广告学复习重点
广告学复习重点
名词解释
经典理论：
https://www.360docs.net/doc/2d13589842.html,P理论（unique selling proposition）独特的销售主张
广告应诉说一个“主张”，所强调的主张应是“独一无二”的，所强调的主张应聚集在一个“买点”
2.广告品牌形象理论（brand image）广告的主要目标是塑造品牌形象服务，广告活动应保持对品牌的长期好感，且描绘品牌形象比产品具体功能重要，应满足消费者所追求的“实质利益+心理利益”
3.ROI理论：好的广告应具备3个特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact），关联性指广告内容要与产品相关，原创性指广告原创力要突破常规，引起消费者兴趣，震撼力指引起消费者注意力。以崭新的意念争夺注意力；建立独特的个性才能成功；噱头花巧终会不攻自破
此理论必须要解决以下几个问题：
●广告的目的是什么
●广告做给谁看
●有什么利益争夺点可以做广告承诺
●品牌有什么独特的个性
●选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入点在哪里
4.定位理论（positioning strategy）广告的目标是在消费者心中占据一定的心灵空间，广告宣传应该集中在特定的时间，特定的环境，特定的消费群众，应表现出独具的企业形象。定位理论应具体分为实体和观念定位两种，实体主要是突出订商品的新价值及独特的利益点，观念主要是改变消费者的消费习惯，树立新观念。此理论主要是用于竞争型广告上。
5.4P理论即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）.即一次成功和完整的市场营销应该是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段。产品：即产品的功能，卖点要独特，将产品的功能诉求放第一位。价格：根据不同的市场定位制定不同的价格策略。渠道：注意销售网点的建立。促销：以销售行为来改变或刺激消费者，以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进消费的增长。
6.4C理论即市场营销的四个基本要素：消费者（consumer）成本（cost）便利（convenient）和沟通（communication）强调重视以顾客为导向，以足球顾客满意为目标，让消费者在市场的主导地位上。以消费者为中心，减少消费者的资金、时间、精力和体力及购买风险等成本，最大限度的便利消费者，在消费者心中树立良好的形象与美誉度影响消费者的态度和偏好。
7.4R理论即关联（relativity）反应（reaction）关系（relation）和回报（retribution）即企业要与消费者建立长久的关系，站在消费者的角度去考虑他的需求和渴望，建立长期而稳定的关系，追求市场回报。
●紧密联系顾客
●提高对市场的反应速度
●重视与顾客的互动关系
●回报是营销的源泉
8.理性诉求广告以理服人，有理有据的向消费者说明提供的产品和服务所具有的优点与好处，让消费者理智的权衡利弊
情感诉求广告主要是以情动人，诱发购买动机。一般运用富有人情味的诉求，劝说消费者为获得美感与满足去购买广告中的商品。
9.态度理论：弗洛伊德的潜意识学说马斯洛的需求阶梯论赫茨伯格的双因理论
●弗洛伊德：本我，心理体系中最原始的。与生俱来的、无意识结构部分
自我，从本我中分化出来，将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发张那一部分
超我，在人格领域中最后形成的反应社会准则的欲望，追求至善至美的理想主义●马斯洛：生理的需要，安全的需要，归属的需要，尊重的需要，自我实现的
需要
●赫茨伯特：人所有的点击动机中包括满意和不满意的两层含义，前者与魅力
条件相连，为动机因素，后者与必要条件相连，作为保健因素。这两个条件会随着时空变化而变化。
简答题
广告记忆：
一、记忆的内涵
记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映，是人的经历、经验在人脑中的表现。人们的思维活动得以进行，很大程度上有赖于记忆能力。如果感知到的东西转瞬即逝，人们就不可能把过去与现在关联起来。
（一）记忆过程
