欧莱雅营销模式分析报告
行业代码：6335
重庆理工大学营销专题结课作业欧莱雅营销模式分析报告
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目录
1 化妆品行业背景分析 (3)
1.1世界化妆品市场概况 (3)
1.2我国化妆品市场态势 (3)
2 欧莱雅概况 (4)
2.1简介 (4)
2.2旗下品牌 (5)
3 竞争对手分析 (6)
4 欧莱雅的STP分析 (7)
4.1市场细分分析 (7)
4.2目标市场分析 (8)
4.3定位分析 (8)
5 营销策略 (10)
5.1产品策略 (10)
5.2价格策略 (11)
5.3渠道策略 (11)
5.4促销策略 (12)
6 中国化妆品与欧莱雅营销模式关系 (13)
6.1中国化妆品市场主要营销模式比较分析 (13)
6.2欧莱雅营销模式 (16)
7 针对该企业和行业营销模式的独立评价 (17)
7.1针对欧莱雅集团 (17)
7.2 针对行业 (17)
附录
参考文献 (18)
行业内竞争对手企业网站 (19)
行业密切相关资讯网站 (19)
1 化妆品行业背景分析
1.1世界化妆品市场概况
1993—2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。
1.2我国化妆品市场态势
1.2.1化妆品市场格局
1．市场产品普及率
最高的为护发品据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128.3亿元，同比增长24.11%，其中护肤品累计实现50.2亿元，占化妆品零售总额的39.1%，彩妆品累计实现12.2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%；2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元，同比增长15.01%；2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。
2．品牌垄断愈演愈烈
目前，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资
企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。如图3所示，化妆品占有率前十名品牌分别是：美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂。其中，排名第一的美宝莲、第二的羽西、第五的欧莱雅、第九的小护士，均属于欧莱雅集团旗下品牌。和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。
1.2.2化妆品市场发展趋势
2009年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这一历史性突破意味着中国的化妆品市场已经达到了一个市场迅速扩容的临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将表现出鲜明的跳跃特征。预计市场跳跃将主要来自以下四方面：
第一，消费需求细分的深化与不断多元化，使得市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，形成整个市场新的发展空间；
第二，竞争加剧，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等；
第三，消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注。
第四，大众化市场发展态势愈加明显。[1]
2 欧莱雅概况
2.1简介
欧莱雅集团创立于1909年，总部位于法国巴黎，是世界上规模最大的化妆品公司，入选《财富》杂志评选的"全球500强"和"全球50家最受赞赏公司" 。2011年，欧莱雅集团销售额达203.4亿欧元。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅集团业务遍及全球130多个国家和地区，在世界各地拥有66,600多名员工和38家工厂。
欧莱雅于1997年首次进入中国大陆市场，经过15年快速发展，截至目前已有20个深
受消费者喜爱的化妆品品牌，致力于满足中国消费者对于"美"的追求，并成为市场领导者。旗下的兰蔻品牌稳居中国奢侈化妆品领导地位，美宝莲与薇姿分别领军彩妆市场与药妆领域，而巴黎欧莱雅也早已成为首屈一指的全方位美妆品牌。[2]
2.2旗下品牌
1.一线品牌
Lancome(兰蔻)、HR （赫莲娜）
2.二线品牌
Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）
3.三线或三线以下品牌
L’Oreal Paris （巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、羽西、小护士、The Body Shop(美体小铺)
4.彩妆
CCBPARIS （巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)
5.药妆品牌
Vichy （薇姿）、La Roche-posay （理肤泉）、Skin Ceuticals （修丽可）
6.口服美容品牌
INNEOV （一诺美）
7.香水品牌
GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)、caelParfums(卡夏尔)、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼现在也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)
8.美发品牌
L'Oreal professionnel （巴黎欧莱雅）、Kerastase （卡诗）、Matrix （美奇丝）[3]
欧莱雅集团将这20个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的20个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。
3 竞争对手分析
由于中国人口众多，日用消费品市场最为巨大，随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，对化妆品需求也不断提升。自上世纪80年代以来，中国化妆品市场迎来了大好的发展机会，销售额平均以每年23.8%的速度增长，据预计，2009年中国化妆品市场销售额预计可达1040亿元人民币左右。另外据美国管理咨询和市场研究机构克莱恩公司2006年的调查，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。
中国巨大的市场潜力，导致世界各国著名化妆品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国牌三分天下的局面。而对于欧莱雅来说最大最强劲的竞争对手属宝洁。
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。
除了要面临世界品牌的竞争外，欧莱雅集团还得面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国产品牌实施薄利多销，并且拥有强大的市场网络，它们控制着中国的中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的市场空间，但是国内的大宝、佰草集、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。
欧莱雅在中国市场上面临着巨大的竞争压力和挑战，但它仍然能在中国化妆品市场上处于领头羊的地位这与它成功的运营策略是分不开的。
4 欧莱雅的STP分析
