山东威海市消费者调研年度报告

消费者调研报告

目录

前言 (4)

第一部分调研设计与组织实施 (5)

一、调研设计 (5)

1、调研目的 (5)

2、调研内容 (5)

3、调研方法 (5)

二、调研组织与实施 (6)

1、市场调研程序 (6)

2、调研执行情况 (6)

第二部分总体分析 (7)

一、消费状况分析 (7)

1、宏观消费方面 (7)

2、目前市场消费现状 (8)

二、消费市场总体分析 (9)

三、消费能力总体分析 (10)

第三部分消费者基本信息资料分析 (11)

一、消费者在威海居住时间分析 (11)

二、消费者性别分析 (12)

三、消费者年龄分析 (13)

四、消费者接受教育程度分析 (15)

五、消费者从事职业分析 (16)

六、消费者月均收入分析 (18)

七、消费者家庭年均总收入分析 (19)

第四部分消费者消费状况分析 (21)

一、消费者消费周期分析 (21)

二、消费者常用交通工具分析 (23)

三、消费者消费场所分析 (25)

四、消费者常购商品分析 (27)

五、消费者对购物场所关注因素分析 (29)

六、消费者单次消费金额分析 (31)

七、消费者每月购物支出占比分析 (33)

八、消费者单次娱乐消费金额分析 (34)

九、消费者每月娱乐支出占比分析 (36)

第五部分消费者对经区购物环境总体评价分析 (38)

一、消费者对经区购物场所体量的评价分析 (38)

二、消费者对经区购物环境评价分析 (39)

三、消费者对经区购物价格评价分析 (40)

四、消费者对经区购物场所服务态度分析 (41)

第六部分消费者对本项目规划建议 (43)

一、消费者对本项目业态业种期待分析 (43)

二、消费者本项目购物意愿分析 (45)

第七部分消费者对本项目关注度分析 (47)

一、消费者信息渠道分析 (47)

二、消费者对本项目关注度分析 (49)

第八部分综述 (50)

前言

一个商业项目是否能取得生存与发展，其产品结构是否符合市场需求是重要因素之一，在对本项目定位时必须考虑到本地人均收入、消费习惯、消费特点等因素，而要掌握这些因素，就必须针对市场的消费者进行详细的调研与分析。

对商业项目而言“消费者就是上帝”，只有项目为消费者提供舒适的购物环境，满足其消费需求，商业项目才能体现价值所在。所以，研究消费者的特征、需求及消费心理，挖掘城市的消费潜力，并进行有效的分析、提炼，再进行有针对性的商业业态、业种规划，提供适宜消费者的商品、购物环境及服务等，是项目前期操作的关键。因此研究消费者的消费需求也就成为了前提，这也将为后期其它板块工作的开展起到一定的理论上与数据上的支撑。

在此报告中，我们主要通过走访以及问卷调研的方法，对本地城市居民消费结构及消费特征进行了重点调研，积累了大量的信息数据。在数据分析中，针对本项目特征及数据的有效性，我们进行了类别区分，去伪存真，去粗存细。在报告的部分篇幅中会描述威海市消费者的特征、项目商业辐射区域、消费者特征等，同时，针对本地消费者支出结构、消费者的建议等进行了分析，从而研判威海市消费需求。

市场消费者调研是一个复杂的调研过程，需要采集的数据量较多，调研工作不可能面面俱到，但我们仍然会根据项目的特征和需求，进行有针对性的调研和分析，为项目整体定位及后期工作提供有效的数据支撑。

第一部分调研设计与组织实施

一、调研设计

1、调研目的

本次问卷调研着重针对项目周边住宅小区、市内重点片区进行定量问卷投放与抽样调查相结合，其主要目的是掌握威海居民的消费特点、消费习惯、消费能力及消费倾向等要素，重点深化研判本项目面向的区域消费市场主体，并对比分析市区日常消费市场。通过市场数据科学分析，有效权衡项目相对市场的供需关系，为项目商业定位、业态规划等方面提供符合市场需求的基本依据。