记忆不是一瞬间的活动，而是一个从“记”到“忆”的过程，记忆的基本过程是识记、保持、再认和回忆。对于广告而言，消费者通过对广告的注意及人脑的反射（包括感觉、知觉）等心理活动产生记忆。
（二）记忆类型
根据是否有预定的目的和任务，可以把记忆分为有意记忆和无意记忆两种。
有意记忆：人们有目的、有意识地记住有关信息。如消费者为了购买某种商品，会自觉主动地搜集该产品信息，并努力记住这些商品信息的内容。
无意记忆：人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。（三）记忆时间
因为人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，所以可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
瞬时记忆：也成为感觉记忆，通常为1秒左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7-8个单位的信息，它保存的只是事务的外在形象。
短时记忆：所保持的时间比瞬时记忆长一些，但它保存的信息会受到其他信息的干扰。广告往往利用的就是人们的短时记忆。因此，广告心理学研究的重点是人们的短时记忆。
长时记忆：记忆时间在一分钟以上，可能是几个小时、几个月、几年或一生的时间，特点是被记忆的内容容量大，而且处于有规律的状态。
艾宾浩斯是发现记忆遗忘规律的第一人。艾宾浩斯遗忘曲线告诉人们遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的失去多少，而是每天会循序渐进地进行变化。
二、广告对受众的记忆
1.识记，指识别和记住广告，从而积累广告信息经验的过程。
2.保持，指巩固已获得的广告经验过程。
3.再认，指当过去接收过的广告信息再度出现时，能把它辨认出来的过程。
4.回忆，就是在过去接收过的广告信息不在眼前时也能把它重新回想起来的过程。
三、广告记忆策略
1、广告信息适当重复
2、广告创意新颖独特
3、减少信息变更
4、利用语言特点
5、运用多种感官
6、利用名人代言
7、广告信息传达适当
8、增加广告的联想记忆
广告媒体的分类
一、广告媒体概念：广告媒体是广告主为了对消费者传达广告内容二使用的媒体手段。1、按媒体特性分类：
电子媒体（通过电子手段以声光电或者三者结合的形式传播广告信息）包括电视、广播、互联网、电影、电子屏幕等
印刷媒体：报纸、杂志、传单、画册、挂历等
户外媒体：路牌、霓虹灯、车厢、充气模型等
销售现场媒体：橱窗、宣传标语、店内广告
邮政媒体、其他媒体
2、按媒体对受众的感觉分类
视觉广告媒体，指以刺激人们的视觉来传递信息的媒体，包括：报纸、杂志、海报、传单、户外广告等
听觉广告媒体：无线广播、有线广播、宣传车等
视听觉广告媒体：电视、电影、网络等
3、按广告媒体覆盖范围分类
大众广告媒体：电视、广播、一般性报纸，受众没有明显的职业、年龄、性别、文化消费能力等统计学和社会学意义上的差距。
小众广告媒体：专业性报纸、杂志和网络等
4、按广告媒体影响范围分类：
国际性广告媒体、全国性广告媒体、地方性广告媒体
二、广告媒体的特征
1、大众性：媒体自身和媒体目标都有大中性
2、经济性：能带来巨大的社会财富（马云）
3、可操作性：可以操作定价、战略、板面、时间等
4、传播性：传播价值观念、倡导生活方式
三、媒体选择影响因素
1、产品特征
2、媒体传播效果
3、媒体受众（年龄、性别、职业、文化修养、社会阶层）
4、广告预算
四、媒体的投资效用
1、视听率：是指选择某一特定电视节目或者广播节目的人数的百分比，主要是调查电视、广播收视情况的重要指标
2、受众规模与发行量：受众规模计算是用媒体发行量乘以每册的读者数
3、到达率：广告由媒体输出后，广告目标受众暴露于某一广告信息至少一次的百分比。到达率人数不能重复计算、到达率表现时间与媒体特征有关。
4、毛点评：以百分比所表示的某一期间各次试听率之和毛点评=广告发布次数*视听率
5、暴露次数：一定时间内每个人接收到同一广告信息的平均次数
6、千人成本：广告送达1000人所需要的成本
五、广告媒体组合策略
通过一种媒体很难达到预期效果，往往要通过多种媒体来传达
1、媒体组合原则
目标原则、互补原则、有效性原则、效益最大化原则、可行性原则
2、媒体组合方式
视觉媒体与听觉媒体组合、瞬间媒体与长效媒体组合、大众媒体与促销媒体组合
六、广告发布时间策略
1、广告投放时间策略
