清徐老陈醋市场营销分析
1清徐老陈醋发展历史与现状
山西老陈醋是中国四大名醋之一，主产地在清徐县内孟封、清源、徐沟、西谷等乡镇。清徐位于太原市南部，依山面川，相传"尧帝城西南有玉泉，尧王亲往酿醯"。清徐老陈醋之所以给人以视觉、味觉和嗅觉的满足，是同它悠久的酿造历史有关。我国古代称醋为酢、酐、苦酒或醯。早在公元前700多年前的春秋战国时期，清徐人便已以液态发酵方式用缸、瓮酿醋，这种酿醋技艺一直延续下来。西汉时，清徐出现商业性的酿醋作坊。北魏时期，酿醋技艺由液态发酵改为固态发酵，这一里程碑式的创举，为清徐老陈醋酿造技艺独特风格的形成奠定了基础。在明末清初，太原府以南的清徐县一带村镇，到处是酿醋的作坊。在酿醋业漫长的历史竞争中，有一家叫"益源庆"的作坊，渐渐地有了名气。"益源庆"酿醋，十分注重质量，选料精良，配方得当，制作工艺复杂，深受群众欢迎，一直经营到解放前夕。他们的酿造方法，为清徐醋厂所沿用。清徐、太原一带，是山西老陈醋的发源地。至现在，清徐的酿造工艺，正在逐渐向各地推广。
清徐老陈醋发展历史
20世纪80年代，随着改革开放的不断深入，清徐酿醋业由原来的一个国营企业发展为国营、集体、个体等多种形式的近70个厂家，并形成了“东湖”、“水塔”、“紫林”“来福”、“不老泉”等名优品牌。到20世纪末，全县年产醋近5万吨，居全国之首。其中，清徐老陈醋厂年产近万吨；山西水塔老陈醋股份有限公司年生产能力超过3万吨，成为全国最大的食醋生产企业，全国农业产业化龙头企业。所产的“水塔”牌陈醋、老陈醋，从1984年以来，先后被评为省优、部优，多次获国际国内银奖、金奖，成为全国免检产品，中国名牌产品，“水塔”注册商标成为全国驰名商标。金元老陈醋有限公司、来福醋业有限公司、王氏醋业有限公司异军突起，成为清徐醋行业的骨干企业。目前，清徐酿造的食醋已形成老陈醋、陈醋、熏醋、白醋、保健醋、风味醋六大系列60多个品种。产品销售全国30个省、市、自治区，远销美国、日本、韩国、荷兰、澳大利亚、新加坡等十几个国家和香港地区。
清徐老陈醋发展现状
清徐老陈醋承袭着传统精酿工艺，精选优质高粱、大麦、豌豆作为原料，整个生产过程历经"蒸、酵、熏、淋"和"晒"五个步骤，无作何化学催化剂；完全依靠生物自然发酵，使得原料中的有益成份得以完好保存，再经过"夏伏晒，冬捞冰"的天然酵化、去芜存菁，酿出高品质的老陈醋。其经典产品"保健醋"以其理气消胀、软化血管、降低甘油三脂等独物功效而获得国家卫生部批准的卫食健字批号并名扬世界；通过了ISO9002国际质量体系认证及美国FDA的严
格检测，产品出口美国、日本、香港、澳大利亚、韩国等十几个国家和地区。被国人誉为"华夏第一醋"、欧美人士誉为"中国秘密"、日商誉为"中国秘法"。数千年来，清徐醋业在创新酿造工艺（淋醋、熏醋、陈酿）、改善饮食调味、提供医药治疗、增强人类健康、发展饮食文化诸方面做出了卓越的贡献。进入21世纪，醋都清徐跨上时代的骏马，驰骋在国内外广阔的市场，充分展示“华夏第一醋”之雄姿，坦露醋都人为人类健康做奉献的胸怀，愿清徐醋为全世界人民的美好生活和医疗保健事业，为人类社会的文明进步，谱写新的篇章，做出更大的贡献。
2清徐老陈醋市场营销存在的问题
缺乏强大的品牌区隔
清徐老陈醋是一个产品类别，是一个很笼统的类别名称。提起山西的醋，消费者首先想到的是清徐老陈醋，紫林、水塔，东湖；试想，现在有一个清徐的小企业生产劣质香醋，对清徐醋的品牌不会造成任何影响，也不会波及整个清徐醋行业，因为这几个品牌已经在市场中形成了强大的品牌区隔；反观清徐老陈醋，企业一旦出现问题，将造成山西老陈醋的危机，使企业战战兢兢，危如累卵，最重要的原因就是没有建立起强大的品牌区隔。一个强大的品牌建立必须有鲜明的品牌核心价值定位，必须有鲜明的品牌识别系统，围绕着品牌定位开展一系列强有力的推广；只有通过这些系统的品牌市场行为，才能在消费者心智空间里烙下深刻的印记。
品牌溢价能力差
在生活中我们发现，耐克从中国制鞋厂花100多元钱买走一鞋，只要贴上耐克的标志，这双鞋一下子就能飙升到700多元钱；同样质地的一件衬衫，普通牌子花100元钱就能买到，而登喜路衬衫需要800元；为什么海尔的电器比同类产品要高出15-30%，而购买者依旧趋之若骛奥秘就在于品牌的溢价能力，一个强势品牌意味着拥有更广阔的溢价空间，反之，一个弱势品牌就不能获得同样的空间。目前市场上的老陈醋，和相同包装的清徐醋比起来，价格上前者只有后者的一半，甚至只有1/3。以500毫升一瓶的醋为例，清徐醋的销售价格在3-4元之间，而其它老陈醋的价格有1-2元。以强势品牌为支撑的金福来醋业获得了令人羡慕的溢价空间。其实，以清徐老陈醋的文化底蕴和酿造工艺，其价值完全不会逊色于任何一个竞争对手，甚至有专家建议清徐老陈醋应该提高5-10倍的价格。
价格偏低导致利润流失，缺乏利润支撑又使得企业难以拿出足够的资金来打造品牌，如此不断，形成清徐老陈醋行业的恶性循环。
整个行业营销手段相对滞后
在求新求异的快速消费品领域，为了不断刺激消费者购买的欲望，企业会采取丰富的营销策略迎合消费者各种需求。近几年的调味品市场风起云涌，依靠营销策略，鸡精从无到有，从有到强，成为调味市场的新宠；金龙鱼食用油则是通过“1：1：1”的概念炒作，在食用油市场上掀起一层又一层风浪；同样是调味品的酱油，“海天”通过“天天厨房”这样的电视节目，进行润物无声的品牌渗透，使产品走进千家万户。反观清徐老陈醋，很少看到在终端或传媒上有营销活动露面，产品基本上处于自然销售状态。
政府行为取代市场行为
