论述市场营销环境对吉利汽车营销的影响

论述市场营销环境对吉利汽车营销的影响

一、市场营销环境的概念及类型

（一）市场营销环境的概念

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。

（二）市场营销环境的类型

1、微观营销环境。

微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。这些因素对企业具体的营销活动及其效果都会发生直接的影响，例如某一企业的原材料供应商，突然减少对某一制造商的供应量，这势必直接影响该企业的销售总量。所以，微观营销环境又称为直接营销环境或企业作业环境。

2、宏观营销环境。

宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。例如人口的老龄化，为老年用品的生产提供了广阔的市场。为此，企业营销活动必须全面、准确地分析这些因素。由于这些力量和因素从宏观角度间接作用（以微观营销环境为媒介）于企业的营销活动，因此也可以把这些因素称为间接营销环境。

二、汽车行业的营销环境分析（微观营销环境的分析）

1、市场状况分析

(1)汽车行业市场规模之大

我国人口众多，加上经济的飞速发展，国民购买力一再攀升，汽车

已经成为越来越触手可及了。欧洲美洲国家汽车市场在金融危机之后，变得萎靡起来，相比之下，我国国民对汽车的强力需求，造就了汽车行业的蓬勃发展，起庞大的市场立马把全球的知名汽车品牌的目光都在注视着这一大蛋糕。

所以，在庞大的市场支撑下，对汽车行业来说是飞速发展的催化剂。

(2)市场供求关系

我国汽车行业拥有如此之大的市场，以至于吸引了很多外来的汽车厂商一同加入到这场市场份额争夺战当中。强烈的需求配合以充足的供给，是的汽车行业无忧无虑地发展。

2、消费者购买行为分析

消费者是微观营销环境的主要因素，对企业营销影响很大。消费者是市场的主体，企业营销的核心就是满足消费者的需求。企业只有了解了消费者的具体需求及其影响因素，掌握了消费者的购买行为及其特有规律，才能有效地开展企业营销活动。

（1）购买动机分析

一般消费者，购买汽车的动机都是基于自己需求而购买的，都是想拥有便捷和自由的活动能力。而且会根据自己的收入和还贷能力相应考虑自己的购买力。因为拥有一部汽车，在一个家庭中，是举足轻重的。这对于吉利汽车来说，国内如此强烈如此庞大的需求，正是企业发展得契机。

（2）影响购买因素分析

作为一般的消费者，影响购买的因素主要是功能上的。比如汽车的耗油量、外观、价格和舒适感等等。次要的是品牌，消费者通常会选择自认为信得过的品牌产品。最后是优良的售后服务。对于吉利汽车来说，在大众的心里，吉利并不是一款高档的汽车牌子，而是相对比较亲民的牌子。所以对于主打中端的吉利来说，庞大的中产阶级是吉利的皇牌。

3、竞争对手分析

竞争者也是微观营销环境的主要因素，在当前激烈的市场环境中，对竞争对手分析是十分有必要的，知己知彼者才能百战不殆。

（1）竞争对手的确定分析

我国汽车行业可谓是高手如云，云集了国内外各大厂商。其中不乏我们熟知的Benz、福特、标志等国外强劲对手。对于吉利汽车来说，行业众多的竞争对手，有利于企业的发展和改进。也能借此机会，学习国外厂商的营销策略和管理经验。

（3）竞争对手的营销战略与策略分析

面对如此众多和强大的竞争对手，一定要做到知己知彼才能与之抗衡，赢得市场。尤其是对对手的营销策略作一定的分析和反击。比如，要拿自己的售后服务和对手的售后服务相比较，发现不足予以改进，更可以在此基础上创新策略，以此反击对手。

三、宏观营销环境的分析

1、人口环境的人口总数、人口结构、家庭状况对吉利汽车行业的影响

根据北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的《2010年北京社会建设分析报告》公布的数据，目前北京中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过40％，约540万人。信息咨询公司的研究显示，到2020年，中国的中产阶层将达到7亿人。而根据国家人口发展战略研究称，2020年中国人口将达到14.5亿。那么，再过十年我国的中产阶层人数将占到总人口的48%以上，到时候中国人近半成为中产阶层。

有人说了，这是地方的数据，不能代表全国的状况。确实，说的不错，不过想想，汽车行业都是在大中城市中才得以发展的，在农村的份额，可以忽略不计了，所以，我们姑且可以认为这是全国大城市的代表吧。

所以，众多的人口和庞大的消费群体，对汽车行业是百利而无一害。

2、经济环境对吉利汽车行业的影响

在美国次贷危机之下，我国虽然不可避免受到影响，不过依靠强大的国内需求环境，我们的经济发展依然迅猛，使得汽车行业可以安然度过这一难关。在这之后，汽车行业在国家政策下，更是打得火热了。（2）政治法律环境的国家政治体制、政府方针政策、政治局势、法律法对吉利汽车行业的影响

四个字——政策利好。

次贷危机之后，汽车行业产销量增速明显回落，行业效益大幅下滑，汽车出口、自主品牌和汽车经销商也受到较大冲击。在这样的形势下，为了应对金融危机的冲击，实现“保增长、扩内需、调结构”的目标，我国政府及时出台了《汽车产业调整和振兴规划》，采取减免汽车购置税、汽车下乡等多项措施应对危机。在相关政策措施的支持厂，尽管全球汽车市场一片萧条，我国汽车产业出现了产销两旺的转暖回升局面，在全球汽车产业格局中的地位稳步提升。这对于汽车行业来说，无疑是雪中送炭的政策。

3、竞争环境对吉利汽车行业的影响

国内汽车市场云集了国际汽车巨头，这使得国内厂商在此市场争夺战中胜出的机会几近渺茫。不过，天有不测风云。

皆因次贷危机，国际汽车巨头普遍遭受重创，出售旗下竞争乏力的品牌，成为一种无奈的选择，这给中国自主品牌汽车企业提供了难得的海外兼并重组机会。尤其是对于吉利汽车来说，一来无疑是提供了在芸芸高手中夺得市场的高招。二来，可以为吉利汽车企业走向国际打下坚实的基础。一举两得，何乐而不为。

四、总体分析

综合各种营销环境对吉利汽车的影响，我觉得国内的汽车市场环境

对吉利汽车的发展是很有利的。拥有了庞大的市场、我国微妙的竞争优势、强大的资本优势、国家的利好政策以及优秀的发展前景的发展优势。可以说是形势大好，希望吉利汽车借此契机，走出中国，走向世界。