类产品包
括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17%。这样一种产品系列组合的价值，就可以在差异化的品牌延伸中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费个性化上获得自己的成功。 （二）市场定位差异化 屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以18至35岁的消费群为目标。相对其它产品品牌，屈臣氏可以低于2至4成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群高质素，而且具消费力的目标顾客。 二、价格差异化 相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。但2004年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动，并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。 屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于
本科毕业论文---浅论企业差异化营销策略的实施与应用
浅论企业差异化营销策略的实施与应用 摘要：随着市场的扩大开放和信息流动的加剧，市场上绝大多数企业面临同质化困境。本文从差异化营销的角度出发，着重介绍差异化营销策略的选择形式以及实施差异化策略时应规避的风险。并以服装行业中的歌莉娅为例，结合stp理论和4PS营销理论的思路，认为在当前激烈的市场竞争中,中小企业的生存之道是应用差异化营销策略,走别具一格的道路。同时，差异化策略是个相对的概念，当今企业没有必要为了差异化而差异化。 关键词：差异化；营销策略；市场细分； The tray is analysed the difference marketing strategy SHUI Yue Southwest China Normal University,Chongqing 400715,China Abstract:With the expansion of the market opening up and increased the flow of information on the market homogenization of the vast majority of enterprises are facing difficulties.In this paper, different marketing point of view, highlighting differences in the choice of the form of marketing strategy and the implementation of differentiation strategy should be to avoid risk.And to the apparel industry in GLORIA for example, combining theory and 4PS marketing theory stp idea that in the current fierce market competition, small and medium enterprises to survive is to apply different marketing strategy, take unique path.Meanwhile, the differentiation strategy is a relative concept, today's businesses is not necessary in order to differentiate and differentiate. Key word:differentiated marketing;Management；Segmentation; 1 问题的提出 目前，经济全球化已成为现代世界经济发展的一种不可逆转趋势。全球化使得国内企业的营销环境发生了较大的变化。这让企业的营销行为也不可避免地发生变化，单纯的进行标准化或差异化营销策略并不能满足企业全球化经营的需要。那么，这就要求企业在经营时采取更为灵活的营销策略。随着现代企业管理模式由规模化向精细化的转变,不少企业开始在经营策略的差异化、产品的差异化、生产组织方式的差异化、营销渠道的差异化方面有所追求。 从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场。许多行业都面临着严重的同质化的困境。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。在时间比金钱还要宝贵的今天，你的企业真的需要差
实现差异化战略的企业案例
实现差异化战略的企业案例 差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。 一、海尔差异化战略的实施 差异化战略的运用取决于各种因素。一般来讲，当出现下述几种情况时，这一战略是大致可行的。第一，在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法，同时顾客又认为这些差异具有价值。第二，顾客对产品的需求与使用经常出现变化。第三，只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动。此外，当企业能够较迅速地实施这一战略或竞争者进行追随模仿须付出高昂代价时，差异化战略将会获取更好的效果。 成功运用差异化战略，离不开核心能力基础，海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程看，其差异化战略的实施，主要经历了以下3个阶段。 1．品牌战略阶段 在1984年到1991年实施品牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身 子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时家电产品尚需凭票购买的卖方市场时代，无疑是一个极具超前意识的经营理念。 此后的六七年间，海尔完善了生产过程的全面质量管理，同时在销售方面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。另一方面，海尔在早期就是一家极为重视顾客需求的企业，在计划经济向市场调节转轨的年代即完成了市场导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品开发方面表现得尤为显着。 海尔在实践中，形成一套以人本主义为核心的企业文化。当然，这种文化是以企业管理者或经理人对生产过程和企业员工的权威为前提的，市场化的用工制度、赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度都是此种文化的必要条件或组成部分。在此基础上，海尔在上世纪90年代初提出了OEC工作法，即全方 位全过程的控制和清理；它由三个体系构成：目标体系(首先确立目标)、日清体系(日清是完成目标的基础工作)、激励机制(日清的结果必须与正负激励挂钩才有效)，它的中文表述则为“日事日毕，日清日高”。 至此，海尔以其全面质量管理或OEC工作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础，并配合以“真诚到永远”一类的广告宣传，品牌的创立和提升是水到渠成的事。更重要的是，此种运营系统构成了海尔当时企业知识的主要基础或核心能力的基本平台，并在国内企业中处于领先位置。依托这样一个平台，海尔开展了以产品多元化和品牌扩张为中心的第二阶段成长。 2．多元化战略阶段