清徐人做生意喜欢与官打交道，这种思维曾伴随着晋商崛起，依靠政府、依靠关系成为清徐商人屡试不爽的锐利武器。这种思维也被带进了清徐老陈醋的营销里。许多企业在品牌推广上发生偏离，热衷于带有浓厚政府行为色彩的品牌建设工程，比如获得政府部门颁发的“名牌产品”称号等。拥有国家权威部门颁发的头衔当然是好事，它是产品市场竞争的武器；但是过犹不及，如果企业一味沉浸在各种头衔和荣誉的攀比上，企业经营会陷入一种误区——真正的名牌在消费者的心里，政府给予的奖励再好，对销售的促进作用也是十分有限的。毕竟产品最终买单者是消费者，而不是政府，荣誉是一种精神上的鼓励，它不是物质化的真金白银，相对于积贫积弱的老陈醋行业来说，企业需要的真金白银，而不是叫好不叫座的荣誉和头衔。
勾兑代替陈酿：清徐老陈醋业陷入品牌危机
众所周知，清徐老陈醋的最大特色就在于制作工艺中的“陈”。据了解，新醋一般要经过1到5年的陈放，才能成为真正的老陈醋。而目前市场上用食用冰醋酸配制出来的食醋充其量只能叫醋，而不是老陈醋。2004年2月8日，对于山西老陈醋来说，无疑是个“黑色”的星期天。这天，山西清徐县的老醯儿醋厂、海城醋厂和太原市粮食局醋厂等3家小作坊式的醋厂就是以冰醋酸勾兑太原老陈醋而被中央电视台曝光。电视画面中的醋厂，摆着一口大锅，里面泛着污浊的沫子，而且还漂浮着十几个编织袋，醋酸、色素、香料一股脑儿倒进锅里后，生产人员正在一旁搅拌着……据了解，太原食醋生产大县——清徐，有食醋企业近百家，而在首批通过整顿验收的34家企业中，年产量超过1000吨的只有13家，有3家年产量只有区区100多吨。业内人士告诉记者，由于太原食醋行业企业众多，竞争激烈，利润空间较小，为节省成本，他们竞相压价，个别厂家尤其是一些小作坊在生产老陈醋时，用食用冰醋酸勾兑代替粮食酿造，使勾兑醋摇身一变，成为了所谓的“老陈醋”。更有一些假冒老陈醋被冠以清徐老陈醋出售，让名牌企业清徐老陈醋大受其害。据专家介绍，老陈醋与勾兑醋
在酿制原料、工艺流程、产品品质等方面截然不同。老陈醋多以高粱、玉米、麸皮等精选粮食为原料，经多种微生物发酵和繁杂的制作工序酿造而成，而勾兑醋仅用食用冰醋酸、着色剂、增调剂和水勾兑而成；老陈醋含有氨基酸、糖、有机醋等丰富的营养成份，而勾兑醋非但没有这些营养成份，而且如果是用工业冰醋酸配制出来的醋，还会对人体造成危害。正是这种造假、掺假行为，毁了太原老陈醋良好的声誉和品牌。曝光事件后的一段时间，清徐老陈醋这只“醋瓶子”摇摇欲坠，陷入形象与经营的危机。
清徐老陈醋市场存在的风险因素
2.6.1经营风险
A.原材料的供应和价格风险
目前生产所需原材料为糯米、大米、麸皮、豆粕、蔬菜等初级农副产品以及玻璃瓶、纸箱等包装物料,主要由清徐老陈醋各个公司根据需要从农村市场和生产厂家直接购买,为稳定农副产品的收购,相继在金湖、洪泽、天长等地建立糯米生产基地,在安徽无为、兴化、镇江市郊建立蔬菜基地。但原材料基地相对集中,倘若该地区遭受不可预测的自然灾害,必然会对公司的原料供应和收购成本带来影响。同时,由于原材料基地所在地区信息的相对闭塞,会不利于农副产品的更新换代、农业新技术的采用和农业生产率的提高,从而影响公司原材料质量和收购成本。
老陈醋公司为了保证产品的包装质量,对于包装材料的收购采用比质比价的原则从各生产厂家择优购进。但由此造成的包装材料厂家的不固定,将会影响本公司产品包装质量的差异,从而可能对公司的经营销售造成影响。
B.产品结构的风险
目前,老陈醋公司的主导产品为食醋及其延伸产品、酱油、酱菜等,共计152个品种。其中,老陈醋的产销占总销售收入的比例达80％以上。相对而言,酱油、酱菜的产量偏低。这样的产品结构虽然使本公司在醋类产品上的品牌优势和规模优势得以发挥, 但却影响了酱油、酱菜等产品利用这个品牌的发展空间。产品结构较为单一,也使醋市场的变化对公司经营影响较大。
C.对主要客户依赖的风险
对国内主要客户的依赖,老陈醋公司产品的销售除在山西、北京、广州、上海、西安、武汉等城市设立办事处负责当地的销售业务外,主要是通过各地的经销商(包括实力雄厚的个体私营企业以及大型连锁超市)进行销售。自成体系的
营销网络正在形成之中。因此,对一些在当地影响较大的经销商有着一定的依赖性。
对出口代理商的依赖,清徐老陈醋产品远销世界12个国家和地区,并供应我国驻外40多个使领馆。出口销售主要通过江苏省粮油进出口公司和其他外贸公司进行。虽然清徐老陈醋近期已获得出口自营权,但由于直接外销客户还不够多,自主拓展国际市场的能力还有待加强,目前在出口外销上仍对江苏省粮油进出口公司和其他具有国外固定客户的外贸公司有一定的依赖性。
D.交通运输方面存在的制约
老陈醋的原料供应和产品销售,主要通过铁路、公路运输来完成。清徐老陈醋公司所在城市太原市清徐县，交通十分便利;各个老陈醋公司也拥有自己的运输车队,所以醋的原料供应和产品销售运输能够得到保障。但因为公司产品包装大部分为玻璃瓶罐和袋装,在进行长途运输时,不可避免会造成损耗;同时营销网络的扩张也增大了销售距离,从而增加了运输成本和新兴市场的开发成本,在一定程度上制约了公司产品的远距离异地销售。
E.技术更新及替代产品的冲击
醋产品为人民生活必需品。随着人民生活水平的提高,对食品养生和保健的需求有所增加。众多方便食品、复合调料的出现,以及省外同类产品的进入,将对老陈醋公司传统调味品市场造成一定冲击。同时随着各种生物工程技术的出现以及从动植物中提取天然调味料技术的应用,为产品附加值的增加和成本下降提供了条件。醋产品由于主要是高成本的粮食酿制品,势必在价格上存在一定劣势。
