2020年包装饮用水行业农夫山泉分析报告

2020年6月

一、“包装饮用水+饮料”双引擎驱动，公司业绩稳健增长 (6)

1、我国饮料行业龙头，多元化布局奠定竞争优势 (6)

2、包装饮用水稳健增长，饮料板块推陈出新 (8)

3、费用把控良好，盈利能力强劲 (10)

二、包装饮用水+饮料双引擎驱动业绩稳健增长 (12)

1、饮用水业务护城河稳固，加码饮料业务扩充消费场景 (12)

（1）包装饮用水：行业高速增长，农夫山泉护城河不断拓宽 (12)

①包装饮用水行业受益城镇化率提升等推动有望实现高速增长 (12)

②公司龙头地位巩固，护城河不断拓宽 (12)

A.水资源布局 (13)

B.差异化品类 (14)

（2）饮料业务：消费需求呈现多元化，公司产品不断丰富产品矩阵把握消费趋势15

①茶饮料：无糖茶饮快速增长，看好公司推新能力 (15)

②功能饮料：快速成长期，公司牢牢把握消费趋势 (16)

③果汁饮料：行业集中度较低，公司有望持续发力 (17)

2、营销网络建设不断完善，销售管理效率持续提升 (17)

三、竞争优势逐步夯实，上市有望开启公司新征程 (20)

1、“水源地布局+推新能力+品牌建设+渠道网络”构筑公司竞争优势 (20)

2、公司上市有望开启发展新征程，看好公司未来发展 (20)

（1）持续进行品牌建设 (21)

（2）稳步推进经销商网络建设和优化 (21)

（3）进一步扩大产能 (21)

（4）加大对基础能力建设的投入 (22)

（5）探索海外市场机会 (22)

四、主要风险 (22)

软饮料行业龙头，“包装水+饮料”双引擎驱动业绩稳健增长。公司是中国饮料20强之一，是同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。公司形成了“包装水+饮料”的产品矩阵，主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别。2012年-2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一（2019年为20.9%）。2019年农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位，份额分别为7.9%/7.3%/3.8%。通过建立起包装饮用水+饮料双引擎发展格局，公司构建了独特的竞争优势。通过全品类产品矩阵的建设，公司覆盖场景和消费人群不断扩大，依托公司强大的渠道优势，业绩实现稳健增长。

多品类战略下，消费场景数倍扩充，产品矩阵均衡分布。公司包装饮用水贡献毛利超80%，营收占比为59.7%，为公司第一大业务。包装饮用水品类作为必需消费品满足了消费者的基础饮用需求，公司通过营销和渠道建设，提高饮用水覆盖率，打造了公司的护城河。而饮料品类则满足了消费者多样化、个性化的饮用诉求。公司通过布局茶饮料、功能饮料和果汁饮料等行业，不断地拓宽产品线，丰富产品矩阵。产品的多样性使得公司根据不同市场及渠道特点进行灵活的产品组合，在渠道竞争中形成差异化优势；多产品布局为公司业务增长提供了更大空间，也有效降低了业绩波动风险。

营销网络建设的不断完善，销售管理效率持续提升。目前我国软饮料行业仍然以传统流通渠道为主，占比为44.05%，未来新兴渠道例如电商、KA等占比有望逐步提升。公司在渠道建设方面主要以经销

渠道为主，直营渠道为辅。截至2019年，公司与4280名经销商合作，覆盖全国237万个以上的终端零售网点，终端零售网点数量占中国所有终端零售网点数量约11%。公司强大的经营网络为公司构筑了经营壁垒，同时公司仍将致力于渠道的建设，提升铺市率，加强现代渠道建设。此外，公司通过数字化系统开展业务活动，能够实时监控终端存货、陈列、促销等方面的经营情况，对销售团队的管理效率有显著的提升。

“水源地布局+推新能力+品牌建设+渠道网络”共同构筑公司竞争优势。根据招股书以及对公司和行业的研究分析，我们认为公司具备以下几个竞争优势：一是水源地优势。水源地是饮用水行业的稀缺资源，也是企业高端化、健康化的抓手。公司提前进行水源地布局，水资源优势显著。二是公司具备强推新能力。软饮料行业用户粘性较低，消费需求呈现多元化，这就要求企业有较强的推新能力。公司具备较强的产品推新能力，一方面体现在品类的不断拓张，另一方面对于成熟品类持续耕耘，例如茶Π。三是公司品牌建设能力强，近年来出现多个品牌营销经典案例，充分证明公司深谙品牌营销之道，培育出了农夫山泉、茶Π、东方树叶等多个知名品牌。四是渠道建设，公司拥有业内领先的渠道网络，同时辅以高效的人员管理，渠道优势不断凸显，为新品的放量打下良好的基础。

