广告文案
广告文案
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题目1
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满分50.00
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题干
广告要想对消费者产生影响，必须首先引起他们对广告的集中指向——注意。那么，是不是吸引力越强越好呢？请分析。
二、分析题
题目2
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满分50.00
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题干
请运用狭义广告文案的基本定义和表达技巧的理论分析下面的广告。
“神一般的输入法”（AT&T Lumia 920广告截图）
提示：为了宣传Windows Phone 8中的输入法好这一功能，运营商AT&T特地制作了一支Lumia 920广告。广告情节其实很简单，时间也非常短。在广告中，一个女孩正在使用Lumia 920快速打字……
一、判断题
题目1
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满分2.00
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题干
企业告知广告文案，是为突出商品的品级质量，商品的造型和风采，以及商品的功能和功效而撰写的广告文案。
选择一项：
对
错
题目2
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题干
市场细分就是产品细分。
选择一项：
对
错
题目3
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题干
广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化和再创造。
选择一项：
对
错
题目4
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满分2.00
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题干
只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的效果，才能真正具有生命力。
选择一项：
对
错
题目5
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满分2.00
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题干
头脑风暴法追求数量。参与者的想法越多越好，如韩信点兵，多多益善。
选择一项：
对
错
题目6
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满分2.00
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题干
广告文案诉求策略，是通过文案对消费者实施购买行为进行强制说服的策略。
选择一项：
对
错
题目7
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满分2.00
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题干
如要大众倾听广告的声音，必须别具一格。
选择一项：
对
错
题目8
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满分2.00
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题干
采用小说方式，有伏笔，有解密，写出的具有神秘感的广告文案是不受欢迎的。
选择一项：
对
错
题目9
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题干
广告文案的标题是躯干，广告文案的正文是眉目。
选择一项：
对
错
题目10
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题干
广告文案借助名人形象诉诸表达，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，迁移到该品牌的商品上。
选择一项：
对
错
二、选择题
题目11
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满分5.00
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题干
狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的（）。
选择一项或多项：
A. 文字符号
B. 言语
C. 画面
D. 语言
题目12
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满分5.00
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题干
广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的（）。
选择一项或多项：
A. 核心思想信息
B. 它是广告诉求的核心
C. 广告创意
D. 广告创意的基础
题目13
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满分5.00
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题干
虚实结合标题，是（）。
选择一项或多项：
A. 主副标题配合
B. 容量更大，内涵更丰富
C. 或主实副虚
D. 或主虚副实
题目14
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满分5.00
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题干
引起情感共鸣的诉求策略，包括（）。
选择一项或多项：
A. 情感需求与个性追求的诉求策略
B. 以情感人的诉求策略
C. 逻辑说服的诉求策略
D. 探索受众精神价值诉求策略
上一页
三、填空题
题目15
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满分8.00
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题干
广告是指：回答。
广告文案的分类，实际上也就是回答。
服务广告文案目的是在回答，它区别于公益性广告。
任何一则广告，都不能没有广告文案，也就是说，回答。
A. 招徕顾客并盈利的同时树立企业的形象
B. 广告文案是广告的必然组成部分
C. 广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动
D. 广告的分类
题目16
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满分8.00
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题干
撰写广告文案中最重要的环节是：回答。
广告创意最本质的意义就是：回答。
明确受众意识，是指回答。
企业的核心价值观是理念形成的基础，具体体现在回答。
A. 广告文案的创意者心里要有受众，要从接受的角度来撰写广告文案
B. 广告设计者依据已经确定的广告战略与策略，为达到广告目的而进行的科学与艺术相融合的创造性构思的结晶
C. 广告文案的创意者心里要有受众，要从接受的角度来撰写广告文案
D. 确定广告文案的写作目的
题目17
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题干
市场细分，一般来说，指回答。
品牌战略是回答。
变形思维主要有回答等。
发散思维，又叫回答。
A. 辐射思维、求异思维
B. 企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费群体的过程
C. 分解、增题、具体化、逆向
D. 企业为提高自身市场竞争力，围绕品牌所制定的一系列总体发展规划和行动方案
题目18
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题干
广告目标，是回答。
品牌定位，简单地说，就是回答。
形象性的说服策略，是由回答等。
广告文案的诉求策略，概括地说，就是回答。