各个醋产品公司运用现代科技对传统生产装置进行了改进,在保持产品固有的传统特色基础上率先在省内实现了老陈醋生产的管道化、机械化、自动化和微机集散控制管理,其生产布局、工艺技术、机械设备在全省均处于领先水平。但省内外同类产品的新技术和先进生产设备的出现,将会与清徐老陈醋形成新的竞争,引起市场构成的变化。
2.6.2行业风险
A.行业竞争的风险
清徐老陈醋所处行业内部竞争主要有两方面:一是公平的竞争者。包括清徐生产企业和省内其他调味品生产企业。据调查,目前老陈醋的生产企业有75家,这些企业也具有一定的生产条件和检测手段,一定的生产规模和市场网络;省内
其他调味品生产企业也都各具规模和势力范围,在当地市场占有一定地位。二是当地和外省的一些造假企业。前者的公平竞争,会影响本公司产品在当地市场中的占有率,而后者将严重影响本公司的市场形象和销售情况。
B.环保因素的限制
清徐老陈醋各个行业及其前身十分重视环境保护及环保达标工作,生产的污水均经过污水处理系统达标后排放。随着我国政府对环境保护的日益重视,将可能有更加严格的环保标准出台,从而会增加治理成本，对老陈醋的生产经营效益产生一定影响。
2.6.3市场风险
我国社会主义市场经济体制正在建立过程中,市场发育不够完善,存在市场分割、生产企业规模小、数量多、产品质量水平较低、假冒伪劣产品泛滥的情况。省内同行业中的部分企业由于地利优势,以及采取与省外大公司合资经营等措施发展较快,给本公司带来一定的竞争压力,对老陈醋产品销售将会有一定的影响。
2.6.4政策风险
由于国家税收政策的某些调整可能对老陈醋生产经营带来不利影响。同时,由于老陈醋技术改造与基本建设项目投入资金量较大,使清徐各个老陈醋公司对流动资金的需求量也相应增加,国家金融政策的变化也将影响各个醋行业的项目建设和经济效益。
2.6.5加入世界贸易组织的风险
为了加快与国际市场接轨,推进经济体制改革,提高我国企业的国际竞争力,国家已经逐步采取措施减少海外调味品的进口障碍。此外,我国外汇体制也进行了改革,更便利了国外调味产品进入我国市场。如果我国加入世界贸易组织,还需进一步降低进口关税,减少其他贸易限制。加入世界贸易组织,一方面虽有利于老陈醋产品进入国际市场、扩大出口,但同时将使老陈醋公司面临国外先进技术及产品冲击。
3 清徐老陈醋市场营销策略
价格偏低、品牌弱势、强敌压境、营销落后、行业危机……面对一根根难啃的硬骨头，太原老陈醋深陷泥潭，企业怎样才能摆脱困境，突出重围根据长期的市场研究本文列出5大策略。
低成本创建强势品牌，建立品牌区隔，获取高溢价空间
运用品牌的利器，创建强势品牌，是太原老陈醋真正走出三晋大地的不二法门。一个强势品牌的创建并不一定意味着高额的广告传播费，与利润微薄的实际情况也不相符。所以，低成本创建强势品牌更符合企业的需求。
3.1.1可以在包装上下工夫
食品行业里的“洽洽”香瓜子就是一个低成本创建强势品牌的典范。在洽洽问世之前，中国的瓜子包装档次十分低，基本上采用塑料包装；洽洽瓜子率先在包装上做文章，采用图文并茂的牛皮纸袋，陈列在超市货架上，整个瓜子行业发生了一次变革，恰恰瓜子率先摆脱了抵挡的品牌联想，同时形成了强大的品牌区隔，价格也较竞争对手高出几倍。
3.1.2低成本创建强势品牌的核心价值
一个人分三个层次：物质层面、精神层面和灵魂层面，品牌也是如此，只有定位出震撼灵魂的品牌核心价值，才能在传播中四两拨千斤，省却大量的传播费用，达到低成本创建强势品牌的目的。以烟草行业中的黄山香烟为例，“一品黄山，天高云淡”核心定位让黄山香烟轻易突破红塔等强势品牌的封锁，成功问鼎高档香烟品牌的宝座。
当然，创建强势品牌还有与之相匹配的营销策略、传播策略以及品牌管理策略，太原老陈醋若能真正导入品牌营销，夺取中国醋业霸主位置的日子将指日可待。
深挖“调味”这一核心价值，做好品牌延伸，拓宽市场空间
3.2.1提升其老陈醋的品位，摆脱低档的印记
前面已经说过，老陈醋一直给消费者以低廉的品牌联想。同样是调味品，“太太乐”鸡精就显得很高档的感觉，符合现代家庭调味品的市场定位。包括老陈醋在内的醋行业也要与时具进，将传统的产品赋予现代气息，使之不掉队，不落伍。
3.2.2以“调味”为核心价值，进行适当的品牌延伸
企业不仅仅推出醋，而且推出利润更丰厚的其它调味品，不断优化产品组合。在传播上以企业品牌带动产品品牌，同时产品品牌又不断地推动企业品牌，让企业资源得到最合理的利用，从而做大市场。
充分发掘“健康”的核心价值，开发高附加值的健康产品或服务
在医学上，醋的保健价值非常高：醋能软化血管、调节血脂，防止动脉硬化；醋泡鸡蛋可防治动脉硬化，脑血栓，高血压，心肌梗塞，骨质增生，糖尿病，风湿病和失眠等症。醋能除牙垢，当牙膏与醋美妙邂逅，将会产生怎样的结果
以中国传统经络文化为背景的足浴产业、按摩产业，以印度的瑜珈为核心锻炼中心，在中国红红火火。醋是拥有千年文化底蕴的历史瑰宝，如果开设以醋核心的养生中心或者美容中心，结果又会怎样
此外，醋还能美白、解暑、防晕车船、解酒。醋的健康价值让人浮想联翩！开发醋文化旅游，或者开办特色文化节
青岛有啤酒节，大连有服装节，广东某些地方有荔枝节……依托当地资源，举办具有地方特色的旅游节或文化节已经成为发展经济的有力手段，它是文化与旅游的有机融合，是产品内涵的广阔外延。
清徐老陈醋拥有得天独厚的文化资源，目前山西清徐企业已经建立了醋博物馆，并将醋纳入文化旅游项目，应该说是弘扬醋文化的盛举。
以老陈醋文化为支撑，举办富有地方特色文化节，同时赋予文化节以旅游、文化传播、招商引资等多项功能，结果必将添旺又添丁。
有效抵御老陈醋市场营销风险
3.5.1抵御经营风险的对策
第一、针对原材料供应的风险