按产品市场周期分为：前期投放、同步投放、滞后投放
按广告目标不同分为：集中时间策略、均衡时间策略、季节性时间策略、节假日时间策略
2、广告发布时机策略
黄金时段、季节性时机、重大活动时机、
3、广告发布频率策略
固定频率、变动频率
五大广告媒体
一、报纸
1、优势：传播范围广、传播迅速效率高、选择性强信息详尽、简易灵活便于存档、可信度高
2、劣势：时效性差，重复提醒差不具有强制性印刷效果差感染力差
二、杂志
1、优势：针对性强有效期长对象理解度高形式多样
印刷精美形式多样
2、劣势：周期长灵活性差成本高发行覆盖面小
三、电视媒体
1、优势：形象生动感染力强覆盖率高广告效果好
2、劣势：时间短暂难以保存收视率不稳定费用昂贵
制作复杂
四、广播媒体
1、优势：传播及时速度快收听随意传播范围广亲和力强制作成本和广告费用低改动容易具有灵活性
2、劣势：传播形式单一转瞬即逝无法保存
五、户外广告媒体
1、优势：广告信息效果好传播信息持久地理位置可以选择
2、劣势：信息量有限灵活性差效果难以测评难以维护易损坏
论述题
广告策划
●广告策划的含义：广告策划是广告运行的整体策略的规划，是对提出广告决策、实施广
告决策、检验广告决策全过程做优先的考虑和设想
●广告策划服从于营销策划，在营销的4p中，广告是促销中的一部分
●广告策划的功能：1，广告策划是营销策划中的一部分，即促进销售服从于整个营销计
划，反应和配合营销计划的整体战略，并且为企业的营销目标和战略目的提供创造性的整体构思2，广告策划是整个广告活动的核心，并对其起到指导性和决定性的作用3，广告策划是一种预期实现的效益，一套科学的广告策划方案会给社会及实施策划的企业带来不可估量的效益4，广告策划是一种创新营销，科学的广告策划具有一定的超前性，同时策划的创新功能是由策划的本质特征决定的
●广告策划的类型：有单项和系统两种广告策划。单项：指为单一的广告进行策划系
统：指为统一广告目标做不同组合二进行系统性、大规模、连续的策划
●广告策划的体系：策划者即广告创作者或广告创造团队，策划内容即广告目标、对象、
主题、媒体、时间与空间、预算等，策划依据即策划者能力以及对产品信息、企业市场的精力投入量，策划方案即实现目标的策略、方法、和步骤，效果评估即评价广告策划成功与失败的必要措施
●广告策划的步骤：（1）分析广告机会，对消费者动机和行为进行市场调研。（2）确定广
告目标，细分市场和确定目标市场。（3）形成广告内容，通过产品的调研确立产品定位以及具体的实施方案。（4）根据广告策划的具体内容选择合适的广告媒体。（5）对广告活动所需费用做广告费用预算。（6）对广告达到的效果进行评估，即广告效果测评
●广告策划的必要性：是商品经济发展的必然要求，是广告竞争的必然产物，是广告市场
规范化的重要内容，是世界经济全球化的要求
●现代广告策划的特征：有明确的目的性，严瑾的科学性，完整的系统性
●广告策划与广告目标：广告策划首要解决的问题是明确广告目标，当广告策划呈现出复
杂的状态时，明确目标就更为重要。广告策划的过程中可能会出现多个目标或者多重目标：长期目标、短期目标、战略目标、战术目标、利润目标、市场占有率目标等，但是通常一个广告策划只能针对一个主要目标和一两个次要目标，任何一次广告策划都不能解决所有问题。如果目标多元化，或者目标模糊不确定，只会导致无的放矢，容易造成人、财、物、时间、信息等多方面的浪费。
广告目标的原则表现：1，特定的问题指针对特定的群体、问题、产品、及消费进行调查2，特定的形式指具体问题具体分析，根据市场变化解决问题3，特定的传播目标指要找到能够实现目标的媒体和最佳组合，广告的媒介策略也应该具有强烈的目标意识，遵守目标性原则●广告目标的类型：品牌知名度、品牌理解度、直接的销售目标、企业形象、解决面临的
困境与危机
●广告目标的实现：1.注重事实，以严谨的态度对待市场调研2.分析行销的问题找出促销
的关键点3.抓住促销点，明确传播目的4.制定信息策略，明确表现形式、表现手法和媒体选择5.注重策划细节，对策划本身的约束及与广告主的协商
●广告策划书;是由广告策划者根据广告策划结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为
广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用型文件
●广告策划书的书写步骤：1.前言：广告活动的时限、任务和目标及广告主的营销战略2.
