期刊论文-论文赏析

期刊论文：浅谈学术期刊的市场营销策略发布时间：2013年10月24日学术期刊，顾名思义，即刊发的文献以学术论文为主的刊物总称。作为研究现实问题，探索和推动理论创新的重要载体，学术期刊担负着传播科技信息，推动科技发展的重要作用，具有不可替代性。

可是目前，我国的学术期刊市场的现状却令人担忧。以前，我国的学术期刊一般不必考虑生存之需，经费要么由政府拨款，要么由上级单位筹措，如今，随着体制改革的深入，学术期刊面临着前所未有的竞争与生存挑战。由于缺少成熟的市场运营经验，致使我国学术期刊市场鱼龙混杂，良莠不齐，面临严峻考验。

一、我国学术期刊面临的困境

(一)缺乏市场观念随着出版业的改革不断深入进行，许多学术期刊已经面向市场，走上自主经营、自负盈亏的道路。然而，目前许多学术期刊还存在相当深的“计划经济”和“行政事业型”的烙印，“坐、等、靠、要”现象依然不同程度地存在每个学术期刊编辑部中。许多主办单位的领导对学术期刊的发展前景缺乏足够的认识，并没有真正树立起市场观念。

(二)办刊经费紧张现在市场上大多数学术期刊的运营资金不能满足需要，可是又缺乏借助市场营销手段来提高市场占有率，以获取更好的回报的能力，致使部分期刊的出版发行处于亏本状态。由此在近年来形成了一个向作者收取一定版面费的现象，这也是各学术期刊面临生存威胁而采取的一种自救措施。但这对我国学术期刊的发展造成了损失，在一定程度上降低了我国学术期刊在国际上的影响力。

(三)缺乏品牌战略大多数的学术期刊还没有形成长期和整体的明确规划，各期刊也没有自己的特色。这种缺乏品牌战略的办刊模式，无法适应当今媒体激烈竞争的市场环境。

(四)缺乏市场营销方面的专业人才由于学术期刊专业性比较强，在人才的选

拔上有一定的难度，杂志社很难招到既有市场营销的实践经验，又有专业背景，还有期刊从业经验的复合型人才。另一方面，一些学术期刊社本身对市场营销不重视，有些杂志社没有设立市场部，或者是发行部和市场部合二为一。有些杂志社即使有市场部，市场部的人手也很紧张，或者是非营销专业人才。

二、我国学术期刊的市场营销策略

(一)改变办刊观念，强化市场意识市场意识是构成市场营销方法的基础，是学术期刊兴刊之本，是编辑人员的动力之源。市场意识主要从以下几个方面体现出来。

首先，要树立竞争意识。竞争意识是一种开放意识，它要求杂志社领导要具有长远的眼光和开放的胸怀，在市场竞争中看到自身的差距与不足，在挫折中寻找机遇。古人云，生于陇患，死于安乐。这正是目前学术期刊现状的真实写照。在不断变化的市场中，杂志社要善于发掘市场机会，规避风险。此外，要不断增强编辑人员的危机感和使命感，如果故步自封，闭关自守，最终只能走向失败。

其次，要树立创新意识。学术期刊的编辑工作既是一项扎实细致的工作，同时也是一项需要不断创新的工作。所以必须不断增强创新意识，强化创新能力。必须与时俱进，不断地站在科技的前沿、理论的新角度，更新学术期刊的形式，重视学术论文的质量与内容，走内涵式的发展道路。

第三，要树立信息意识。这里强调的信息意识包括两个方面：_是必须锤炼自己对信息的敏感度，使信息获得成为一种职业感受。这样在面对各类信息时不会熟视无睹或无所适从，也不会让有效信息与。自己失之交臂；二是必须强化对信息的分辨力，能迅速有效地捕捉到有用的信息。不但能感受到、收集到，而且还能进行加工整理、去粗取精、去伪存真，从中“嗅”出市场的风向。

(二)提高学术质量，形成品牌特色

品牌是市场产品整体概念的一个重要组成部分。在市场中，品牌的作用与效应是巨大的。学术期刊要走向市场，扩大社会影响力，在其营销策划中，就要注意树立品牌意识。目前，在我国公开出版发行的近5000种学术期刊中，真正在