1996年欧莱雅公司进入中国，就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。从2003年开始，欧莱雅公司旗下品牌美宝莲产品进行了不动声色的降价，价格直逼本土大众化妆产品。2003年底和2004年出欧莱雅公司分别收购小护士和羽西两大中国本土企业。由此可见欧莱雅欲在大众化产品的道路上谋求更广阔的空间。从欧莱雅进入中国市场到现在，欧莱雅的产品的层次化和多元化已被广大消费者接受并喜爱。
4.1市场细分分析
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
从宏观细分标准来说，欧莱雅集团采用了地理因素、文化因素来进行细分。
由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。
从微观细分标准来说，欧莱雅集团采用了消费者市场细分标准。
首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。
最后，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。[4] 4.2目标市场分析
为了占领更多的市场份额，欧莱雅采用全球渗透策略。化妆品主要针对女性消费者，包括青少女、少女、妇女。美发产品则针对染发、烫发、护理有需求的消费者。
4.3定位分析
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分
1.欧莱雅的高端产品
欧莱雅产品的框架象一个金字塔，分为高端，中端和低端的产品。塔尖部分。高端第一产品是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是12个品牌中最高的，面对的群体的年龄也相对偏高，并具有较强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品之一，消费者的年龄比赫练娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻消费者。它们主要在高档的百货公司里销售。
欧莱雅以其特有的经营理念作为销售模式，准确的定位旗下的产品，是高端产品的，欧莱雅集团就会以高质量、精美的包装、高贵的感觉来塑造产品，他们打着高档品牌的旗号，使顾客真正的体会到不同一般的感觉。即使在高档产品里，也分不同的年龄层，可以满足不同群体的要求，使得欧莱雅集团的定位更准确，细分更精准。
表1 2005年世界顶级化妆品排行
由上表可以看出，欧莱雅的差异化策略很成功，他的高端产品都进入世界排名，让人不得不感叹欧莱雅的独到之处。
2.欧莱雅的中端产品
中端品牌分为两大快：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。欧莱雅的美发产品已深入到美发行业和各大型超市，顾客可以在美发店使用，也可以买回家用，给了顾客很大的选择空间；
另一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们是通过药房经销，欧莱雅也是第一个把药房销售化妆品的理念引入了中国。现在欧莱雅的美发产品受到消费者的一致认可。而薇姿和理肤泉这两个品牌在营销渠道上选择恰当，在顾客的心里，药房的产品是值得信赖的，并且认为这种产品具有某种药力作用，所以药房经营在进入中国后得以推广和发展。
[5]
3.欧莱雅的大众类产品
塔基部分。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1．2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品
牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
图1 欧莱雅品牌金字塔结构
总之，由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此，产品中国市场的销售额达到15亿人民币这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。[6]
5 营销策略
5.1产品策略
研究数据表明，欧莱雅L'oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅L'oreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅L'oreal的承诺。
就中国市场而言，欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、V ichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、
Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅L'oreal更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅L'oreal相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。[7]
5.2价格策略
在价格方面，欧莱雅同样选择不同的定价策略。对与针对工薪阶层及农村消费者的大众化妆品，由于这部分消费者总体生活水平偏低，对价格十分敏感，所以在定价上要特殊考虑。可以使用简便包装，降低包装成本以降低价格。
但是，面向目标市场中高端顾客群的高端产品仍然应该保持原有的定价标准，否则，容易使消费者对品牌的高贵性产生疑问，从而产生“便宜没好货”这一适得其反的效果。
而且欧莱雅的产品由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。但是几类产品的价差幅度由总部控制，这避免了内部竞争也保证了。
5.3渠道策略
1. 销售区域广泛
欧莱雅通过调查发现中国人对现代美的追求愈显迫切，他们在美容品上的花销越来越多。而且新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。因此近年来，欧莱雅在中国的覆盖区域日益增多，在立足于大城市的同时，越来越注重深入中小城市的销售。
2.销售渠道细分
欧莱雅的品牌金字塔让她不得不同时面对化妆品市场的各个层次、甚至各个细分市场，采用不同的营销渠道，透过其完整的品牌链渗入市场的各个层面，从而形成作为一个企业的整体优势。针对塔尖部分，如赫莲娜等在一些大城市当中有选择性的通过高档化妆品店、百货店和旅游零售渠道销售。
针对塔中部分：（1）美发产品，需要通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受，所以仅限于发廊及专业美发店销售；（2）活肤健康产品，有薇姿和理肤泉两个品牌，通过指定药房及其他专门渠道销售，由专业药剂师和皮肤学家提供专业的咨询服务。（3）大众化妆品都通过大众零售渠道销售，销售渠道十分广泛，使欧莱雅的产
品进入了普通消费者的生活。
5.4促销策略
欧莱雅对不同的产品采取了差异化的营销策略，因此也需对不同产品采用与品牌策略相对应的不同的广告和促销策略。欧莱雅充分利用各种宣传方式，如电视、高档的时尚类杂志、街上的广告牌和互联网，使欧莱雅的品牌广泛进入消费者的生活。
另外，欧莱雅选择国际明星担任其形象代言人，利用名人效应将其希望美的产品融化于美的理念带给了中国的消费者，收到了良好的效果。除了以上广告策略，针对女性的消费行为特点，在开拓新市场时，欧莱雅也进行了一系列促销手段。
针对高端顾客，欧莱雅选择拿出一部分回馈消费者，实行购物赠送，会员积分，从而吸引消费者，维持现有的老顾客，吸收新顾客。另外，欧莱雅还十分注意做好售后服务，及时解答消费者提出的各种疑问以及关于美容的常识问题。
对于中端顾客，欧莱雅派推销人员到各百货店、日化店进行推销，使这些产品充斥各个日化商店、百货商店和专卖店，占有市场容量。他们还进行了如捆绑式销售、月月针对不同的产品开展不同的打折、购物赠礼等活动。