分析:对企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究等四方面内容3.广告战略部分：用什么方法使产品深入人心并卖出，要写明促销活动的目的、策略和设想，也有的包促销活动计划作为单独文件处理4.目标对象：指具体消费者的需求特征，心理特征，生活方式和消费方式等5.广告地区：确定目标市场并说明理由6.广告策略部分：广告实施的具体细节7.广告预算8.广告效果预测
●广告策划书的内容：（一）市场分析
1.目前的市场规模
2.目前的市场占有率
3.市场未来的潜力
4.产品销售现状
5.各竞争品牌情况（二）消费者分析
1.购买量与购买频率
2.购买时间与地点
3.购买动机
4.品牌转换情况
5.品牌忠诚度
6.消费者使
用产品状况
（三）产品分析
1.产品寿命周期
2.产品的品质与功能
3.产品的价格
4.包装
5.产品旺季与淡季
6.产品的替代性（四）企业分析该企业在同业中的地位企业给大众的印象企业的竞争优势与劣势（五）推广分析与竞争品牌广告的分析与竞争品牌人员的比较分析与竞争品牌促销的比较分析与竞争品牌服务的比较分析与竞争品牌公关的比较分析
（六）市场策略战略诉求点产品定位销售对象包装策略零售店战略
（七）广告策略广告目标广告对象广告创意广告创作策略广告创意
（八）广告表现一般性与独特性表现策略品牌形象表现策略商品定位策略其他表现策略（九）媒体策略媒介的选择与组合媒介使用的地区媒介的频率媒介的位置、版面媒介的预算分配（十）广告效果测评
●市场结构理论
市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的。
●市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。
处于次要地位的企业如果选择“挑战”战略，向市场领先者进行挑战，首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略。
●市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采
用市场跟随者战略。
●市场补缺者
●在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却
正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。
广告创意
●广告创意的基本原则：1.相关性原则主要指与产品、消费者、市场之间的关系，其动
因是促进销售，条件是必须具备产品信息单纯明确，广告风格与产品特性相符合等条件。
2.创意性原则：创造性思维.创造性地洞察消费者与市场.创造性地理解和发掘产品价值.创造性地把握创意元素
3.冲击力原则：冲击力往往要通过创造性来实现，而创造性的主要目的之一是为了实现冲击力，同时冲击力的强弱也是衡量创造性是否成功的重要依据。
4.策略性原则：（一）创意的策略性1.不同企业竞争态势的策略
（1）市场领导者是指那些处在市场领导地位的企业。（2）市场挑战者是指那些有相当实力但又不是领导者的企业。（3）市场跟随者是指那些既不具备领导者的地位和实力，也不采取挑战者策略的企业。
2.不同目标消费人群的策略：（1）大众消费（2）个体消费（3）特殊销售渠道
3.不同市场阶段的策略：（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期
（1）导入期：大规模宣传，概括宣传产品，提高消费者起码认识
（2）成长期：体现产品功能的具体和深化，区别于其他竞争产品
（3）成熟期：保证顾客忠诚，扩大企业影响
（4）衰退期：广告价格低廉，重新定位产品形象
●如何形成有效的创意策略
（1）要深刻理解企业的营销战略、营销目标，了解产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的广告策略，并形成创意策略。
（2）充分了解产品的自身特性
（3）深入了解市场现状与竞争者的状况
（4）市场调研消费者的需求、产品品牌形象效应，根据市场细分的理论选择最合适的目标受众，从市场调研资料结论了解目标受众群体的生活方式、信息接收形态与消费形态等特征，根据受众的特性选择正确的、合适的、有效的诉求方式。
六大模板：形象化类比—The Pictorial Analogy Template把某个象征性的东西放在你的产品上
极端情景—The Extreme Situation Template找到一个情形，在该情景下，产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。
呈现后果—The Consequences Template向消费者呈现使用产品的极端后果（甚至是负面的后果）。
制造竞争—The Competition Template把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争，以突出产品优势
互动实验—The Interactive Experiment Template让消费者根据广告的描述，完成一个行动。或者让消费者想象完成行动的情景。
改变维度—The Dimensionality Alteration Template对产品进行时间、空间上的转换，比如：把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去等。
广告学重点内容
一、广告 广义涵义：指那些能唤起人们的注意，告诉人某种事物，传播某种信息，说服人们接受某种观点和见解。把广告看作一种付费的信息宣传活动。包括：商品、劳务、服务、观念、主张等一切信息。 狭义涵义：指包括商品、劳务、和服务等方面的经济信息，主要指广告在经济领域的应用。把广告看作一种商品促销手段。 现代广告传播目的：为了诱导消费者购买商品，促进商品的销售，而且还为了迅速占领市场，树立品牌形象，提高企业的知名度。同时在社会公益、理念宣传、情感沟通等方面都可发挥不可替代的作用。 1、广告是一种付费的信息传播活动 2、广告的传播对象是人数众多、分布极广的社会公众 3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为 基本属性：有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复性 七个要素：广告客户、广告代理、广告媒介、广告费用、广告效果、广告受众、广告内容 功能：1.经济功能：传递信息，沟通产需 激发需求，扩大销售 促进竞争，开拓市场 介绍知识，指导消费，创造时尚 树立形象，塑造名牌 有效促进了媒介经济的发展 2.社会功能：繁荣大众文化生活 推进社会文明进步 促进大众传播事业发展 美化城乡社会环境 负面影响：1.宣扬物质至上，享乐至上 2.格调不高、品位低下 3.广告形象的定型化对社会的影响 4.