电子书销售平台调研报告

电子书销售平台调研报告

何为电子书

电子书一般都有两种含义，一指ｅ－ｂｏｏｋ，一指专门阅读电子书的掌上阅读器。电子书的主要格式有ＰＤＦ、ＥＸＥ、ＣＨＭ、ＵＭＤ、ＰＤＧ、ＪＡＲ、ＰＤＢ、ＴＸＴ、ＢＲＭ等等，目前很多流行移动设备都具有电子书功能。电子书可支持于其阅读格式的手机终端，常见的电子书格式为ＵＭＤ、ＪＡＲ、ＴＸＴ这三种。”

电子书销售平台现状

随着2月20日京东商城电子书平台首期8万种电子书正式上线，以及同日当当网宣布电子书业务平台进行升级，并扩容至10万种电子书，这让我们看到，数字图书阅读已成为一种新趋势。同时，随着京东，当当，汉王，亚马逊，盛大文学等的加入，使得电子书市场的竞争愈演愈烈，2012电子书市场定会迎来一场“世纪之战”。

早在去年圣诞节期间，亚马逊网站上的电子书销量首次超过了传统纸质书籍，这成为一个标志性事件。一些电子商务巨头们当然也看到了这种趋势，而且，中国的电子书市场还是一片蓝海，有着很大的发展空间。

据了解，与当当网在推出电子书业务时，对外称“将于今年上半年推出自己的终端阅读器”不同的是，京东商城并未涉及硬件，其发售的电子书需要通过“LeBook”客户端来下载、阅读，电子书格式为国际通行的EPUB和PDF两种。根据京东方面介绍，目前的京东电子书支持的硬件终端包括智能手机、平板电脑、手持阅读器、台式PC、笔记本电脑等，但暂时不支持iPhone和iPad的iOS系统。

再来看看当当方面。此前已经涉足电子书领域的当当在同一天“抢”在京东上线之前，宣布对电子书业务平台进行升级，将“数字周刊”平台更名为“数字馆”。对于靠卖纸质图书起家的当当网来说，电子书似乎一直是一个挥之不去的威胁。因此，进军电子书市场也是当当网战略级的发展规划。早在2009年的时候，当当网就成立了数字业务部，在网站上开设了读书频道，为打造电子书平台做了准备。当当网已经跟200多家出版社谈定了合作，目前还在跟另外100家洽谈中。据相关负责人说，当当网核心的优势在于聚集了全网最多的愿意花钱买书的读者。

从当当、京东这些国内大型电商纷纷进军数字阅读市场，明显可以看出网络、电商已经把与出版社合作、做实体图书的数字版权业务当成发展目标之一。

目前在全世界范围内，版权保护问题依然困扰着出版、音像等行业。再加上用户对电子书使用过程中可能存在问题的忧虑，还有亚马逊Kindle即将进入中国市场，电子书市场必将进入更加激烈的角逐阶段。

各方面态度

京东：努力扩充不断摸索2013年前不考虑上市

京东此次上线图书共计8万余种，预计今年年底将超过30万种，最低为纸质书的三折。京东商城CEO刘强东强调，京东不会和当当打价格战，京东更注重的是用户体验。对于京东电子书未来的发展，刘强东稍表无奈，指出2013年前不考虑上市。

当当：由于电子书等业务开发力度大去年下半年亏2亿

2012年3月1日消息，当当网透露3月调整免运费政策，对甘肃、新疆、西藏等地区将免

运费标准调整为满99元可享受免运费服务，不满99元订单将收取5元运费。北京、上海、广州等200余个核心城市维持原有满29元免运费政策不变，3月1日零时开始实施。提出此项政策的缘由是由于加大物流投入，以及电子书、手机购物等创新业务开发力度，加上持续大力度促销，返利消费者，导致2011年下半年共亏2亿。所以希望以此来减小亏损幅度。盛大文学：云中书城去年电子书下载量达25万

盛大文学云中书城独立运营一年以来，已有超过25万多种电子书被用户下载，去年第四季度付费订单量同比增长10倍以上。云中书城披露的数据显示，其移动端用户已达350万人，活跃度超过80%。盛大文学2011年无线业务收入达1.74亿元，同比增长188.2%。在过去的一年中，云中书城在付费用户和付费订单量方面增长也很迅速，共计约有25万多种电子书被用户下载，去年第四季度付费订单量同比增长10倍以上。