2、调研内容

2.1被访者个人情况

2.2被访者消费习惯、消费特征

2.3被访者对本项目的认知程度

2.4被访者对本项目商业定位意见

3、调研方法

3.1实地调查方法

（1）观察法结合调查法。通过走访式调查，了解本项目周边住宅小区的区域环境，综合其规模状况、配套设施、人文环境等情况，总结出区域性的消费特征、消费状况。

（2）定量结合定性的抽样调查。主要采取问卷调查与访谈调查相结合，一方面锁定有效调查目标，加强问卷调查的准确性，另一方面则通过互动式沟通，

了解各方面的消费心理、消费需求、消费趋势等，提供信息的全面性。

3.2综合分析方法

（1）通过项目组充分沟通，以市场为研究依据，以探讨形式确定市场观点，以确保问题分析的客观性。

（2）针对每项调查问题，进行科学有效的统计分析与交叉分析，多角度分析问题，以确保问题分析的全面性。

二、调研组织与实施

1、市场调研程序

1.1消费者调研问卷发放区域分布合理，消费结构覆盖均衡；消费者市场调研分析结论，可以代表本项目区域及其周边消费者的相关特征；采取一对一的沟通调研方式，有效传达问卷信息及接收消费者反馈信息。

1.2消费者市场调研分析，从四个方面进行汇总：消费者个人基本信息分析、个人消费行为调研分析、对项目商业经营认同度调研分析、对项目商业经营功能定位看法调研分析。以上分析结构，能为本项目定位提供消费者市场的事实依据。

1.3消费者市场调研分析，采用图表与文字描述调研结果的方式，同时进行问卷的深度分析与对比分析。定量调研结果与定性调研相结合，确保分析结果的全面性与准确性。

2、调研执行情况

2.1按照调研计划，自2010年4月19日至4月30日，对本项目周边住宅小区及城区代表性商业网点按一定比例进行问卷投放，投放问卷量总计为500份。

2.2通过对回收的调研问卷进行甄别，回收有效问卷429份，无效问卷71份，有效回收率达到85.8%。

第二部分总体分析

一、消费状况分析

1、宏观消费方面

根据威海市政府有关统计数据显示，威海市的社会消费呈现以下特点：

◆社会消费持续快速增长

2009年，威海市实现社会消费品零售总额575.99亿元，比上年增长19.1%。从城乡领域看，通过积极实施家电下乡、汽车下乡、农机下乡、家电汽车以旧换新等各项刺激消费措施，消费潜力逐步得以释放，城乡市场协同发展。城市市场实现消费品零售额423.44亿元，增长19.3%；农村市场实现消费品零售额152.55亿元，增长18.6%。从行业类型看，批发、零售、住宿和餐饮四大行业全面兴旺。批发和零售业零售额480.28亿元，增长19.4%；住宿和餐饮业零售额76.10亿元，增长19.8%；其他行业零售额19.61亿元，增长10.0%。各类消费品销售良好，基本生活类商品平稳增长，消费升级类商品保持强势。限额以上批发和零售业商品销售中，服装鞋帽针纺织品类增长22.7%；金银珠宝类增长35.5%，化妆品类增长35.3%；文化办公用品类增长41.4%；汽车类增长42.6%，石油及制品类增长60.8%。

在收入稳步增长的同时，城市居民家庭消费支出也同步增长，居民生活水平的提高和消费理念的逐步转变，呈现出城市居民消费档次升级、领域拓宽、居民消费由“量”的满足向“质”的提高转变、由必需型向发展型和享受型转变的新格局。

今年一季度，威海市完成社会消费品零售总额150.9亿元，增长18.62%。分区域看，城镇实现社会消费品零售额111.5亿元，增长18.60%，农村实现社会消费品零售额39.4亿元，增长18.66%。分行业看，批发业实现零售额103.8亿元，同比增长18.9%；零售业实现零售额128.2亿元，增长18.2%，住宿业实现零售额2. 3亿元，增长21.9%；餐饮业实现零售额10.1亿元，增长23.2%。由此可见，威海市今年的消费依然保持着强劲的增长。