虚假广告 二、广告伦理 涵义：指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。 原则：1.真实诚信原则 2.文明健康原则 3.公正客观原则 成因：不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信息传播功能，且具有意识形态功能和文化信息传播功能，广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义务。 1.从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因 2.广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一 3.广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱 AIDA理论：是广告作用于广告受众的视听而产生的心理过程。首先引人注意，即从面对的视听的众多信息中指向于特定的广告；接着是对能引起注意的该广告发生兴趣；然后便油然产生对该广告的产品占有的欲望；最后促使消费者出现认购这一产品的行为。 A：Attention 注意或注目。即广告首先要引人注意。 I：Interest 兴趣。即广告在吸引人注意后还要能够引起人们的兴趣。 D：Desire 要求和欲望。即广告要有利于引起诉求对象购买商品或利用服务的欲望。 A：Action 行动，在这里指购买行动。任何广告的根本目的，都在于销售的上升。广告要从根本上使诉求对象明白商品或服务能给自己带来的好处，并敦促他们采取购买行动。 从心理学角度构建的广告理论：增加了增强记忆(Memory)、产生信任(Conviction )、感到满意(Satisfaction)等内容，成为AIDMA理论、AIDAC理论和AIDAS理论。 USP理论：Unique Selling Proposition即“独特的销售主张”罗塞．里夫斯提出。其指出价值与利益是由产品为消费者所提供的，并非广告人硬性塞进广告中去的。 基本要点： 1.每一则广告必须向消费者提出一个主张，购买此产品可以获得什么样的具体利益。 2.广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的。 3.广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。PI理论（品牌形象理论）：由被称为“现代广告最具创造力的推动者”的大卫．奥格威提出，品牌形象理论是广告策划与创意理论中的一个重要流派。 基本要点： 1.为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。 2.任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。 3.品牌形象比产品功能更重要。 4.广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。 与USP理论的区别：USP理论强调理性诉求，品牌形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。事实上，USP的理性诉求也往往暗含情感表达，这不仅表现在产品所提供的利益能使消费者获得满足，由此会促生其积极的情感体验；同时对于产品功能性利益的理性诉求，也往往以能激发情绪的表达进行补充。
广告学复习资料
1、广告——是可识别的组织或个人，有偿使用大众媒介，想选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，已达到特定目的的营销传播活动。 2、广告的本质是说服。说服受众是广告的中心目标。巧妙运用一定的说服方式。研究传播对象的心理。 3、广告是一种营销传播，必须坚持真实性这一首要原则。 4、广告的三种功能：市场功能；社会功能；文化功能。 5、广告策划——是策划人员根据广告运动的流程，围绕广告目标，对广告运动全过程进行决策和谋划，从而编制广告计划，作为指导广告运动有效开展的依据的过程。 6、广告媒体中电视广播属于电波媒介范畴，而报纸属印刷媒介 7、广告公司的种类：1、按服务区域进行分类：地方性广告公司、区域性广告公司、全国性广告公司、国际性广告公司；2、按其服务范畴分类：全面代理公司、专业（部分）代理公司。 8、广告公司的市场地位——客观的外部观点一般是独立的，不属于广告主或媒介，也不属于任何下游公司，因此能给广告主带来客观的外部观点；专业经验和资讯广告公司每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的问题，因此能给客户提供各种专业资讯；全方位服务，广告公司拥有工商业方面的人才，又有创意方面的人才，包括行政管理人员、财务人员、营销主管、调研人员、市场／媒介分析人员、文案人员和美工等，还为客户提供多种服务，即进行调查，代客户与各种媒介进行谈判，签订广告时间、空间合同。 9、罗瑟·瑞夫斯首先提出了USP理论。 10、广告定位理论：把广告主题问题建立在对细分市场消费心理的研究上，而不是对产品的研究；通过广告为产品找到并占据消费者心中的一个位置；这个位置一旦确立，消费者在解决特定消费问题时，就会首先考虑该产品。 11、观察法：在不直接干预的条件下观察被调查者的行为。 12、广告调查的内容，按调查对象的学科归属，大致可以分为：广告市场调查和广告传播调查。 13、广告调查的市场地位：市场情况的日趋复杂催生广告调查；充分的广告调查是广告成功的基础；消费者的分化与疏离使广告调查日益重要。它收集与广告相关的、涉及到市场、营销、消费者的信息和资料，为科学和有效的广告决策提供科学的依据。 14、广告主题是广告所表现的中心思想，是广告为达到某一目的所传播的最基本的观念；是广告的重点，也是广告作品的灵魂，如同一根红线，贯穿于广告作品之中，使各种要素有机地组合。主题指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材，与广告创意是广告信息战略的两大要素，它们互为表里，而广告主题主要解决广告说什么内容的问题 15、广告目标主要分为三类：1.促进销售的目标；2改变消费者态度的目标；3.传播效果目标。 16、企业的广告部门基本体制有：集中式广告部(centralized system)和分散式广告部(decentralized system)和复合模式。 17、创意的常见的英文单词表达形式：Ideas、Creative、Creativity、Creative ideas。 18、创意的五步骤：收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿组合阶段、产生创意阶段、评价决定阶段。 19、4P理论内涵：
经典广告创意案例分析
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
