市场营销-消费心理学答案2016

第一章

四、简答题

1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态

答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。

第二、消费者心理活动的普遍倾向。

第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。

2、简述研究消费心理学的意义

答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。第二章

四、名词解释

1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。

2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。

3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。

4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。

5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。

6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向

五、简答题

1、影响记忆效果的因素有哪些

答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。

2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类

答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。

3、简述联想在市场营销中的作用

答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。

4、简述联想的一般规律

答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。

5、简述消费者购买行为的气质类型

答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型

第三章

四、名词解释

1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。

2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。

五、简答题

1、简述消费需求的基本特征

答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。

2、简述建议性诱导的内容

答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。

六、论述题

1、论述消费者购买动机的主要理论观点

答：（1）内驱动理论。这种理论认为，关于现在行为的决策，大部分是根据过去行为结果或报酬考虑的。

（2）认知论。这种理论认为人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和未来变故的预测。

（3）卫生论。根据这个理论，如果劳动者卫生的主要因素得不到满足，劳动者就会产生不满，卫生因素得到满足，而动机作用的主要因素得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足。

（4）需要层次理论。心理学家马斯洛认为可以将动机分为两类：欠缺的动机和生长的动机。在每一类动机之中都有不

同的需要。

2、详述常用的消费者购买动机调查方法

答：（1）投射法。是根据无意识的动机作用探寻个性内在心理的方法，是超过表面的防御而探询个性内在心理。这种方法是用来研究深层心理活动的。

（2）推测试验法。是使被试者对具备特定条件的消费者的性格、职业、年龄、收入、行为等加以想象和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。

（3）语义区别法。用这种方法可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度。

3、论述购买动机的类型及其市场表现形式

答：感情动机

动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。

感情动机可以分为求美动机（从美学角度选择商品），嗜好动机（满足特殊爱好），攀比动机（对地位的要求；争强好胜心理）。

理智动机

理智动机是消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。

理智动机可以分为求实动机（产品的实用价值），求新动机（产品的新潮，奇异），求优动机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），求廉动机（喜欢买廉价的商品），求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。

惠顾动机

感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。

第四章

四、名词解释

1、边际效用：是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。

2、总效用：是指从消费一定量某物品中所得到的总的满足程度。

3、购买决策：是为了达到某一预定购买目标，运用逻辑推理、模拟实验和统计方法，根据经济效益和社会效益综合评价，对几种可能采取的购买方案做出合理的选择的过程。

五、简答题

1、购买决策包括哪些内容

答：（1）购买原因决策。（2）购买目标决策。（3）购买方式决策。（4）购买地点决策。（5）购买时间决策。（6）购买频率决策。

2、简述消费者购买决策的一般过程

答：（1）刺激（2）感觉都需要（3）搜集信息（4）对可供选择对象的评价（5）购买交易（6）购买后行为

六、论述题

1、消费者如何按照边际原理进行购买决策

答：按照边际原理进行决策，即在货币收入和商品价格一定的条件下，使购买各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同，求得效用总和最大化。换句话说，就是使购买多种类、不同数量的各种商品所花费的单位货币所能提供的边际效用相等，使货币总量能提供的总效用最大化。

第五章

四、名词解释

1、购买行为：是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币交换商品的行为。

2、消费者行为：是指消费者以货币、信用或者其他形式付出而获得所需商品或劳务时所表现出来的各种反应与活动。

3、社会阶层：是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的、相对稳定的群体。

五、简答题

1、简述消费者购买行为的心理过程

答：（1）认识过程。（2）情绪过程。（3）意志过程。

2、简述消费者购买行为程序过程

答：认识需要、收集信息、分析评价、决定购买、购后感受

六、论述题

1、论述消费者购买行为理论

答：消费者购买行为可以从狭义和广义两方面理解，狭义的消费者购买行为是指消费者使用货币交换商品的行为，广义的消费者购买行为包括消费者购买行为的全部活动和整个过程。

（1）习惯养成理论。1、重复形成喜好和兴趣。2、“刺激-反应”的反复过程和反应的巩固程度决定购买习惯的养成。

3、强化物促进习惯性购买行为的形成。

（2）减少风险理论。1、消费者在购买时风险程度的大小与购买后造成损失可能性的大小及实际造成损失的大小有关。2、消费者因购买而遭受的损失风险大致有五种类型：经济风险、健康风险、功能风险、社会风险和心理风险。3、消费者为了避免由于冒险而造成的损失，在作出购买决定时总试图采取一些办法。

