宣传广告学复习资料全

考点1：广告特性

（1）广告有明确的广告主

（2）广告是付费传播

（3）广告是非人际传播

（4）广告具有特定的信息内容

（5）广告采用说服方式

（6）广告传播对象具有选择性

考点2：广告要素

（1）广告主体

（2）广告中介

（3）广告内容

（4）广告客体

考点3：消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现：

虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、恐怖暴力内容、贬低他人

不良广告出现的原因：

（1）媒体把关不严

（2）广告利益至上的思想

（3）政府监督不力

（4）广告公司迎合客户

（5）广告法规滞后

考点4：确定广告目标

重要性：

它是广告策划的首要任务，规定着广告活动的方向，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。

方法：科利1961年，提出的“DAGMAR”制定广告目标的六项原则：（6M法则）（1）商品（Merchandise）

（2）市场（Markets）（3）动机（Motion）

（4）信息（Messages）

（5）媒介（Media）

（6）测定（Measurement）

按照这一方法，广告目标可以分为四个阶段构成：

（1）第一阶段的目标是：知名度（潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在）（2）第二阶段的目标是：了解（潜在消费者一定要了解产品能为其带来什么利益）（3）第三阶段的目标是：信服（潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望）（4）第四阶段的目标是：行动（让潜在消费者能够采取购买行动）

考点5：广告策划书的撰写

广告策划书的基本内容：

1广告摘要

简明罗列广告策划要点，如：费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等

2市场分析

主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面：

（1）市场环境分析

（2）公众分析

（3）产品分析

（4）分析结论

3广告策略

主要介绍广告策划、策划的基本结论（1）目标策略

（2）定位策略

（3）媒介策略

（4）诉求策略

（5）创意说明

（6）宣传文案

（7）表现策略

4广告计划

（1）广告工作计划

（2）广告发布计划

（3）其他活动计划

（4）经费预算与分配

（5）广告效果预测

考点6：P77页，根据一则材料，概括广告主题、目标、目标群体等。

考点7：广告创意的特性

（1）前提：科学的调查与分析

（2）关键：符合公众心理

（3）表现形式：创新与优化

（4）成果：形成富有吸引力的美好意境考点8：广告创意流程

收集信息品味资料综合孵化灵光突现付诸实用

（詹姆斯.韦伯.杨广告创意流程）

考点9：经典广告创意观

罗斯.里夫斯的USP理论：

（1）理论指出：一旦消费者在心目中将这种特有的主张或允诺同特定的品

牌联系在一起，就会使该品牌持久

受益。

（2）USP理论基本要点包括：

A、广告让消费者明白自己能得到什么样

的具体利益

B、广告必须独特，在品牌和诉求方面独一

无二，是竞争者做不到或无法提供的C、广告必须是强有力的，必须聚集在一个

焦点上，集中打动和引导消费者购买。（3）USP理论有效的前提：消费者是理性的，他们会注意广告并记住其中

一个强有力的概论以及声明。

大卫.奥格威的品牌形象理论：

（1）广告使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。

（2）任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。

（3）品牌形象比产品功能更重要。（4）广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实

质利益+心里利益”

威廉.伯恩巴克的ROI理论：

（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、冲击力。

（2）要实现POI必须明确、具体解决以下五个问题：

A广告的目的是什么

B广告给谁看

C有什么竞争利益点可以实现广告

的承诺，将以什么作为支持

D品牌具有什么样的独特个性

E选择什么媒体是合适的，打动受

众的突破口在哪里

考点10：广告创意的表现

（1）美化与赞扬“手机看直播，奥运精彩不错过”对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象。

（2）实证“葛优：神州行我看行”

（典型示范|现身说法）

借助特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观的表达有关广告的信息。（3）引证“茅台标榜参加过万国博览会获过奖”通过引用正面的或反面的，正确的或错误的事实，来突出商品的优点。

（4）号召“星期五，喝葡萄酒的日子”

（5）情感诱导与理性诱导“大众银行“

同消费者讲道理；同消费者交流感情。（6）一面提示与两面提示

“好听的与不好听的“

（7）正向劝说与反向劝说

鼓励：好处，选择是正确的

警告：不便，不愉快

（8）先后发与详略法

合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序；有机地处理好广告信息内容，突出主题的详，不能突出的略。

