国际市场营销学考试

全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。

6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交

往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。

8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。

9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。

11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。

12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171 定量研究是指用大量的数据进行分析，从而对研究对象的总体得出统计结果。15、定性研究171 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性，从事物的内在规定性来研究事

物的一种方法。16、多文化研究177 多文化研究：公司在开始对营销策略的任何方面进行标准化之前，必须比较不同文化的市场特征的相似和差异之处。17、跨国市场区域213 跨国市场区域指那些通过减少区域内贸易壁垒和关税壁垒来寻求经济互利的国家集团。18、计划257 计划就是筹划着以后做什么，达到什么目的，是一个准备在不久的将来去具体实现的设想。18、国际战略联盟及其动机266 国际战略联盟是两个或两个以上的公司为了相互需要、分担风险并实现共同目标而建立的一种合作关系。动机主要包括：迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外资金来源。19、绿色营销278 绿色营销：表示对形形色色的营销活动所造成的环境后果的关注，对环境友善。20、全球品牌293 全球品牌是指在全世界范围内使用的名称、术语、符号和设计的某些或所有组合。21、原产地效应296 原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。

22、欧盟产品责任规定309 欧盟产品责任规定，如果产品因不合格，造成消费者损伤，过失在于生产者。

23、关系营销315 关系营销就是与顾客建立长期关系。24、分销过程319 分销过程包括产品的运输和配

送、所有权的转移以及制造商和中间商及中间商和顾客之间的买卖谈判。25、分销结构319 分销结构：通过这一结构，产品从制造商手中转移到使用者手中。26、韦伯-波默雷恩出口联合会330 韦伯-波默雷恩出口联合会是联合出口的一种主要形式。27、整合营销沟通344 整合营销沟通：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，包括广告、促销、贸易展览、人员推销、直销和公共关系。二、简答题

1、旨在克服自我参照标准，进行跨文化分析的步骤包括哪些？P14 第一，将问题或目标以本国（母国）文化的特点、习惯和规则表示出来；第二，用外国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标；第三，分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂；第四，排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解答方案。

2、国际市场营销一般可分为哪几个阶段？P15 （一）国内营销阶段（一）非直接对外营销阶段（二）出口营销阶段（二）非经常性外营销阶段（三）有规律的外营销阶段（三）跨国营销阶段（四）国际市场营销阶段（四）多国营销阶段（五）全球营销阶段（五）全球营销阶段

3、为支持政府对贸易实施保护，保护主义者提出的理由包括哪些？P29 ① 保护幼稚工业② 保护国内市场③ 防止货币外流④ 鼓励资本积累⑤ 维持

生活水平和实际工资⑥ 保护自然资源⑦ 实现欠发达国家工业化

⑧ 维持就业机会，减少失业⑨ 国防⑩ 扩大企业规模 11 报复和讨价还价 4、世界银行集团下设五家机构，每家机构提供的服务都包括哪些？P40 (1) 向发展中国家发放贷款，帮助国家生产与资源的开发 (2) 向最贫穷国家提供援助 (3) 直接向私人部门提供贷款，促进私人部门的发展 (4) 向投资者提供担保，以便建立起良好的国际环境 (5) 通过为政府和投资者的争端的调解和仲裁提供便利，来促进国际投资的增加 5、营销者在评价营销的环境因素时必须考虑哪些重要的地理特征？P50 气候、地形是地理因素中影响较广也是比较重要的因素，其余的还有国家、民族产业、资源 6、试对决定和形成文化及文化差异的因素和社会过程加以描述。P67-68 决定和形成文化及文化差异的因素：地理、历史、技术和政治经济、社会化社会过程：人类通过创新以适应新环境的变化。个人通过成长和适应新文化从社会中学习文化，也通过模仿他人的行为吸取文化。最后，人们基于对文化的了解做出消费和生产决策。 7、简述霍夫施泰德跨文化研究的四个方面 P73 (6) 个人主义与集体主义 (7) 权力距离 (8) 风险回避或不确定性回避 (9) 男性化与女性化 8、要研究世界上不同的管理风格，一般可

