市场营销复习资料带答案---第6章-复习题知识讲解

第六章市场营销信息系统

一、单项选择题：

1、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存

货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息的子系统是（）。

A 、市场营销情报系统 B、内部报告系统

C、市场营销研究系统

D、市场营销分析系统

2、一手资料主要是来自（C ）。

A、公司纪录

B、政府的统计资料

C、实地调研

D、数据库

3、市场调查人员直接访问被调查者，进行面对面交谈收集资料的方式是（）

A、面谈调查

B、留置调查

C、观察法

D、实验法

二、概念：

市场营销调研市场营销信息系统

三、问答题：

1、营销信息系统是怎样构成的？

2、什么是营销调研？营销调研的步骤是怎样的？

3、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？

4、如何设计一份好的调查问卷？选择一个你感兴趣的主题，围绕其设计一份实用的调

查问卷。

5、撰写调查报告要注意一些什么？请针对一次特定的调查写出一份合格的调查报告。

四、案例分析：

[案例1] 娃哈哈集团

问题：

1、为什么企业在做出新产品上市等营销决策时需要进行市场调查？

2、新产品的设计开发过程中要进行市场调查，应该调查哪些领域?

3、新产品上市后要开拓新的地区市场进行的市场调查，应着重调查哪些领域?

4、市场营销调查的过程是怎样的？应遵循哪些原则？

材料：

2005年，娃哈哈推出营养快线。在终端零售价达到3.5元/瓶的高端价位下，营养快线上市1个月，销售即突破了50万箱，上市4个月更突破了500万箱，各地纷纷出现经销商排队等货的火爆场面，成为2005年饮料市场上的一匹黑马。

营养快线的成功与娃哈哈的精确策划和完整的市场调查是分不开的。

当时娃哈哈制定新产品策略时面临的核心问题是：如何使新品上市火爆而又销售活力持久。针对这一问题，娃哈哈提出了新产品营销的总体目标：一是它必须成为2005年主推新品；二是它必须能达到公司对主力产品的单品最低销售额要求。三是它应为公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益的探索。在这个总目标的指导下，产品开发策划团队进行了大量的消费者调查，开始进行产品构思。

通过大量样本的消费者调研，娃哈哈得出结论：消费者——尤其是城市消费者，比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品，因为他们感觉这两类产品营养更丰富。同时，由于经常饮用这两类产品，大部分消费者反映这两类产品的口味有些单调和乏味。

与此同时，产品研发团队整合了饮料行业的各类信息进行深度挖掘，对饮料业的产品趋势加以研究。研究结果发现，饮料行业中短期的趋势是推出少数全新品类的产品，而更多的新品是两个或更多品类间的复合。例如，农夫果园是混合型果汁。此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品。它们不但可以满足消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢得消费偏好。在此基础上，产品开发策划团队提出产品的框架——牛奶和果汁的复合。

在此基础上，娃哈哈进行了完整的新产品上市调查。

1．消费群体定位与调查

产品开发策划团队定义了产品主要消费群体：

（1）高校学生和22岁以上上班族。他们容易接受新事物，需要有充沛体能和足够活力来应对工作的挑战，是城市市场最有影响力的消费群体。

（2）家里有6-12岁孩子的家庭。年轻的妈妈更乐意选择有营养、口味又好的产品。

2．产品概念确定与测试

针对这两类主要的消费群，把产品概念最终确定为：新鲜牛奶加入纯正果汁，特别添加15种维生素和矿物质。这是产品给消费者带来的真实价值和利益，它与娃哈哈“健康、快乐”的品牌内涵完全匹配。

为了论证其可行性，策划团队特地在大型城市进行了数百人的街头拦截定量调研，对产品概念进行了深入测试。通过定量调研，他们得到了一组精确数据：在消费者不知道价格时，他们肯定购买或很可能购买它的比例超过70%；在知道了定价后这一比率超过了90%。同时购买频率为每周一次的高达63%。这说明消费者能够接受这个产品概念。

3．产品口味测试

行业深度调研结果还显示，饮料市场的一个趋势是消费者趋于理性。概念再好也不能满足消费者的味觉等感官需求。产品的口味是营销消费者初次和长期购买的重要因素之一。

通过消费者调研，策划团队最终从芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。对产品的颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果汁味、甜度、酸度、新鲜度、爽口

度、回味等数十项指标进行了精确测试，一项一项持续改进，不断调整其总体口感。

经过数十次试验和测试，尤其是6次系统地消费者小组访谈，最终确定了产品的口感——润滑、香浓、醇厚。同时，科研团队通过多次技术改进，成功解决了牛奶和果汁的融合问题，维持牛奶中的钙质和果汁中的维生素的营养含量，基本杜绝沉淀和冷藏凝结现象。产品上市后，很多消费者反映正是这个口感促使他们一次次忍不住购买。

4．产品包装构思及测试

经过认真分析和讨论，策划团队决定使用500ml的PET塑料瓶装，并特地挑选了目前流行的38mm口径大口瓶，让瓶子充满时尚感，提高产品档次。在标签包装上，大家决定选用乳白色表现牛奶的香浓口感，选用切开的水果来体现纯正果汁感，引起食欲。他们一次次和美工设计人员进行沟通，就瓶盖和标签颜色、字体选择、强调的要点等细节问题反复斟酌，强化了整体美感和视觉冲击。