公司上市有望开启发展新征程，看好公司未来发展。公司即将在香港进行IPO，募集资金10亿美元，主要用于品牌建设、稳步推进经销商网络建设和优化、扩大产能、加大基础能力建设以及探索海外市

农夫山泉案例简要分析复习课程

农夫山泉案例简要分析

2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛队队员组成常金成经济学院06级经济1班胡璐经济学院06级经济2班吴静经济学院06级经济2班严玲玲经济学院06级经济2班王宇超工商管理学院06级会计舞动经济必创奇迹

公共案例农夫山泉的“甜”与“涩” 基本结构一、农夫山泉背景简介二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析 1.产品差异化 2.价格差异化 3.促销差异化三、农夫山泉有点“涩” 1.成本较高 2.分销不畅 3.相关建议四、对农夫山泉案例的总结

一、农夫山泉背景简介从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。

农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案目录前言一．产品及公司简介（一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析（一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析（一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略（一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8 五．费用预算------------------------------------------------------------9

包装饮用水纯净水作业指导书

包装饮用水纯净水作业指导书 This model paper was revised by LINDA on December 15, 2012.

受控状态：编号：QHC-01-2017 发放编号：版本： 1 技术文件产品生产作业指导书编制：日期：审核：日期：批准：日期： 2017－04－15发布 2017－04－16实施 ****有限公司

目录目录 (2) 原辅料入库验收标准 (2) 附1：《主要原辅材料入库质量标准及抽样方法》： (3) 桶分拣及拔盖作业指导书 (7) 空桶灯检（一）作业指导书 (9) 空桶外洗作业指导书 (10) 空桶灯检（二）作业指导书 (13) 瓶盖/桶清洗消毒作业指导书 (14) 多介质过滤作业指导书 (15) 活性炭过滤作业指导书 (16) 5微米保安过滤作业指导书 (17) 反渗透作业指导书 (18) 微米精密过滤器作业指导书 (20) 中空超滤作业指导书 .................................................................... 错误!未定义书签。臭氧杀菌作业指导书 . (21) 灌装作业指导书 (22) 成品灯检 (23) 成品包装作业指导书 (25) 喷码工序作业指导书 (26) 管道、设备维护作业指导书 ........................................................ 错误!未定义书签。食品添加剂配置规范 (29) 附：灌装线清洗消毒液配制规范（一车间） (29) 附：灌装线清洗/消毒液配制规范（二车间） (30) 二车间清洗及消毒液自动添加系统操作规程 (27) 生产线清洗消毒作业标准 (31)

矿泉水行业调研报告

矿泉水行业调研一、行业分类及概况 1、矿泉水的定义矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。根据身体状况及地区饮用水的差异，选择合适的矿泉水饮用，可以起到补充矿物质，特别是微量元素的作用。国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，矿泉水中必须有一项或一项以上达到界限指标的要求，其要求含量分别为（单位：mg/L）:锂、锌、碘化物均＞ 0.2，硒丸.01，溴化物＞1.0,偏硅酸》25, 游离二氧化碳》250和溶解性总固体＞1000。市场上大部分矿泉水属于锶（Sr）型和偏硅酸型。（1）按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类： ①偏硅酸矿泉水；②锶矿泉水；③锌（补锌产品，补锌资讯）矿泉水； ④泉水；⑤硒矿泉水；⑥溴矿泉水；⑦碘矿泉水⑧碳酸矿泉水；⑨盐类矿泉水（2）按矿化度分类命名矿化度是单位体积中所含离子、分子及化合物的总量矿化度v 500mg/l为低矿化度，500-1500mg/l为中矿化度，〉 1500mg/为高矿化度。矿化度v 1000mg/l为淡矿泉水，〉1000mg/l

