人生总有起落-褚橙们的启示

褚橙们的启示

站在2013年末，可以确定地说，褚橙及其运营机构本来生活，不仅是2013年生鲜农产品营销的成功典范，也是2013年消费品营销的创新成功案例。鉴于柳桃、潘苹果都出自本来生活，本文就以褚橙为代表，总结本来生活的生鲜营销给本土农产品带去哪些启示。

启示1：品牌化手法。

大品类，小品牌；大产地，小企业。这两大现象，是中国农产品多年未解的结。以至于除了走产地或品类垄断的路，就没有办法打出农产品品牌；如凤山铁观音，赣南脐橙等，都是借助政府、资本等力量试图垄断品类或产地资源——这条路已经证明，并不顺利，也没有摆脱大宗品类贸易的老路。

褚时健为十年培育辛苦养成的甜橙命名为云冠橙，但是，从2012--2013年的市场现实看，如果没有本来生活的褚橙营销，即使有褚时健做背书，云冠橙的风靡度，也不会是现在的势头。

本来生活将褚橙做成了一个品类品牌，并进而沿着这个路径，用名人姓氏为品类品种命名，从其传播历程看，这个“点子”（ideal）带有意外收获的性质：当本来生活通过2012年的“小名”赋值营销试验，发现了名人的市场影响力，这才有了2013年褚橙们的疯狂轰炸。

2013年褚橙柳桃现象，扭转了品类、产地对品牌的束缚，可以说，褚橙们的最大启示就在于，提示了农产品营销的第一张入场券，不是政府、也不是垄断，而是品牌化。

这个品牌化，不仅是命名、设计、视觉，还包括品牌内涵、产品内涵、营销推广、媒体造势等一系列手法，这些都是消费品营销里“品牌化”（Branding）基本内涵。

没有品牌化的产品，就不能真正地消费品化，也就是说，产品的消费者编码系统没有完成，这样的产品在市场里很难有大的起色。

启示2：销售渠道。

本土农产品的第二个短板是销售渠道。过去的农产品之所以难以做出品牌，与销售渠道掌握在批发商手里有直接关系。当水果批发商成为生产者大宗货量的出口的时候，从零售价到成本之间的毛利，大部分必须被批发商（通常还不止一层）与零售商占有，生产者只能变成“卖炭翁”，能不被市场价格波动搞到亏损，就已经万幸，哪里有利润去支持做品牌？即使注册一个商标，也不过是个品名而已。

褚橙是典型的电商玩法，或者用时髦的词，小米玩法：不需要开发任何实体经销商、终端零售点，所有销售在网上完成。快递取代了经销商，支付宝（网上支付）代替了零售终端（收款），网络传播代替了媒体广告。网购一族，是褚橙的买主。如果没有网购消费者及已经成熟的电商系统，褚橙、小米的神话都是不可想象的。

启示3：定价策略。

渠道结构与渠道成员的权力格局，决定产品的定价权。褚橙的定价，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能发生的事情。

与小米不同，褚橙走的是高溢价的撇脂定价路线，而不是小米（包括乐视等）的超低价超值定价策略。也就是说，尽管从渠道上，褚橙实际上降低了传统渠道成本，但是，褚橙并没有走低定价路线，因为对于农产品来说，低价格意味着低价值，反而不能让消费者产生购买冲动，这与消费电子产品的“极致”特性正好相反。

我曾指出雷军七字诀（专注、极致、口碑、快）并不是“普遍规律”，只是受到摩尔定律（硬件因创新而不断性能更高、价格更低）支配产业或品类的规则，对于资源短缺型或象征性价值是销售驱动力的品类，都不适用。凡客诚品要是按雷军七字诀去做，会引发内部的认知混乱，因为凡客所在的鞋服品类，低价消费与面子消费的规模一样大，而且这两种消费形态通常是同一人的两面。按极致原则走低价（超值）路线可以是一个策略，绝不能是战略定位。当品牌变成低价代名词的时候，低价也就没有任何驱动力。