A.清徐老陈醋公司在与现有原材料的供应商保持良好合作关系的基础上,将完善目前运行的ISO9002质量管理系统中对供应商的选择, 以确保原辅材料的质量和收购成本。
B.相对分散原料基地, 对于主要原材料将确保有两个地区以上的生产基地以保证供货。
C.老陈醋公司将加强对供应与销售市场信息的收集与分析工作,及时掌握市场动态,调整策略,以使本公司对供应市场有足够的把握与运作能力,并确保原辅材料供应价格的合理。
D.公司通过内部挖潜增效,改进工艺,节能降耗,降低成本,以抵消原材料价格上涨带来的不利影响。
第二、针对产品结构单一的风险
清徐老陈醋将根据市场环境的变化和自身的发展需要,采取以下对策解决产品结构较为单一的风险:
A.在目前老陈醋产品占有较大优势的基础上,近期将开发具有较高附加值的新产品,并计划投资醋糟综合利用项目,以完善其产业的产品链,增强竞争实力。
B.充分发挥国内一流老陈醋生产企业的优势,继续加强与科研机构、高等院校的合作,不断开发新产品、新品种、新牌号,增强产品的市场竞争能力。老陈醋公司在稳定目前老陈醋行业龙头地位的前提下,将进一步扩大酱菜、酱油及其它延伸产品的生产,并将开发复合调料、方便调料等产品,改善目前产品结构较为单一的局面,充分发挥其品牌的整体优势。
第三、针对主要客户依赖的风险
A.构建畅通的市场营销网络,以提高经济效益为前提,以稳周边,巩固东南,拓展东北、华北、西南等市场为总体策略,强化网络主站点建设,在现有办事处的基础上,将陆续在成都(西南)、北京(华北)、沈阳(东北)、郑州(中原)、厦门等地建立销售分公司,原有的办事处也升格为销售分公司,逐步拓展全国市场。
B.巩固和优化网点大户主渠道,同时大力发展有实力、有信誉的新客户,建立网点单位优胜劣汰机制,不断淘汰不适应市场竞争的老客户,吸收具有发展潜力的新客户渠道。使客户的数量稳中有增,消除市场变化带来的风险。
C.增强服务功能,按照“重合同、守信誉”的规范要求,强化合同管理;给大经销商更多的实惠,并在付款方式、运输条件、仓储服务等方面提供便利,密切与用户的联系,及时处理反馈意见,以吸引经销商。
D.各个公司将积极探索和发展代理、代销制,拟优选一批代理商,延伸销售。
第四、针对交通运输方面的制约
对于长途运输所带来的制约,各个公司一方面通过改善包装,采用优质包装材料以提高产品的包装质量;另一方面,老陈醋公司将在适当时机在外地主要销售市场建立灌装厂, 采用“集中运输、分散灌装”的方式使灌装工序在销售地完成,降低运输成本,减小运输中不必要的损耗。
第五、针对技术更新及替代产品的冲击
A.各个公司正在实施的利用微机集散控制系统改造老陈醋生产工艺项目,实施的酱菜技改项目可使酱菜生产能力由3,000吨增加到8,000吨;实施的酱油技改项目将使酱油生产能力由1万吨增加到3万吨。同时, 新增1万吨/年醋基营养液和1亿粒/年陈醋软胶囊以及3万吨/年醋糟复合饲料的生产设备。整个
改建、新建项目通过引进目前国内外的先进技术设备提高本公司生产经营水平,在产出能力、技术质量、产品品种和生产成本方面增强竞争实力。
B.各个公司将加强广告宣传力度,突出其产品的特点和优势,培育各个公司产品的忠实用户。各个公司还将注重产、学、研结合,紧跟当今世界最新技术,利用现代生物工程技术提高产品的科技附加值,同时加强生产设施的技术改造和生产工艺更新,以抵御技术更新和产品替代所带来的风险。
第六、针对融资能力的局限性
各个公司在搞好生产经营的同时,将充分利用国家对上市公司的鼓励政策,作好资产经营和资本运营,利用增资配股等方式收购高效资产,增加新的经济增长点,实现低成本的资本扩张,扩大资产规模,以丰厚收益回报股民。此外,通过树立公司良好的社会形象,拓宽融资渠道,提高筹资能力。
3.5.2针对行业风险
各个公司的生产规模、效益水平目前在全省同行业中居领先地位。针对行业竞争风险,公司将采取强化自身与调整自身的对策。强化自身首先是通过壮大主业规模优势,以降低综合成本,扩大市场份额;其次是强化内部管理,注重人才战略与各个公司各生产环节的质量管理,从而提高各个公司产品的质量和技术含量;再次是加强产品的研制、销售两头关键环节的管理与工作力度,从而实现产品利润的最大化与产品生产技术的现代化。调整自身首先是确定主业的经济规模,老陈醋产品发展到一定程度时,适时发展其他的产品项目,调整产品结构,从而增强各个公司的竞争力;其次各个公司将采取多种资本运营手段壮大自身实力,稳定清徐老陈醋行业龙头企业的地位,逐步兼并行业内部分中小企业,消除行业内的恶性竞争和以假乱真、以次充好的现象。
3.5.3抵御环保因素的限制
清徐各个老陈醋公司及其前身始终注重环境保护工作,从1996年以来在治理“三废”方面已经兴建除尘、除噪声、污水处理等装置。目前各个公司内部控制的“三废”治理标准的各项指标均高于国家和行业规定。各个公司自1992年起就与科研院所联合进行醋糟综合利用的研究,现已取得进展,醋糟可被加工成复合饲料。醋糟综合利用项目的投资达产,不仅起到了保护环境、改良土壤、变废为宝的作用,同时使醋糟综合利用项目成为本公司新的经济增长点。本公司在以后投资新项目时将继续加大环保投入,并在环保工程上坚持“三同步”的原则,即同步设计、同步施工、同步投产。
3.5.4抵御市场风险
清徐老陈醋将充分运用现有和即将设立的营销体系及销售网络扩大公司产品的市场份额,在国内市场上继续加强与知名大经销商的良好合作关系,扩大公司所生产的老陈醋的知名度,维护本公司产品的品牌形象。