广告学概论重点复习资料完整版
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
广告学期末考试复习资料
广告学 第一章广告概论 一、广告的概念 广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴。它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段，包括经济广告与非经济广告。非经济广告指除了经济广告以外的各种广告，如社会团体的公告、启示、声明、寻人广告、征婚启事等等。狭义的广告特指商业广告。 二、广告研究者提出的广告概念：首先，所有广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所有传播信息应是所有广告共有的一个本质特征；其次，广告不仅是传播商品信息，促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉，潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。 三、现代广告即是指一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。 四、广义的广告内容 第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特征的信息传播活动。第三。指出了传播媒介的重要性。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们观念和行为，来达到特定的传播效果。 五、广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本den各要素。其中广告主、广告经营主、广告发布者是广告运作的主体。广告信息传播过程中的广告要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告新宿等要素。新源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。 广告信源：也就是广告的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户，广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 广告信息：或称为广告文本，是新源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 广告媒介：是广告信息的出书渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要达到的对象和目的地。 六、广告分类 （一）广告诉求方式分类 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等。
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学二复习资料
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以
著名广告案例分析
广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学考试重点内容
广告学重点内容 第一章广告概述 P3广告定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 P5广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。 P6广告分类从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。 商业性广告是以营利为目的开展的广告活动；非商业性广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。 第三章广告伦理 P44广告伦理缺失的表现形式：（1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（2）新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品），（3）比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（4）情色广告，（5）儿童不当广告，（6）恶俗广告，（7）侮辱性广告 P60广告策划的内容：（1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查，产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查），（2）确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。广告目标四阶段：知名度、了解、信服、行动），（3）明确广告对象，（4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性），（5）广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式），（6）编制广告预算 P68广告策划书的撰写广告策策划书的基本内容：（1）内容摘要、（2）市场分析（市场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论）、（3）广告策略（目标策略、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）、（4）广告计划（广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配）、（5）广告效果预测 第五章广告创意与表现 P83詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论：詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。以创意而言，它们是突然间浮现出脑海的，而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、无法解释的神秘之光。同时，韦伯也腔调，创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，要靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串自我心理过程创造出来的。 P83罗斯·里夫斯USP理论：美国著名广告人罗斯·里夫斯提出了USP理论，即“独特的销售主张”，指出，一旦消费者在心目中将这种特有的主张或允诺同特定的品牌联系在一起，就会使该品牌持久受益。 USP理论的基本要点：（1）每一则广告必须向消费者提出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益；（2）广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的；（3）广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。 USP理论的前提是，消费者是理性的，他们会注意广告并记住其中一个强有力的概念及