国际学术界占有一席之地的还不多。截止到2008年，SCI收录我国期刊数仅为83种，EI收录我国期刊数稍多，近200种。因此，加强学术期刊管理、提高学术期刊质量，形成自身品牌特色乃是当务之急。只有这样，才能使我国学术期刊真正地走向世界。在这方面，应当说学术期刊还有许多丁作要做。

1．严把刊物质量。质量是一件产品进入市场的前提，也是任何产品在市场立足发展的基础，质量低下的产品在市场中是绝难生存下去的，学术期刊也不例外。学术期刊不同于一般商品，它的最大特点是它的学术性，其主要职能是向社会传播最新的、重要的科学研究成果，它的价值具有长期的、重复同效的使用性。一本学术期刊可能在图书馆或者同行那里被反复查阅，其内容的知识性、思想性、创造性等被人们吸收、利用，并在此基础上进一步发展，这样便推动着社会不断地前进。所以，在市场经济活动中，学术期刊的编辑人员要有长远的观点，要从科技知识传播、积累的角度，从科学技术对社会发展和影响的角度作出判断，而不能以短期的市场效应为单一标准。质量至上，也是刊物市场化的前提和基础。

2．突出专业特色。一般来说，学术期刊是某一领域的专业期刊，是小众刊物，如果稿件内容泛化、人云亦云，则显示不出自己的特色。学术期刊不单纯是信息与知识的载体，更是思想的载体，如果对事物没有自己的看法，就会失去自己的棱角。所以，思想个性和学术特色也就成为关系学术期刊未来发展的重要问题。而要造就具有鲜明个性和特色的学术期刊，可以从打造特色栏目人手。特色栏目就像学术期刊的“眼睛”，可以直接反映学术期刊的学术特点和学术地位，树立刊物独特鲜明的形象。对此，期刊编辑必须认真对待。

3．重视学术创新。学术期刊的特点和担负的使命都要求其突出一个“新”字。如果某一科技学术期刊所刊载的论文没有新意，属于老生常谈，对学术研究的发展和生产实践没有影响，就失去了其存在的价值。期刊的创新性应该包括：文章的学术价值，即在某一学科领域具有超前性、创新性；文章的研究价值，即对人们从事学术研究具有启迪性、借鉴性；文章的资料价值，即对于系统了解学术研究动态具有收藏性、可考性，学术期刊编辑人员的创造性也很重要，要能够

及时地从大量的来稿中发现和选择具有较高价值的稿件，编辑人员敏锐的鉴赏能力和选择能力是期刊具有学术创新性的关键。

4．注重期刊的装帧设计。我国大多数学术期刊给人的印象是呆板、严肃。其实，随着人们价值观念、审美观念的不断变化，期刊精美化已成为消费者的追求。消费者不仅注重商品的质量、价格，还要看包装。因此，期刊精美的装帧设计，会吸引更多的读者。国外期刊重视封面设计，他们认为“无美感的学术期刊是先天不足的期刊”。如美国医学会杂志《JAMA》，它是全世界最著名、最具权威性的综合性医学学术期刊，为四大医学期刊之首。可是作为医学刊物，它每期均以精美的画作作为刊物的封面，并在文中配以相应的文字说明。这种作法不但可以从艺术角度吸引读者，使本来枯燥的专业刊物变得十分活泼、高雅；同时，也能形成自己独特的刊物风格，使人过目不忘。此外，刊名注册，设计标志性刊徽，从期刊的办刊宗旨出发进行封面设计、栏目设置；文章类型、文章品位等也注意从期刊总体风格考虑，且相对不轻易变动，等等做法都是打造期刊品牌的不错方法。甚至，一些有条件的期刊还可以尝试导人CIS系统，保持自己的个性，使自己的刊物在读者心中有恒久的影响力。

(三)开拓渠道，提高市场经济效益

从许多学术期刊编辑部的办刊经验可以看出，学术期刊在坚持以学术质量为主，很好地发挥社会效益的同时，编辑与经营同步走是可行的，也是学术期刊发挥自己的主观能动性。增强自身活力的很好途径。

1．重视广告的作用。学术期刊刊登广告，不仅是一种经营活动，同时也是科学技术转化为生产力的一种有效手段。刊登广告是国外许多学术期刊成功的一条渠道。学术期刊可以靠自己的知名度、发行量来吸引广告业务，通过收取广告费来降低成本，甚至带来经济效益。同时在此基础上提高稿酬吸引优秀稿件，降低期刊价格以吸引订户，形成良性循环。如英国的<(Nature)(自然)杂志，在许多国家都有广告代理，广告收入占刊物总收入的50％一60％；美国的(Science))(科学)、德国的施普林格杂志社等年收入在数千万美元甚至数亿、数