对于目前国内调味品行业产品质量不高、假冒伪劣产品泛滥的情况,各个公司一方面将积极支持国家和地方政府颁布并实施行业产品标准和镇江香醋产品标准,大力协助行业协会组织规范市场,对假冒伪劣产品予以取缔;另一方面壮大自身规模,以行业龙头地位,引导行业内其他企业规范运作。
3.5.5抵御政策风险
清徐老陈醋将充分利用各项优惠政策,密切关注相关的国家经济政策的调整与变化,并加强对宏观经济形势的研究与预测,合理调整各个公司的经营发展方向。清徐老陈醋坚持“以科技进步为依托,以转换机制为手段,在竞争中求生存,在挑战中求发展”的发展战略,加强技术投入,提高本公司产品的技术含量和市场竞争力,从而减小政策风险对本公司发展的影响。
3.5.6针对加入世界贸易组织的风险
通过扩能改造、技术改造,实现老陈醋生产的规模经济,强化生产管理,努力降低产品成本,提高产品的竞争力。
大力贯彻ISO9002系列标准,进一步提高产品质量,增强在国际市场的竞争力。
各个公司将积极引进国外先进技术和设备,增加产品品种,利用清徐老陈醋雄厚的经济、技术力量从事新产品开发,增加产品技术含量,使老陈醋产品向高附加值和深加工方向发展。
积极开拓国内、国际市场,最大限度地减少加入世界贸易组织对清徐老陈醋的负面影响。
快速补齐营销短板，增强营销战斗力
由于地理位置的缘故，清徐一直处于封闭的状态，企业营销观念和营销手段也相对落后。现代发达的物流和快速的信息通道瓦解了清徐地理意义上的防线，没有企业能镇守一方，独立为王。如果把清徐老陈醋企业发展比作是一只木桶，当前最核心最迫切的问题是要解决营销这块短板，从观念到行动，从管理者到员工，全面提升营销管理能力。可以依靠内部管理和外脑智囊双管齐下，快速增强企业的营销战斗力，让清徐老陈醋不但能守住“祖宗基业”，而且能纵横天下，挥就光荣与梦想！
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市场营销经典策划和案例分析
CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，
向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。 1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是 以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实
市场营销职业环境分析
市场营销职业环境分析 企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。例如，一九九二年和一九九三年这两年中，本人在深圳一间化工公司做营销主管，由于每天都面对着市场，对原料的价格信息认真搜集，估计材料会大幅上涨，于是向公司负责人提出，现在公司流动资金充裕，生产销售正常，进入材料是否考虑进多三个月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月，进口原料猛然涨价，我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右幅度，而且材料很难买到。市场的突然变化，公司负责人当时没采取措施，导致生产成本控制出现问题，生产受到影响，成本价格的突然提高20%～30%，市场价格又提不上，或提升价和成本价不成比例，公司利益明显受损。市场销售量由于提价，有部分客户难以接受，转移其它品牌，销量明显减缩，品牌在市场严重受到冲击和影响。 因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，
然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。 营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面： 〈1〉各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。 〈2〉各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。 〈3〉各地的地理因素及人口分布不同。 〈4〉各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。 〈5〉各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。 这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。 企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步
市场营销学经典案例分析十二篇
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
市场营销十大经典案例
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
XX公司市场营销策略研究
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
关于市场营销经典成功案例分析
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
企业市场营销策略实例分析
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
