汽车营销论文

摘要：改革开放以来，市场营销受到我国企业界的极大关注，营销活动的开展越来越广泛和深入，学术界也不断地传播西方市场营销的理论和成功经验，不断地总结和完善我国市场营销的经验与规律。所以，我国汽车市场的现状与发展以及营销人员应具备了解市场营销和汽车营销概念和基本功能、了解现代市场的现状与发展以及我国汽车市场的现状与发展等素质与要求。

一、现代市场营销更观念

随着人类社会进入新世纪和新经济时代，世界经济正在以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题之一。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如，基于健康发展的绿色营销，给予整合各种营销要素的整合营销，基于协调各种营销关系的关系营销，基于客户关系管理的营销（如一对一营销、直接营销等），以及基于现代网络技术的网络营销、电子商务等。

总的看来，这些理念是对现代营销观念及其指导下的营销方法的继承和发展，中心仍然是围绕顾客满意，并注重营销道德。我个人认为树立良好的营销道德是营销过程中最为重要的环节。

然而，树立良好的营销道德并不在一朝一夕之功，它离不开政

府、司法和广大消费者，特别是广大企业的参与。企业界要切实地以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和营销行为，同时也要加强法制建设，建立健全法制体系，完善消费者权益保护机构，加大消费者权益保护的力度，提高消费者在商品交易中的地位。

二、市场环境分析

市场营销环境，是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。按照这些因素对企业营销活动的影响不同，营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类。优秀的市场营销商应善于分析市场营销环境，捕捉市场营销机遇，克服环境威胁，富有挑战精神，是企业不断地在经营上获得成功。对企业营销这来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁。而这些威胁的来临，一般又不为企业所控制，因此企业应做到冷静分析、沉着应付。分析环境的目的在于找到企业的生存空间，任何一个企业都不是独立存在的。经营环境如同自然界，供应商、生产商、经营商、消费者，每一个企业都有属于自己的生态链，营销活动一定要注意生态平衡问题，营销人员的任务就是从各个环节都得到了价值的体现，才能真正形成竞争的合力，活得长远的发展空间，如果为了短期的利益把危机转嫁给经营链中的其他环节，就会损坏整个体系的有效运转，无法形成竞争的整体合力。同时，要注意维护其他竞争企业的相对平衡，共同创造良好的市场环境。在竞争过程中生态链的相对稳定、和谐是非常重要的单纯的价格竞争是不可取的。要避免单纯的价格竞争，首要任务是为产

品增加附加值。譬如品牌的美誉度、全方位的职务、消费者个性化的需求的实现等，为企业竞争提供保障，实现企业的可持续发展。总之，汽车营销人员要对企业的环境要有足够的认识，才能适应环境，影响环境，维护和扩展企业的经营生态链，采取正确的竞争手段，是企业得到健康持久的发展。

三、

汽车用户购买行为分析

⑴刺激用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应。

⑵决策过程(又称黑箱) 不论是内部刺激还是外部刺激,它们的作用仅仅是引起用户的购买欲望。

⑶购后感受用户购买行为的目标是选购一定的商品或服务,使自己的需要得到满足。

四、汽车产品品牌营销策略

品牌资源是一种战略资源。这是由品牌本身的特点来决定的。品牌是一个企业或一个产品的指示代号，它是交易中卖方对卖方利益的承诺，是企业综合实力的体现，是企业无形资产的重要组成部分。品牌战略是市场经济中竞争的产物，是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。甘清明等学者提出，品牌可以协助消费者对咨询加以处理，可以增强消费者购买时的信心并提高其满意度；对于企业，品牌有利于降低营销费用，吸引潜在顾客和提高产品价格。朱俊在《汽车营销品牌战略是市场竞争的关键》一文中指出，企业的品牌战略应适应新市场情况，对于汽车企业而言，品牌

意味着市场定位、产品质量、性能、技术、装备和服务等，品牌营销有利于稳定和发展市场，有利于在竞争市场中取得竞争优势。梁旭坤提出了有效实施品牌战略的重要性，同时提出了以下具体措施：1.树立正确的品牌竞争意识，2.建立水乳交融的客户关系；3.树立良好的信誉；4.建立忠诚的员工队伍。

五、国际市场调查

由于全球零部件采购市场的形成使得汽车贸易的初级制成品和中间产品的比重上升，国际汽车产品贸易的结构层次由整车为主到整车零部件采购、车载软件、改装材料等多层面发展。另外，跨国汽车企业将汽车部分产能转移到成本低、需求增长快的国家，使这些国家的中低档进口替代性产品日益增多并且有部分出口，国际汽车贸易流动由单流向变为多流向发展。不仅如此，国际汽车贸易总体结构在货物贸易的基础上又增加了汽车服务贸易。跨国汽车公司资本不断进入汽车销售与服务贸易领域，经营策略从过去单纯的“生产型”向“生产加服务型”转变，控制力扩展到整个汽车产业链。随着汽车全球化生产布局的调整和汽车产品更新换代速度的加快，各个汽车生产企业的竞争也日趋激烈。从汽车产业相对成熟的欧洲、北美洲及日本汽车市场来看，各个寡头汽车生产企业的市场份额变化不大，形成了较为稳定的寡头市场，消费者的消费行为较为理性，各类汽车产品的定位、细分市场明晰。与这些市场形成鲜明对比的是具有市场和成本优势新兴汽车市场如中国、印度、俄罗斯、巴西。虽然合资或独资汽车厂商的有成熟的生产技术，但新的竞争元素参与到全球汽车竞争的舞台

中，其中新兴汽车市场中的低价位、个性化、小排量车的分额正在以价格而非质量为卖点的本土企业、生产符合国际标准产品的合资企业夺走，新品提升规模化，这些企业的竞争力将进一步增强，未来的竞争程度将更加激烈。

六、小结

总之，中国的汽车市场瞬息万变，汽车营销模式的探究仍在持续不断地进行中，本论文所提倡的多元化晓菲模式也好，还有其他的星星试试的模式也好，都必须根据市场当时的发展情况，也要与当地的需求和经济发展相结合，因地因时因人制宜，不应该不假思索的照搬照抄。只有“变”才是市场中不变的定律。

参考文献：

1、甘清明，梁旭坤，论品牌价值与品牌战略，对策与战略。

2、徐帆，来荛静. WTO状态下中国汽车营销体系的选择。