湖北中烟黄鹤楼品牌分析

湖北中烟黄鹤楼品牌分析

一、国际行业市场分析

1、中国烟草行业历史

中国对烟草进口长期实行较为严格的限制（同时也必然造成出口受限），结果使得中国烟草的外贸依存度一直偏低。从1995－1999年，中国烟叶进出口总量占国内收购量的比重平均只有4.5％，卷烟进出口总量占国内生产量的比重平均只有0.8％。而在国际烟草出口市场上，中国烟叶出口总量仅占世界出口总量的3.5％，卷烟出口总量也只占世界出口总量的1.8 ％。可以看出，中国烟草的发展基本上是依靠国内市场实现的，这与世界烟草第一大国的身份很不相称，也难以顺应世界经济一体化趋势日益增强的国际潮流。

2、国际烟草市场

当今世界烟草市场基本上被最大的三大烟草公司——菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司——所把持，这三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟产量的41％，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。可以看出，无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。

从世界卷烟市场的发展轨迹来看，低焦油、混合型卷烟是未来发展的必然趋势。“万宝路”、“骆驼”、“云丝顿”等国际著名的混合型卷烟品牌不但代表着世界烟草的发展方向，而且对长期吸食烤烟型卷烟的中国消费者也发生的深刻的影响。在混合型卷烟的市场竞争中，国外烟草公司拥有绝对优势。而在中国无论是烟叶还是卷烟，都是烤烟型产品一统天下的局面。

3、WTO对中国烟草的挑战与机遇

关税降低——中国政府为了实现大辐降低平均关税的承诺，会对进口烟草制品的关税进行一定的减让。

非关税壁垒放松——放松甚至取消非关税管制。配额保护也只能维持在有限的一段时期内。

WTO要求所有成员国都要通过降低关税、取消非关税壁垒、扩大市场准入机会等来促进成员国国内市场的不断开放。换句话来说，中国烟草市场对外开放也是渐进的。

二、国内行业分析

1、国内烟草行业发展政策

2010年中央经济工作会议对烟草行业工作总体要求是：全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，贯彻落实中央经济工作会议和全国工业和信息化工作会议精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，严格控制烟叶生产规模，着力调整烟草产业结构，全面推进“卷烟上水平”工作，更加注重发展方式转变，努力提高经济运行质量和效益，继续保持行业持续健康发展。

2、黄鹤楼市场分析

从2004年的7.5万箱，2005年的11万箱，2006年的15万箱，2007年的25万箱，再到2008年的36万箱，“黄鹤楼”品牌销量年均增长率高居同类卷烟排名第一。据今年上半年的销量数据，“黄鹤楼”品牌一类烟销量达到了21.03万箱，超过了“利群”品牌一类烟销量，从而取代“利群”

成为了一类烟销量规模排名第四的品牌，而“华溪楼王”四大天王这个名头对“黄鹤楼”来说，更加的名副其实。

四大名烟——“黄鹤楼”开创了全新的品类即“淡雅香型”品类，“黄鹤楼”独特的“淡雅香型”品类特征，“浓香型”品类的“中华”、“清香型”品类的“玉溪”、“中间香型”品类的“芙蓉王”一起被称为中国高端卷烟市场的四大天王即“华溪楼王”。

三、品牌定位

1、产品特征

“黄鹤楼”的“淡雅香型”特征：烟草本香与天然本草香气自然结合，淡雅而津甜，醇和至极，香气飘逸，透发性好，能留给喉部以明显的舒适感觉。

2、包装策略

旗舰产品黄鹤楼1916——首先是挖掘出“南洋烟魁壹号”配方的历史资源，赋予产品以1916年的历史传奇，为品牌基因添上了浓重的一笔；同时，1916又构建了产品的象征符号：金色水松纸和70mm短装烟支，甚至还专门为1916设置了专用的储存木桶；另外，在烟包设计上，以当年南洋兄弟的设计为借鉴，吸取中国传统古代建筑艺术精华，取材丰富的传统纹饰，从而传达出经典的基调。

黄鹤楼1916低调而庄重，外表中和谦逊，采用了传统的纹饰，表现出强烈的中国文化特色；黄鹤楼论道采用对比强烈的金黑两色，既继承了黄鹤楼尊崇的金色，又加入贵气十足的经典黑色，直接呼应“论道”主题，盒侧创造性采用“当代草圣”于右任手书，于随意间中呈现中国书法的的美学精髓；黄鹤楼漫天游则是武烟集团与欧洲设计大师合作，融合世界著名品牌范思哲的设计元素，再次向世人阐释了黄鹤楼独特的设计哲学，其外观风格取“金羽飞扬，飘逸扶摇”的意境，承千年名楼之古风雅韵，创中西合璧之浪漫珍品