◆市场运行平稳有序，居民消费价格温和上涨

2009年，威海市居民消费价格指数同比上涨1.07%。八大类消费价格呈现“五涨三落”：食品上涨3.29%、烟酒及用品上涨2.57%、家庭设备用品及维修服务上涨2.06%、医疗保健及个人用品上涨0.05%，娱乐教育文化用品及服务上涨3.04%，衣着下降1.89%、交通和通讯下降1.05%，居住下降1.31%。

从消费看，城镇居民人均消费性支出同比增长6.8%，低于社会消费品零售总额增幅12.3个百分点，且汽车类销售总额占全市社会消费品零售额的比重达5.2%，是推动消费的主要动力。从农村来看，主要依靠农机下乡、家电下乡等政策引导和鼓励，农村居民人均消费支出同比增长15.8%。

今年1-4月份，威海市物价运行总水平相对平稳，除了钢材、煤炭、猪肉等少数商品因国内外大环境影响有所波动外，米、油、奶等副食品以及小麦、玉米等农副产品价格持续保持平稳运行态势。

◆餐饮住宿业仍然是消费增长的热点

虽然威海市的住宿餐饮业在全市的社会消费总额中比重偏低，但在继去年高速增长后，今年仍然呈现了高速增长的态势。市商务局重点监测的样本企业，今年1-2月份营业额较去年同期增幅均超过30%。这些情况反映出一方面由于收入增长和消费观念的变化，极大促进了餐饮业的发展，另一方面也反映出全市满足市场需要的餐饮住宿网点偏少，尤其是中心城市接待能力低，市场仍有进一步挖掘和扩大的潜力。

总的来看，今年威海市社会消费市场在经济高速增长的带动下，呈现高速增长和平稳运行的态势。随着国家保增长、促消费一系列政策的落实和威海市项目建设力度的进一步加大，全市经济稳定快速增长的基本面不会改变，必然给全市社会消费创造良好的氛围，消费总额保持稳定、快速增长的态势不会改变。

2、目前市场消费现状

威海建市22年来，随着整体经济不断持续增长，本地商业经历了划时代的变革。城乡居民收入水平进一步提高，消费结构不断优化，消费需求快速增长，市场物价平稳，商业设施建设突飞猛进，农村消费结构开始升级，城乡市场发展差距逐步缩小，整个消费流通领域呈现繁荣活跃、稳定发展的良好态势。以前本地商业经营主要以集贸市场形式经营，类似经营只是满足于日常生活消费为主，而在商业实际运作中，经营场所比较分散，商品档次低劣、品类冗杂，服务配套功能相对缺乏；在餐饮、休闲、娱乐方面，普遍存在经营面积较小、服务项目单一等现象。发展中的威海市，商业格局完全摆脱了过去的经营方式，在配套服务及商品类别上都有了全新的转变。而本地商业主要以新威路、青岛路为商业链，带动了周边的百货商厦、超市、商业街等商业项目。代表项目如：

振华商厦、华联商厦、大润发超市、家家悦超市、金猴购物广场等。其他街区的经营规模一般，商品档次与经营环境还需进一步改善。

而在本地休闲业主要以洗浴、足道等为主，类似场所主要分布在新威路、海滨南路与海峰路周边，经营方式有较强北方持色，经营布局及经营档次一般，服务项目与服务配套也比较单一。其代表项目如：振华矿泉洗浴中心、明道洗浴、高丽亚韩式洗浴、玉兰泉洗浴城、圣子温泉洗浴、良子足浴等。

本地娱乐业主要以KTV、网吧、电玩及桌球等，消费人群主要以本地年轻人为主，而经营档次及经营管理方面都比较薄弱，设施设备也比较落后。在经营规模上除个别经营面积较大以外，其他经营面积都普遍较小，其典型的消费场所如：美乐迪、抱海夜总会、宏富迪、高斯湾娱乐中心、JJ娱乐中心等。