从哪些方面入手？P91 ①管理结构②管理理念③行为④沟通风格⑤工作节奏⑥礼仪⑦道德标准 9、描述信息导向文化的主要特征P108 低语境、个人主义、低权力距离、贿赂不普遍、与英语语言差距小、语言直接10、描述关系导向文化的主要特征P108 高语境、集体主义、高权力距离、贿赂较普遍、与英语语言差距大、语言不直接 11、在国际市场上，存在哪些会引起不稳定的政治因素？117 (1) 政府形式固有的不稳定性 (2) 选举过程中，政党更迭会对商业条件造成影响 (3) 民族主义 (4) 针对具体国家的仇恨 (5) 贸易争端

12、简要说明全球经营的政治风险。121 （一）没收、征用和本土化（二）经济风险（三）政治制裁（四）暴力和恐怖活动13、跨国公司为降低政治脆弱性而可能采取的与东道国政府维持良好关系的办法有哪些？P131 跨国企业最有效的自卫方式就是积极参与提高当地居民生活水平的活动。 (1) 通过增加出口，改善东道国的国际收支状况 (2) 使用当地产的资源 (3) 向东道国转让资本和技术 (4) 创造就业机会 (5) 向东道国纳税14、跨国公司除了着眼于东道国的社会经济目标，努力做遵纪守法的好公司外，还可以用什么策略来最小化政治脆弱性与政治风险？132 （一）建立合资企业（二）扩大投资基础（三）颁发许可证（四）有计划

的本土化（五）政治谈判（六）政治贿赂 15、在解决国际争端时，一般不愿采用诉讼方法的原因是什么？145 (1) 担心给人留下不良印象。有伤和气，不利于今后贸易关系的继续发展 (2) 担心在外国法庭上受到不公正对待 (3) 难以收到所判的罚金 (4) 诉讼费用较高，花费时间长 (5) 缺乏保密性16、根据所需信息，国际营销研究可分为哪三种类型？166 （一）有关国家、地区或市场的一般信息（二）有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势，预测未来营销要求所必须的信息（三）有关产品、促销、分销和定价决策及制定营销计划所需的信息 17、根据Unisys公司的计划步骤，国际营销研究需收集和评价哪些种类的信息？ P166 (1)经济 (2)文化 (3)市场情况纵览 (4)技术环境概述 (5)竞争态势18、简述国际市场营销研究过程的步骤P167 (1) 明确研究的问题，确定研究目标

(2) 决定搜集资料的来源和方法 (3) 考虑研究成本和利益(4) 收集资料 (5) 分析资料，提出结论 (6) 将结果有效地传递给决策者 19、国际市场营销研究中，收集原始资料所遇到的问题是什么？172 收集原始资料所遇到的问题大部分源于国与国之间的文化差异、调查对象不能表达他们的观点、调查问卷翻译不恰当等。 (1) 表达观点的能力，婴儿不会说话 (2) 回答的意愿，社会的文化差

异 (3) 实地调查中的抽样，有时缺乏统计资料 (4) 语言和理解，语言障碍 20、简述在国际市场营销研究时，为对付跨文化差异，国际营销研究人员必须具有的三项才能。P182 第一，研究人员应对所研究市场的文化有相当的理解第二，必须具备修正研究结果的创造性能力第三，在处理原始资料和二手资料时抱怀疑态度是有益的 21、简述营销研究职责下放的优缺点P183 优点：控制权落到了与市场更接近的人的手中。就效率而言，能更快、更准确的提供信息。缺点：可能造成与总部的沟通效果下降。在进行全球标准化决策时可能会使大市场研究占有不合理的支配地位。 22、全球营销者可从哪些方面研究目标市场国的经济发展情况？193-197 （一）经济发展的各个阶段（二）经济发展的因素（三）信息技术、互联网与经济增长（四）发展中国家的目标（五）基础设施和发展（六）市场营销的贡献 23、营销者应从哪几个方面评估发展中国家的潜力？197 (1) 该国现存的市场发展水平 (2) 发展中国家的需求，接纳能力 (3) 企业自身的能力 (4) 环境 24、简述新兴大市场的重要特征。201 (1) 地理规模很大 (2) 拥有众多人口