A. 此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别
B. 形象刻画引发议论，深化说服，并且在议论中运用形象进行强化说服的手段和方法
C. 通过文案对消费者的实施购买行为进行说服的方式方法或手段
D. 企业在广告活动中所要达到的标准和所要获得的成果
题目19
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题干
印刷广告文案有回答和随文四个广告元素。
广告文案的四要素之间存在回答的关系。
广告标题也称导语，旨在回答，通常位于广告文案最前面。
新闻式标题是回答，最大特点是采用多行标题。
A. 以新闻的标题或导语的形式向受众传达广告信息的标题
B. 传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息
C. 广告标题、广告正文、广告语
D.辩证统一性、系统完整性、创意综合性
四、简答题
题目20
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题干
广告文案的结构原则与要求有哪些？
选择一项或多项：
A. 要服从和服务于表现广告主题的需要。
B. 要坚决反对公式化、八股味。
C. 要适合不同广告文体的特点。
D. 要准确反映客观事物的规律和内在联系。
题目21
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题干
发散思维和聚和思维有怎么样的联系？
空白是发散思维同聚合思维的整合过程，是这两种思维活动协调运作的结果。空白是发散思维同聚合思维高度统一的产物。
创造过程创造性
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请看一下苹果智能手机的广告语，试分析其广告语的变化。
初代iPhone：苹果重新定义了手机。
iPhone 3G：你一直期待的。
iPhone 3Gs：运行最快速的。
iPhone 4：再次改变世界。
iPhone 4s：最令人惊奇的。
iPhone 5：迄今为止最大的。
iPhone 5s:最超前的手机。
iPhone 5c：丰富多彩。
iPhone 6 / 6 Plus：岂止于大。
只有不敢做，没有不能做。
iPhone改变一切。
出色的iPhone，如今更出色。
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题目2
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题干
阅读下面的广告，试分析该广告正文对广告作品的作用。
捷达汽车，专为驾乘而做。大众，对汽车的爱
随时加油，只要您需要。
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一、判断题
题目1
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题干
阅读记忆，文字在唤起受众记忆中要占65％，图像却只占35%。
选择一项：
对
错
题目2
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任何一句普通的话语都可以拿来做广告语。
选择一项：
对
错
题目3
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满分2.00
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题干
广告语只能阐释产品理念而不能阐释企业理念。
选择一项：
对
错
题目4
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题干
人们的阅读注意，一般来说，总是文字占据的比例要大于图像。
选择一项：
对
错
题目5
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题干
巧用证言、对比、夸张、反复，都可以增强说服力。
选择一项：
对
错
题目6
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题干
广告文案中运用恐惧的手法要注意分寸，否则就会适得其反。选择一项：
错
题目7
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满分2.00
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题干
艺术美在广告文案中主要体现的是形式美，与科学性、实用性无关。
选择一项：
对
错
题目8
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满分2.00
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题干
广告文案主要是对广告主负责。
选择一项：
对
错
题目9
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满分2.00
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题干
在系列广告文案中，设定悬念，是先将受众的心悬起来，最后才揭开谜底。
选择一项：
对
错
题目10
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题干
有了良好的传播效果和经济效益的广告，才能有较好的社会效果。
选择一项：
对
错
二、选择题
题目11
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满分5.00
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题干
广播广告广播广告只运用语言及声音，单纯诉诸人的（）。
选择一项：
A. 味觉
B. 肤觉
C. 听觉
D. 视觉
题目12
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满分5.00
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题干
广告随文向受众传达的是（）。
选择一项或多项：
A. 企业名称
B. 电邮信息
C. 购买方法
D. 企业地址
题目13
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满分5.00
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题干
系列广告文案中的主体信息，要在广告中（）。
选择一项或多项：
A. 重复中富于变化
B. 避免重复
C. 按一定规律反复出现
D. 生动多样
题目14
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满分5.00
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题干
系列广告文案具有较强的（）。
选择一项或多项：
A. 展示力
B. 注意力
C. 导读力
D. 吸引力
三、填空题
题目15
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满分10.00
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题干
广告文案一般由广告标题、广告正文、回答及随文四部分组成。
广告文案正文，指回答，回答。
广告随文又称回答，指回答的语言文字。
A. 广告文案中传达中心、重点广告信息
B. 附文
C. 居于主体地位的语言或文字
D. 广告语
E. 广告文案中向受众传达企业名称、地址、电邮信息、购买商品或接受服务的方法等附加性广告信息
题目16
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满分10.00
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题干
广告语又称为广告标语、广告口号、回答。
合力点，指的是回答。
印刷广告又称回答。平面广告的表现形态是回答。
系列广告是回答。
A. 平面广告
B. 广告警句
C. 采用平面设计
D. 为使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中，要使广告主体信息的基本要素，按一定规律反复地出现在广告媒体中，使每篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，变得生动多样，这种重复中富于变化的广告
E. 产品—销售对象—销售对象的心理—销售对象的语言习惯四者之间的相通点、集合点