餐饮业方面，本地餐饮菜系主要以本地口味和东北菜为主，经营档次有高、中、低档之分，但总体经营较好，具有一定的市场规模。具有代表性的特色餐饮如：大杨树山庄、宝龙烤肉、巴特鱼庄、长白山烤肉、阿里山寨、六老舅红火锅、雅兰酒楼等。威海市餐饮行业目前的经营状况普遍较好，表明本地的餐饮市场还有一定的市场空间。在未来威海餐饮行业里，由于外界新的菜系、新的经营理念的刺激，要想立足于威海，就必须在经营特色、经营模式、经营规模等方面，形成差异化、规模化、特色化。

二、消费市场总体分析

随着威海市人均收入的提高，市民消费观念也有了很大转变。对于本地消费者的喜好与消费侧重点，通过项目市场调查与问卷调查显示，本地消费者选择消费的场所有：振华商厦、华联商厦、豪业圣迪广场、金猴购物广场、环球广场、友谊现代商城、老港韩国商品城及侨乡城市广场、利群购物广场、齐鲁商城等。

本地消费者首选的百货商场是具有代表性的“华联商厦”，其原因在于华联商厦创立时间早，并不断地调整更新，加上优越的地理位置，目前是消费者首选的消费场所。作为消费者消费频率最高的家家悦超市，其前身是威海糖酒站。家家悦超市总部位于威海市昆明路，1995年开始发展超市经营，经过15年的经营，已成为集物流配送、工业品生产、农产品批发和对外贸易于一体的大型连锁企业集团，在全省拥有直营店400家，在威海也有近200家，占有了威海市超市便利店较大的市场份额。再次是位于竹岛的侨乡城市广场。该广场位于海滨北路，是本地档次较高、环境较好的综合类购物商场。该项目为地上3层，地下一层，总建筑面积约25,000平方米。主要功能定位为集购物、休闲、娱乐于一体的大型购物中心，其中主力店分别是：国美电器、肯德基、永和豆浆、特乙甲。于2004年10月开业，通过5年多的市场培育，整体经营状况较好，每天约有3万人前往购物，在威海消费者心目中地位较高。

除此之外在其他商场消费的有：豪业·圣迪广场、利群购物广场、威海百货大楼、华联购物广场、威胜中韩商厦、老港韩国商品城等，尽管经营档次不高，管理较差，但是，作为本地中低收入阶层来说，是他们的首选之地。

三、消费能力总体分析

随着经济的快速发展，威海市居民收入持续增加。2009年市区居民人均可支配收入20,117元，比上年增长8.5%；全市农民人均纯收入9,226元，增长8.6%；扣除物价因素，实际分别增长10.3%和7.9%；在岗职工平均工资27,314元，增长14.5%。城乡居民储蓄存款继续增加，年末全市城乡居民储蓄存款余额826.38亿元，比年初增加127.09亿元，为上年增量的1.1倍。2009年城市居民人均消费支出14,442元，居民恩格尔系数33.6，市区居民家庭平均每百户年末耐用品拥有量，家用汽车13辆、洗衣机90台、电冰箱113台、空调39台、彩色电视机134台、家用电脑76台、移动电话193台。城市人均住房使用面积22.03平方米，比上年同期增长2％。城镇居民人均消费性支出14,442元，增长6.8%；农民人均生活消费支出5,441元，增长15.8%。城乡居民消费需求明显上升。

全年居民消费价格总指数(CPI)为101.07%，比上年回落3.53个百分点，比前三季度回落0.04个百分点，比上半年和一季度分别上升0.4和1.19个百分点，呈现出逐季走高、温和上涨态势。服务项目价格上涨1.52%，消费品价格上涨0.94%。

