宁波广播电视大学《市场营销学》平时作业三

宁波广播电视大学开放教育

金融、工商管理专业本科

《市场营销学》平时作业三

姓名＿＿＿＿学号班级成绩

注意事项：

1、作业后附有答题纸，请将答案写在答题纸上，交作业时只交答题纸；

2、请各位同学务必填写好姓名、学号及班级；

3、本次作业上交截止时间为11月25日。

一、单项选择题（每小题2分，共40分）

1－5：CCBDD

6－10：ADABB

11－15：DCABA

16－20：CDBCD

二、论述题（每题20分，共40分）

1．请结合实际谈谈市场细分对企业市场营销有何积极意义？企业可选择的目标市场策略哪些？

现在的任何一个市场，基本上都是加以细分的，不加以细分的市场很少见。比如说服装市场，从性别分，可以分男装市场和女装市场；从年龄分可以分为婴儿装、童装、少儿装、青年装、中年装和老年装；从使用场合分，可以分为职业装、休闲装、运动装等，很难想像服装不加以细分会是怎样的！因此，市场细分对企业市场营销有着重要的作用。（6分）

市场细分对企业营销的意义主要有：（8分）

有利于企业发现和比较市场机会。

有利于企业有效地分配人力、财力、物力，使企业有限的资源用在最适当的地方，发挥最大的功效。

有利于企业自身的应变和调整。

企业可选择的目标市场策略主要有：（6分）

1）无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。

2）差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要，通过这种方法来取得最佳营销效果。

3）集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目标市场策略中一个比较特殊的策略。

2．如何认识你的竞争对手？请结合实际企业谈谈竞争者分析的步骤与内容。

认识自己的竞争对手，就要进行竞争者分析。分析竞争者可分成以下步骤：1）辩认竞争者。企业应该从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。（3分）

2）判断竞争者战略和目标。企业明确了自己的竞争者，就可以进一步判断

每一个竞争者的市场目标、竞争策略及其特点，并据以针对性地制定本企

业的竞争策略。（3分）

3）评估竞争者实力。企业在市场竞争中，需了解竞争者的实力，把握其优

势与劣势，做到知已知彼，有针对性地制定正确的市场竞争策略。（3分）

4）估计竞争者的反应模式。企业要研究竞争者的市场观念，估计竞争者的

市场反应和可能采取的行为，为本企业的市场策略提供决策依据。（3分）

结合企业适当展开论述。（8分）

四、案例分析（20分）

江崎公司是按照消费者需求的差异性对泡泡糖市场进行细分的。（2分）

崎公司采取的细分变数主要有目标顾客、口味、形状、价格等，最后江崎公司推出的泡泡糖主要是从产品功能角度满足了市场上未被满足的需求。

（4分）

在泡泡糖市场上江崎公司是有市场机会的。因为市场机会就是市场上未被满足的需求。在泡泡糖市场上，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上，这就造成了成年人市场的需求不能得到很好的满足。另外，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样，这些均不能满足消费者需求的变化需要，可见，江崎公司是有市场机会的，只要它能满足这些需求的话。（4分）

江崎公司选择的目标市场是成年人市场，并按照消费者需求的不同推出了四款功能性口香糖，填补了市场的空缺，这是一种集中性的市场营销策略。

（4分）

江崎公司之所以能取得成功，这主要得益于它持有市场营销观念。市场营销观念要求企业以消费者需求为中心，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。江崎公司在推出自己的产品时，首先作了充分的市场调查，了解消费者需求，发现消费者尚未满足的需求，然后选择合适的目标市场，再针对市场竞争状况，避开市场领导者，采取恰当的目标市场营销策略，开发出功能性口香糖，并在价格上方便了消费者。可见，江崎公司能很好地满足了消费者的需求，自然就能获得成功。（6分）