题目17
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题干
回答是报纸广告。
路牌广告具有回答的特点。
广告效果调查文案，是指回答等的总称。
封闭式提问是指在回答。
广告效果调查表是指回答。
A. 灵活性强、持续性强、引人注目
B. 广告人为实现广告目标，在进行广告活动过程中所撰写的调查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告
C. 以报纸为媒体的广告
D. 记载需要调查的影响广告策划的有关因素和项目的表式
E. 广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从中选定一个或几个答案就可以了
题目18
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题干
广告文案内容的创造性，指回答。
形式美，是指回答（色彩、线条、形式、声音等）回答。
类比，是回答的方法。
幽默，是回答一种艺术的表达。
A. 生活、自然中各种形式因素
B. 借助多种修辞手法，运用机智、风趣、凝练的语言所进行的
C. 有规律的组合
D. 用同类事物相比，或通过比喻来证明论点
E. 文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性上一页
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四、简答题
题目19
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满分10.00
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题干
广告效果调查有关的写作文案种类很多，大致有哪几种？
选择一项或多项：
A. 广告计划与实施效果预测
B. 广告市场调查与预测报告
C. 广告效果检查报告
D. 广告策划书、广告效果预测
E. 广告活动实施效果总结
题目20
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满分10.00
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题干
广告文案的正文按表现形式划分可分为哪几种类别？
选择一项或多项：
A. 广告画式文案
B. 广告剧式文案
C. 广告小品式文案
D. 广告解说词式文案
E. 广告歌词式文案
F. 广告诗式文案
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广告文案写作方法
Qoo档案 Qoo的中国名字：酷儿 出生：听说某一天酷儿来到来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。 身高和体重：秘密！ 年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园 Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo 这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消！
巧用汉字法 标题：太太 正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇······ 超现实法 标题：当你走上坎坷的人生之路时 正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印”。 画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。 内心独白法：美国7—ELEVEN 24小时连锁店企业形象电视广告文案 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。 年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，我第一次感觉到很多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 店员：常来喔，被忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮，特别温暖。
广告文案写作教案
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，
华为广告文案分析
华为广告文案分析华为公司简介： 公司名称：华为技术有限公司外文名称：HUAWEI 总部地点：中国深圳市龙岗区 坂田华为基地成立时间：1987年经营范围：无线电，微电子，通 讯等公司性质：民营企业公司口号：丰富人们的沟通与 生活年营业额：2202亿人民币（2012 年）员工数：150000（2012年）总裁：任正非董事长：孙亚芳宣传语：华为，不仅仅是世界 500强 1987年任正非等人在深圳集资人民币两万元创立了华为公司，二十五年间，华为公司在发展中国家乃至电信业的跨国企业中迅速崛起，成为仅次于爱立信的世界第二大电信设备生产商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口，已成为中国民营经济20强的领导者和中国跨国企业10强之一，
公司每年的专利申请位居全国乃至全行业首位。2012年年度报告显示，去年实现全球销售收入2202亿元人民币，净利润154亿元。华为已经发展为国际性大公司，海外营收占了大部分，华为目前的收入大约70%来自海外市场。近几年行业竞争激烈，华为在海外市场也频频受创。 华为Ascend P1手机广告分析 这则广告是华为去年6月份首支正式投放的电视广告，在央视晚间的财经频道与体育频道同步播出，这则彰显华为智慧与完美的广告由国际知名导演Daniel Kleinman（丹尼尔·克莱曼）执导，在美国盐湖城盐滩拍摄，背景音乐选用的是贝多芬的《月光奏鸣曲》。古希腊希腊智者与飞马的碰撞寓意了智慧与美的完美融合，用智慧演绎至美。
画面中的白色飞马代表了三层含义:速度,白马快速的奔跑，体现了华为公司的快速蓬勃的发展速度，终端快速稳定运行的速度,寓意华为的飞跃与腾飞。力量，白马强劲和矫健的步伐,体现了华为强大的生命力和稳步发展的冲劲，寓意华为拥有强大的动力，不畏任何艰难，敢于挑战任何市场劲敌。外形优雅健硕，体现了华为终端产品拥有完美的外形和高质的性能，华为一直在追求至美和稳定。 古希腊的白衣智者睿智的样子，代表着华为在科技方面的智慧和优秀，拥有很多技术核心和专利，华为人有久经沧桑的阅历和智慧，华为公司有非常老道经验和深远的文化底蕴。发黄的卷轴和测量工具，寓意华为的核心文化就是对产品的认真和精确，对客户的真诚和负责。
广告文案写作教材(一)
广告文案写作教材（一） 作者：佚名 广告文案写作的概念及其目的 概念的界定 1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。 3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。 4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。 广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。
谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。文案撰写者须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。 广告文案写作的特性 写作行为的特性 l．写作行为的过程性 写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解，用自己特殊的语言文字表达方式，将文章写出来。这是一个复杂的、艰苦的行为过程。 2．写作行为的客观依赖性 写作行为的产生和发展，有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、分析、运用。在这个过程中，写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性。写作者在客观事物的基础上，才能对原材料进行加工。 3．写作行为的主体性 在写作过程中，写作者运用自己的知识积累、生活体验、理性判断对原材料进行加工。在加工过程中，主体的能动性、思维特性、驾驭语言文字的能力、文章结构的组织水平等都对文章的构成起关键作用。因此，同一个客观对象在不同的写作者的笔下可能体现出不同的因素、不同的风格。 4．写作行为的文本形成目的性
广告文案写作 (800字)
