内衣品牌策划方案

内衣品牌策划方案

【篇一：内衣广告策划书】芬狄诗内衣广告策划书

广告策划小组名单：xx

xxx

目录

第一部分：市场分析

一．营销市场分析

内衣市场总体规模及消费趋势

（一）内衣市场构成

(二)市场占主导地位的的内衣品牌

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

1.品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素

2.新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。（二）芬狄诗内衣消费者分析

1.目标顾客群特征

a 女性少女时期

b 女性青年时期

c 中年女性

2.顾客生活形态分析

三．产品分析

（一）产品特征分析

1、产品性能分析

2、产品设计分析

?funky couture

?quirky london

?summer cool

?bubbles

（二）产品生命周期分析

（三）产品品牌定位分析

四、企业和竞争对手分析

（一）企业在竞争中的地位

（二）企业竞争对手

（三）企业和竞争对手的比较

（四）芬狄诗内衣的竞争对手

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价

2、市场细分。

3、企业的目标市场策略

三、产品定位

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象

2、广告的诉求重点

3、诉求方法策略。

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

2、广告创意策略。

3、广告表现的其他内容。

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述

2、媒介的选择

第三部分广告计划

一、广告目标

二、广告时间

周末和节假日

三、广告表现

（一）芬狄诗内衣广告的主题

（二）广告的设计

（三）广告的创意

四、广告发布计划

广告发布的媒介

五、广告费用预算（略）

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试

2、广告作品测试

二、广告效果的监控

第一部分：市场分析

一．营销市场分析

a) 内衣市场总体规模及消费趋势

据数据显示，对于将成为世界第二大的内衣销售大国的中国，内衣

的年销售额在1500亿以上，且以每年近20%的速度在增长。内衣行业被专家认为是目前国内服装产业最具有活力和发展前景的一个子

行业，它的利润比其他子行业平均高出50%左右，据调查显示国外

女性在内衣方面的支出占她们服饰消费的20%左右，而中国女性在

内衣消费方面的支出仅占5%，可见中国内衣市场有着巨大的钱景发展。

b) 内衣市场构成

据统计，国内内衣市场上，进口品牌约占60%的市场份额，以中国

香港、台湾及国外产品为主，如德国的“黛安芬”、日本的“华歌尔”、香港的“安莉芳” 等；国产品牌约占市场的40%，形成强势品牌的并

不多，主要有爱慕、曼妮芬、古今等（见下图）。

女性内衣前十名品牌市场占有率

【篇二：内衣营销推广策划方案】

“丝芙丽”内衣营销推广策划方案

一、前言

中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并

存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合

的现实课题。世界名牌的发展过程与速度警示着我们，要想和它们

在自己家门口摆开擂台一比高低，就必须走专业化道路，抓住本土

消费者的心里，以更好的打造中国服饰企业的民族品牌。大力发展

企业在国内的竞争优势，抓住市场机会、快速占据市场份额在行业

中脱颖而出，是目前我国绝大多数服饰企业发展壮大必须走的道路，也是它们面临的一大难题。

本方案通过对目前惠州市场的调研，了解该地区消费者对内衣服装

产品的需求，策划了与“丝芙丽”内衣服装品牌相适宜的方案，以求

快速的建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优

良的销售效果。

二、市场分析

一、市场规模：

1、每年，服饰消费占据整个百货商品消费份额的份额的四分之一，达1000 亿人民币规模。

2、每年，服饰消费以 20-30 %年增长速度不断放大。

3、内衣产品消费被称为服装领域的最后一块黄金市场。换言之惠州的内衣销售也随着大势增长。中国市场还没有像其他内衣产品成熟

的国家市场那样，拥有一个所有的全品类内衣品牌的市场，中国内

衣市场是一个发展中的破碎的市场。每个内衣品类有自己的强势品牌，而每个强势品牌影响所及主要在一个品类。在同一品类中，不

同区域又往往有不同的主导品牌，不同品牌主导不同区域的市场。

例如，百货业过度不规则竞争导致的恶劣渠道环境对品牌塑造带来

巨大的挑战，尤其是世界性连锁超市更是具有强大的品牌效应（例如：沃尔玛），再者国内有名的百货更是受到消费者的青睐（例如：广百、天虹）。因此，这使得中端品牌纷纷进入百货业，形成品牌