5．产品命名讨论

在公司内部征集产品命名创意后，策划团队再次进行了头脑风暴。最后确定了“营养快线”这一产品名称和“牛奶果昔”这个品类名称，既能引起消费者的好奇，又表达了产品的特色和内涵。

6．上市策划及调查

为了迅速打开市场，策划团队确定了产品的早期采用者为高校学生和都市白领，针对这两类人群实行整体促销活动。例如针对高校学生开展高校免费品尝和现场买赠活动；针对白领设计公交车站派送活动；针对目标家庭采取商超免费品尝和买赠活动。

[案例2] 利口酒厂的市场调查

问题：

1、为什么企业应该在做出新产品上市等营销决策时进行市场调查？

2、企业通过市场营销信息系统进行信息的收集、挑选、分析、评估和分配，请描

述市场营销信息系统的构成。

3、新产品的设计开发过程中要进行市场调查，应该调查哪些领域?

4、新产品上市后要开拓新的地区市场进行的市场调查，应着重调查哪些领域?

5、市场营销调查的过程是怎样的？应遵循哪些原则？

材料：

一家生产蛋黄利口酒的厂家以生产酒精含量高、色泽浓，而质稀的蛋黄利口酒，在国内享有很好的口碑和大量的销售份额。他们看中了德国有复活节喝蛋黄利口酒的习俗，而想借机进入德国市场。在做出市场拓展的决定前，他们做了深入精密的市场调查工作，以了解自己的产品是否能真正为德国市场所接受，并借以作为决策参考。而这个市场调查帮助他们避免了错误的商业决策和可能的损失。

在德国他们做了三项市场调查研究。首先针对蛋黄利口酒的爱好者和厌恶者进行区隔研究，分析他们的特点；其次针对对蛋黄利口酒市场有重要影响力的人士（如评酒师等）开展“品尝测验”，了解他们对产品的口味评价；最后针对潜在消费者进行“品尝测验”和“包装价值”等测验。

通过调查，他们发现事实上德国的蛋黄利口酒市场规模并不大而且具有季节性。购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。而且德国专业人士和消费者认为，该厂生产的蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且，因而此酒对他们的价值较低，是一种较价廉、色泽混合而劣质的酒品，根本不能和德国的优质蛋黄利口酒相提并论，更不值得为它掏腰包。

这次市场调查的结果当然让该厂十分失望，但是他们却因此认清事实，没有盲目地将自己产品推进德国。可以说，这一真实的市场调查结果促使他们放弃了在德国的市场扩展计划，但是也为他们避免了可能随之而来的巨额财务损失，帮助他们做出了正确决策。

[案例3]有关高档楼调查问卷

问题：

1、调查问卷的结构包括几个基本部分？

2、设计调查问卷时应注意哪些问题？

3、本案例的调查问卷还存在什么问题，请给予分析并提出改善的建议。

材料：

为您服务，给您参考！耽搁您一小会儿的宝贵时间，送上我一份精致的礼物。

您的职务：

您的电话：

公司名称：

办公地址：

您公司现在使用的办公用房:

A 租用的（）

B 购买的（）

您认为怎样会更合适：

A 租用（）租金: 元/平方米

B 购买（）元/平方米

为什么?

如果您选购写字楼，请您将下列问题按重要程度排列顺序:

A 地理位置（）

B 交通方便（）

C 物业管理（）

D 有足够的停车位（）

E 商务配套齐全（）

F 写字楼的外观形象（）

G 价格（）

H 其他（）

4.您认为高档写字楼的外观应该是：

A 豪华气派，材料高档（）

B 设计与众不同、具有标识性（）

C 通风和采光一号，色调和谐，玻璃窗一定要大（）

5.您认为高档写字楼的配套设施应该有：

A 商务中心（）

B 员工餐厅（）

C 多功能厅（）

D 咖啡厅（）

E 银行（）

F 特色餐厅（）

G 小型超市（） H 员工俱乐部（） L 其他（）

6.如果您使用办公用房，因喜欢以下哪种格局：

A不设隔墙，开放式的大开间办公用房（） B 商住公寓（）C 厨房、卫生间相对较小，室内可以自由分割、任意组合（）D 小开间的办公用房（） E 其它 ( )

7.您认为室内应该:

A 需要装修（）

B 不需要装修（）

8.您希望室内净高为:

A 2.6米（）

B 2.8米（）

C 3.0米（）

9.如果因租用或购买写字楼，办公用房的面积:

A 100-150平方米（）

B 151-200平方米（）

C 201-300平方米（）

D 300平方米以上（）

10.您对您现在租用或购买的办公用房:

很满意满意稍满意无所谓稍不满意不满意很不满意

A 是（）

B 不是（）

感谢您在百忙之中抽出时间与我们合作，我们会将调查结果反馈给您，希望能对您有所帮助。

再一次感谢您！