十亿美元；日本的许多学术期刊极其重视广告经营，一本期刊广告可达一百多页。国内期刊可以鉴国外做法，安排专职广告人员，上门联系广告，利用外出和参加各种会议的机会积极承揽广告，广泛开辟广告来源，使广告业务逐渐发展起来，为刊物的发展提供经济上的支撑。

2．扩大发行渠道。发行是实现学术期刊价值的最根本环节，而发行量对于国内学术期刊来说历来是一个令人尴尬的数字。国内学术期刊除少数发行量较大外，大多数的实际发行量一般在200册至1000册左右。如此少的发行量，不能不令人怀疑它是否会对学术期刊社会效益与经济效益产生抑制效应。学术期刊本身就是一种小众期刊，除了传统的邮局订阅的发行渠道外，还可以考虑走网络发行的路子。国外很多学术期刊目前都有多种版本，如网络版、纸质版、光盘版等，不容的版本有不同的报价，而且还把个人购买和机构购买区分开来，分别定价。购买期刊的方式也很灵活，如信用卡支付、网络在线支付等等。这些都是我们国内学术期刊社可以借鉴与学习的。此外，还可以走出去，到国外宣传我们的刊物以抢占国际市场份额，拓展我国学术期刊的海外发行渠道，增大发行量。

3．利用品牌延伸。学术期刊在塑造品牌个性、铸造精品的同时，还可以开发品牌的附加资源。通过整合营销，充分发挥该品牌的强大影响力，进而产生更大的社会效益和经济效益。如美国《国家地理》杂志将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，实现品牌的多元化经营，从而规避风险，做强做大。我国的学术期刊也可以借鉴国外的先进做法，通过品牌的知名度向其他商品领域拓展，从而使自身在不断扩展中获得最大化的价值延伸。

(四)从网络中寻找营销突破口

伴随着国际互联网络的日益火爆，利用网络来进行图书宣传已不再是什么新鲜事。在传统的营销条件下，杂志社与作者、读者之间的信息沟通，大多采取单向传递方式，而互联网构筑了实时的信息传播方式，消除了交易双方的地域间隔，弱化了由于实际空间差距带来的影响。在传递信息的同时，杂志社能直接面对作者、读者的各种反应，而且通过期刊销售中的反馈信息，更可以直接面对整个期

刊销售市场。同时，对于一个广泛的读者群体，信息资源源源不断，杂志社更可以通过分析、判断，从这些信息中开发出优秀的选题，从而增强自身实力。当然，网络宣传手段也要求个性化的凸显与细分。面对网络对整个出版业不可逆转的渗透，如何找到一个合适自己的营销方式是全体出版人要考虑的重点。

(五)培养、引进市场营销专业人才

发达国家非重视人才培养，据统计，美国共有一百多个出版培训机构，开设多门课程，培训方式多种多样，从业人员上岗前必须接受过职业教育或培训。与之相比，我国学术期刊的编辑人员，尤其是出版市场营销人员十分缺乏。我国学术期刊质量、期刊产业要与国际接轨，急需要高素质的期刊编辑营销队伍。为此，杂志社一方面可以从自己的编辑人员中进行挑选，通过培训与继续教育等方式，培养自己的专业营销人员；另一方面，可以引进高素质的营销人才，从而保持期刊的可持续发展。

总之，学术期刊的营销策略的具体操作是一个复杂的过程。在向市场营销导向转变的过程中，学术期刊社常会面临很多的障碍、很多的困难，但是应该积极克服这些困难，以促进我国学术期刊的稳定发展。当然，笔者不主张学术期刊完全市场化，任何时候，学术期刊工作的重中之重，都应该放在如何提高办刊水平以及加强学术交流和传播上，但这并非意味着学术期刊可以不重视期刊的营销工作。相反，如果这些工作做好了，可以为期刊提供有益的经费补充，为学术期刊的发展创造一个好的物质条件。

参考文献：

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王铁军，李克琴，李靖波．学术期刊品牌路径的创建．湖南大学学报，2005(3)：

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