为盐类矿泉水。 (3)按矿泉水的酸碱性分类酸碱度称pH值，是水中氢离子浓度的负对数值，即pH=-1g[H+], 是酸碱性的一种代表值。 (4)按阴阳离子分类命名以阴离子为主分类，以阳离子划分亚类，阴阳离子毫克当量〉 25%才参与命名。 ①氯化物矿泉水，有氯化钠矿泉水、氯化镁矿泉水等； ②重碳酸盐矿泉水，有重碳酸钙(补钙产品，补钙资讯)矿泉水、重碳酸钙镁矿泉水、重碳酸钙钠矿泉水、重碳酸纳矿泉水等； ③硫酸盐矿泉水，有硫酸镁矿泉水、硫酸钠矿泉水等。有些高端矿泉水标榜是小分子团水和弱碱性水，并且声称小分子团水有利于人体吸收，能够提高全身氧的运输能力，增强有氧运动能力，促进新陈代谢过程；弱碱性水与人体体液属性相吻合，有利于恢复及维护人体体液正常的酸碱平衡，可以改善身体健康状态。但是到目前为止没有充足的科学证据表明水

包装饮用水生产操作规程

全自动桶装水生产线工艺文件制定部门：综合部 2020年6月1日制定批准人：徐登科 2020年7月1日实施山西叮咚山泉饮品有限公司晋中分公司

山西叮咚山泉饮品有限公司晋中分公司生产操作规程 1、水源水保护措施（*） (1) 2、饮用纯净水制水线完好标准 (2) 3、其他饮用水制水线完好标准 (3) 4、全自动灌装生产线设备玩好标准 (4) 5、反渗透工艺操作规程（*） (5) 6、超滤工艺操作规程（*） (7) 7、臭氧发生器操作规程（*） (9) 8、聪明盖清洗工艺操作规程（*） (10) 9、PC桶清洗工艺操作规程（*） (11) 10、全自动灌装工艺操作规程 (13) 11、成品包装工艺操作规程 (16) 12、设施、设备、管道的清洗、消毒工艺操作规程 (19) 13、车间洁净度控制的操作规程 (21) 14、消毒剂的选择使用操作规程 (21) 15、空压机操作规程 (23) 注：（*）为关键控制点

水源水保护措施（关键控制点） 1、对源水进行封闭式保护。 2、对源水周围定期检查每月两次，不得具有污染、放射性物质等危害物。 3、对从源水到源水水箱的链接管道做定期检查，是否有漏水现象。 4、对所有的出水口进行密封保护，防止人为及非人为原因对源水造成危害。 5、对源水水箱做防锈处理。 6、对源水及源水水箱周围做相应的防护措施。

其他饮用水制水线完好标准 1、正常制水时一级反渗透系统压力应小于1.25MPa。 2、正常制水时超滤膜系统压力应小于0.2MPa。 3、各水泵工作正常，压力平稳达规定值。 4、混合水电导率应控制在≤120μs/cm。 5、各管线无漏水、漏电现象。 6、控制台控制灵敏、有效。 7、各计量仪表准确。 8、臭氧发生器工作正常。注：其中有一项不符合要求，则该生产线为不完好设备。

中国饮用水行业细分场发展分析

中国饮用水行业细分市场发展分析中国桶装水市场发展分析一、纯净水产量规模分析按照目前国内市场四成消费者饮用纯净水，考虑到饮用水久放易变质的特点，饮用水市场产销量比较接近，因此，在无法获取纯净饮用水产量占比的情况下，以消费占比为参考，计算出我国纯净水大概产量规模如下：年我国桶装纯净水产量规模图表2008-2015单位：万吨数据来源：中投顾问产业研究中心二、纯净水市场需求分析结合消费占比及价格（采用主流产品均价，纯净水按照20/桶，矿泉水按照23元/桶，其他桶装饮用水按照中间价21.5元/桶），测算纯净水：矿泉水：其他饮用水的市场消费比重约为0.38：0.33：0.29。结合我国桶装水市场总体销售规模，2015年我国桶装纯净水市场需求规模在483亿元左右。图表2010-2015年我国桶装纯净水销售收入测算单位：亿元．数据来源：中投顾问产业研究中心三、纯净水价格分析年中国饮用水市场投资分析及前景预测报告》表示，纯净水品牌不同，价2017-2021中投顾问发布的《格有所差异，同一品牌纯净水近年来价格变化幅度较小。在纯净水价格分析中，前瞻产业研究院主要选取）价格，并计算出单价，来反映我国纯净水价格情况。从下图中可以看出，了部分品牌大桶纯净水（18.9L20元左右。总体