对可口可乐市场营销环境分析
一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:
市场营销策略和市场分析报告
《报刊》市场营销方略计划设计 市场营销战略形式和战略选择分析 3.1 SWOT分析 SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。分析见下表：
3.2 竞争状况分析 四川日报报业集团成立至今，除党政机关报《四川日报》外，下辖《报刊》、《天府早报》等多种子报，2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》等。这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。从成都报业的竞争历史看，一些报纸已经主动或被动地退出了战场，从最初的7家都市类报纸竞争到今天两大报业集团的竞争，成都报业正面临着一些新的竞争环境，这主要表现为：
1.竞争形态发生了变化。 成都本地报纸过去散兵游勇的竞争态势被集团间的竞争形态所取代，除去《四川日报》和《成都日报》两份党政机关报，本土都市类报纸的竞争将在四川日报报业集团的华西报、早报和成都日报报业集团的商报、晚报之间展开。 2.竞争格局初步形成。 2001年成都各家都市类报纸对外公布的发行量按大小依次是：商报65万份；华西报54万份；晚报30万份；早报16万份。四川省社会科学院新闻研究所在2001年做的市场调查则显示了各报在零售市场上所占的份额，2002年这种格局并未发生显著的变化（见表4-1）。因此，根据以上结果，我认为成都本土的都市类报纸的市场格局已经大体形成并趋于稳定，其中居于领头位置的是商报和华西报，第二梯队则是晚报与早报。 表3-1 2002年成都市报纸零售市场份额
可口可乐公司在中国市场营销环境分析教学文案
可口可乐公司在中国市场营销环境分析
可口可乐公司在中国市场营销环境分析 国际金融1401班第四组： 何美霞（组长）、莫楚、杨炜成、李俊萱、莫泉周 可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一。根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示81%中国消费者认识可口可乐牌号并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%浓缩液在上海生产并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。成就可口可乐在中国的品牌神话的原因是多方面的。 一、政治与法律： 可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步高。借着我国改革开放，吸引外资支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其为支持国际知名片牌在中国发展，国家制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。政府的产业政策和税收政策也相对稳定，并且在不断完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护和便利，中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。公益事业，中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设，教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治和法律环境。但是，由于中国的反垄断政策，可口可乐之前在收购汇源果汁时失败，更能说明中国的政策是保护民族企业的，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。 二、经济：
2020市场营销经典成功案例分析
2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报 法则二：看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%
企业市场营销策略分析
现代社会，每一个企业都有其存在的优势。 然而，企业要想长久的发展壮大，立于不败之地，既要靠企业自身的硬实力，同时也要了解自身所处的市场环境。 在这里我们所说的是企业所面临的市场营销环境，这种环境是始终围绕两种基本趋势发展的，即环境威胁与营销机会。 一. 市场营销环境分析（一）市场营销微观环境微观环境是指对企业服务其客户的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 1、 ***企业本身在多年的经营过程中积累了许多宝贵经验，就企业本身来说，其部门结构完整，人员分配合理，市场营销部门工作出色，整体属于发展态势。 2、（简述企业的外部环境），竞争实力都很强劲；要想在竞争过程中略胜一筹，就要加强企业部门管理，制定符合自身的发展战略。 （二）市场营销宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自3然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、政治环境等。 1. 人口环境（1）、（***企业）位于东部人口密集城市，不但本地及邻近城市固有人口多，流动人口数量也相当大。 这样的市场规模，对一个旅游景区来说是营销机会。 （***）可以适当的扩大市场规模，增加市场占有率。 （2）、东部发达城市由于生活水平的提高和医疗保障的健全，人口平均寿命延长，即老年人口较多。