差异化营销策略
中国烟草为什么要实行差异化营销策略 （题目确实太大，暂从客户分类、客户消费特点、货源因素以及品牌价位段的分 类几个方面阐述） 一、零售户的分类及组成 按照国家局要求，依据烟草零售客户的地理位臵、经营规模、售卖方式、服务时间和信息处理方式等特征将其分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类及其他类七种零售业态。 （1）食杂店：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无品牌形象的零售业态。 （2）便利店：以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足客户便利性需求为目的的零售业态。 （3）超市:以开架自选、消费者在出口付款为形式，满足消费者一次性购全大众化适用品需求的零售业态。 （4）商场:在一个建筑物内,经营若干大类商品;实行统一管理,分区销售；满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态。 （5）烟酒店:以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态。 （6）娱乐服务类: 以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态。 （7）其他类:以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售或服务形式，并不能归入上述6类业态的其他零售业态。 二、每种业态客户卷烟需求特点 （1）食杂店：经营者大多为弱势群体，规模较小, 用于单次购
进卷烟的闲散资金并不多，因此卷烟销售能力较弱，品种不全,但其优势在于方便快捷,主要以中低档卷烟需求为主。 （2）连锁超市、便利店：一般位于主要商业街或中心城镇，或者位于大型住宅小区，经营规模适中。卷烟销售的最大特点是即时性较强，卷烟动销率比较快，所以普及率较高的卷烟品牌销量较大。 （3）大型超市、商场:对于中高端品牌需求较多，所面向中高端消费者也居多。 （4）烟酒店:以销售烟酒为主，客户对所售卷烟的特点比较熟悉，敢于增加新品。 （5）娱乐服务类:销售品牌较为单一，主要以中高端卷烟为主。 三、每种业态客户对应的消费者不同 （1）食杂店：主要面向家庭和工薪阶层消费者，目标消费群体较为广泛，消费者单次购买力较弱。 （2）连锁超市、便利店：面向多层次的消费群体。 （3）大型超市、商场:所面向中高端消费者居多。 （4）烟酒店:卷烟销量较大，品种齐全，价格合理，适合婚庆、招待等批量消费或零散小盒消费。 （5）娱乐服务类:面向中高端消费群体，消费者往往以零盒消费为主。 四、工业货源受计划体制的制约，生产计划、品牌货源供应的品种有差异。 工业在卷烟货源供应上，还存在计划经济的阴影，甚至于有搭
成本领先战略和差异化战略案例
成本领先战略据我所知，比较成功的是格兰仕微波炉 差异化战略比较成功的应该是喜之郎和贝因美 格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域(格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地)；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向(当时，大家电的竞争较为激烈)；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品(当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断)。 1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30％)，达到60％以上，1998年5月市场占有率达到73.5％。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20％以上，每次都使市场占有率总体提高10％以上。 格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来?当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要—环。 关于差异化战略的几点，希望帮到你 三、产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。 四、重点销售区域的差异化
差异化营销策略
差异化营销策略,就是超市在经营过程中,将充分发挥和运用其产品或服务等独特的某一部分直至全部不同于其它超市的产品或服务的优势,作为指导企业持续稳定发展的方向。这种差异是消费者心理感觉上的差异,而就产品本身,可能存在客观上的差异,也可能不存在这种差异。但要找准市场的差异并为己所用,经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力,通过充分的市场调查,挖掘别人忽略的市场空间。 3.1本土中小超市差异化营销策略的方法 中小超市实现差异化营销策略的方法主要有：产品差异化策略、服务差异化策略、品牌差异化策略、市场差异化策略。 3.1.1产品差异化策略 产品差异化策略是指超市提供区别于竞争对手、在其行业范围内具有独特性产品的一种策略。产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。目标旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的,从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力,提高其收入水平和市场占有率。最常用的产品差异化策略就是超市通过自身的优势和对市场的认真调查研究从厂家购入的产品,在质量、性能上明显优于其它超市的同类产品,从而形成独自的市场，自己的特色。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品并形成消费偏好是产品差异化策略追求的最终目标。而实现这一目标的根本在于不断发现、不断创新。在平时的经营过程中，还应注重超市的空间使用，特别是中小超市的店面空间有限，应把卖得比较好的产品放在显眼、顾客容易购买的位置。 3.1.2服务差异化策略 服务作为附加产品的重要内容, 成为超市产品的一部分。服务是一种无形的产品, 是维系品牌与顾客关系的纽带, 随着产品同质化程度的不断加剧, 缔造优质的品牌服务体系, 为顾客提供满意的服务越来越成为超市差异化策略的重要武器。许多事实表明, 新的竞争优势的确立, 不仅仅是要建立在形式产品上, 还在于它的附加服务。良好的服务是下一次销售前最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 是树立超市口碑和传播超市形象的重要途径。对营销来说关键就在于抓住消费者的心，对不同消费层面差异化的需求进行一对一的营销，展开一系列销售、推广、服务工作，建立稳定循序渐进式的差异化服务营销管理体系。服务差异化策略主要包括服务形象差异化、服务内容差异化、服务质量差异化等等。 3.1.2.1服务形象差异化