广告学的考试大纲
II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；
（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；
掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线
广告学经典案例分析
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网??发布日期：2010-07-28 09:25??共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最着名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
中国广告学复习资料
第一章绪论 一、广告的概念： 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 二、广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。 三、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务的劳务 2、纯粹为商品流通服务的劳务 3、满足物质资料消费需要的劳务 三、非物质资料消费的劳务 四、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点： 五、同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 六、劳务商品与其他商品的区别： 七、它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。 八、广告的分类 1、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告 六、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 七、广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。 八、广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 九、市场学的研究内容 大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究；第二、对市场组织的研究；第三、对商品策略的研究；第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究；第六、对促销策略的研究 十、社会主义广告存在的必然性 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。 2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。 九、广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。 十、广告的作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易的发展 十、有利于社会主义精神文明的建设 十一、广告行业的结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 十二、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 十三、广告公司的优势 1、与完整的广告经营、制作和管理体系 2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任和法律责任
广告学考试资料
第一章 第一节现代广告学的研究对象及内容 1、商业广告-现代广告学的研究对象 (1) 广义广告：a、经济广告-商业广告（多选） b、非经济广告 （2）狭义：经济广告 2、现代广告学的研究重点（多选） 如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。向谁广告、广告内容、如何广告。 （1）明确广告对象——向谁广告(重点) 广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。 （2）广告内容决策 广告不能也不可能传达所有的企业及产品信息。 (a)每一个具体广告活动的时间和范围都是有限的，并且都有特定的广告目标。 (b)广告发布的时间和空间是有限的。 (c)受感觉阈限的制约，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。 (d)产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求信息，而不是所有的广告信息。 (3)广告方式决策 如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题； 如何有效地通过媒体进行广告传播； 如何有效地组织广告实施 第三节：现代广告的构成要素（了解） 1、广告主 指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。 2、广告信息 a、广告信息及广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。 b、商品广告指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。 C、观念广告： D、企业广告 E、凡给商品增加了观念或概念的广告。 3、广告费用 广告费用即进行广告活动所需付出的费用，包括媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。 注意： a.商业广告费用有绝对费用与相对费用的差别。 b.广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后，是不变的。 4、广告对象