上目前国内大桶纯净水的售价保持在图表部分品牌纯净水价格单位：元/18.9L 数据来源：中投顾问产业研究中心．中国瓶装水市场发展分析 2014年，瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，同比增长11.6%，增速创近年新低，相较2013年23.2%的增速更是大幅下滑一倍。2014年瓶装水行业资产规模达740.53亿元，同比增长24.8%，资产负债率54.35%，行业资产负债率继续呈现上升态势。 2014年，瓶装水行业利润总额达首次超过100亿元，同比增长7.59%同样创新低，2014年多个高端饮用水大势进军市场，在高企的营销推广费用下，瓶装水行业利润增速大幅下滑。瓶装水行业近年来在饮料行业中毛利率水平一直高于平均水平，2012-2014年已经连续三年毛利率高于30%，虽然2014年整个饮料行业不太景气，但瓶装水行业还是保持了33.23%的毛利率水平，较饮料行业29.06%的平均水平高出4个百分点。由于消费者消费能力和饮用高端水需求显著提高，瓶装水行业近年来各大品牌转向高端瓶装水的开发销售，整个瓶装水行业的毛利水平还会继续保持高位。由于消费者消费能力和饮用高端水需求显著提高，瓶装水行业近年来各大品牌转向高端瓶装水的开发销售，整个瓶装水行业的毛利水平还会继续保持高水平。中投顾问发布的《2017-2021年中国饮用水市场投资分析及前景预测报告》表示，近年来，我国高端水市场格外热闹。除达能依云、雀巢巴黎水等外资品牌外，国产高端水品牌陆续崛起。梳理目前国产高端品牌，昆仑山、西藏5100、恒大冰泉、巴马矿泉水等占主导。老牌水企农夫山泉2015年初推出的玻璃瓶装高端水也是不容忽视的“潜力股”品牌。中国矿泉水市场发展分析我国基本上形成了珠三角、吉林、川滇藏、长三角等四大矿泉水产业基地。全国已经勘探鉴定的矿泉水水源共4117处，其中三分之一水源经过国家级鉴定。2013年我国规模以上矿泉水生产企业超过200家，产量约为1865万吨，行业市场规模约为373亿元。初步形成了景田、昆仑山、西藏冰川、泉阳泉、崂山、益力等知名品牌。 2013年我国矿泉水出口量约为8.7万吨，出口额为1504.8万美元；进口量为3.6万吨，进口额2004.6万美元。 2014年中国矿泉水市场规模636亿元。从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，高端矿倍。15到10泉水的利润率大概为普通水的． 2015矿泉水产量已达到1537万吨左右，其占包装饮用水的市场份额从2014年的不到16%增至18.3%，销售收入已超300亿元的代表企业有百岁山、恒大冰泉、昆仑山等。天然矿泉水较其他水类发展势头良好，具备后劲发展。

销售渠道实训课程设计——农夫山泉销售渠道分析

目录一、农夫山泉简介 (2) （一）公司简介 (2) （二）公司发展历程 (2) 二、农夫山泉的营销渠道现状 (4) （一）市场划分 (4) （二）营销渠道结构 (5) （三）营销模式 (5) 三、中国饮用水行业背景 (7) （一）宏观经济环境分析 (7) （二）消费者行为分析 (7) （三）行业环境分析 (8) （四）竞争分析 (8) （五）swot分析 (10) 四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方案 (11) （二）针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略 (12) （三）面对渠道冲突，实施营销一体化改造。 (13) 五、结论和建议 (13) （一）结论 (13) （二）建议 (14) 六、参考文献 (14)

一、农夫山泉简介（一）公司简介农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。(所以，)与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。（二）公司发展历程 1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。

农夫山泉案例简要分析

农夫山泉的调查方案

农夫山泉的调查方案篇一：农夫山泉市场调研方案农夫山泉产品市场调研方案背景分析：随着人们生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来越强，且当前也出现了很多的食品安全的问题，三鹿事件让人们心中一直留有阴影，让人们心中一直警钟长鸣，人们也因此格外关注“砒霜门”事件，再有就是行政部门对此事持有的态度以及权威部门对此的辟谣对企业有直接的影响，同时负面新闻出现的原因是监管部门服务缺失和反应滞后登一系列原因，最重要的还有网络媒体的恶意传播也有十分大的影响！一、调研目的：通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的信任程度，以及认知程度，知道目前饮用水市场竞争对手的经销模式。主要目的是通过对消毒者的消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信任及认知程度，以及竞争对手的经销模式的综合分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，确定农夫山泉销售下降的具体原因。以便于企业制定相应的方案解除销量大幅下滑的危机! 知己知彼，百战不殆。没有调研就没有发言权，这就是此次调研的根本目的。本次调查最根本的调查目的是：