本来生活团队充分把握了优质农产品的消费心理，做出了高溢价的定价，先树立产品价值，再采用折扣促销驱动销量。按照褚橙最大的折扣零售价，比市场上的传统优质甜橙高30--50%，褚橙比云冠橙的价格，大致高出20%左右，这是优质产品对标普通产品时，高品牌对标低品牌时，顾客心理能够承受的溢价幅度。

有网友很俏皮地说，褚橙与云冠橙的关系是，褚橙是褚老种的，云冠橙是老褚种的。其实，无论消费者知不知道褚橙与云冠橙是一个人、一个果园种植的，消费者不会认为褚橙比云冠橙贵有什么不可接受：这就是品牌区隔，品牌建立心智认知，品牌超越竞争的价值所在。

褚橙价格很离谱吗？如果看看新奇士的价格，就会发现褚橙只有新奇士价格的一半还多。中国比褚橙更有特色、价格更高的橙子也还有很多，如赣南脐橙/血橙、资中塔罗科血橙、秭归血橙等，零食折扣价格与褚橙基本相同。

因此，说褚橙的价格是土豪，其实并不公允：新奇士的价格国人没有感觉（当然吃的人也是塔尖消费者），为褚橙这类中国优质农产品价格表现惊诧，是不是有中国百年文化自贬造成的“宁与洋人、不与家奴”心态的阴影？

启示4：包装形态。

高定价的支撑点是什么？除了品牌化元素，产品包装实际比产品本身具有优先性。对于首次购买的消费者来说，不是先尝后买，只能凭包装等判断产品的价值。

褚橙的包装，沿用了高品质电商的通常做法，用两层外包装、内隔断等，体现了对产品的保护，这与大多数农产品随意扎捆、封条五花大绑、用低档次蛇皮袋密封的做法，两者的消费者体验截然不同。这其实不是什么创新，可是传统农产品企业，一边高喊自己的产品最好吃、世界最好，但是将产品送到消费者面前时，却是漫不经心的外包装，让谁去相信你的产品是高品质？

包装绝不是要高档，而是要体现你对产品的尊重，这是对顾客的尊重。先敬罗衣后敬人，这个“敬”字，比货卖一张皮的“皮”字，可大有讲究。做消费品的这个问题都搞不清楚，也就很难成功了。

以柳桃为例，其在天猫旗舰店消费的外包装，与本来生活销售柳桃的外包装，品质截然不同。本来生活显然比佳沃更有消费品营销的基本素养，而云冠橙、其他的农产品外包装，懂得什么叫“敬”吗？做好这个很难吗？

启示5：产品概念化。

我在《产品炼金术》中指出，产品概念化≠产品概念。

任何产品都会有某个概念。这个概念即使不经过智造、策划、甚至企业不去宣传都会存在。消费者会自动地将企业产品与同类产品进行“概念链接”，这个被链接上去的产品概念，就是通用的----严格地说是被品类领导品牌定义的----品类概念。就是说，如果企业没有提出一个超越品类概念的产品概念，那么这个产品就会滑落到一个惯例的“品类概念”之中----在这里，品类概念成为弱势产品的坟墓。

产品概念化则是产品与概念融为一体，即产品成为概念的符号，产品与概念代表的内涵完全重合。如LV是奢侈皮包的符号，蒂凡尼（Tiffany&Co）是顶级求婚戒指（珠宝）的符号，这些品牌（及其产品）代表的就是其诉求的概念内涵，这种概念化让产品从同质化的漩涡中超脱出来。

任何品类里都可以出现一骑绝尘式的概念化产品：水晶里的施华洛世奇（Swarovski），猕猴桃里的佳沛奇异果（Zespi），奶糖里的阿尔卑斯、大白兔，豆豉辣酱里的老干妈，饮料里的椰树椰汁，等等。上述产品都变成该品类里独特的、无人可及的“符号”，声称与上述品牌同类的产品千千万，但动摇不了消费者对这些产品（品牌）形成的概念化认知。