其次人们生活观念的改变，出现了许多单身族和丁克家庭，即年轻人也不少。 而这两类人群是推动旅游业发展的主力军。 这同样是优势。 （适当更改）2. 经济环境（1）、我国东部地区省市经济发达，人均收入高；老年人社会福利丰厚。 其恩格尔系数较低，也就是说人们的可人以自由支配收入相对来说较多。 这就是他们有能力进行旅游活动。 （2）、整体消费水平偏高。 （适当更改）3. 政治环境（1）、今年国家两会上提出要发展森林生态旅游。 国家的政策支持给旅游业带来了春天，尤其像***这样的景区。 （2）、况且***是省级的绿色生态旅游景区，在政策的鼓励和帮助下，景区可以再允许的情况下开展营销活动。 二. 目标市场战略（一）、目标市场选择：1. 市场细分目标市场是指企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。 然而要想选择一个正确的目标市场，就先要对市场进行细分。 而***所服务的消费者有：从经济上看有高收入的人群，也有低收入的人群；从年龄上看有老年人青年人、中年人和小孩子，其中老年人和青年人居多；从地点来说，有本省的游客，有外省来的游客。
市场营销环境的分析方法与市场机会分析报告
市场营销环境的分析方法及市场机会分析 一、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。 (一)外部环境分析（机会与威胁） 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。 （二）内部环境分析（优势/劣势分析） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。 波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。
关于产品市场营销案例分析
关于产品市场营销案例分析 关于产品市场营销案例分析篇一 七波辉总裁·CEO陈锦波：求实务实的品牌发展之道 偏爱鲜艳色彩，一身潮人打扮的陈锦波，颠覆了人们印象中“商界领袖”的严谨形象，打造了属于他自己的风格。28年来，他以惊人的胆识和智慧，带领七波辉成为青少年鞋服行业龙头老大。他坚持“固守稳健，谨慎行事，绝不投机”的经营理念，也深知企业不在一时高速增长，而在能否持续;他强调品牌的价值，致力于青少年专属领域的产品研发;他也从不涉及与青少年无关的产业，立志把七波辉打造成全球青少年行业第一品牌。 扎根——“蚂蚁精神”夯实基础稳中求进 1988年，陈锦波兄弟几人开始走上自主创业的道路。 从一开始，陈锦波就不甘只是做一个小作坊。他和其他几个兄弟早早地便规划了明确的分工，建立起了基础的生产流程和团队协作机制，而这种团队意识和管理，是奠定七波辉能够稳步向前发展的根基。对于创业时期的总结，陈锦波用“蚂蚁精神”做了概述：“企业创立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求团队必须像蚂蚁一样精诚协作、锲而不舍，向着共同的目标一步一步地扎实迈进。” 兄弟们的团结协作，对市场和行业科学、合理的判断，在“合适的时候做合适的事情”;对产品品质的执着追求，不断提升品牌和经营模式，正是七波辉在数次转型拓展期能够“立于不败之地”的根本原因。 夯实，再出击。20世纪90年代的七波辉适时地向批发销售模式转型，并开始着手进行销售渠道的建设。甚至在当时，七波辉便已经进行过“订货会”的尝试，这一如今在鞋服行业中极为普遍的形式，在那个年代几乎是不可想象的。
飞跃——“甘蔗定位学”长远谋划寻找新蓝海 到了21世纪，品牌时代全面来临，鞋服品牌高速发展的黄金十 年也正式开启。 在这个阶段，陈锦波领导下的七波辉，并没有随波逐流，选择“粗放式”的跑马圈地发展道路。他富有先见性地预测到了，只有 精准定位，走向细分市场才是品牌的可持续发展之道。于是，七波 辉进行了大规模的市场调研，将目标市场定位在青少年这一细分群体，从而成功开辟出一片市场新蓝海。 “选择什么样的品牌定位，就像是选择甘蔗的部位一样：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比较硬;最靠近叶子的部分水分最多， 但甜味却大打折扣;而中间那一段则中和了头尾两段的优劣，硬度和 甜味恰到好处。选择‘哪一段甘蔗’，与选择细分市场和品牌定位 是同一个道理，实际上就是要找到‘最好’的那一段。”当时，陈 锦波的这个“甘蔗定位学”理论，也与后来被引入中国的“特劳特 定位理论”不谋而合。 在有了精准的市场定位之后，七波辉开始构建“青少年专属”的品牌核心价值体系，延展出由“专属版型、专属面料、专属工艺、 专属色彩”四大模块构成的完整品牌体系，真正确立了七波辉品牌 的发展方向。 自此，找准方向的七波辉以破竹之势走上了一条围绕品牌、产品、渠道三条主线全面推进的发展道路：签约当红歌星孙悦、人气偶像 李宇春等形象代言人;拓宽产品品类，开启“鞋服一体化”工程，进 一步深化“青少年专属”概念;CCTV少儿广告十几年的持续投放;成 立七波辉商学院，大力度输出营销服务，加强终端竞争优势等等举措，推动着品牌一步一步地迈向行业“制高点”。 迈进——求实务实，巩固行业领军地位 “在品牌28年的历程当中，有一批又一批忠诚的消费者热爱着 七波辉品牌，所以我们才能走到今天。而且我们在市场当中的口碑、美誉度、忠诚度也都保持着较高的水准。但在互联网+时代，要应对 新的挑战，就要从品牌自身再去调整，去做‘减法’，保持求实务