汉王科技：电子书走衰去年巨亏4.34亿

电纸书的引领者的汉王科技2012年1月28日业绩快报，2011年公司亏损4.34亿元，每股亏损2.03元。2010年同期，公司盈利8790.16万元。2011年，公司营业总收入5.33亿元，同比下降56.9%。消息传来，汉王股价微幅下跌，从14.18跌到14.12元。业内人士称，主要原因是2010市场的火爆增长迅速引来众多竞争者，而电纸书的进入门槛不高，大量走低成本路线的后来者把电纸书阅读器的终端市场价格迅速拉低。电纸书受到以iPad为代表的平板电脑的强烈冲击，为了保持市场份额，汉王主动将高端电纸书产品降价。

亚马逊：与出版商谈判闹僵5000种电子书下架

由于代表500家独立出版商的独立出版商集团（Independent Publishers Group）在与亚马逊谈判时对协议条款存在争议。导致亚马逊决定将Kindle电子书商店中该集团旗下的近5000种图书下架。独立出版商集团的总裁马克?萨克迈尔（Mark Suchomel），亚马逊已经开始停手相关的Kindle版电子图书，但是还是会继续销售该团旗下出版的实体书。

电子书的优势

市场调查发现，现在很多都市人的生活节奏很快，留出的大块阅读时间并不多，而乘飞机、坐地铁、点餐、等人这些碎片化的时间往往有很多，像微博一样，电子书阅读恰好满足了人们充分利用零散时间的需求。随着改革开放更加全面和深入，中国经济的腾飞发展，科技更加跟进世界前沿，并取得不断的突破。从计算机的广泛应用，到网上购物的方便快捷；从当当、京东货到付款，送货到家，到如今电子书挑战纸质书，知识也随之走进快捷时代。当茶余饭后轻松地打开ipad看书，火车上也可以惬意地对着ipad屏幕阅读时，我们会切身感受到科技已经可以提供各种享受的渠道，并渐渐成为一种时尚。

电子书销售平台的问题

电子书品种少

８万种电子书给热衷“屏上阅读”的年轻人以巨大诱惑。但是经市场调研发现，目前其电子书的品种与其签约的出版社或出版公司密切相关。

比如登录京东商城电子书刊频道，搜索“郭敬明”，出来的只有５个结果，其中３个结果还是其主编的杂志《岛》，另有２００５年的《爱是寂寞撒的谎》和一本《夏至未至》，其新作品小时代系列都没有出现。相比，搜索“韩寒”，出来的结果有１０个，但也并非囊括了韩寒所有作品，其相对较新的小说《１９８８，我想和你谈谈》就没有。当当网面临同样的问题，在其电子书页面搜索郭敬明只有一条结果，而像朱天文则没有任何搜索结果。

电子书价格普遍低

目前当当网、京东商城两家网站的电子书也都是在延续低价策略。我在京东电子书刊频道上看到，畅销读物的电子书价格很多低于１０元，甚至达到５元左右，一些传统知名作家的作品也能够达到纸书的５折及以下，比如《金陵十三钗》４元，《李可乐抗拆记》２．８元，《失恋３３天》２．５元。低于实体书近１０倍的价格，对于年轻读者来说，确实很诱人，但是低价格策略也从某种意义上也在限制着电子书的发展。

电子书销售平台与出版商的关系

货品不齐，是因为传统出版社心有疑虑

“我要买电子书，你却没有，这还不是逼着读者买实体书吗？”对于目前的电子书市场，这是最普遍的反映。毫无疑问，电子书的品种不够全、内容跟不上，是电子书业务发展的最大瓶颈。

尽管中国的电子书产业风风火火、热闹非凡，但是大家真正期盼的电子书市场基本上没有做起来，处于没有启动的僵局。当当、京东方面目前遇到的最大问题还是内容授权。掌握大量版权的出版社参与度并不是非常高，原因是不仅担心拿不到钱，而且还冲击纸质书的销售。一些出版社的数字业务负责人表示，他们很担心今后作者会和平台直接签约，导致内容的编辑出版不再重要，甚至不再是书刊发行的一个必经环节。另外，一些传统出版机构并不甘心仅仅停留在内容提供上。在美好的市场预期促使下，各出版社、出版集团纷纷行动起来，组建数字资源中心或者数字出版公司，开始拓展渠道。2010年年底，上海世纪出版集团正式推出了全球首款由出版机构出品的电子阅读器，打响了传统内容提供商进军电子阅读器市场的第一炮。此举无疑是给其他传统出版社的一剂强心剂，让众多同行跃跃欲试。之后，中国出版集团公司在相应资金的支持帮助下也打造了数字阅读终端“大佳移动阅读器”。