（1）市场调研，了解目前消费者对此次“砒霜门”事件对农夫山泉的具体看法；（2）通过市场调研，了解竞争对手在此次事件后采取的市场策略和运作方法；（3）通过市场调研，了解界定现在的客户群体；（4）通过市场调研，了解消费者对各品牌水的消费习惯和偏好；（5）通过市场调查，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法等；（6）通过市场调查，真实了解产品的竞争力。总之，本次调查最根本的目的是真实地反映“砒霜门” 事件后农夫山泉这一品牌在消费者心中的形象，各竞争品牌采取的经销模式，以及产品的核心竞争力，为我公司品牌此事件后产品的推广经销决策提供科学的依据。二、调研内容：（一）宏观市场调查 ——饮用水市场的动态及市场格局； ――相关的政府部门对企业持有的态度； ――饮用水细分市场知名品牌的优劣势分析；饮用水市场领导型品牌企业分析和研究等。（二）分销渠道调查 --- 代理商的经销渠道调研

包装饮用水行业研究报告0117

包装饮用水行业研究报告报告观点： 1、新国标出台加速国内包装饮用水行业整合，原市场份额可能发生较大变动； 2、新国标加速不规范包装饮用水企业倒下，调整结束后，强者将更强； 3、包装饮用水市场广阔，增速较快，大有可为； 4、高端矿泉水、天然矿泉水市场将成为新抢夺的市场； 5、尽快借助外界力量，抓住市场机会； 6、登陆资本市场可以给企业带来质的飞跃，有益于融资、征信、品牌、企业管理以及股权增值流通等； 7、目前国内主板、中小板、创业板和新三板均无一家纯正的包装饮用水公司，抓住机会，争做第一。目录一、包装饮用水的定义及分类二、包装饮用水的发展概况分析三、中国包装饮用水行业分析四、中国包装饮用水市场分析五、包装饮用水企业市场分析六、中国包装饮用水行业最新政策分析七、包装饮用水行业前景展望与趋势预测一、包装饮用水的定义及分类（一）饮用水行业定义包装饮用水是指密封于塑料、玻璃容器中，可以不经处理、直接供给人体饮用的水。

（二）饮用水行业分类目前市场上包装饮用水品目繁多，饮用水产品大致分为纯净水、矿泉水和矿物质水3个种类；有的以水源地命名，比如火山冷矿泉、深层地下水、海洋深层水、冰川矿泉水等；有的以水的成分命名，比如富氧水、活性含氧饮用水等；还有以酸碱性命名的，比如弱碱性饮用水等；另外还有其他如活化水、小分子团水、功能水、能量水等。新发布的《食品安全国家标准包装饮用水》《食品安全国家标准饮用天然矿泉水》（下称“新国标”）对包装饮用水新国标明确规定，包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水，规定后的包装饮用水名称只有“饮用纯净水”“天然矿泉水”和“其他饮用水”三大类。 1、饮用纯净水是以符合生活饮用水卫生标准的水为原料，通过电渗析法、离子交换法、反渗透法、蒸馏法及其他适当的加工方法制得的，密封于容器中且不含任何添加物可直接饮用的水。 2、天然矿泉水指从地下深处自然溶出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。 3、其他饮用水除“饮用纯净水”和“天然矿泉水”外的包装饮用水都归于“其他饮用水”，仅允许通过脱气、曝气、倾析、过滤、臭氧化作用或紫外线消毒杀菌过程等有限的处理方法，不改变水的基本物理化学特征的自然来源饮用水；经适当的加工处理，可适量添加食品添加剂，但不得添加糖、甜味剂、香精、香料或者其他食品配料加工制成的包装饮用水。

农夫山泉营销案例分析

农夫山泉营销案例分析营销案例分析农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却让电视机前的又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all