(3) 为各类产品提供众多市场 (4) 成长速度快，具有快速成长的潜力 (5) 已经采取了重要的经济改革计划 (6) 在

所在区域具有重要的政治影响 (7) 作为所在的区域经济发展的推动者 (8) 随着新兴大市场的壮大，可带动临近市场的进一步发展 25、简述国家层级的经济联盟存在的理由。214 经济联盟的成功是以经济、政治、文化和地理方面的有利因素为基础的。 (1) 经济因素 (2) 政治因素 (3) 文化因素 (4) 地理因素 26、常见的国家层级的跨国合作的模式有哪些？216 （一）区域性合作集团（二）自由贸易区（三）关税同盟（四）共同市场（五）政治联盟 27、简述欧盟的机构设置情况。220 欧洲委员会部长理事会欧洲议会欧洲法院 28、简述市场一体化的战略意义。230 市场一体化为国际企业提供了进入国际大市场的机遇。在国际大市场中，国与国之间的关税壁垒和限制被降低或被取消，跨国公司可以从保护措施中获益。 29、简述日本近二十年来持续不断的经济滞胀的可能原因。239 不正当的经济政策政治组织的无能全球经营环境对日本不利文化方面的阻力30、简述金字塔底层市场（BOPM）建立切实可行的产业群所必须的要素与过程。 245-246 要素：工匠和营销团体、产业群特征、外部输入、活力产业群、宏观环境过程：工匠们必须团结合作，才能实现生产，而激发产业群活力的关键在于系列的集群特征、外部输入、宏观环境等因素。营销、企业联合活动是发展中国家刺

激经济发展和增长的最佳途径。 31、简述东盟各国近年来的经济发展成就。248 (1) 东盟各国政府致力于减少国家对经济的干预，实行经济自由化和私有化。 (2) 以农产品为基础的经济向以制造业为基础的经济转变。

(3) 专业化生产具有比较优势的制造业产品。 (4) 日本为各国提高制造能力和发展新工业提供了大量技术和资金。 32、简述全球营销的好处。255 （一）产生规模经济效应，降低成本。（二）促使经验和技能跨国分享。（三）使营销者接近最难相处的顾客。（四）给全球公司带来收入和活动的稳定性，从而产生额外的经济利益。 33、简述跨国公司在多国开展业务的计划工作步骤（四个阶段）P259 第一阶段，初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要相一致第二阶段，使营销组合适应目标市场第三阶段，制定营销计划第四阶段，实施与控制 34、简述可供公司选择的国外市场进入模式。263 （一）出口（二）合同协议（三）战略联盟（四）所有权 35、简述建立国际战略联盟的过程。267 (1) 制定战略 (2) 评选方案 (3) 寻找盟友 (4) 设计类型 (5) 谈判签约 36、简述国际合资企业的特点P268 ① 合资企业是完整的、独立的法律实体② 承认各方有共同参与管理的意愿① 资本由合资方共同投资，都拥有股权。② 合资方共享收益，按资分配，共担风险。③ 合资企业是法律实体之间的关系，而非个人③ 合资企业有较为

充分的经营权。④ 合资各方都拥有股权④ 生产经营由合资方共同管理。37、直接投资的结构和绩效主要存在哪些影响因素？P270 (1) 时机选择－先行者既有优势，也面临更大的风险 (2) 契约的复杂性与费用 (3) 交易费用结构 (4) 技术转让

(5) 产品的差异程度 (6) 被收购企业的过去经历与文化多元性 (7) 广告与声誉壁垒 38、简述创新的五个特征。284 (1) 相对优势 (2) 兼容性 (3) 复杂性 (4) 可试验性 (5) 可观察性 39、简述产品的构成成分。285 核心成分包装成分支持服务成分 40、简述进入全球消费者服务市场的障碍。291 （一）保护主义（二）跨国界信息流动的限制（三）知识产权保护（四）文化差异 41、简述日本分销体系的特点321 (1) 许多小中间商占支配地位，这些小中间商和很多小零售商打交道 (2) 制造商控制渠道 (3) 独特的文化形成的经营哲学 (4) 旨在保护该体系的基础－小零售商的法律 42、大多数出口管理公司将提供广泛的服务和帮助，主要包括什么？P329 ① 为客户的产品进行国外市场研究② 到海外时地考察，确定产品分销的最佳方法③ 制定各个海外国家所必需的分销商或代理商④ 在国际贸易展览会中展出顾客的产品⑤ 处理把产品交到外国顾客手中的常规细节⑥ 按惯例给海外贸易公司提供担保，保证产品的制造商能

够收到货款⑦ 与制造商合作，准备广告和销售资料，与外国购买者进行私下接触，了解海外的使用者要求，对广告和销售资料做适当改进以满足他们的要求⑧ 用必要的外国语言进行沟通⑨ 确保即将装运的商品适合当地的条件，满足海外的法律和贸易规范⑩ 就海外专利和商标保护要求提出建议 43、渠道战略的六个战略目标是什么？P331 ①成本②资本③控制④覆盖面⑤特点⑥连续性6C