（3）认知理论。

（4）象征性社会行为理论。

2、详述消费者购买行为的程序过程

答：（1）认识需要。消费者在内外刺激的影响下，就会产生某种需要，消费者具有各种各样的需要，而且对需要的认识有个发展变化的过程。

（2）搜集信息。当消费者认识到某种需要，并确立的满族需要的购买目标后，就开始着手了解和收集各种有关信息。（3）分析评价。在收集到足够的信息后，消费者就要根据个人的收入多少、情感爱好对所有可供选择的商品进行认真的分析和评价。

（4）决定购买。当消费者对商品信息经过分析评价后，就进入决定购买阶段。一般有三种购买行为：试购、重复购买和连锁购买。

（5）过后感受。商品买回使用后，消费者都要根据个人的感受和期望进行评价。

第六章

三、简答题

1、中年消费者购买行为的一般心理特征有哪些

答：（1）注重商品的实用性、价格与外表的统一。（2）注重商品的便利性。（3）理性购买多于冲动性购买。（4）心理上不易接受信贷消费。

2、简述儿童用品市场营销的心理策略

答：（1）区别购买与消费对象。（2）改进商品的设计形象。（3）开发流行动漫作品的配套产品。（4）建立商品品牌形象识别。

3、简述老年消费者的消费特点

答：（1）饮食消费减少，保健品消费增加。（2）穿着类商品既追求舒适、使用，也追求华丽、质地好。（3）用的商品追求安全、便利。（4）居住环境追求安静。（5）学习、健身、旅游、休闲的需要上升。

4、简述女性消费者的市场特征

答：（1）人数多，潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者。（2）女性消费者购买服装、家庭装饰品等往往是凭感觉凭印象，购买食品、日用品、化妆品是凭消费习惯和品牌形象。（3）女性消费者性格细腻，对商品挑剔，选择性强。（4）对劳务消费、精神文化消费、休闲旅游消费的兴趣在大大提高。

5、简述女性消费者购买行为的心理特征

答：注重商品的外表和情感因素，注重商品的实用性和细节设计，注重商品的便利性和生活的创造性，有较强的自我意识和自尊心

四、论述题

1、论述老年消费者的营销心理策略、购买行为特点及心理特征

答：消费特点：（1）饮食消费减少，保健品消费增加。（2）穿着类商品既追求舒适、使用，也追求华丽、质地好。（3）用的商品追求安全、便利。（4）居住环境追求安静。（5）学习、健身、旅游、休闲的需要上升。

心理特征：（1）惯性强。（2）追求方便实用，要求提供良好的服务。（3）需求结构发生变化。（4）生活态度影响着消费心理。

营销策略：（1）要深入调查了解老年人的消费特点，开发和生产适合老年人需要的各类商品。

（2）在销售老年人用品时，应提供良好的专门服务场所，以满足老年人购物心理要求方便，舒适的购物环境，并提供亲切、体贴的服务。（3）广告促销活动不但针对老年人，还可以针对老年人的子女晚辈开展。

2、论述中年消费者的特点及营销心理策略

答：人数众多，处于购买商品的家庭决策者地位，可支配的收入高、计划性强

注重商品的实用性、价格与外部的统一，注重商品的便利性，理性购买多于冲动购买，心理上不易接受信贷消费

注重培养中年消费者成为忠实顾客，在商品设计上突出便利性和实用性，切实解决商品购买后的售后服务

第七章

四、名词解释

1、消费时尚：消费时尚：一种商品的设计风格或一种生活理念受到众多消费者的追捧，就形成消费时尚，符合这种风格或理念的商品就称为时尚商品。

五、简答题

1、简述消费者习俗对消费心里的影响

答：（1）消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性。（2）消费习俗强化了一些消费者的心理行为。（3）消费习俗使消费心理的变化减慢。