农夫山泉市场调研报告

背景分析：随着人们生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来越强，且当前也出现了很多的食品安全的问题，三鹿事件让人们心中一直留有阴影，让人们心中一直警钟长鸣，人们也因此格外关注“砒霜门”事件，再有就是行政部门对此事持有的态度以及权威部门对此的辟谣对企业有直接的影响，同时负面新闻出现的原因是监管部门服务缺失和反应滞后登一系列原因，最重要的还有网络媒体的恶意传播也有十分大的影响！一、调研目的：通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的信任程度，以及认知程度，知道目前饮用水市场竞争对手的经销模式。主要目的是通过对消毒者的消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信任及认知程度，以及竞争对手的经销模式的综合分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，确定农夫山泉销售下降的具体原因。以便于企业制定相应的方案解除销量大幅下滑的危机！知己知彼，百战不殆。没有调研就没有发言权，这就是此次调研的根本目的。本次调查最根本的调查目的是：（1)市场调研，了解目前消费者对此次“砒霜门”事件对农夫山泉的具体看法；（2）通过市场调研，了解竞争对手在此次事件后采取的市场策略和运作方法；（3）通过市场调研，了解界定现在的客户群体；（4）通过市场调研，了解消费者对各品牌水的消费习惯和偏好；（5）通过市场调查，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法等；（6）通过市场调查，真实了解产品的竞争力。总之，本次调查最根本的目的是真实地反映“砒霜门”事件后农夫山泉这一品牌在消费者心中的形象，各竞争品牌采取的经销模式，以及产品的核心竞争

纯净水市场分析报告

21世纪以来，中国饮用水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。中国饮用水市场竞争日趋激烈。目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。2011年，全国包装饮用水类产量为47,889,965.83吨；2012年，全国包装饮用水类产量增长至55,627,750.79吨；2013年1-7月，全国包装饮用水类产量达到38,050,552.94吨。随着人们生活水平的日益提高，消费者对饮用水的要求也越来越高。纵观中国饮用水市场，众多企业把主战场放在低端饮用水产品，经历多年价格战后，这一市场的利润已日渐微薄。在消费市场出现扩大的同时，许多企业开始尝试拓展新领域，越来越多的企业抢占高端市场，希望得到一席之地。 2012年7月1日起，新的《生活饮用水卫生标准》开始在全国强制实施，饮用水监测指标从35项提高到106项，加强了对水质有机物、微生物和水质消毒等方面的要求；统一了城镇和农村饮用水卫生标准；特别是对饮用水中氯酸盐、大肠杆菌、重金属和放射性物质等含量做了更加严格的规定，基本实现了饮用水标准与国际接轨。当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。“健康时代”，消费者对饮用水的需求提升到健康的高度，饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展，技术和产品创新优势开始显现。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机，作为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。中投顾问发布的《2013-2017年中国饮用水市场投资分析及前景预测报告》共十章。首先介绍了饮用水的概念、分类及饮用水与健康等，接着分析了中国饮用水行业的现状，然后具体介绍了桶装水、瓶装水、矿泉水、纯净水、功能水、袋装水、直饮水的发展。随后，报告对饮用水行业做了水家电市场分析、替代品分析、投资潜力分析和未来前景趋势分析。最后细致分析了20家重点饮用水生产企业的经营状况。本研究报告数据主要来自于国家统计局、卫生部、水利部、环保部、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心、中国饮料工业协会以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。您或贵单位若想对饮用水市场有个系统深入的了解、或者想投资饮用水行业，本报告将是您不可或缺的重要参考工具。

(强烈推荐)农夫山泉产品推销方案策划

农夫山泉推销策划方案姓名：张书凤学号：专业：市场营销指导老师：刘庆华

目录一、公司概况 (1) （一）农夫山泉公司简介 (1) （二）农夫山泉的推销环境 (1) 二、产品分析 (2) 三、郑州市市场环境分析 (2) （一）自身状况 (2) （二）竞争对手与农夫山泉状况 (3) 四、顾客分析 (4) （一）顾客类型分析 (4) （二）消费者行为分析 (4) 六、推销模式选择 (6) （一）推销的基本过程 (6) （二）、推销模 (8)

农夫山泉产品推销设计一、公司概况（一）农夫山泉公司简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。（二）农夫山泉的推销环境随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益