另外欧莱雅还利用开顾客座谈会，讲解产品知识、现场做试验、做美容护肤演示的形式，在抓住顾客的同时也把欧莱雅公司的经营理念与宗旨传递给顾客。
欧莱雅还给美容院以返点政策，经常与美容院联系，派美容顾问每个月深入美容院，帮助美容院策划产品促销策略，帮助解决顾客的疑问及要求。[8]
目前，在欧莱雅品牌推广的投放中，传统媒体投入占据较大比重。2010年美宝莲BB霜推广应用了多种媒体的整合，包括社交网站、博客等，这也是欧莱雅大众化妆品规模最大的多方位的营销，取得了很大的成果。在新媒介环境下，欧莱雅将更多地把网络、微博等新方式应用到日常推广中去。
表2 欧莱雅公司各品牌营销策略
6 中国化妆品与欧莱雅营销模式关系
6.1中国化妆品市场主要营销模式比较分析
目前中国化妆品市场主要有八大营销模式。现对各种营销模式在操作要点、利弊分析等方面进行比较分析：
6.1.1多品牌模式
操作要点：根据企业经营目标，对品牌延展性、内涵性作定位和培养；各品牌实施市场细分；针对不同品牌采取不同销售渠道；
利弊分析：适应市场差异性，有利于提高市场占有率、降低企业经营风险；但管理难度和管理成本较高，对企业实力要求较高；
代表品牌：欧菜雅、宝洁、联合利华、等。
6.2.2低价流通模式
操作要点：提高原料利用价值，降低制造成本；采取低价格策略满足市场需求。
利弊分析：低价策略易被实力相当的企业跟风和模仿。导致行业内恶性竞争。
代表品牌：大宝、隆力奇、飘柔等。
6.3.3终端拦截模式
操作要点：运用广告宣传、发放赠品和宣传手册、人员推销、有奖销售活动等手段，营造销售现场的商业气氛，引发消费者的购买欲望；
利弊分析：可直接、有效地反馈产品信息，掌握顾客需求变化；但易被新进入者模仿；促销的成本较高，频繁的终端促销容易使消费者厌恶；
代表品牌：舒蕾、好迪等。
6.4.4差异化创新模式
操作要点：深入了解产品特性、流通渠道等信息。了解竞争对手情况，集中优势资源，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，制造以奇制胜的效果；
利弊分析：能引导消费，找到企业新利润增长点；但差异化易存在中短期利益主义色彩，不能形成品牌资产积累；
代表品牌：索荚特、可彩等。
6.5.5直销模式
操作要点：建立多层次的人员直销体系，注重营业代表的培训。为营销队伍提供发展条件和业务支援，以提高其整体素质与业绩；建立畅通的物流配送体系；提供高品质的产品；
利弊分析：减少产品流通环节，更直接地为消费者提供优质的产品和周到服务；但直销业的巨大成本使其产品价格偏高；经销商分散，管理难度大；
代表品牌：安利、玫琳凯、完美、雅芳等。
6.6.6专柜模式
操作要点：精选商场，精心设置柜台，建立统一的视觉形象、统一的价格体系和统一的完整品牌概念；在专柜配备经过专业培训的美容顾问，为顾客提供面对面的服务；
利弊分析：使产品品牌形象提升，有助于产品展示和提醒消费；但专柜营销进场费用和管理成本较高，不适合实力不强的化妆品企业；
代表品牌：欧柏莱、玉兰油、美宝莲、资生堂、SK一11、羽西等。
6.6.7连锁加盟模式
操作要点：提供专业咨询、使用指导等营销行为的准终结环节。保证服务深度在技术创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等方面完美契合，增强产品附加值，以满意和双赢为最高境界；
利弊分析：除品牌统一宣传、统一配货，来自总部的经营指导、员工培训，使加盟店在最短的时间熟悉行业的经营运作；
代表品牌：雅芳、自然美、佰草集等。[9]
6.6.8网络模式
操作要点：网络店铺布置、提供专业咨询、使用指导等营销行为的网络销售环节。保证服务深度在、价格策略、促销手段等方面完美契合，增强产品附加值，以满意和双赢为最高境界；
利弊分析：宣传成本低、地理广泛，买家对网络化妆品的不信任；
代表品牌：欧莱雅、宝洁、佰草集等。
6.2欧莱雅营销模式
6.2.1多品牌模式
目前，欧莱雅集团拥有500 多个品牌，涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。针对不同的顾客群体对产品分别进行不同的研究、定价、定位、宣传，建立其特有的销售渠道，以满足消费者差异化的需求。这种多品牌策略使得欧莱雅在整个化妆品行业中快速获得市场占有率，在全球经济一体化的前提下，准确地防御了外来品牌带来白热化的竞争。
6.2.2专柜模式
就欧莱雅大众类产品而言，巴黎欧莱雅在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售；羽西在全国240多个城市的800家百货商场有售；美宝莲目前已经进入了600个城市，有1．2万个柜台；卡尼尔在中国5000多个销售点有售。
6.2.3网络模式
欧莱雅在聚美优品和天猫上都开设了自己的网络零售店。众所周知，淘宝就是网络消费者的聚集地，天猫更是品牌的象征，而聚美优品就是专门卖化妆品的网站，吸引了成千上万的女性消费者。
6.2.4终端拦截模式
美宝莲彩妆经常请模特在步行街表演，并发放赠品和宣传手册、人员推销、有奖销售活动等手段，营造销售现场的商业气氛，引发消费者的购买欲望。
巴黎欧莱雅经常有满300送100元产品的活动，刺激消费者购买欲望，容易造成冲动消费。
6.2.5差异化创新模式
欧莱雅集团一直在致力于创造产品差异化，满足不同顾客的不同需求，有专门的产品研
发团队，还着重于服务差异化，免费化妆、过节时还给客户免费发短信。
7 针对该企业和行业营销模式的独立评价7.1针对欧莱雅集团
1.欧莱雅虽然采用品牌金字塔营销策略带来了很多好处，对产品进行了细分，塔基产品具有大众化妆品的特征，适合中低档的消费水平；塔中的产品着重于从专业领域的角度进行销售；塔尖品牌旨在提供顶级服务。这三个层次相互补充、相互合作的关系，更加完善地防御了外来品牌的竞争，提高市场占有率，同时更换的满足了消费者的不同需求。
2.但是欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略，这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品，兰蔻是塔尖品牌，属于高档化妆品，美宝莲和巴黎欧莱雅同属于低端化妆品品牌，价格上也没有太大的差别，很容易构成内部竞争。所属品牌间的内部竞争给外来品牌留有进入市场参与竞争的机会，对自有品牌造成威胁的同时也损害公司的整体利益。所以应该认真整理各品牌之间的细分标准，重新梳理品牌使其最大限度地为企业赢得顾客。
3.还有虽然欧莱雅旗下的产品种类繁多，针对的顾客群体有青少年、青年和中年，但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有3.5 万的新生儿诞生，这一细分市场具有持久的市场潜力。强生主要在婴幼儿市场，欧莱雅应该考虑瓜分其市场份额，建立属于自己的婴幼儿品牌。
7.2 针对行业
从上述我困化妆品市场主要营销模式的比较分析中看出，化妆品的营销模式围绕着营销4P进行，只是进行营销策略的侧重点不同而形成了具有各自营销特色的营销模式。
没有一种营销模式是万能的，可以解决企业的一切问题，每一种营销模式的运用都有其特定的情况。在化妆品营销环境越来越变化多端的未来，需要我国化妆品企业学会整合地去思考问题。企业不能寄希望于一种模式就可以解决所有问题，所以必须对现有资源进行整
合，寻求多种适合的模式来展开整个营销过程。
1.虽然目前中国化妆品八大营销模式占据了大部分市场，但是还是有其不足之处，可以试着建立建立俱乐部模式，建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心，俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。
2.21世纪是网络社会，网络市场将成为化妆品行业的另一主战场，线上和线下要结合起来开展营销，建立其独特的竞争优势。
参考文献
[1] 钟夏荷月杨春梅.欧莱雅的跨文化营销战略对我国化妆品行业的启示. [J],Economic & Trade Update Mid-journals Sum 2010：130-131.