差异化战略案例
海尔差异化战略的实施 差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。 差异化战略的运用取决于各种因素。一般来讲，当出现下述几种情况时，这一战略是大致可行的。第一，在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法，同时顾客又认为这些差异具有价值。第二，顾客对产品的需求与使用经常出现变化。第三，只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动。此外，当企业能够较迅速地实施这一战略或竞争者进行追随模仿须付出高昂代价时，差异化战略将会获取更好的效果。 成功运用差异化战略，离不开核心能力基础，海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程看，其差异化战略的实施，主要经历了以下3个阶段。 1.品牌战略阶段 在1984年到1991年实施品牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时家电产品尚需凭票购买的卖方市场时代，无疑是一个极具超前意识的经营理念。此后的六七年间，海尔完善了生产过程的全面质量管理，同时在销售方面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。另一方面，海尔在早明是一家极为重视顾客需求的企业，在计划经济向市场调节转轨的年代即完成了市场导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品开发方面表现得尤为显著。 海尔在实践中，形成一套以人本主义为核心的企业文化。当然，这种文化是以企业管理者或经理人对生产过程和企业员工的权威为前提的，市场化的用工制度、赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度都是此种文化的必要条件或组成部分。在此基础上，海尔在上世纪90年代初提出了OEC工作法，即全方位全过程的控制和清理；它由三个体系构成：目标体系(首先确立目标)、日清体系(日清是完成目标的基础工作)、激励机制阳清的结果必须与正负激励挂钩才有效)，它的中文表述则为…旧事日毕，日清日高”。 至此，海尔以其全面质量管理或OEC作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础，并配合以“真诚到永远”一类的广告宣传，品牌的创立和提升是水到渠成的事。更重要的是，此种运营系统构成了海尔当时企业知识的主要基础或核心能力的基本平台，并在国内企业中处于领先位置。依托这样一个平台，海尔开展了以产品多元化和品牌扩张为中心的第二阶段成长。 2.多元化战略阶段 1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂，标志着大规模多元化进程的开始，并持续到1998年。90年代初，海尔集团年利润不过3000多万元。因此其发展必须采取低成本扩张的方式。海尔从本地政府和武汉、广东等外地政府手上以低廉的代价接管了多家亏损企业，并依托这些企业建立了空调、洗衣机和彩电等新事业。由于海尔此前已建立起具有国内领先水平的强有力的企业能力平台，故往往只需派出少量的经理人员将这套行之有效的企业管理制度或“惯例”植入接管企业，同时转移部分必须由海尔人亲身传授的“默会知识” 即可实现对这些落后企业脱胎换骨式的改造。这就是海尔激活“休克鱼”方法的精髓所在。 由于拥有水平明显高于大多数国内企业的管理能力平台并善于将其植人被兼并的企业，同时借助公司上市募集的资金在海尔工业园新建了一批企业，海尔在90年代将自己扩展为一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电(pc等)、各种小家电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门公司。 在此期间，海尔在质量控制和生产过程管理中大量采用国际标准。海尔冰箱早在1991
浅谈差异化营销
南京航空航天大学金城学院管理系 学年论文 题目浅议差异化营销 姓名陈晓梅 专业市场营销 学号2011064121 指导教师杨柳 日期2014年5月28日
学年论文指导教师评阅意见 学生姓名陈晓梅 专业 班级 市场营销学 号 2011064121 20110641 （论文）题目浅议差异化营销 指导教师杨柳教师职称讲师 学 年 论 文 评 语 评定成绩： 指导教师签名： 年月日
浅议差异化营销 06 市场营销陈晓梅指导老师杨柳 摘要：中国的市场，很多行业都面临着在同一时间，消费者需求的同质化。正是这种不同的需求，吸引企业的更新欲望，所以，企业的产品以满足消费者的需求差异是重要条件。这在客观上要求企业发现，确定正确的营销策略，来寻求竞争优势和长期效益。本文论述了差异化营销的内涵，营销策略和风险与收益之间的差异化的实施，宝洁，作为差异化营销一个例子来阐述。 关键词：差异化营销；产品差异化；形象差异化；市场差异化 Abstract: In Chinese market, many industry is faced with the problem of homogeneity, This is a different kind of demand, the desire to attract businesses to update product. Therefore, the company's products to meet the needs of consumers is an important condition for the difference. It requires companies to objectively found, determine the correct marketing strategy, seeking competitive advantage and long-term benefits. This article discusses the differences in content marketing, differentiated marketing strategy and implementation between risk and return, P&G, differentiated marketing as an example to illustrate. Keywords:differentiated marketing；product differentiation；image differentiation；market differentiation 1 差异化营销的内涵 1.1差异化营销的涵义 “所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。”【1】企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。在企业政策中，差别化营销是使用最广的，然而使用最宽泛的是价格差异化，行业的竞赛大多数期间比的是价格，这实际上让营销形式走向了单调边沿。近年随着家电、家用品等行业的销售更新，差异化营销渐渐被企业所运用因为差异化营销正是迎合了这种需要。 2 差异化营销的几种策略及应用 2.1产品差异化策略及应用 商品差别化是指某一企业墟市的商品在质地、机能上明显优于同类产品的生产厂家，