(完整版)中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析
中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析 一、中国航空运输业市场态势以及中国南方航空公司面临形势 1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业 获得了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期 间为25．4％，“九五”为10．1％。 2．降中有升。尽管近年来航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段. 中国南方航空股份有限公司是国内航空公司的佼佼者,竞争力以及市场占有率都在 其他航空公司之上,在顾客满意度方面也很乐观,服务水平很好高. 二.中国南方航空公司企业文化分析 1. “对员工关心”----进一步说明了员工对公司生存和发展的重要性。坚信公司成败的关键在于能否使员工发挥出其巨大的力量和才能。倡导“以人为本”的新文化。提升员工在 南航的认同感·归宿感·自豪感。 2.“对客户热心”----把“客户”的定义扩大到乘客，货主以及公司内部的同事。这种 热心，既是态度又是必须行动。把“顾客至上”奉为核心价值观之首，要求每一个南航人 都必须竭力满足客户的需求，并尽可能的超出客户的期望，使选择南航成为客户获得更多 价值的途径。 3. “对同事诚心”----每一个南航人都是公司的根本所在，“源于内心，出自善意”的诚心是形成内部工作团队的前提，也是南航建立诚信外部形象的基础。 4.“对公司忠心”----认同公司的价值观和原则，遵守公司的行为准则，做好本职工作，做一名真正的南航人。建立忠诚关系，是公司发展的前提，也是员工成功的关键。 5.“对业务专心”----力求把所做的事情做到最好，力争成为本职工作的行家里手，成 为每一行的专家能手。成为一名优秀的南航人。 二、中国南方航空公司的目标市场分析和市场定位 1．根据旅客多样性的需求进行市场细分。
华为市场营销战略分析
摘要：华为全称华为技术有限公司，其主要业务包括两个方面，一方面是生产通信设备，另一方面是提供解决方案。华为在发展的过程中经历了多次的失败，为了实现自身的不断发展，华为开始实现自身营销战略的转变，经过不断的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文重点对华为的市场营销战略进行了研究与分析，对华为市场营销策略的制定、实施与改善进行了阐述。 关键词：华为；市场营销；营销策略 华为企业在不断发展的过程中存在某种中国企业特有的管理理论，为了深入地了解华为公司，本文对华为公司目前的发展阶段及市场营销策略进行了分析与探讨，希望能够从华为公司的经验与问题中得出结论，对中国企业的发展提供参考与借鉴。 一、华为市场营销环境分析 1.外部宏观环境分析。宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素，主要包括政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）及科技因素（Technological）四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化，而是要对其进行适应，增强企业的市场竞争力。 （1）政治环境。首先，我国的政府非常重视信息产业
的发展，在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的决心。其次，我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境，为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后，电信重组成为了我国电信企业所面临的最为迫切的问题，为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间，同时也促进其市场份额的提升。 （2）经济环境。首先，国际经济环境。随着经济全球化的不断发展，我国的经济与世界经济之间的联系更加的密切。一方面，国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系，进一步促进了通信技术的发展；另一方面，发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准，为全球通信市场的规范化与标准化提供了保障。其次，国内经济环境。 （3）技术环境。在通信业的带动之下，通信设备制造企业得到了快速的发展，为通信设备提供商创造了非常有利的发展条件。随着云计算、光纤网络等技术的应用与导入，通信信息产业的中心开始从网络转变为客户，服务从终端设备转变为人为中心，充分体现了用户的个性化需求。当前4G 技术进一步推动了产业的块度发展，对网络的铺设提出了更高的需求，直接拉动了通信行业的消费需求，给通信企业带来了无限商机。 2.内部环境分析。（1）企业资源分析。首先，企业有形