对百货业的高度倚赖。惠州也明显存在这样的情况，这个对企业来

说既是机遇也是挑战。

二、销售渠道：

1、百货渠道包括：四季专柜、专柜和复合柜。

四季专柜的一般是指销售文胸底裤类品牌，及睡衣/家居服类品牌大

内衣中的常规内衣。专柜指的是：单一品牌的内衣类品牌销售。复

合柜指的是：与其他内衣类品牌共享一个专卖柜（此类成本较低）。

2、街店渠道街店按照彼此关联性分为单店和连锁店，

按照经营品牌分为专卖店和复合店，按照经营品类分为单品类店和

多品类店。

3、 shopping mall 广场店。

三、品牌分类：尽管每个品牌都可能不只涉及一个品类，但会因为各品类上市先后及市场相对地位在消费者心中对品牌的品类归属习

惯性分类，包括：1、以文胸底裤为主的内衣品牌其中中高端品牌在一级城市主要采取自营方式在百货渠道销售，品牌格局稳定成熟；

中低端品牌主要在超市和街店渠道销售。2 、以睡衣/家居服为主的

内衣品牌除少数品牌在一级城市采取自营在百货渠道销售外，大多

数品牌采取经销商代理模式。按照收银方式可以分为店中店和代销

店3 、以大内衣为主的内衣品牌包括以超市街店为主的常规内衣品

牌（少

数高档常规内衣在百货渠道销售）和以百货业为主的保暖内衣品牌。

4 、以泳衣为主的内衣品牌。 5、其他品类内衣品牌。

三、品牌文化意识

一、品牌个性化不够，有些品牌虽然意识到了品牌资产的重要性，

也有意识地进行了品牌建设工作，但表现出的一个共同特点就是，

品牌的个性化程度不够，与消费者私密的心理需求特点，不能有效

地平衡，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。品牌跟风现象很

普遍而失去创新和个性化。

二、品牌文化意识模糊，如“让高雅走向大众”的品牌理念，坚持以

传播内衣文化为己任，历经十多年风雨，发展至今，已经成为内衣

行业较为知名的企业,让中国千万爱美的女性体验到了美的真谛。让

品牌文化意识走进消费者的心处，创新人才深入体验品牌文化内涵。

四、消费人群

一、秉承“让高雅走向大众”的品牌理念,将1、常规内衣、第一代保

暖内衣、第二代保暖内衣。 2、睡衣/家居服（nightsuit）。 3、泳

衣（swimsuit）。 4、文胸底裤（俗称小内衣）（brashorts）。5、功能内衣(functional underwear)（以塑身、减肥、美体、明确

的保健功能等为诉求点的内衣）。 6、情趣内衣（或称性趣内衣）（sexual

underwear）带给不同的消费人群。

二、确定不同人群的消费能力来走不同的消费路线。

五、圣诞节期间的推销活动

一、在圣诞节期间可以在惠州日报做宣传，例如：圣诞当天分不同

时段在店面前来进行内衣走show，从而吸引路人的眼球。从旁还可

以进行产品说明（功能，外形，品牌知名度），打广告及附有品牌

说明。

二、圣诞当天在店面前进行内衣走show，并从旁进行品牌宣传。

三、在人流多的地方，如步行街，新岸路及各大超市前进行派单宣传。

四、内衣当天进行优惠促销活动或进行招收会员等活动。

五、在淘宝，拍档网点击率高的页面打广告。

六、进行内衣产品出售跟踪模式来提高产品的贴心度，也可以提高

顾客对产品的认可度。

七、店铺打口号来吸引顾客，如：舒适女人，舒适丝芙丽。

六、本方案策划团队：至成队

队长：范智成，队员：曹莉莉、赖敏、林丹凯、张彩燕。

【篇三：新品牌内衣连锁运营方案】

新品牌运作方案

一、一、行业竞品分析：

深圳都市丽人风：赢在起步早，胜在加盟规模效应突出，货品采购

和性价比强大。全国性网络,唯有西北和东北地区略差.

上海蝉之云：赢在起步早，胜在自营利润高，现金流量大，采购力

和性价比优势明显。主要市场在上海市区,浙江地区,江苏地区,江西地区,四川地区,广西地区,安徽地区,湖南地区,

汕头浪漫春天：赢在资金和行业资源充裕，胜在内部管理超强。主

要市场在潮汕地区,福建地区,江西地区,湖南地区,成都地区. 湖北雅黛丽：赢在渠道把控强，胜在店面形象和产品定位上。主要市场在湖

北地区,湖南地区,安徽地区,广东地区,江西地区,四川地区.

