企业战略管理.10.20上课讲义

企业战略管理2012年10月考前练习题

一、辨析练习题

1．平衡计分卡从四个不同的视角，提供了一种考察价值创造的战略方法。

2．公司的目标就是企业的财务目标。

3．企业采用稳定战略不需要改变自己的宗旨和目标。

4．由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。某企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精，这属于战略层次问题。

5．采用集中战略也能够避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。6．青岛啤酒股份有限公司收购美国亚洲战略投资公司持有的北京亚洲双合盛五星啤酒有限公司及北京三环亚太啤酒有限公司股权，进入北京市场，实现纵向一体化。

附：辨析题参考答案

1.平衡计分卡从四个不同的视角，提供了一种考察价值创造的战略方法。

解答:

此论点正确。平衡计分卡是从四个不同的视角，考察价值创造的一种战略分析方法。第一，从财务视角看企业增长、利润率以及风险战略；第二，从顾客角度来看企业创造价值和差异化的战略；第三，从内部运作流程视角看业务流程是否满足顾客和股东需求的优先战略；第四，从学习和成长视角看企业是否优先创造一种支持公司变化、革新和成长的气候。这四个方面分别用一系列的指标来描述，各个指标与企业的信息系统集成，四个方面的指标通过因果关系联系，构成一个完成的评价考核的整体。

2.公司的目标就是企业的财务目标。

解答:

此句公司目标的描述比较片面，公司目标是一个体系，具体包括战略目标、财务目标和年度目标。

财务目标是指企业在一个相对较长的期间内，力求实现的生产经营的结果，战略目标是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，年度目标指企业实施企业战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。

公司目标是公司使命的具体化。德鲁克对企业目标作了恰如其分的概括："各项目标必须从'我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么'引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。

综上所述，公司的目标就是企业的财务目标的陈述是比较片面的，公司目标主要包括三大目标，三者之间既有区别又有联系。

3. 企业采用稳定战略不需要改变自己的宗旨和目标。

解答:

此观点正确。采用稳定战略的企业不需要改变自己的宗旨和目标，企业只需要集中资源于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势。稳定战略适用于对战略期环境的预测变化不大，而企业在前期经营相当成功的企业。采用这种战略的风险比较小，企业可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源；减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快、过急造成的失衡状态。

4.由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精，这属于战略层次问题。

解答:

此观点正确。属于企业战略层次要研究的问题。因为企业为了生存和发展，必须走可持续发展道路，为了在市场中立于不败之地，必须想尽一切办法使自己具有一定的竞争优势，所以企业提出了该方案，该方案具有长远性、全局性和纲领性，所以这也是企业战略层次应研究的问题。

5.采用集中战略也能够避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。

解答:

此论点正确。集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品和服务。由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。即使是对于大企业来说，采用集中战略也能够避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。

6.青岛啤酒股份有限公司收购美国亚洲战略投资公司持有的北京亚洲双合盛五星啤酒有限

公司及北京三环亚太啤酒有限公司股权，进入北京市场，实现纵向一体化。

解答:

此论点错误。纵向一体化即向产业价值链连续的不同阶段方向扩张，而横向一体化即向产业价值链相同阶段方向扩张。此例青岛啤酒股份有限公司收购北京亚洲双合盛五星啤酒有限公司及北京三环亚太啤酒有限公司等都是同类型企业，所以应该属于横向一体化战略，而非纵向一体化。

二、论述练习题

1．试述集中战略的优势、应用条件及风险。

2．论述SWOT矩阵的优势和局限。

3．试述企业总体战略的开发方向。

附：论述题参考答案

1.试述集中战略的优势、应用条件及风险。

解答:

集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品和服务。

（一）集中战略的优势

由于采用集中战略是企业在一个特定的目标市场上实施成本领先或差异化战略，所以，成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中战略中体现出来。此外，由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。即使是对于大企业来说，采用集中战略也能够避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。

（二）集中战略的应用条件

企业实施集中战略的关键是选好战略目标。一般的原则是，尽可能选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代品冲击的目标。在选择目标市场时，必须确认：1．购买者群体之间在需求上存在着差异。

2．目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。

3．在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。

（三）集中战略的风险

企业在实施集中战略时，可能会面临以下风险：

1．由于狭小的目标市场难以支撑必要的生产规模，所以集中战略可能带来高成本的风险，从而又会导致在较宽范围经营的竞争对手与采取集中战略的企业之间在成本差别上日益扩大，抵消了企业在目标市场上的成本优势或差异化优势，使企业集中战略失败。

2．由于技术进步、替代品的出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原来赖以形成集中战略的基础也就失掉了。

3．以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的集中战略；或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分市场，并以此为目标来实施集中战略，从而使原来实施集中战略的企业失去了优势。

2.论述SWOT矩阵的优势和局限。

解答:

SWOT分析矩阵是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机遇）、threats（挑战）。

优势：

一、SWOT矩阵分析法应用灵活，可以根据分析者的经验，在各种复杂的环境中匹配出细致多变的应对方案。分析直观，并且使用简单。

二、与其他分析工具相比，SWOT矩阵具有机构化和系统性，通过矩阵这种形式对企业内外环境和条件进行全盘考虑，有利于开拓思路，使战略制定更加科学全面。

三、优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。SWOT矩阵分析的主要思想是：抓住机遇、强化优势、避免威胁、克服劣势。

局限：

一、采用定性的方法来形成模糊的判断，其中不可避免有一定程度的主观臆断。因此，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量客观精确，并提供一定的数据以弥补定性分析的不足。

二、SWOT矩阵进行战略匹配的目的在于产生可行的备选战略，而不是选择或确定最佳战略。并不是所有在SWOT矩阵中得出的战略都要被实施。

三、在建立SWOT矩阵时，采用具体而不是笼统的辞令非常重要。

3.试述企业总体战略的开发方向。

解答:

企业总体战略的开发方向可分为三大类：稳定、发展和撤退。

一、稳定战略（Stability strategy）

企业稳定战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。采用稳定战略的企业不需要改变自己的宗旨和目标，企业只需要集中资源于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势。稳定战略适用于对战略期环境的预测变化不大，而在前期经营相当成功的企业。