2、简述消费习俗的特点及分类

答：消费者对某些商品价格具有习惯性，消费者对商品价格变动具有敏感性，消费者对商品价格变动具有感受性

第八章

四、名词解释

1、消费者价格心理：指的是消费者对商品价格的心理反应，是影响消费者购买行为的重要因素

五、简答题

1、简述消费者价格心理特征

答：1、消费者对某些商品价格具有习惯性。2、消费者对商品价格变动具有敏感性。3、消费者对商品价格的变动具有感受性。4、消费者对商品价格具有一定的倾向性。

2、简述商品降价与提价的心理策略

答：（一）、商品降价的心理策略：1、降价的幅度一定要适宜。2、要准确的选择降价时机。3、要选择好降价商品的销售地点（位置）。（二）、商品提价的心理策略：1、对那些因外部原因而造成的商品提价，企业要努力改善经营策略，降低费用开支，在此基础上降低提价的幅度。2、对由于国家为合理配置资源、保护环境而造成原材料提高价格致使商品提价，要做适当的宣传解释，从爱护环境、保护资源出发，消除消费者的疑虑。同时，做好替代品的经营，满族消费者的需要。3、企业在提高商品价格的同时，也可以采取这样的心理策略，即不改变销售价格，减少商品容量或数量，或采用新设计包装而适当提价，而原有商品价格不变。这样使消费者能有多种选择，从而理解价格变动的总趋势。4、在提高某种商品销售价格的同时，适当降低其他商品价格，使社会公众感觉到价格变动的相关性，从而理解价格变动的总趋势。5、在价格变动的同时，努力搞好多方位的服务，如改善销售环境、提高服务质量、增加服务项目，热情周到的为消费者服务，以取得消费者的理解。

3、简述商品价格的心理功能

答：1、消费者对某些商品价格具有习惯性。2、消费者对商品价格变动具有敏感性。3、消费者对商品价格的变动具有感受性。4、消费者对商品价格具有一定的倾向性。

六、论述题

1、论述新产品定价的心理策略

答：撇脂定价策略。这种策略是企业在新产品进入市场的初期，利用消费者“求新”、“猎奇”的心理，将这类刚投放市场的新产品价格定得高一些，以便获取较高的利润，以后，再根据该商品的市场销售变化，逐步的降低价格。2、渗透定价策略。2.渗透定价策略。这种策略是利用新产品进入市场初期，消费者有求实惠的心理，将新产品价格确定在低于预期价格的水平上进行销售，以利于迅速打开此种产品的销路，待销路打开后，再逐步提高价格。3、满意定价策略。这种定价策略介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间，是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格来确定。

2、试述撇脂定价策略的理念、适用范围及优缺点

答：撇脂定价策略是指企业在新产品进入市场的初期，利用消费者“求新”、“猎奇”的心理，将这类刚投放市场的新产品价格定得高一些，以便获取较高的利润，以后，再根据该商品的市场销售变化，逐步的降低价格。撇脂定价策略适用于这样的新产品：新产品比老产品有明显的、突出的优点，市场上需求者较多，如新型号的手机、汽车等；生成方面拥有专利技术，没有竞争者；人们在消费中，认为高价代表高档、高品质的产品，虽然价格高，但市场需求不会大量减少，如高档名牌时装；该商品是需求弹性较小的商品。撇脂定价策略的优点：1、抓住新产品新上市时需求弹性小，竞争者尚未进入市场的有利时机，充分利用消费者的求新、求异心理，以偏高的价格刺激消费者，从而提高了新产品的身份，美化了新产品的形象，有利于开拓市场。2、定价高能获取较高的销售利润，可以尽快收回投资成本。3、可以使新产品价格有较宽的调整余地，倘若发现价格已不利于扩大销售时，还可主动降低价格，对不同购买力水平的地区，也有条件进行市场细分，实行地区差价。缺点：因为定出的价格高于其价值，在新产品尚未在消费者心目中树立较高的声誉时，有可能因价格过高无人问津，还会因此种新产品利润丰厚诱发竞争，导致价格暴跌，好景难于维持。

3、论述商品价格变动与消费者心理行为反应

答：将这类刚投放市场的新产品价格定得高一些，以便获取较高的利润，以后，再根据该商品的市场销售变化，逐步

的降低价格。撇脂定价策略适用于这样的新产品：新产品比老产品有明显的、突出的优点，市场上需求者较多，如新型号的手机、汽车等；生成方面拥有专利技术，没有竞争者；人们在消费中，认为高价代表高档、高品质的产品，虽然价格高，但市场需求不会大量减少，如高档名牌时装；该商品是需求弹性较小的商品。这种策略是利用新产品进入市场初期，消费者有求实惠的心理，将新产品价格确定在低于预期价格的水平上进行销售，以利于迅速打开此种产品的销路，待销路打开后，再逐步提高价格。

第九章

四、名词解释

1、品牌：品牌是产品在市场上的外在符号，其作用是为了引起消费者注意、区分其他生产经营者的产品。具体包括：品牌名称、品牌标志、符号、术语的设计或组合。

2、产品整体概念：广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

3、方便包装：随着现代社会生活节奏的加快，消费者在购物时希望方便挑选，便于携带，便于使用等。针对这种消费心理，应采用方便包装。

4、类似包装：类似包装策略是指企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。

5、差别包装：企业各种产品都有自己的独特包装，在设计图案、色彩、风格、材料等方面各有明显差别。这种策略能使产品之间有较强的独立性，避免因某一产品的销售失败而影响其他产品的声誉。