[2] 2011 欧莱雅中国可持续发展报告[R] ,2011．
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[4] 欧莱雅的中国目标市场策略
[5] 欧莱雅的营销策略研究[D]．成都：成都理工大学工程技术学院．
[6] 欧莱雅化妆品定位策划
[7] 季周．欧莱雅开拓中国市场的营销策略研究[J]．市场营销导刊，2001，6(3)：53-55．
[8] 冯雪中国人民大学信息资源管理学院北京．欧莱雅在中国的销售策略及启示[J]．管理观察，2009，4：53-55．
[9] 田巧莉邓飞虎, 桂林旅游高等专科学校，广西桂林541006．浅析中国化妆品市场主要营销模式[J]．大众商务，2009，8(104)：64．
欧莱雅官方网站https://www.360docs.net/doc/2e17047549.html,/_zh/_cn/home/index.aspx
欧莱雅集团官方网站https://www.360docs.net/doc/2e17047549.html,/_zh/_cn/index.aspx
行业内竞争对手企业网站
资生堂https://www.360docs.net/doc/2e17047549.html,/index.php
佰草集https://www.360docs.net/doc/2e17047549.html,/
倩碧https://www.360docs.net/doc/2e17047549.html,/?cm_mmc=baidu-_-brandzone-_-brand-_-1
雅思兰黛
https://www.360docs.net/doc/2e17047549.html,/?cm_mmc=Baidu-_-Bzmain_s-_-Title-_-ec012201
行业密切相关资讯网站
淘宝美妆https://www.360docs.net/doc/2e17047549.html,/?spm=843.314791.255440.90.CUJI6j
聚美优品
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国内0个经典商业模式案例分析报告
国内10个经典商业模式案例分析 1.思维革命的天娱模式对企业而言，意味着每一个旧思维打破、新思维产生的过程都是商机无限的。如果要评选出最成功的商业策划，非上海天娱公司策划的《超级女声》节目莫属。超女播出之日，万人空巷，堪比春晚，但与春晚大把烧钱不同，天娱整个策划几乎没花一分钱，而且让所有的媒体都为其做免费的狂热宣传。 仅仅靠这一个策划，天娱公司迅速跨入财富之林，成长之快，令人瞠目结舌。以往人们大都认为，越好的节目、越精致的节目越容易引人注目，《超级女声》告诉我们，这些都没错，但是真正引人注目的是那些观众参与率高、互动性强的节目，从这个意义上说，《超级女声》堪称一场革命。“超女”为何影响深远，还应该归功于创意化的学习。《超级女声》的创意是直接“拷贝”自美国的娱乐节目《美国偶像》，这是拿来主义。但是《超级女声》的成功，很大程度在于本土化，这包括：废除年龄门槛，提出想唱就唱;将短信投票和PK淘汰联系起来，加强与观众的互动性等。从2004年的门庭冷落，到如今的热火，天娱公司与湖南卫视始终在根据市场反馈调整创意，这也就是鲁迅说的“运用脑髓，放出眼光，自己来拿”的过程。《超级女声》是一个文化现象，但是对企业而言，意味着每一个旧思维打破、新思维产生的过程都
是商机无限的。2.得势不饶人的盛大模式企业的发展不应止步于增长和盈利，应该问一问自己有没有把优势发挥到最大化，是否可以取得更大的增长。盛大活生生的就是一部“传奇”，它的发家有相当大的偶然性。 在取得《传奇》代理权的时候，并不存在陈天桥慧眼识宝这类的故事，他只是被动而且好运的被人挑上。但是《传奇》站住脚以后，陈天桥的商业天才有了发挥的舞台。购买服务器改为租用服务器，是他利用游戏玩家的增长对运营商取得主动;拖欠韩国人分成费，成立恒康网络来做销售渠道总代理这些灰色的手段是他对上游资源的占用;《传奇世界》的开发是他对知识产权束缚的挣脱。陈天桥的精明在于，所有这些成果都被用于加大投资，每一步议价的成功都成为了下一步议价的筹码。这种得势不饶人的扩张，取得了丰硕的成果，如今《传奇》注册用户已有1.2亿，同时在线人数超过100万，运营它需要至少6000台以上服务器。掌握着巨大的用户群和极高的投资壁垒，成为《传奇》这个价值链中议价能力最强者，最后，吃了亏的韩国人只能反过来求陈天桥继续做《传奇》。新兴的网游市场是一块风水宝地，盛大的成功很大程度上的确有赖于此。但是，尽管网游是一个暴利行业，受挫甚至倒闭的厂商仍如过江之鲫，聚友网络、海虹控股即是一鉴，即使同样成功的网游公司，如九城、蜗牛等公司，分量也与盛大有相当差距。盛大之所以能够占据天王山，和
欧莱雅市场调研报告
欧莱雅市场调研报告 法国欧莱雅集团是世界上化妆品公司之一，创办于1907年。欧莱雅集团是美妆品行业中的领导者，经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工，是总部设于法国的跨国公司，也是财富全球500强企业之一。接下来，小编为你带来欧莱雅市场调研报告，供你参考借鉴。 社会调查报告原创性声明 本人所呈交的调查报告是我在导师指导下完成的。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本调查报告不包含其他个人已经调查、发表或撰写过的研究成果。对本调查报告的完成做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 社会调查报告作者签名：日期： 社会调查报告使用授权声明 本人完全了解邢台学院工商管理系有关保留、使用社会调查报告的规定，学校有权保留社会调查报告并向国家主管部门或其指定机构送交报告的电子版和纸质版。有权将社会调查报告用于非盈利目的的少量复制并允许社会调查报告进入学校图书馆被查阅。有权将社会调查报告的内容编入有关数据库进行检索。有权将社会调查报告的标题和摘要汇编出版。 作者签名：指导老师签名： 日期：日期： 摘要 随着经济的日益发展，邢台市居民的收入水平不断提高，
生活质量不断改善，同时居民的消费水平也在不断提高，邢台市居民除了要消费生活必需品以外，高层次的消费也在增长。对于化妆品的需求更是强烈。而作为全球500强企业之一的法国欧莱雅集团十分看好中国这个广大的消费市场，在进军邢台后不仅其高品质博得了消费者的青睐，产品多样化也造就了其良好的销售业绩，成为了美容界的全方位时尚“探索者”。 本报告阐述了选题背景及其研究意义、调查方案及方法，然后通过调查数据和图表来分析了欧莱雅产品在天一城的销售状况及存在的问题。在报告中，首先对整个邢台化妆品行业作了调查分析，然后主要针对欧莱雅产品在天一城的销售状况作了分析；其次，在分析的基础上得出结论，指出欧莱雅产品在天一城的发展态势及销售中存在的问题；最后，在整合前面分析的基础上对欧莱雅在天一城的发展提出了一些建议，以达到拓展欧莱雅产品市场及提高其市场占有率的目的。 关键词：欧莱雅产品；销售状况；竞争分析 目录 声明..................................................... ....................................................... .................I 摘要..................................................... ....................................................... ................II 第一章序言.....................................................