深圳康璐妮：赢在地利和战略思路上，胜在大店模式和决策者的运

营创新上。主要市场在深圳市区,潮汕地区,湖南地区,云南地区. 黄金

身段秀：赢在运营模式创新和营销思路先进，转型之初就借助明星

代言和叶茂中策划机构造势宣传，整合传统资源，胜在品牌和渠道

借助外力突围成功。

至于其他国内内衣连锁品牌虽然各擅胜场，但运营模式和经营特色

尚无核心竞争力和独特优势，故不一一赘述。

二、二、国内内衣连锁的现状：

1、目前国内内衣连锁品牌都是以自营试点开始打造自己的核心竞争

力和运营模式，在一个区域或者多个区域内做密集型布点，先打造

强势区域品牌和渠道，完善系统，培训人才，输出模式，并建设健

全现金流，信息流和物流三大运营体系，然后放开加盟，全力开拓。同时，以上内衣连锁品牌都是以单店加盟为主的运营模式，发展初

期很少传统内衣渠道资源整合和对接，原因有二：一是部分内衣连

锁品牌切入内衣行业时根本没有内衣行业内的渠道资源和客户资源，要从零开始，白手自建；二是个别如汕头浪漫春天（前身是六月玫瑰）本身有成熟的全国代理商渠道，但企业战略定位先天不足，成

熟的渠道资源没有得到及时有效的整合和利用，故而失却先机，遵

循单店拓展发展缓慢。

2、目前国内内衣连锁品牌都起源发祥于沿海开放城市，主要是广东

和浙江。受经融风暴的影响，现在沿海开放城市的连锁运营

费用越来越高，房租年度涨幅在10%-30%，人员工资基数在2000

左右，而且招工难用工荒已经相当严重，内衣行业竞争也是日渐竞争，大家都挤在一起互相高成本内耗，品牌提升和经营转型迫在眉睫。在这种情况下，很多知名内衣连锁品牌自营店已经调整思路和

战略，将主战场从沿海发达城市向内陆二三级城市转移，寻求蓝海

机遇，事实证明，诸如都市丽人风等个别区域突破的品牌发展神速，业绩不俗。

综上所述：作为内衣连锁的根据地，样板区域必须具备品牌知名度

第一，行业市场占有率第一，可持续发展性和市场潜力最大化，行

业竞争最小化，运营成本最低化。

据此，我们提出两套运作方案：

第一、根据地直接扎根于陕西西安，一路辐射至山西太原，至河北

石家庄，至北京，一路辐射湖南,珠三角（珠三角狭义主要指：广州，东莞，深圳，佛山,中山,珠海.广义的话还包括惠州，江门）。至此在

中国行政版图上，新品牌的市场布局和影响力犹如一把锋利的弯形

镰刀，又如一面行业发展的大旗，占尽天时地利人和，品牌所至，

行业侧目，一呼百应。

中国内衣本来就是舶来品，虽然发展十多年，取得了骄人的成绩，

但内衣行业的诟病却是没有中国特色的行业文化和创新精神

，现在新品牌先人一步，运用连锁加盟模式垂直开发上述城市，通

过市场创新和渠道创新，借助上述城市厚重的历史文化和更有时代

感的新思想来传播和带动中国内衣行业的发展和创新。

西安和北京，自古帝王之都，王者之地，占领这两个中国政治中心、文化中心、商业中心的市场制高点，品牌张力和实力不言自彰。太原，石家庄，长株潭，等均为历代名城重镇，商贾繁华，贸易兴隆，恰内衣行业自此初显繁荣，内衣连锁品牌自营者少，区域内衣连锁