6、礼品包装：按照礼品规格的方式对现有商品进行包装和装饰

7、核心产品：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

8、形式产品：是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

9、附加产品：是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。

五、简答题

1、新产品销售包括哪些心理策略

答：1、重视新产品的潜在购买者。2、解决好新产品销售过程中顾客的抱怨，重视发挥口头传播的积极作用。3、新产品推销的市场调查。4、有效的产品推销方法。

2、简述包装设计的心理策略

答：1、差别包装。2、方便包装。3、类似包装。4、配套包装。5、再用途包装。6、附赠品包装。7、礼品包装。8、纪念包装。9、等级包装。10、廉价包装或无包装。

3、简述商品包装的作用

答：1、保护商品。2、便于运输、贮存和携带。3、便于使用。4、美化商品、促进销售。

4、简述影响消费者购买新产品行为的产品因素

答：1、新产品具有的优越性。2、新产品使用的类似性。3、新产品使用的试用性。4.新产品信息的沟通性。

六、论述题

1、试述新产品开发、设计的心理策略

答：1、产品设计的指导思想必须适应消费的变化。根据使用者的要求和国家的有关技术经济政策以及经济技术条件，确定某种新产品的用途、结构、成分、性能、规格、款式。消费心理的变化有以下几个方面：1、消费习惯从单一式走向多元化和个性化。2、消费模式发生变化。3、消费心理倾向发生变化。4、消费决策的变化。5、消费信息的变化。

6.消费系数的变化。7、消费者权利的变化。2、产品设计要符合消费者的基本功能要求。（1）、产品功能设计要符合消费者的生理要求。（2）、产品造型设计要符合消费者的审美要求。（3）、产品结构设计要符合人体工程学的要求。3、产品设计要满足消费者的心理诉求。（1）、渴望类。（2）、威望类。（3）、自尊类。（4）、精神类。

第十章

四、名词解释

1、广告：广义广告是指为了宣传、传递信息，引起公众注意的活动都可列入广告的范畴。可指一切面向公众的宣传活动。

2、接触度决策：是指消费者对某一购买决策或购买活动的关注程度。

3、频率决策：困难往往比预测的多，投入的资金可能也比预期要多，过高或过低的估计是经常存在的现象

五、简答题

1、简述广告的心理效果

答：广告的心理效果主要表现为顾客对广告产生的心理反应，如注意、印象、关心、追忆、行动等心理的活动反应。要达到理想的心理效果，必须在广告的计划、设计和制作过程中充分重视对消费心理活动的规律与特点进行研究。增

强广告的心理效果应做好以下几个方面：1、引起注意。2、启发联想。3、增进情感。4、增强记忆。

2、简述广告心理效果测定的方法

答：1、引起注意。2、启发联想。3、增进情感。4、增强记忆。

第十一章

四、名词解释

1、晕轮效应

答：晕轮效应也叫做以点概面效应。是指由一点做出对事物整体的判断。

2、优先效应

答：也称首因效应，指的是在信息呈现顺序中，首先呈现的信息比后来呈现的信息在印象形成中有更大的权重。

3、近因效应：指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。

4、定型作用：即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。

五、简答题

1、简述人员推销的特点

答：人员推销的特点是：1、人员推销注重人际交往关系。2、人员推销具有较大的灵活性。3、人员推销针对性强，无效劳动少。4、人员推销可以有效传递企业和产品信息。人员推销对于企业了解市场、了解顾客反映也有重要的作用。

2、简述产品促销手段中的宣传特点

答：1、信任程度高。2、消除怀疑心理。3、产生社会效应。宣传这种促销方式也要支付一定的费用，但是相对较低。与其他促销工具结合起来效果更好。

3、简述人员推销中如何消除顾客的心理顾虑

答：认真把握消费心理，针对潜在顾客的想法，采取适当措施。1、找准潜在消费者。2、分析需求的心理动机，以使推销谈话能直入主题。3、实事求是的介绍商品，既说明优点，也承认不足，使顾客产生心理信任感。4、不过多占用对方时间。

4、简述产品促销的形式与特点

答：1、找准潜在消费者。2、分析需求的心理动机，以使推销谈话能直入主题。3、实事求是的介绍商品，既说明优点，也承认不足，使顾客产生心理信任感。4、不过多占用对方时间。