宝洁公司商业模式分析报告
商业模式分析报告 基于Alexander Osterwalder商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析
目录 一．宝洁公司简介......................................... 错误!未定义书签。二．价值主张.............................................. 错误!未定义书签。三．消费者目标群体........................................ 错误!未定义书签。四．分销渠道.............................................. 错误!未定义书签。五．客户关系.............................................. 错误!未定义书签。六．核心竞争力............................................ 错误!未定义书签。七．合作伙伴网络.......................................... 错误!未定义书签。八．成本结构.............................................. 错误!未定义书签。九．收入模型.............................................. 错误!未定义书签。十．结束语................................................ 错误!未定义书签。
商业模式分析报告 基于Alexander Osterwalder商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析 一．宝洁公司简介 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐B、金霸王、吉列、博朗等等。宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。2012财政年度，公司全年销售额进840亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。 二．价值主张 产品价值：宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客某方面的强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得。 服务价值：一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量持续投资与市场研究、将市场需求和产品技术很好的结合起来，创新产品、升级产品，包括功能、包装、概念等，针对消费者的沉浸式研究，通过融入到消费者的生活中去，更加深入的了解消费者的消费心理和消费习惯。
欧莱雅市场的调研报告
《市场营销专业 实习》 实习 资料 班级：11市营（2） 执笔：11091406孙杰
欧莱雅市场调研实习报告
男士化妆品消费者调查分析报告 一、摘要走进江阴的大润发、华联、麦德龙、大统华、华地等的化妆品卖场核心区可以发现，欧莱雅男士洁面乳买赠套装、丁家宜男士防晒霜和洁面乳、妮维雅男士系列和东洋之花俊朗男士润肤露等产品的地堆占据了绝大多数促销区域，而且每个品牌的地堆附近均有促销员进行推销讲解。 通过化妆品卖场了解到，除了欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等合资品牌以外，美加净、高夫、隆力奇、大宝、诗碧等国产品牌也推出不同的男士基础产品进行促销，其中“清爽控油”“保湿抗疲倦”“清凉”等概念占据男士护肤品市场的主导地位，洁面乳单品的比重则占到所有男士系列的50%以上，远远超过乳液、爽肤水、眼霜等单品的市场份额。 除了化妆品卖场中的基础护肤以外，男士止汗喷雾和走珠液、香氛、男士专用沐浴露和剃须膏和须后乳等差异化产品则在屈臣氏等个人护理用品店中占据主导地位，德国汉高旗下的Fa 牌男士止汗以喷雾及黑色包装特点区别于其它产品，并在家乐福和屈臣氏店中设立促销地堆；曼秀雷敦旗下乐碧和欧治品牌推出的男士走珠止汗液和“吸油矿物粉”概念控油乳液在男士个人护理品专柜中引人注目；以阿迪达斯和舒耐为代表的男士香氛产品也从原来的中性包装、香型单一、中档为主特征向符合男性特征包装、复合香型、高端发展，屈臣氏、沃尔玛以及高档化妆品专卖店的男士香氛专柜规模正逐步扩大。 二、调查概况及背景 （一）调查背景及目的护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快，各品牌争相亮相荧屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。从市场上现有的护肤品来看，在功能诉求上囊括了所有的皮肤症状；在通路上覆盖了商场专柜、超市卖场、专业美容院、药房、直营连锁等所有渠道；在价格上从几元到上千元一瓶低中高档一应俱全；在人群定位上包括了儿童、青少年、中老年各个年龄段。而且以上各个不同的区隔市场中都有领导品牌出现，新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出绝非易事。 （二）了解消费者对男士护肤霜的消费现状，分析男士护肤霜市场的竞争态势，了
化妆品市场调查报告
化妆品市场调查报 告
全球化妆品市场调查报告 一、化妆品行业整体趋势 全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，特别从1997- ，以每年11.7%的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。 虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场35%的份额，比较著名的品牌有露华浓的Skin lights和Shin-brightening系列，LVMH旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。 口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达30%，市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携
带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的化妆品是近5年来市场的热卖品，表现出众的有妮维雅含维她命E及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场的又一类畅销品。如和，化妆品厂商们把目标集中在20岁以下和20-25岁的年轻顾客，如Arcancil、Debby、Bourjois等。 是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品牌市场都大受欢迎。同一产品在不同的地方购买，价格也会有所不同，在美国药店出售的价格为40.72美元的化妆品在百货公司可能只需要29.05美元，因此人们更愿意去百货公司购买化妆品。 分析家们同时还指出另外一个影响化妆品市场的因素：广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。 谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的50%缩减到20%，因为不含香精成分的化妆品已越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。
清吧经营模式分析报告
现在地清吧经营模式分析表 清吧风格地时尚音乐在近年来风靡整个大陆，这是从国外流行进来地一种全新夜生活方式，深受中年群体和年长人喜欢地清吧文化和音乐风格.和以前劲爆地有着很大差异，不论从消费水平和消费层次都比后者有着大幅提高. 随着越来越多地地崛起，才导致了今天群雄纷争地局面.而且现在地清吧装修是越来越尊贵豪华，有了这么多地崛起和竞争，就会有很多娱乐场所地经营状况走下坡路.类似地情况不只是发生在某个城市，而是全国各地都大同小异.有了这种局面地发生就会出现恶意竞争地现象（如：酒水打折.送酒.送小吃等等）如此地结果就会造成清吧经营者地利益蒙受损失.然而，很多投资者也盲目地加入了这场没有硝烟地“战争”，除此之外！也想不出适合自己清吧地经营模式. 这是本人去了很多大中城市地清吧实地考察得出地经验，如以下结论： .现在大多数清吧都是模仿以前演绎吧和地模式进行管理，这样地管理模式对于现在来说是很落后地.（只有少数清吧在这方面做得到.这也是它们做地成功地所在.所以现在地清吧一定需要策划者有着前卫和创新地管理思路） .大多数清吧这千篇一律地经营模式，内容非常单一.（也就是我们说地跟风经营，造成客人感觉在哪消费都一样，没有特别地新意）. .还有多数清吧只着重装修而没有突出客人所需要地东西（所以清吧不是装修越好生意就会越好.如果是这样那中国很多人都可以开清吧了）. .多数清吧地管理者和工作人员都缺少内涵.缺少差异化地表现.缺少亲和力而没有体现出真正地清吧文化.（这样就造成客人去清吧地目地没有达到，留不住回头客）.在很多清吧里特别注重和艺员（现在地很多都是停留在只会放音乐而不会主动推销自己地音乐概念.歌手每月换，可唱来唱去就那么几首歌），严重忽略了在各种人才方面地重要性（只有员工才能实现公司利润，清吧地生存条件也是一样）. .清吧管理人员知识面不够广泛，缺少自动捕捉信息和创新意识（这对于清吧在激烈地竞争中很重要）. .很多清吧地经营者对自己员工都没有做到人性化管理，没有真正地关爱自己员工.（这也很主要，可以留住好地人才而不易流失，因为员工永远是上帝）. 还有关系到清吧生死存亡非常重要地几点就不必一一列出，所以，对于今后清吧最重要地是找到适合自己地经营管理模式，要做出自己地亮点和营销出有自己特色地娱乐文化，这样