广告文案写作 导论 引言 一、为什么要学广告文案写作？ 广告效果50%-70%来自广告文字。 大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快” h史戴夫斯：“文稿是广告的核心” 二、怎样学？ 于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》
《中国广告》《国际广告》《现代广告》 第一节广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》 广告文（广告作品的全部）1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》 二、广告文案的涵义 广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。 三、广告文案的分类 1. 按目的分类 终极目的：a.商业广告 b.百商业广告
直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告 2. 按发布媒介分类 印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影 3. 按广告信息分类 企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告 产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告 导入期成长期成熟期 服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告 公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐 4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）
5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求 6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性 第二节广告文案写作 一、广告文案写作的概念 广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成 二、文案写作与其他写作的异同 1．广告文案的文本特征 （1）真实性特征
广告文案理解
广告文案理解 篇一：我对文案的理解 我对文案的理解： 1. 目的性：我认为想要写文案，那么就要有明确的目的性。那么一般情况下，我们进行文案的写作，是为了将抽象的事物简单化，具体化，通过文字表现出来，让投资方或是阅读的人知道你在写什么，了解你想表达的策划或产品。 2. 独特性：第二，对于一个好的文案来说，要有一定的创新性与亮点，并且要让读者能在短时间内发现亮点。 3. 完整性：任何文案都要具备完整性。 4. 例如，文案中的活动策划，流程需要从活动背景、活动目的、活动形式（创新独特之处）、活动所需工具、活动备选方案、财务预估、以及活动预期效果来写。每一方面都要涉及到，以保证文案的完整性。 *在文案xx中，应注意字体使用，与间距行距的规范性*应注意突出重点，使用等级标题的形式 *应注重语言精简，使用吸引人注意的文字艺术 *注重文案的装订 篇二：对优秀广告创意的理解 对优秀广告创意的理解 创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告的创意水平
不同，广告效果就会大相径庭。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5%，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90%，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。 什么是广告创意呢？我比较倾向于这一种理解：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。具体从以下几个方面理解： 1、广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物、观念或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。 2、广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效达成营销目标的创意主题。例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲
广告文案写作
《广告文案写作》复习资料 ●单选题： 1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。 2、写作目的达到的先决条件是实践性。 3、新闻写作的最本质的特点是真实性。 4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。 5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。 6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。 7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。 8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。 9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。 10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。 11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。 12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。 13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。 14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。 15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。 16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。 17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。报纸广告版面运用中最常见的一种
经典广告文案分析
经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。 一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。 二．柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。 三．农夫山泉：农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。
广告文案写作及范文
雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
广告文案概念
广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。 在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。 (1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。 2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。 广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。 二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说） 1.什么是广告主题？ 广告主题是广告要表现的中心思想。是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。 2.什么是“广告创意”？ 广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。 理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。 广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。 写作方向和文字风格 广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。 