3、价格定位

黄鹤楼主要的参照对象是中华香烟。100元的1916和80元的漫天游，都是从高处拉开与中华的距离。她从画中来，彩云丹顶鹤。明月吹玉笛，紫气相引约。何来空悠悠，古今无已楚天秀。千杯恩，十年舞，此去漫天游。情悠悠，黄鹤楼，黄鹤楼，情悠悠。千年盼归，万古绝唱黄鹤楼。千年盼归，万古绝唱黄鹤楼。

同时，以1916打出超高端形象，不求量的提升；而顺着1916创造的高端形象，黄鹤楼顺势推出20元的雅香，大家知道，高端香烟的主流价位其实在20-40元之间，黄鹤楼这一打法，就保证了在主流价位上能够取得销量的保证

4、渠道策略——烟草专卖

两大类分别是专卖店和食品店。专卖店主营卷烟零售业务，销售收入的90%以上来自于卷烟

销售，店铺出样商品的90%以上是卷烟，其他往往是饮料、酒、礼品等卷烟的连带或互补消费品，比例一般不到10%。食品店包括小超市、便利店、小食货店，他们销售食品、卷烟的销售比例一

般在30%-50%以下。

四、竞争市场分析

1、黄鹤楼销售数据

纵观2008年黄鹤楼销售数据，软蓝香烟成长态势良好，硬雅香、硬珍品销售下滑明显，黄鹤

楼软论道与硬论道市场销售状况较好。

2、品牌同价位分析

黄鹤楼（论道）：

目前江山市场零售价在300元/条以上（含）－500元/条（含）的卷烟规格主要有硬中华、利群（软长嘴）、利群（阳光）、黄鹤楼（硬论道）、黄鹤楼（软论道）、苏烟（软金砂）、芙蓉王（蓝）等多种规格。其销售情况参见图表

从数据显示，硬中华依然是本区间的主骨干品牌，销量遥遥领先，是高档卷烟的领军力量，市场容量达到了70%以上，在近30%的市场空间内，利群（软长嘴）、利群（阳光）分居二、三位，占有率为18.3%、2.81%，黄鹤楼（硬论道）、黄鹤楼（软论道）则紧随其后，虽然市场容量不高，成长空间较大。

铺货面情况——目前黄鹤楼（论道）的上柜率在15%左右，上柜率仍偏低。

零售户进货——进货零售户偏少，单次进货数量，基本维持在1－4条之间

市场上的条销量、集团消费等大宗消费群族还尚为形成一定规模，品牌在消费者

心中形象亟待强化。

黄鹤楼（雅香）：

飘逸醇和的黄鹤楼（雅香）06年年末登陆江山市场，于07年4月份在江山市场全面上柜，目前20元档共有利群（长嘴红）、利群（硬长嘴）、南京（精品）、红杉树（软五星）、七匹狼（软灰）等六个卷烟规格。

（图）零售价300－500元/条卷烟市场容量分布情况

数据来源：2008年1月1日－12月31日

市场分析——黄鹤楼硬雅香市场表现不足，纵观20元档卷烟销售，省内烟占据了近97%的市场份额，且有强者愈来愈强之势头，省外烟的力量异常薄弱

黄鹤楼（软蓝）：

高档烟消费群体中本地消费者占决大多数，他们口味已固定，适应黄鹤楼口味还需一段时间；黄鹤楼品牌在各自档次中都有强势竞争对手，如黄鹤楼（软蓝）—利群（软蓝）、黄鹤楼（硬雅香）—利群（软长嘴红）、黄鹤楼（论道）—利群（硬）、利群（软长嘴）等； 08年1月至今，软黄鹤楼（软蓝）的销售都相对比较稳定，但目前总体来说，该烟的市场份额、上柜率、动销率等指标与同档次卷烟相比仍有一定的差距。

五、SWOT分析

Strength——品牌历史悠久 1916南洋兄弟烟草公司

品牌名称传播优势：故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州

产品独特淡雅香型：烟草本香与天然本草香气（健康天然）

品牌包装策略：独有文化底蕴传达

品牌支撑力较强：湖北本土认可度高——80%内销

企业科技创新优势——增香型薄片、过滤嘴改良创新、盒型创新

原材料优势——依托湖北神农百草园，打造原生态烟叶、富硒烟叶等WeaK——对外传播不足，外销比例低，不容易打造全国品牌的概念

中国烤烟型卷烟烟叶未成熟采摘加工；同时高于混合型。企业营业利润低Opportunity——国际市场开放

国内烟草行业整合——几大烟草公司有序竞争

Threat——国际高端品牌的侵入

国内竞争对手中华、玉溪、芙蓉王品牌传播力较强

消费者口味转变：中老年烟民（烤烟型较多），中青年烟民（混合型较多）。

六、对策分析