化妆品市场分析报告
中国化妆品市场分析报告 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。 国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势 1、品牌竞争状况 目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有： 欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。 宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。 联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。 法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等 法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等 巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝” 意大利的“范思哲” 丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。 资生堂的“欧珀莱、资生堂”。 雅芳化妆品公司：“雅芳”。 深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。
安利公司：“雅姿“ 郑明明化妆有限公司的“郑明明”。 自然美（NB）集团的“自然美”。 香港丽丝达：“小护士”。 中国本土化妆品企业的品牌有： 上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。 北京三露厂：“大宝”。 奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。 珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。 四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜” 广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。 由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年发布的市场销售统计结果，我国彩妆第一品牌是：美宝莲，其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮（Za）等；护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK-Ⅱ、资生堂等；发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：CD，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。 图表1上海、北京化妆品品牌市场销售情况 彩妆类护肤类洗发护发类香水类 品牌占有率% 品牌占有率% 品牌占有率% 品牌占有率% 2002年6月份上海美宝莲22.72 欧珀莱15.94 伊卡露13.03 CD 19.52 郑明明9.54 郑明明9.39 飘柔8.57 清妃5.8 北京欧珀莱15.76 飘柔8.66 CD 19.41 SK-Ⅱ 6.75 潘婷 6.44 贝丽丝13.29
腾讯商业模式分析报告
腾讯商业模式分析报告————第四小组（吴文婷，丁晶，黄晓娟，袁磊，马杰、李方舟） 一、价值目标定位及分析 （一）目标价值寻找 1．价值主张 目标顾客：腾讯的典型用户群体是年轻且追求时尚的用户，他们有向别人展示自我以及自我娱乐的需求。 价值内容：通过腾讯，用户能够展现自己个性的一面；同时腾讯提供了大量的娱乐内容，用户能够在娱乐中打发时间以及交友；大量的新闻类内容源也是用户群获取知识以及了解信息的一个重要渠道；另外腾讯的在线商城也能够满足用户群体的在线生活渴求。 2．价值网络 网络形态 腾讯的价值体系是立体多维的，用户可能会接触到腾讯的价值体系的不同等级，但是不影响框架的定位，底层的基础服务和金融体系主要作用在做支撑体系，赢利目前不是关注的重点，更多的强调可用性和灵活性。
用户和产品之间的交互是现金流的主要切割点，用户通过腾讯的产品服务把金融系统里面存储的钱或者其他第三方的账户钱消费，给腾讯带来了滚滚财源，而且在使用过程中还能够充实基础服务的数据库，方便针对性的进行商品和业务进行精准营销。 （二）价值目标分析 1．顾客价值 腾讯QQ作为一个即时聊天通信软件，客户的重要性是不言而喻的。青年群体作为即时通信软件的主要群体，在腾讯眼中就显得尤为重要，所以腾讯往后推出的绝大部分业务就是面向青年群体的。找到了自己的目标客户，就应该思考怎样去吸引客户了。于是在1999年腾讯实行了免费注册战略以及以客户为中心的企业战略，首先腾讯将QICQ软件挂在网上供大家免费下载，然后OICQ解决了ICQ信息只能保存在单机上的问题。在这样的环境下，腾讯以不到两年的时间里用户就达到了3000万。到2004年注册用户已经达到惊人的3亿，这时的腾讯俨然已经成为了拥有中国最大即时通信客户群的企业。 既然已经得到了如此多的客户，在一个以客户为中心的企业应该想的便是怎样提高客户忠诚，这就需要更多的了解客户需求。于是腾讯在自己研究与学习之后推出了一系列的互联网服务。如QQ秀，QQ邮箱，QQ空降。腾讯网，搜搜等等，在这些功能里面尽自己最大努力的满足客户的上网需求，以便最大程度上的提高客户忠诚度。 2．伙伴价值 腾讯在掌握庞大客户群的同时，应该开展更多的盈利模式来为企业获得利润。在这样的思考下合适的合作伙伴变得不可缺少。要寻找合适的合作伙伴首先要做的是明白自己的企业优势。 1)拥有庞大而活跃的客户群体 庞大而活跃的用户群是腾讯业务的成功要素之一，不但为腾讯的用户提供可透过即时通信及其它增值服务而互相交流的庞大社区，在保留现有用户的同时亦可吸引新用户加入。 2)独特的网络社区 透过QQ平台，用户可以自行设立个性化形象，并与其它用户在自主的互动环境中保持联系及交流。各用户均以QQ号码、用户名称及用户资料作为识别。
护肤品行业分析报告
护肤品行业分析报告 2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%，预计2005年全年化妆品销售额将超过680亿元，较去年增长约18%。随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出了十分良好的发展势头，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。 一．润扶品中国市场品牌发展历程 在今天的中国，润肤品 / 护肤品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品， 2002 年市场规模约为 165.6 亿元人民币。 2003 年 12 月 11 日，在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事实，这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场，也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化。总的来说，中国润肤品 / 护肤品品牌发展大致经历以下四个阶段。 第一阶段（ 70 年代 ~1982 年）：上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品 / 护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。 第二阶段（ 1982~1996 年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品 / 润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。 第三阶段（ 1996~2002 年）：本土品牌专业细分市场突围 2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时，消费者对护肤品 / 润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等。 第四阶段（ 2002 年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越 2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 UP2U ，资生堂在成功的推出了中档品牌 Aupress 之后，开始力推中低档品牌 Za ，欧莱雅历经 4 年终于得到了小护士。
