次级品牌联想工具

第三次作业要求：全面描述某品牌的次级品牌联想，重点评述该品牌的次级联想工具中哪方面做得好，哪方面做的不够好，改进的办法有什么。

创建刺激品牌联想的主要方法：

公司品牌策略、产品原产地策略、分销渠道策略、名人效应、联合品牌策略、特许经营、事件（赞助）

品牌联想：

强有力的（关联度、一致性）

偏好型的（合意的、可传递性的）

独特的（共同点、差异点）

正文：

产品原产地

突出原料产地优势向来是蒙牛的撒手锏，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者一边喝着蒙牛牛奶，一边浮想联翩，仿佛置身风吹草低现牛羊的大草原。消费者坚持对蒙牛“来自草原”的品牌联想和信赖，体现在了对原产地的选择上。

名人效应

蒙牛酸酸乳的代言人——张含韵。蒙牛酸酸乳口味清新爽滑，酸酸甜甜，定位于高档奶。其目标消费群体为15-25岁的女孩子，这个群体的特点是追求个性与前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信，而自信、年轻、时尚充满活力也是蒙牛酸酸乳所要表达的品牌个性。当年蒙牛选择超女张含韵作为蒙牛酸酸乳的形象代言人，就因为张含韵作为04年的超女季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情，气质与形象与酸酸乳的产品形象，产品目标受众契合度高，酸酸乳能够通过张含韵向消费者更形象的阐释产品的定义。另外，在那个时期，受到超女活动的影响，张含韵的社会影响力很大，受关注程度高，能够使蒙牛在消费者中获得更多的曝光率。因此，通过张含韵这个形象代言人，蒙牛制造了很好的刺激品牌联想。

品牌联合：

1、蒙牛与香港迪士尼乐园结成联盟2010-12-24

蒙牛和香港迪士尼乐园12月24日宣布结成联盟，蒙牛成为香港迪士尼乐园指定牛奶供应商，为主题乐园、香港迪士尼乐园酒店及迪士尼好莱坞酒店提供牛奶产品。蒙牛携手香港迪士尼乐园，得以将自己的产品在香港迪士尼乐园内销售。除了为香港迪士尼乐园提供牛奶产品外，蒙牛还赞助了香港迪士尼乐园内一些流动餐饮车。这些餐饮车散布在园内小镇大街和其他主题园区，发售各类小食、蒙牛奶和其他饮料。通过香港迪士尼巨大的影响力，蒙牛将其品牌推向了更加广阔的市场。

2、肯德基与蒙牛结成策略联盟2007年10月22日

10月22日，肯德基与蒙牛结成策略联盟。从2008年开始，在肯德基近2000家连锁餐厅里，人们可以品尝到香浓可口的蒙牛牛奶。同时，肯德基作为爱心伙伴加入由蒙牛和中国奶协联合发起的“中国牛奶爱心行动”，将通过双方在中国各自拥有的强大销售网络，共同宣传牛奶对健康的益处，推动国人普及饮奶运动。

事件（赞助）：

蒙牛成为中国航天事业的赞助商，获得航天员专用牛奶称号。蒙牛意识到神五的发射会对国人产生重大影响，不管结果如何，都会获得国人的高度关注，因此早在神五发射半年前，蒙牛就开始为赞助神五做准备了。神五是中国第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。蒙牛借助神五事件，突出了自己是一个民族企业，航天员专用牛奶的称号使蒙牛产品科技含量高，产品品质优质的形象深入人心。