44、电子销售商必须关注哪些问题？P338 文化、翻译、当地接触、付款、送货、促销45、全球广告中，要开发有效的信息，将主要在哪些方面遇到挑战？

P351 全球广告和沟通过程法律因素语言限制文化多样性媒体限制生产和成本限制 46、简述对本国外派人员和第三国人员的选拔标准P377 （一）成熟（二）必须具备稳定的情绪（三）知识面广（四）对海外的工作保持积极乐观的态度（五）具备很强的适应能力（六）国际销售和营销人员必须精力充沛，喜欢旅行47、简述设计销售人员激励机制和薪酬制度的要点。379 激励机制：基于绩效的激励、有效的沟通、加薪和晋升薪酬制度：面向本国外派人员的薪酬制度、面向全球营销队伍的薪酬制度。48、在全球营销中，引起价格升级的主要因素有哪些？401 出口成本税收、关税

和行政管理费通货膨胀通货紧缩汇率波动币值变动中间商和运输成本 49、在全球营销中，降低价格升级的途径是什么？405 (1) 降低制造成本 (2) 降低关税(3) 降低分销成本 50、简述国际商务谈判中，文化差异所容易引起的问题。423 （一）语言和非语言行为差异，例如文化差异造成沟通障碍（二）价值观差异（三）思维和决策程序差异51、如何使国际商务谈判变得更为有效？431 (4) 选择恰当的谈判人员

(5) 谈判预备阶段管理 (6) 谈判过程管理 (7) 适当的后续程序和做法三、案例分析营销计划、营销研究167、公共关系346、国际广告347、国际贸易壁垒简述市场研究的主要类型。（1）探索性研究。为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因而进行的一种研究。（2）描述性研究。如实反映市场经营状况的一种市场研究，比探索性更为深入。（3）因果性研究。对企业营销市场活动中因变量和自变量的因果关系的研究。（4）预测性研究。在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学分析研究估计未来时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。简述二手资料利用中存在的主要问题。（1）许多市场缺乏详细信息。（2）有些资料的可靠性差。（3）资料的可比性、及时性差。（4）资料的汇总与发表也存在问题。在是否实行广告标准化的决策中要考虑哪些问题？（1）要考虑各国消费者购买动机是否一致。（2）要考虑市场的共同点（相似性），如文化差异、受教育程度、购买力水平等。（3）要考虑产品的性质和潜在市场的大小。国际公共关系活动，常见的活动形式有哪些? （1）编写新闻；（2）举办记者招待会；（3）散发宣传资料；（4）策划企业领导人的演讲或报告；（5）制造新闻事件；（6）社会捐助活动；（7）维系和矫正性活动。结合实际论述国际公共关系实施时应注意的问题。国际公共关系对象复杂，在实施时应注意以下问题：（1）公关活动的针对性。即要根据不同

国家、地区，不同民族、语言，不同风俗习惯，不同宗教信仰，不同社会文化背景采取针对性措施。（2）市场国家公众对公司所在国已经形成的印象的影响。（3）公共关系活动组织的问题。（4）市场国政府的规定。1、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列

化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点: (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 撇脂定价的含义及其条件。 2.美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落

首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”问题：1．从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？ 2．分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。(1)合格的企业营销人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场(2)合格的企业营销人员在发现了潜在市场后要善于对市场进行差异化分析，找出目标市场的需求 (3)合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。

2.第一个业务员只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺乏市场分析能力；第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案

3.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35

岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题： 1、该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ 2、该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ 3、作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？资料收集的方法: (1)询问法(2)观察调查法(3)实验法 2、细分变量是根据消费的年龄来划分的最大的子市场是25～35岁的这个市场原因：因为25岁～35岁这个年龄段的人具有相当高的消费能力，且他们对化妆品的需求量也比较大。最主要还是她们具有购买决策能力。 3、作为新产品应该选择高价策略。原因：高价策略企业对能效打，质量高的新产品制定高价格的定价策略。这种策略收益大大高于成本，谋取短期内的厚利，故又称为撇脂策略。案例中说明了是根据东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护，这就说明该产品在短期内是不会出现竞争者的，没有相对比的产品，市场是独有的，没有相对比的产品，其偏高的价格是显现不出来的。