品牌强势者少，市场酝酿的很成熟了，恰需要一个龙头品牌来耐住

寂寞和浮躁，快速崛起，引领潮流。而广州是新品牌总部，剑锋所指，万象归心。所以新品牌计划通过两年的时间，在2012年完成上

述市场的精耕细作，完善规范。

第二、在确定根据地的同时，在总部广州也同期开出十家左右的垂

直自营旗舰店，作为品牌展示和招商用，这样和西安样板城市达成

互为相应的效果。然后在东莞，深圳，佛山,中山,珠海.惠州，江门可以选择性的展开密集型布点，以各个市级为单位打造样板基地。优

势为珠三角是成熟的内衣市场，物流方便，利于货品组

合，行业内人才容易招聘，公司总部资源可以直接嫁接，品牌宣传

渠道广泛，劣势是前期开发成本居高不下，拓展速度会比较缓慢，

而且市场竞争和单店盈利等综合优势不明显，未来店面运营成本和

人才管理费用将是导致公司发展最大的瓶颈。

3、新品牌成功的关键在于：

老品牌完善而成熟的客户资源和渠道优势

新品牌目标客户的精准定位和拓展计划

老品牌数十年行业发展累计的原始资金和货品组合优势新品牌自身

独特的盈利模式和发展规划

三、三、新品牌起盘的三年规划：（以第一套运作方案为例：）1、2011年市场规划：

6月初公司高层奔赴陕西西安考察市场，

6月底成立拓展部，人员为3-4名，全力以赴西安和广州市内寻求

自营店面。

8月份成立陕西办事处，设货品分仓。

自营店开设要求：面积50平左右，门面宽度不低于3.5米，直接与

房东签订租房协议，租期最少3年，单店总计投入资金30万左右。

选址标准以单店盈利和品牌效应双项考核标准执行。 2011年计划开

发自营店30家。单店投资平均在25万左右。 2012年初，正式展开品牌加盟合作事宜。广发英雄令，召集天下内衣精英加盟合作，共

襄发展大计。派兵开发兰州市、郑州市、太原市、石家庄市，挺进

北京市（以上各市各开发20家，北京市另计）。广东总部直营店及

加盟店达到50家。

2012年底，拟定明星代言，自营市场外，另开辟5-8个代理市场。2013年计划挺进成都、济南（各开发20家），然后与北京汇合。

开放全国代理商政策。广东总部直营店及加盟店达到150家。在上

述市场的开发中，已经开发的市场不断的调整完善，新开发的市场

要巩固加强，重点市场公司保留自主开发权，代理和自营并重，如

果代理商有实力把控，可以把自营店转给代理商，总之一点：自营

店数量必须要达到100家以上，公司的采购能力和货品性价比优势

才能真正提炼出来，也才能从根本上解决公司发展的瓶颈，也才能

真正把做产品过渡到做品牌，从做品牌过渡到资本运作。通过三年

的发展壮大，公司优质自营店的数量暂定在200家。区域代理数量

暂定在20家。

新品牌的优势是货品优势和资金优势，还有渠道优势，劣势是起

盘晚，所以我们才要深入内陆蓝海市场，从竞争最薄弱的区域集中兵力快速拓展，以迅雷不及掩耳的速度抢占市场，低成本培育品牌和提炼优势，所以新品牌能否高速胜出的关键因素有三：拓展速度快，切入市场狠，战略规划要超前。新品牌能否做大做强的关键因素有三：投资方决心要坚定，团队执行力要强劲，以客户利益为第一标准。

四、四、代理加盟政策：

1、 1、省代条件：

代理金额100万：西藏，新疆，青海，宁夏，内蒙，甘肃，陕西，陕西，河南；

代理金额150万：云南，贵州，广西，江西、湖南，湖北，河北、山东，东北三省；

代理金额200万：广东，福建，浙江，安徽，四川，江苏；代理保证金10万。合同期3年。代理区域季度进货额（自营及加盟）10%提成。

年度区域招商保底：

第一年新开30家，年度进货保底720万；

第二年新开60家，年度进货保底1440万；

第三年新开90家，年度进货保底2160万。

公司派驻督导一名，市场拓展一名。工资及提成代理商承担。代理品牌旗舰自营店5-10家（50平左右），由公司协助找店，评估，协助装修，店面管理，首批货品供给。代理与公司之间货款及管理费用一月结算一次。以上开店费用从代理押金中扣除，不足代理商另行补足。

文胸首批进货有30%同类商品调换，补单不予调换。

保暖，家居还有特价货品不予调换，区域内够10家店设立分仓。

2、区域单店加盟：

首批进货2个月内100%调换，二次补货不予调换。

免加盟费8800元，免保证金5000元，

加盟投资费用：品牌货架(erp管理软件及电脑,货架及门头招牌)押金600元/平,每季度按进货额3%返还.返完为止。

装修支持：实用面积30平店支持5000元开业大礼包一个；实用面积30-60平方店支持8000元开业大礼包一个，实用面积60-100平支持10000元开业大礼包一个，实用面积100平以上支持15000原开业大礼包一个。

首批新店货品2000元/平.加盟商派店长到公司强制培训6-10天.

五、五、货品结构和组合比例：

1、文胸占比45%，家居服占比30%，底裤、吊带背心、袜品占比15%，玩具、女性牛仔裤、女性配饰、女性保健日化占比10%

2、产品出货折扣预定：

文胸、底裤4折，家居，保暖、吊带背心、袜品4折，特价产品和辅销产品5折

3、 3、货品的加价率：文胸，底裤，家居、保暖5-6倍，特价

和辅销品3倍.

4、 4、货品的零售价位参考：湖北雅黛丽的定价策略比较符合

未来内衣发展趋势。

文胸以基础调整型和修正性为主，家居服以市场韩版为主，季节性产品和辅销产品以中档功能性为主。

产品组合及主流价位：

未来调整型文胸是个大趋势，所以前期开发就以调整型为主，但把传统调整型文胸的利润泡沫打掉，这样在产品上就占据了前导性和主动性，文胸的主流价位30-90，形象系列90-180左右。家居服系列主流价位50-150，形象150元左右

保暖和加厚加棉家居服系列特惠价格在60-120，主流价位120-280元

辅销产品分为：

1、女性美容减肥丰胸系列,主要以礼盒为主,

2、女性保健养生系列，主要以礼盒为主

3、时尚袜品、配饰和新面料彩色牛仔裤系列

4、母婴玩具用品系列