广告效果研究方案

山东移动2004年度广告效果

研究方案

齐鲁广告调查有限公司

2004年7月

广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式（包括广告片创意、平面广告表现形式等）的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分，根据对山东移动相关需求的理解，齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发，阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。

请参阅！

一、研究目的：

1、确定省移动公司以及各地市移动公司2004年度广告活动的执行效果；

2、通过本次研究实践，逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系，建立符合移动实际情况的评测标准；

3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验；

二、研究范围：

1、按照移动的组织结构分：省移动公司、各地市移动公司

2、按照地理位置划分：山东省内17地市

三、研究时间：

2004年8月—2005年8月（12个月），如需要可适当延长1—3个月

四、研究对象：

1、形式上分：报纸、电视、户外

2、功能上分：品牌、市场表现

五、研究内容：

1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息；

2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解；

3、与1、2项研究内容密切相关的，例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌

建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容；

六、研究方法：

1、以品牌为核心的广告效果研究：

1）服务对象：省移动公司；

2）研究对象：对全球通、神州行、动感地带三个“客户品牌”进行研究；

3）研究方法：

核心指标比照法：以品牌的六个基本要素为核心指标，利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状，通过持续的、周期性的数据采集，比较每个阶段核心指标的变化，从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然，由于对品牌产生影响的因素比较多（品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等），我们将充分考虑这些因素的影响，在研究中进行参照。

4）研究程序：

说明：

以上设定的研究程序是在抽样城市内，以12个月为周期，通过获取同一指标的连续性数据来描绘各个指标的发展状况，从而确定广告行为对品牌建设的影响。

按照市场调查的基本常识，抽取5个城市已经具有比较广泛的代表性，我们在项目报价中也是按照以上的基本操作程序设定的。如果移动公司需要对17地市的品牌状况进行全面的了解，我们将扩大研究范围，但是相应的，执行费用将有较大幅度的增长。

5）组织实施：

项目组构成：

项目组长1人：调研公司现场部资深员工，现场执行操作经验丰富，充分了解项目具体内容要求，执行管理和控制能力强。

项目督导2人：调研公司现场部正式员工，通信或经管专业大专以上学历，两年以上营销或广告行业工作经验，吃苦耐劳、责任心强、熟悉现场执行操作规范流程，有一定的执行管理和控制能力，能适应经常性出差。

抽样框规模：

抽样城市每地市样本量500个，移动用户每地区210个，联通用户100个，小灵通用户65个，潜在消费者50个，15%的备份。在数据监测阶段选择的访问群体可以不同，但是样本的构成比例不能发生变化。

配额控制：

移动用户根据移动三大客户品牌的使用者在全体移动用户中所占的比例进行配额控制，并参照不同业务品牌消费人群的基本背景特征进行设定（非主要指标，需要移动公司提供有关数据资料）。非移动用户原则上不进行配额控制，但是对于联通公司与移动公司对应的直接竞争性客户品牌，我们参照移动用户的配额要求进行控制。

结果输出：

移动三大客户品牌的现有用户对于三大客户品牌理解的发展变化趋势；

联通公司直接竞争品牌的用户对于三大客户品牌理解的发展变化趋势；

潜在消费者对于三大客户品牌理解的发展变化趋势；