欧莱雅市场的调研报告
《市场营销专业实习》 实 习 资 料 班级：11市营（2） 执笔：11091406孙杰
欧莱雅市场调研实习报告
男士化妆品消费者调查分析报告 一、摘要 走进江阴的大润发、华联、麦德龙、大统华、华地等的化妆品卖场核心区可以发现，欧莱雅男士洁面乳买赠套装、丁家宜男士防晒霜和洁面乳、妮维雅男士系列和东洋之花俊朗男士润肤露等产品的地堆占据了绝大多数促销区域，而且每个品牌的地堆附近均有促销员进行推销讲解。 通过化妆品卖场了解到，除了欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等合资品牌以外，美加净、高夫、隆力奇、大宝、诗碧等国产品牌也推出不同的男士基础产品进行促销，其中“清爽控油”“保湿抗疲倦”“清凉”等概念占据男士护肤品市场的主导地位，洁面乳单品的比重则占到所有男士系列的50%以上，远远超过乳液、爽肤水、眼霜等单品的市场份额。 除了化妆品卖场中的基础护肤以外，男士止汗喷雾和走珠液、香氛、男士专用沐浴露和剃须膏和须后乳等差异化产品则在屈臣氏等个人护理用品店中占据主导地位，德国汉高旗下的Fa牌男士止汗以喷雾及黑色包装特点区别于其它产品，并在家乐福和屈臣氏店中设立促销地堆；曼秀雷敦旗下乐碧和欧治品牌推出的男士走珠止汗液和“吸油矿物粉”概念控油乳液在男士个人护理品专柜中引人注目；以阿迪达斯和舒耐为代表的男士香氛产品也从原来的中性包装、香型单一、中档为主特征向符合男性特征包装、复合香型、高端发展，屈臣氏、沃尔玛以及高档化妆品专卖店的男士香氛专柜规模正逐步扩大。 二、调查概况及背景 （一）调查背景及目的 护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快，各品牌争相亮相荧屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。从市场上现有的护肤品来看，在功能诉求上囊括了所有的皮肤症状；在通路上覆盖了商场专柜、超市卖场、专业美容院、药房、直营连锁等所有渠道；在价格上从几元到上千元一瓶低中高档一应俱全；在人群定位上包括了儿童、青少年、中老年各个年龄段。而且以上各个不同的区隔市场中都有领导品牌出现，新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出绝非易事。
清吧经营模式分析报告
现在的清吧经营模式分析表 清吧风格的时尚音乐在近年来风靡整个大陆，这是从国外流行进来的一种全新夜生活方式，深受中年群体和年长人喜欢的清吧文化和音乐风格。和以前劲爆的DISCO有着很大差异，不论从消费水平和消费层次都比后者有着大幅提高。 随着越来越多的Mash up RNB Hip的崛起，才导致了今天群雄纷争的局面。而且现在的清吧装修是越来越尊贵豪华，有了这么多的崛起和竞争，就会有很多娱乐场所的经营状况走下坡路。类似的情况不只是发生在某个城市，而是全国各地都小异。有了这种局面的发生就会出现恶意竞争的现象（如：酒水打折.送酒.送小吃等等）如此的结果就会造成清吧经营者的利益蒙受损失。然而，很多投资者也盲目的加入了这场没有硝烟的“战争”，除此之外！也想不出适合自己清吧的经营模式。 这是本人去了很多大中城市的清吧实地考察得出的经验，如以下结论： 1.现在大多数清吧都是模仿以前演绎吧和DISCO的模式进行管理，这样的管理模式对于现在来说是很落后的。（只有少数清吧在这方面做得到。这也是它们做的成功的所在。所以现在的清吧一定需要策划者有着前卫和创新的管理思路） 2.大多数清吧这千篇一律的经营模式，容非常单一。（也就是我们说的跟风经营，造成客人感觉在哪消费都一样，没有特别的新意）。 3.还有多数清吧只着重装修而没有突出客人所需要的东西（所以清吧不是装修越好生意就会越好。如果是这样那中国很多人都可以开清吧了）。 4.多数清吧的管理者和工作人员都缺少涵.缺少差异化的表现.缺少亲和力而没有体现出真正的清吧文化。（这样就造成客人去清吧的目的没有达到，留不住回头客） 5.在很多清吧里特别注重DJ和艺员（现在的很多DJ都是停留在只会放音乐而不会主动推销自己的音乐概念。歌手每月换，可唱来唱去就那么几首歌），严重忽略了在各种人才方面的重要性（只有员工才能实现公司利润，清吧的生存条件也是一样）。 6.清吧管理人员知识面不够广泛，缺少自动捕捉信息和创新意识（这对于清吧在激烈的竞争中很重要）。 7.很多清吧的经营者对自己员工都没有做到人性化管理，没有真正的关爱自己员工。（这也很主要，可以留住好的人才而不易流失，因为员工永远是上帝）。 还有关系到清吧生死存亡非常重要的几点就不必一一列出，所以，对于今后清吧最重要的是找到适合自己的经营管理模式，要做出自己的亮点和营销出有自己特色的娱乐文化，这样
日化市场调研报告
日化市场调研报告 调查成员：王丽洋 调查时间：2012-6-2 调查方式：网上收集二手资料，二手资料调研，深度访问 调查背景：随着人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%.，化妆品市场越来越壮大，外国进口产品也不断涌入国内，也出现了许多问题。 调查目的：为了了解中国化妆品市场现状，消费者状况和消费者心态，市场的未来发展等问题，我对化妆品中国消费市场进行了这次调查，从中我对化妆品市场的概况进行了分析。 调查内容：随着人们生活水平慢慢的提高，人们对化妆品的追求也越来越高。外国进口品牌也越来越被国人认知，可是外国化妆品需要上税价位会高。 化妆品行业整体趋势 全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，尤其从1997-2000年，以每年11.7%的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。 虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的 一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场35%的份额，比较著名的品牌有露华浓的Skin lights和Shin-brightening系列，LVMH旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。 口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达30%，市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的化妆品是近5年来市场的热卖品，表现出众的有妮维雅含维他命E及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场
经营模式分析报告
关于经营模式、指标设置的分析报告 集团领导： 为探求公司2011年发展的新思路，尽快走出困境，我公司领导班子经集体研究、集思广益，并在充分考虑公司历史发展及现状的基础上，拟采取承包经营模式进行经营。现分别就承包经营方式、当前经营模式的指标设臵及可行性简单分析如下： 一、承包经营模式： （一）实行承包经营的操作方式： （1）承包方式：缴纳风险抵押金，年上交包死，采取“包死基数、确保上交，多收自留，亏损自负，风险自担”的原则； （2）风险抵押金缴纳：拟以员工股份10%作为风险抵押金； （3）年度承包费：承包当年缴纳90万元，自第二年开始按10%递增，严格确保集团收益。 （二）实行承包经营的利润预测： 预拌砼公司现有180生产线一套，由于该设备存在不可修复质量缺陷和混凝土供应的特殊性，正常情况下，年生产方量不超过10万方，按照预拌砼公司现有盈利水平计算，月度生产方量1万方左右，为盈亏临界点。在2011年新上生产线投产后，预拌砼公司生产能力大幅提高，预计全年生产方量可在18——20万方左右，单方生产成本摊薄后，可降低4元左右。现有生产线每年可产生利润40万元，租赁新上生产线每年生产10万方，每方产生利润6元，可为预拌砼公司带来利润60万元，两项合计预拌砼公司全年可实现产值2700万元，剔除来料加工等因素，全年可实现利润100万元，按照集团持有90%股份计算，投资回报为90万元，全部以现金形式上缴集团，确保大股东利益不受损害。 （三）从集团现有固定资产投资年化收益率角度分析： 预拌砼公司成立之初，集团以车辆设备等形式投资入股，注册资本金1200万元，其中集团持有股份90%，即1080万元，集团于2002年6月购入五十铃搅拌车8辆，按照平均年限法计提折旧，折旧期限8年计算，现已提
巴黎欧莱雅的营销战略分析
中山大学南方学院《战略营销分析》期末论文巴黎欧莱雅的营销战略分析 学生姓名：陆雪潆 学号：081033106 学系：工商管理系 专业班级：市场营销1班