据市场调研数据显示，本地的消费群体主要以家庭消费为主，具有一定的购买能力，消费目的性强，消费观念趋向理性，假日、周末消费正逐渐形成。目前，威海普遍消费者认为威海购物场所比较缺乏休闲娱乐、餐饮、品牌服饰、停车位等商业配套设施。由此，从侧面反映出威海整体经济水平的提高，居民收入日渐增多，消费欲望及能力逐渐加强，现在不仅只是单纯的满足基本的物质需求，而是对品牌及档次有了进一步的要求，更多的是在购物同时追求精神享受。

第三部分消费者基本信息资料分析一、消费者在威海居住时间分析

通过对威海城市消费者在本地居住时间进行问卷式抽样调研，两年以下的占总数的18.41%，3-5年的占24.24%，5-10年的占22.61%，10年以上的占总数的34.73%。

分析：在被调查者中，在本地居住5-10年和10年以上者所占比例较大，大多是本地人，这两部分人员合计达57.34%。以上调查对象，对本地风土人情、市场发展都相当熟悉，其自身也具备较强的消费需求与消费认知。在威海居住2年以下和3-5年的消费者的消费理念和消费行为等对本项目也同样具有较高的参考价值。

二、消费者性别分析

调查显示:对威海市城区的消费者进行问卷式抽样调研中，女性占总数的52.68%，男性占47.32%。在调查比例上女性的比例略高于男性。

三、消费者年龄分析

调查显示：针对威海市的消费者年龄结构进行问卷式抽样调查，其中：25岁以下的占总数的36.13%；26-35岁的占35.9%；36-45岁的占21.91%；46-55岁的占5.59%；55岁以上的占0.47%。

分析：26-45岁是被调查的主要对象，其占比为57.81%，这一群体是消费市场的重要组成部分，也是本项目定位意向的主力消费群；另外在25岁以下、55岁以上年龄段有36.6%的被调查者，而这一群体代表了青少年及老年消费者的特征，将作为研究威海市消费者习惯的依据之一。

四、消费者接受教育程度分析

调查显示：通过对威海城市的消费者进行问卷式抽样调研，整个受访者的教育层次为：高中以下的占总数的30.3%，高中/中专的占37.3%，大专学历的占23.78%，大学本科及以上的占总数的8.62%。

分析：被访问的威海市消费者中，学历为“高中/中专”的占多数，其次为“高中以下”，以上群体消费观念倾向于实用型、经济型的购物消费，所提出的消费观点也有相应的特点。同时学历为“大专”和“大学本科以上”的，他们的消费偏好将会跟随着现代时尚的步伐，对消费环境和商品品牌有较高的消费要求。

五、消费者从事职业分析

调查显示：在整个受访人群的职业特征调研当中，其中：国家机关和企事业单位人员占总数的14.22%；私营企业从业者占26.57%；自由职业者占22.38%；学生占2.33%；待业者占总3.26%；其它的占总数的6.06%。

分析：以上数据表明，被访者中私营企业从业者的比例较大，该群体既有着一定的商业经营经验，又具有特别的消费习惯，他们对市场消费信息的捕捉很敏锐，消费观念很实际。其次为“自由职业者”、“个体商”、“企事业单位人员”，该部分消费者的消费观念代表着威海市场消费的主流。

六、消费者月均收入分析

调查显示：月均收入在1001-3000元的占大多数，占比为65.96%，3001-5000元者占5.83%，5001-10000元者占6.99%。

分析：月均收入在500-3000元三类人群占被调查者的大多数，构成威海市的主力消费群体，其消费力旺盛，引导着消费市场的方向和消费模式。

七、消费者家庭年均总收入分析

调查显示：被调查者中，家庭年均总收入为3万元以下的占22.84%，3-5万元的占44.76%，5-10万元的占19.58%，家庭年均总收入在10万元以上者合计为12.82%。

分析：以上调查数据说明本地消费者中，占64.34%的消费者家庭年均总收入在3-10万元之间。家庭年收入在10万以上的约占总数12.82%。此数据表明，本地具有一定的消费能力，仍有很大的发展空间。因此，在对本项目产品的规划及业态的组合定位时，应着重考虑此类问题。