2019年中国高端饮用水市场分析报告-产业现状与发展规划趋势

【目录名称】2019年中国高端饮用水市场分析报告-产业现状与发展规划趋势【交付方式】Email电子版/特快专递【报告大纲】第一章高端饮用水行业相关概述第一节饮用水概况一、饮用水的定义二、饮用水的分类三、饮用水重要性第二节高端饮用水基本情况一、高端饮用水界定二、高端饮用水概况三、高端饮用水水源地四、高端饮用水的特点五、高端饮用水发展历程第三节水质标准一、制订的原则和方法二、中国饮用水水质标准三、农村生活饮用水水质分级要求第二章2015-2018年国际高端饮用水的行业市场概况分析

第一节2015-2018年国际高端饮用水的市场总体概况一、全球高端饮用水的市场特点分析二、全球高端饮用水的市场消费情况三、美国饮用水水质标准四、全球高端饮用水行业发展趋势分析第二节2015-2018年世界部分国家高端饮用水的市场分析一、美国二、法国三、德国第三节2019-2025年国际高端饮用水市场发展趋势分析第四节国际高端饮用水的部分企业发展现状分析一、法国依云公司二、法国达能集团三、瑞士雀巢公司第三章2015-2018年中国高端饮用水行业市场发展环境分析第一节2015-2018年中国宏观经济环境分析一、中国GDP分析二、消费价格指数分析三、城乡居民收入分析四、社会消费品零售总额五、全社会固定资产投资分析

六、进出口总额及增长率分析第二节2015-2018年中国高端饮用水行业发展政策环境分析一、国家饮用水标准二、食品相关法律法规三、饮用水的政策四、《生活饮用水卫生标准》五、《饮用天然高端饮用水》新国标10月实施第三节2015-2018年中国高端饮用水市场社会环境分析第四节2015-2018年中国高端饮用水市场消费环境分析第四章2015-2018年中国高端饮用水行业发展现状分析第一节2015-2018年中国高端饮用水行业发展现状分析一、中国高端饮用水行业发展现状分析二、高端饮用水行业发展空间巨大三、高端饮用水利润是普通水7倍四、国内企业纷纷推出高端饮用水品牌五、中国高端饮用水行业发展方向分析第二节2015-2018年中国高端饮用水品牌运作分析一、好听的名字独特的包装二、找准要进入的品类，清晰定位。三、拉近与顾客距离，依据产品本身特点提炼卖点四、制订品牌发展规划

农夫山泉促销方案设计

农夫山泉促销方案设计农夫山泉促销方案设计一，网络营销作为电子商务的第一步，是信息时代企业营销的重要手段，甚至主要手段。当前，随着网络应用环境的快速成熟，网络营销已引起企业界广泛注意，并已开始实际应用。作为年轻的技术型企业，本公司有条件且有必要进行积极的尝试，使公司的营销工作步入全新的轨道，确保公司继续跳跃式高速发展。 1、网站的设计、优化 1）、根据网站的目的确定网站的结构导航。 2）、根据网站的目的及内容确定网站整合功能。 3）、确定网站的结构导航中的每个频道的子栏目。 4）、确定网站内容的实现方式。 5）、网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合企业规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面策划，保持网页的整体一致性。 6）、在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。 7）、制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等。 2、搜索引擎广告策划统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和

选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要需要一些时间。 3、微信、微博、博客推广作为微信朋友圈首批广告上线之一的农夫山泉，我们在关注其公众号之后，可以了解其更多产品息，与第三方（如自动售饭机的合作）让我们通过微信支付可直接购买，省时方便。而在新浪微博上，农夫山泉除了借助媒体明星、草根大号等意见领袖进行内容的传播外，还与新浪微博强强联手，在其新浪官方微博上试用微钱包进行其昵称瓶定制版的营销推广。二、第三方平台推广策划 1.农夫山泉与电视媒体的合作：在中国市场，农夫山泉一直扮演着品牌创新“领导者”的角色，即便在利用传统电视作为营销工具时，农夫山泉便希望在推销时给消费者更愉悦的感觉。它成功地将品牌植入到游戏、歌曲和电视节目中。农夫山泉在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。 2.农夫山泉与腾讯的合作：农夫山泉发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的

农夫山泉案例(全文)网络营销营销教程营销案例

农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。二、饮用水市场的宏观环境（一）、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.360docs.net/doc/2e7413522.html,