一·用户痛点 用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。 用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。 最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。 紧迫性越高，痛点越痛。 那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。 商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。 用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。 本节重要结论一：广告文案的写作可以针 对用户痛点，促成购买行动的达成。但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。 二·品牌调性 品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一个品牌长期的、稳定的、统一的风格，它能让消费者快速、准确地识别出品牌，并形成认知，进而培养出忠实的消费群体。对品牌调性的文字描述往往是关于品牌特征的描述性词汇，以形容词居多。
广告学影视广告文案
影视广告文案 将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法：1）创造独一无二的销售主张2）提供购买产品的理由3）解决何种特定的问题4）可以降低某种风险 印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括：1）人格的反射。如万宝路香烟的广告2）产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。 象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。 表现手法和表现形式。 （一）诉求方式 1、理性诉求采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、感性诉求采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、通注诉求采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠*；或呼吁人们支持有益于社会的
广告文案范文_1
广告文案范文 第一则，广州丽江花园“二十分钟篇” 男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。 第二则，广州奥林匹克花园“报时篇” (奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声) 报时信号声：嘟—— 播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。 广州奥林匹克花园广播广告文案 (放学篇) 放学铃声晌起，小学生们涌出教室。 男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。 班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的……。 女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢……。 男生：“哇！那是什么地方啊？。 女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口” 众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！” (周六篇) 女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期
老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校……” 妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？” 女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。” 爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！” 一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！” 美肌精平面广告文案 广告语：名门闺秀充满魅力的女人 标题：美肌的哲学 正文： 如果，你是一位追求魅力的女性， 那么，肌肤之美，将成就你的梦想。 名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量， 银杏、珍珠、灵芝、红景天……精华凝聚， 为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。 肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！ 让肌肤远离衰老、晦暗、细文、松弛等问题的困扰， 在一天天的改变中，肌肤日臻完美。 你，越来越美！ 雅倩深层保湿美容膏电视广告文案 要演好一个角色 由内而外都要充分发挥 正如皮肤保护一样
广告文案教案-广告文案概述
课题广告文案概述需2 课时 教学目的要求 通过对广告文案基本理论的学习，让学生了解并掌握广告文案的概念、历史演变及广告文案的重要性，为学生后期写作广告文案做好铺垫。 教学 重点 广告文案的概念 教学难点广告文案的历史演变 教案编写日期 2015年8月25日教学内容及教学过程提示与补充 一、组织教学、考勤 二、导入新课：以一个最新的广告案例导入课程 三、讲授新课：1、广告文案的概念 2、广告文案的历史演变 3、广告文案的重要性 四、课后作业：搜集优秀广告文案案例。上课时间：2015.8.29 1、2节
广告文案概述 “广告文案“一词于20世纪90年代初期由我国港台地区 传人我国大陆以前，或者说“Advenisin8C。Py”一词1880年开始在美国被使用以前，这个词所指称的事物早已存在。广告文案是伴随着广告的产生而出现，并随着广告的发展而臻于成熟的。 一、广告文案的概念 广告文案通常指广告作品的文字部分，有时也指广告创作的文字稿。在广告界，专门从事广告文案撰写纳入叫广告文案人员、广告撰文员或广告文案撰稿人。在美国，具有一定规模的广告公司都设有专门的文案部，文案部的工作由文案主任负责，文案主任有时由公司的副总经理兼任。 “广告文案”一词译自英文“AdveM％吨c。py”，该英文词语曾校直译为广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。语文既指文字，又指有声的语言；图画既指静止的画面，也指动态的图像。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文’、附文和标语．广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、夯白和字露等，它不包括图画和图像。 二、广告文案的作用 从传递广告信息的符号方面看，构成广告作品的要素可以分为语言符号——有声语言和文字，非语言符号——视觉形象和音响。就一般情况而言．不论何种类型的广告都离不开语言或文字，但没有画面或音响的广告却可以而且现在依然大量地存在。比如，广播广告就没有视觉形象，报纸、杂志广告也不可能有音乐或音响，这是因为语言文字可以独立担当起传递广告信息的任务，而画面、音响所传递的信息还需一定的语言
(完整版)广告文案范文
广告文案范文 篇一：广告文案写作及范文 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张， 运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：just do it（要做就做） 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。
广告文案创意的定义