考点11：各类广告媒体的特点分析

大众广告传播媒体

报纸、杂志、广播、电视、网络。

1报纸广告媒体特点：

（1）倾向于理性

（2）具有主动选择性

（3）廉价、灵动

（4）权威性、可信度较高

不足：

（1）受材料与技术的影响。

（2）时效性较短

（3）注意力不高2杂志广告媒体特点：

（1）对象明确，认同集中

（2）阅读周期长，接触次数多（3）突出醒目，干扰少

（4）印刷精美，富有吸引力

3广播特点：

（1）交流感与意境性

（2）流动感与兼作性

（3）覆盖的无限性与受众的全面性

（4）低投入与高回报

（5）信息保持性差，稍纵即逝4电视特点：

（1）变现力丰富、感染力强（2）传播面广、参透力强（3）娱乐性强，被注意率高（4）信息生命周期短

（5）费用昂贵

（6）不利于深入理解广告信息（7）实际收视率较难统计

5网络媒体

小众广告传播媒体

户外广告、焦点广告（POP）、直邮广告、通信广告、交通广告等

考点12：广告媒体计划书

组成要素：

（1）标题、概要和目录

（2）背景与环境分析

（3）媒体目标

（4）媒体策略

（5）媒体计划细节和说明

（6）媒体流程表

（7）总结

常用的几个基本概念：

（1）利用率：反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。

公式=利用者/可利用者人数x100% （2）开机率：在一定区域内，开着电视机的家庭比例。

（3）千人成本：每千人成本指一个媒体或一个媒体计划每传递1000人或家庭所需要的成本。

公式=成本/总利用人数

（4）到达率：传递出去的广告信息与它所传达的对象之间，在多大程度上实现了接触（5）有效到达率：在某一期间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。

考点13：广告心理策略

1吸引注意策略

（1）增大广告的刺激物强度

（2）增大刺激物之间的对比

（3）提高刺激物的感染力

（4）利用刺激物的变化

（5）增加广告的重复率

（6）广告符合消费者的兴趣

（7）运用口号和警号

（8）利用悬念

（9）巧用名人效应

2增强记忆策略

（1）适当减少广告信息的数量

（2）适当重复广告信息（3）广告形式新颖独特

（4）减少信息变异

（5）运用多种感官同时参与记忆

（6）增加感染力以引起消费者的情绪记忆

考点14：广告公司的机构设置与智能划分（1）客户部门

负责与广告主打交道，承揽客户广告委托的业务。

（2）制作部门

承担广告创意、策划和制作业务。

（3）媒体部门

考点15：对特殊广告主的法律准则

与人民健康和生命密切相关的，比如药品、医药器械、农药、烟草、食品、化妆品等。考点16：综合评价广告（台湾大众银行）1注意理论

广告中运用的故事，在广告的特性中，是比较能引起人们的注意的。所谓的朝向反射是指：被试对新异性刺激的注意转移。我们都知道，人有一种本性是猎奇性，我们对于自己以前从未知道的东西是比较容易引起我们的兴趣的。而且，作为台湾原住民，其语言与歌唱类型，是比较新颖的，让人觉得耳目一新。

广告中的故事具备了注意信息的趣味性特征，当然故事本身作为一个刺激物具有很强的感染力。

2暗示理论

该广告的主要目的应该是在于向大众宣传，大众银行的营销宗旨——“关注、陪

伴、相信”，而不在其销售本身。但从侧面来看，广告给观看者，很强的暗示——选择大众银行，您所托付的将会备受关注；选择大众银行，我们将陪伴您成长；选择大众银行，我们可以让你们相信。

3情感理论

通过情感理论，我们可以发现，该广告是一个以人类的情和爱为主题的诉求的情感性广告，是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者购买冲动，从而促进购买行动的一种广告类型。广告本身，没有跟观看者介绍很多有关于大众银行的业务，而是以人与人的交往，拉近了，大众与大众银行的熟悉感，从而弱化了其本身的商业味儿。现今顾客对于大众银行认知程度并不高，大众银行藉由系列广告主打企业形象及培养顾客认知，不老骑士系列告诉观众，人活着，是因为梦想，在观众受广告感动之余会开始思考逐梦并且筑梦，而要实现梦想，当个不平凡的平凡大众，最需要的无非是金钱，大众银行希望顾客看了广告之后，需要借钱就会想起大众银行。

4.策划心理

从策划心理，我们可以看到，广告的策划者的独具匠心。广告中选用的是马彼得这么一个普通平凡的任务，而没有选择蔡依林或者小虎队此类的名人，也不是某银行专家。选取了这一平凡的故事，是凸显了广告的主题。当现在的顾客想要创业或实现梦想时，缺少资金的他们，会因为看过大众银行的广告而让他们去跟大众借钱，希望能透过大众银行能来实现自己的梦想。对于其他国内外各家银行而言，大众银行的借款限制条件制定的并不高，可以让想要在短时间内快速借款的人有更方便的管道，让大家一想快速借钱便会找大众银行办理。再透过大众银行大力打响知名度的广告，以及在广告中透过不平凡的平凡－大众银行，让对梦想有坚持的人就会受到大众银行的感动，因而向大众银行去借钱。有在大众银行借过钱的客户，了解到大众银行可以提供及时解决紧急状况需要用钱的服务，所以在下次急需用钱时会第一个想到大众银行。

5.社会文化的影响

中华民族，自古以来就是以礼仪著名，当然是以和为贵的。所以一切和谐的东西，都比较符合中华传统美德。自古，孔子老先生也有说过，有教无类、诲人不倦等教育名言，而这些在马校长的身上体现得淋漓尽致。孔子儒家文化作为中华民族的正统文化，流行并为大众认同。所以，这则广告在东方文化背景下，是很受认同的。

6.媒体选择

类似于此种类型的广告，一般选择的是电视广告，而不是以平面来表现广告本身的信息。我们可以想象得到，要是马校长的故事是以报纸平面的方式出现在我们面前的话，其效果是大打折扣的，平面广告本身其信息的不完整性，导致了故事不能原汁原味、以情动人，往往会让人觉得文字很死板，图片没有那么鲜活。所以，选用电视广告是最好的选择。