但是对于大多数出版社或者民营图书公司来说，目前同时做内容和渠道的条件还不成熟，所以到现在为止，国内还鲜有传统出版机构敢宣称自己走了一条成功的数字出版商业道路。大家都在是坚持做内容商，还是尝试做渠道商这两者之间徘徊。

京东商城按内容源的不同将定价分为三种。一是出版社授权的，有版权保护的书，电子书售价不能超过纸质书的三折。二是原创文学方面，主要来自中文在线和盛大文学的授权，这部分定价因为没有具体的市场参考，主要按千字几分钱进行换算。三是公版书(版权到期无需支付版税的书)方面，只有制作成本，价格会定得更低一些。

从这三方面的“内容源”来分析，电子书货品不全的主要原因是传统出版社的不授权。一句话，传统出版社在犹豫。疑虑什么？利益分成是第一因素。接力出版社社长白冰却在采访里对目前国内电子书的定价太低表示了不满。白冰说，接力成立了数字出版部，把许多纸质书整理好，可以做到随时需要做成电子书随时可以取。但一个作品授权与否，出版社要关注社会效益和经济效益两个方面，目前看这两方面的效益都不太明显。“美国电子书的定价是纸质书的７０％－９５％，国内只有２５％。”

接力出版社的顾虑，具有较大的普遍性。举个例子，当当网销售的电子书，价格普遍在５－１０元左右，甚至更低。但低价策略是一把双刃剑，无论对当当网自身，还是对出版社而言，这都是“杀敌一千，自损八百”的策略，因为对于出版社而言，最大的业务仍是纸质书，电子书的低价，势必对纸质书的销售造成负面影响。

不过在重重担忧之下，好的信号也在逐渐增多，其中之一就是电商纷纷向传统出版社让利低头。经调研，如此次京东商城与出版社合作采取的就是四六分成模式，由出版社定价并且让出版社拿大头。当当网同样是采取相同的模式，采取四六分成。

在京东电子书发布会上，人民文学出版社社长潘凯雄就明确表示，传统出版社和电商之间是

互补和共融的关系，而不是谁吃掉谁。但中国的图书市场真要想做到共融必然还要有很长的路要走。

分蛋糕的人太多，各自态度却并不一致

除了货品不齐、出版社不愿意授权之外，还有一个影响电子书在中国推进的因素：那就是，在中国，无论当当网还是京东商城，都没有亚马逊那种“一家独大”的强势地位，它无法以一己之力推进整个电子出版的进程，但这个出版链条上的参与者对于这块属于未来的业务表现的态度却并不一致。换句话说就是，“诸侯”太多，分蛋糕的人太多，各种不同的声音在发声，这牵制了电子书的推进。

有人希望当当网、京东商城等龙头企业赶紧把电子书市场做起来。比如策划过《诛仙》系列，《盗墓笔记》系列等超级畅销书的北京磨铁图书有限公司，２０１１年年初成立了磨铁数盟信息技术有限公司，使命就是提前安排和探索电子书市场。由于磨铁图书不同于传统的出版公司，它的书籍是以网络畅销书为主，生产的是大众阅读类图书，他们自然希望当当网的电子书平台发展得越来越好。

但也有人不这么看。中信出版社数字传媒总编黄锫坚认为，一个成熟的电子书市场需要具备两个要素：一个是硬件的普及率，一个是支付方式的便利度。到目前为止，当当网还没有推出自己的电子阅读器，而国内众多的电子阅读器品牌也是鱼龙混杂，有汉王的，有盛大的，也有国外的诸如像ｉＰａｄ这样的优质产品。在黄锫坚看来，决定当当电子平台的除了硬件设备之外，一个更为重要的是消费者对当当平台模式的认可。

广西师范大学出版社数字出版分社社长陈若航也认为，消费者对阅读器的认可度相当重要，要做电子书，更重要的还是阅读器。它的阅读器读者认可度会怎么样，他们把握不准。

面对传统出版社的疑虑，京东商城副总裁石涛倒抱一种乐观态度，他认为出版社的顾虑不会影响好的图书资源进来，这是大势所趋，他们会越来越开放地看待这个业务。

看来，要想电子书市场的利益博弈者能达成共识，走到一起，还需要时间。