本来生活给云冠橙创造了一个时代符号：励志。而且充分将褚时健传奇人生的个人经历、性格，融入这个概念之中，让褚橙这个符号里，不仅有心血，品质，而且有励志，创业，老骥伏枥，自强不息的精神，这就为褚橙赋予了足够的内涵，赚得了足够的同情。销售、定价，在这种概念化下，变得不再是问题——冲破高价格拦路虎的，必须是情感、心理层面的更高级驱动力。

要明白，产品概念化，是让产品与代表符号融为一体，消费者将对符号的认知、情感转移到了产品（品牌）之上，因此会对产品、品牌有了感觉。而通常的产品概念，只是企业在说很多优点、优势、传统、传奇，却没有任何“符号”附体，所以消费者对企业宣传所说的优点，不会有感觉，更别说有移情、驱动购买的效果。

启示6：产品特点。

这个问题极为有趣。不喜欢褚橙的，认为褚橙就是云冠橙，其实这些人究竟有没有品尝过两个产品呢？而品尝过褚橙与云冠橙的人，大部分认为褚橙与云冠橙有差别。这不仅是个人感觉的问题，其中有重要的营销内涵，准确地说，是一个重大的对产品的认知误区。

在《产品炼金术》“静销力”一节里，我做出如下阐述：本质上，没有任何两个产品是相同的，可为什么产品同质化却是企业躲不开的梦魇？很多人没有去深思产品同质化的根源。

真正的原因是：当在品类市场里，已经至少有了一个强势的、领先的、甚至领导的产品，顾客总是将所有的新企业/品牌的产品与领导企业产品相比，才会得出产品同质化的感受与结论。

产品同质化，是因为无法超越领导企业产品的惯性认知。就是说，所有被称为同质化产品的企业，是因为没有找到自己产品与领导产品有差异的优点，让产品在从工厂制造出来的那一刻，就被贴上了“同质化”的标签！

所以，不要再去纠结所谓褚橙与云冠橙是褚老与老褚种的橙，同一个果园，产品也是有区别的，这是农产品的基本常识，就像波尔多葡萄酒的差别就是葡萄年份收成的不同一样。同质化产品是企业（或品牌商）无能的表现，消费者的心智里从来没有所谓的同质化产品，只有比他心目里的标杆产品更差的产品。

褚橙，如果本来生活能够在2014年继续成功营销，消费者不会在乎褚橙比云冠橙价格高出20-30%，而且会主动发现两者有差异的更多“证据”，会比企业策划人想到的更多——这就是消费者，做产品营销要是这个也想不明白，就算给你金蛋也是卖成臭鸡蛋。

启示7：传播模式。

褚橙的传播，很成功，其实没有多少新意。原因在于褚橙的宿主褚时健的人格魅力及其在商界大佬（王石、柳传志等）、商界媒体如《中国企业家》、《创业家》等中得到的充分同情与免费支持。这个传播路径，显然没有普遍的营销价值。

象褚时健这样的有“德”的大佬前辈，30年才只一个，即使牟其中、唐万新等比褚时健有知名度，也没有褚时健十年专注种橙体现的德性势能。并不奇怪，柳传志的猕猴桃、潘石屹的天水苹果，不可能获得褚橙的市场效应，大佬、媒体的免费传播势能就会比褚橙弱很多。

正是在褚橙最成功的传播上，要提醒试图复制褚橙路径的农产品企业，要认识到褚橙传播成功的偶然因素与低成本的原因——这些恰恰是其他大佬、名人代言无法具备的。简单地说，褚橙的传播成功是不可复制的，柳桃、潘苹果都不能复制，其他的后继者，就更不能。

我们对褚橙的营销，给予如下结论：

本来生活运营褚橙模式，是中国农产品的应该充分解析借鉴的有效模式。但是，盲目照抄，或者就算是操作褚橙的人如果对褚橙成功里哪些是可以复制的，哪些是不可复制，缺少正确认知的情况下，去操盘新的品类品牌，也依然有很大的失败概率。

褚橙是个好榜样，褚橙最值得学习的是上述启示总结里的前三条，4、5、6三条是褚橙成功的必要条件，是在前三条战略明晰后，会自然产生的。第七条最引人注目，却恰恰是最不要抱幻想的成功因素。