巴黎欧莱雅的营销战略分析 08市场营销1班 081033106 陆雪潆 目录 【摘要】------------------------------------------ - 2 - 【关键词】---------------------------------------- - 2 - 一、引言--------------------------------------------- - 2 - 二、欧莱雅产品定位----------------------------------- - 2 - （一）企业的基本情况------------------------------ - 2 - （二）产品的策划目标------------------------------ - 3 - 三、欧莱雅产品的市场状况----------------------------- - 3 - （一）广泛的销售区域------------------------------ - 3 - （二）独特的销售渠道------------------------------ - 4 - 四、市场及产品定位的SWTO分析------------------------ - 4 - （一）塔尖部分------------------------------------ - 4 - （二）塔中部分------------------------------------ - 4 - （三）塔基部分------------------------------------ - 5 - 五、巴黎欧莱雅的营销策略分析------------------------- - 5 - （一）在中国市场的包装定价策略-------------------- - 5 - （二）在中国市场的组织策略------------------------ - 5 - 六、金融危机形势下的欧莱雅--------------------------- - 6 - 七、结语--------------------------------------------- - 7 -
欧莱雅营销模式分析报告
行业代码：6335 重庆理工大学营销专题结课作业欧莱雅营销模式分析报告 班级： 姓名： 学号： 指导教师：
目录 1 化妆品行业背景分析 (3) 1.1世界化妆品市场概况 (3) 1.2我国化妆品市场态势 (3) 2 欧莱雅概况 (4) 2.1简介 (4) 2.2旗下品牌 (5) 3 竞争对手分析 (6) 4 欧莱雅的STP分析 (7) 4.1市场细分分析 (7) 4.2目标市场分析 (8) 4.3定位分析 (8) 5 营销策略 (10) 5.1产品策略 (10) 5.2价格策略 (11) 5.3渠道策略 (11) 5.4促销策略 (12) 6 中国化妆品与欧莱雅营销模式关系 (13) 6.1中国化妆品市场主要营销模式比较分析 (13) 6.2欧莱雅营销模式 (16) 7 针对该企业和行业营销模式的独立评价 (17) 7.1针对欧莱雅集团 (17) 7.2 针对行业 (17) 附录 参考文献 (18) 行业内竞争对手企业网站 (19)
行业密切相关资讯网站 (19) 1 化妆品行业背景分析 1.1世界化妆品市场概况 1993—2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。 1.2我国化妆品市场态势 1.2.1化妆品市场格局 1．市场产品普及率 最高的为护发品据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128.3亿元，同比增长24.11%，其中护肤品累计实现50.2亿元，占化妆品零售总额的39.1%，彩妆品累计实现12.2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%；2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元，同比增长15.01%；2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。 2．品牌垄断愈演愈烈 目前，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资
慧聪网商业模式和盈利模式分析报告
目录 慧聪网的商业模式和盈利模式分析报告 (2) 导语 (2) 慧聪网简介 (2) 慧聪网的财务状况分析 (3) 商业模式和盈利模式等基本概念 (7) 慧聪网案例分析 (8) 1.国内主流 B2B 商业模式 (8) 2.国内垂直型 B2B 网站概况 (9) 3.慧聪网企业定位及其产品服务 (9) 4.慧聪网的经营模式 (9) 5.慧聪网盈利模式 (10) 6.慧聪网横向整合商业模式 (10) 7.慧聪网商业模式评价 (11) 慧聪网商业模式的发展方向 (12) 1.提供更为专业的电子商务咨询服务 (12) 2.继续增加行业子网站 (12) 3.垂直型和综合型模式结合发展 (12) 4.扩展线下业务丰富服务体系 (12) 5.完善网站安全体系和诚信体系 (13) 总结 (13)
慧聪网的商业模式和盈利模式分析报告 导语 早在 20 世纪 50 年代“商业模式”的概念就已经被提出，商业模式的创新可以 为企业创造核心竞争力，并让企业获得巨大的赢利。商业模式自从被提出后就不 断有人涉足这一领域。彼得德鲁克指出：当今企业间的竞争己经不是生产者与生 产产品之间的竞争，而是企业商业模式之间的竞争。 慧聪网是国内领先的电子商务服务提供商，是B2B电子商务模式的重要代表，是我国电子商务 B2B 模式的典范，其商业模式有极大的研究价值。本文将主要依据慧聪网近年的财务数据，慧聪网的一系列经营策略，各种业务的运营状况，分析其商业模式和盈利模式，并对其模式做出评价，建议，并试图推测未来发展方向。 慧聪网简介 慧聪网（ HK02280）成立于 1992 年，是国内 B2B 电子商务服务提供商。慧聪网注册企业用户已超过 2300 万，买家资源达到 1500 万，覆盖行业超过 50 余个，员工3100 名左右。慧聪集团目前包括电子商务公司；电子、汽车、工程机械在 内的 10 余家行业 MBO 公司；中关村在线、买化塑、兆信股份、中国服装网、慧 嘉互动、慧聪家电网、神州数码慧聪小贷公司等控股及合资公司；中模国际、优 蚂科技、皮皮易等 10 余家投资公司。 慧聪网在巩固 B2B 1.0 业务（信息 +广告）的同时，全力向 B2B 2.0（交易 +金融）转型。近几年，不断推出慧付宝、采购通、标王、流量宝、商营通等服务；金融 超市、小额贷款等金融服务，切实为中小企业降低交易成本，提高交易效率，成 为未来产业互联网发展的探索者。1 2003 年 12 月，慧聪国际在香港挂牌上市，为国内信息服务业及 B2B 电子商务服 务业首家上市公司2。 2015 年 3 月 18 日，慧聪网用 15 亿人民币，收购ZOL中关村在线。 郭江表示，待收购整合完成后，慧聪网将形成以中关村在线为首，包括家电电子商务公司、汽车产业电子商务公司、化工电子商务公司、酒店用品电子商务公司、工程机械电子商务公司、安防电子商务公司、电子产业电子商务公司在内的八大 垂直电子商务公司。同时慧聪网还拥有消费品电子商务公司（包括18 个行业）、工业品电子商务公司（包括20 个行业）、慧聪 O2O 电子商务产业园公司、神州 数码慧聪小贷公司以及兆信防伪科技公司五大独立公司，总共13 家独立公司，将专注于电子商务、金融、地产及防伪四大领域。 1数据来源于慧聪网主页-公司简介 2数据来源百度百科“慧聪网”词条
化妆品市场细分及市场定位分析报告
化妆品市场细分及市场定位分析报告一、行业状况分析 化妆品背景行业： 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在于：以大学生为购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合在校大学生。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于：产品单一，没有受到消费者的关注。 个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用。 社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。 经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地
区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。 技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。 自然环境因素：根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，为消费者提供不同层次的化妆品，比如南方和北方的地理环境和气候的不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品，南方比较温和，就要为消费者提供美白等功效的化妆品。从而适应消费者对化妆品的需求。 政治法律因素：根据国家政策的颁布，提倡什么，反对什么，为消费者提供国家所提倡的产品及服务，从而满足消费者对化妆品的需求。