教育部推荐精品好课程 《广告创意学》 第一章广告创意概说 一、创意及广告创意 创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA 各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。 创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。 在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。） 创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。） 打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意） 小创意观与大创意观。 【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。 1、深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。 2、野渡无人舟自横。 3、长卷画，万里河山图。 二、广告创意的特点 1、抽象性，无－有，创造一个新概念。 案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。 2、单纯性。（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量， 才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。 案例：乐百氏纯净水广告，27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）VOLVO广告（曲别针）。 3、广泛性。贯穿每一个环节。 4、关联性。体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。 案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔） 5、独创性（本质）。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五色、五味， “善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。戏法人人会变，巧妙各有不同。 （附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）： 创益：利益点 创异：差异点 创议：生活提案
00851 广告文案写作
00851 广告文案写作 南京大学编（高纲号 0573） Ⅰ、课程性质与设置的要求 “广告文案写作”是高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的专业加考课程，是一门具有一定实践性和应用性的广告专业必修课程。 中国已经迈入了市场经济时代，随着经济实力的不断增强和市场化程度的不断提高，作为市场经济的先导产业，广告业日益繁荣。我国自1979年恢复广告业务以来，广告从业队伍、广告经营单位和广告创作水平都取得了长足的进步，广告经营额更是以年平均40％的速度一路飙升，广告公司之间的竞争日趋激烈。广告业的繁荣对广告人才提出了更高的要求。如何为广告业培养具有良好文字功底，能够撰写出较为规范和有创意的广告文案人员，成为了广告学专业高等教育的重要任务。因此，本课的目的和要求是：通过本课程的学习，使应考者了解广告文案写作的基本概念；广告文案写作与市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系；广告文案写作的一般流程、范式和方法；不同媒体广告文案写作的特点等等；使应考者能够撰写出有一定水准的广告文案作品，从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。 Ⅱ、考核目标与考核知识点 绪论 一、考核知识点 （一）关于广告 （二）关于广告文案 （三）关于广告文案写作 二、考核要求 （一）关于广告 １、识记： （１）广告的科学定义 （２）广告的元素 ２、领会：
（２）广告的作用 （二）关于广告文案 １、识记：广告文案 2、领会： （１）广告文案的类型 （２）广告文案的作用 （３）广告文案的文本特点 （４）广告文案与新闻作品的比较 （三）关于广告文案写作 １、领会： （１）广告文案写作的准备工作（２）广告文案写作对撰稿人的要求（３）广告文案写作与一般写作的异同 第一章市场调查研究 一、考核知识点 （一）市场调研的重要性 （二）市场调研的内容 （三）市场调研的方法 （四）市场调研的流程 二、考核要点 （一）市场调研的重要性 １、领会：市场调研的重要性 （二）市场调研的内容 １、识记： （１）市场调研的涵义
如何写有趣的广告文案
如何写出有趣、有用又有效的新媒体文案？ 文章背景：首先这是一篇至少9年前的文章了。作者陈格雷，著名动漫形象张小盒的创作者，也是著名营销和创意人。这是他当年回复遇到一个网名为“安达鲁诗人”的、想成为广告创意人的热血青年想了些纯意淫的SONY CD机的创意，有感而发，写出以下一系列的文字，讲什么是实际有用、有效又有趣的广告文案。 一、对于新手，写功能比抒情难多了 你所看到的，楼下的这些创意想法都是典型广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。 为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。 如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。 有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。 基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。 还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。 这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。 如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。 再给你看一段广告文案，我认为比上次的还要好，贴在这里。（也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。） 标题：
广告文案写作名词解释
竭诚为您提供优质文档/双击可除广告文案写作名词解释 篇一：《广告文案写作》名词解释集合 《广告文案写作》名词解释集合 1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。） 2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。 7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的 希望。 8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。 9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。 10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。 11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。 12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。 13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。 14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。 15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。 16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制
广告文案创意概述
广告文案创意概述（一） 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢? 一、广告文案与广告文案创意 1．广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。 (1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。 (3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。 2．广告文案创意 广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。 (1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。 (2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。 (3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要