我国主题公园发展存在的问题与对策研究

我国主题公园发展存在的问题与对策研究

——以红楼艺文苑为例

旅游管理专业学生顾娟

指导老师刘庆友

摘要：目前主题公园作为一种概念化的新型的旅游形态已成为旅游业甚至社会各界广泛关注的一个热点问题，从我国第一个主题公园建立起主题公园就在我国得到了空前的发展，不仅进一步开拓了旅游业的新领域，同时也带动了旅游业特别是相关产业的发展。但是主题公园在发展中也承受着来

（三）主题公园的一般特点

1.强烈的个性与普遍的适宜性的有机结合

强烈的个性或者说特色是主题公园成功的必要前提。如好莱坞“环球影城”长盛不衰的原因是它代表了好莱坞影视娱乐文化，具有不可替代的个性。如果缺乏个性，处处模仿建设，必然分散客源，最终难以逃脱失败的结局。其次，主题公园应该能满足不同年龄、不同文化、不同职业层次的游客的心理、娱乐需要，要有普遍的适宜性，这样才有可能吸引更多的游客。

2.投入高，占地规模大

要让游客逗留较长时间，必须有较大的活动范围和活动项目，自然就会增加投入。如1983年开业的日本东京迪斯尼乐园占地0.826km2，总投资达1700亿日元。深圳世界之窗景区投资5亿人民币（不含地价），占地0.44km2。广州世界大观投资6.8亿

人民币，占地0.48km2。

3.门票高、消费高

由于投资巨大，为了还本付息，维持经营并赚钱，伴随的是门票过高和高消费。譬如广东大部分主题公园的门票都在80—120元之间，加上门票之外的餐饮消费，游览一天恐怕要花费100—150元。这相对于国内游客的平均收入水平来讲，显得太高。然而，像一些蕴涵深厚历史文化的名胜古迹，门票大都在10—20元左右，如北京颐

和园的门票仅10元。这种高门票高消费必然影响了游客的回头率、重游率。

4.成功的主题公园对邻近地区的经济影响极大

成功的主题公园对邻近地区的经济影响极大，其中受益最大的是交通运输业和宾馆酒店业。譬如，锦绣中华、世界之窗、中国民俗文化村所在地的华侨城，在1991

年以前只有深圳湾大酒店一家酒店。到1994年发展到四家，客房和床位数均成倍增

20%

:

不去全

。

品主题只能带来开发时的千篇一律和粗制滥造，这些场馆缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性，其结果是惨淡经营或仓促收场，极大破坏了传统优秀文化在人们心目中的美好形象。

（二）市场定位不准确

1.市场定位没有考虑到主题思想

主题公园成功的要素很多，但最为关键的是要选择主题，主题的选择应由市场来决定，而非由资源来决定，更非由专家的想象力决定[5]。营造主题公园，不仅要明确产品的主题特色，更要深入研究游客对主题公园消费需求的价值取向，由此明确主题公园的市场消费主题[6]。主题的选择确实应从市场消费主题出发，而市场消费主题主要取决于游客所在地区的经济发展程度和区域游客的文化素养和审美心理两方面因素。

例如，锦绣中华和中华民俗村能在1989年一炮打响，就是因为它们选择的主题顺

应了当时的审美和消费主题。相反，苏州福禄贝儿主题公园开发失败也说明了这一问题。苏州的福禄贝儿乐园开发于1997年。修建时以高科技为唯一支撑手段，主题公园的选址也经过充分比较论证，但开业之初就遭遇游客冷落，福禄贝儿的失败之处就在于它选择了一个没有以文化为切入点、纯粹无主题的主题。再看看和苏州相隔不远的杭州宋城。杭州也是有着悠久文化底蕴的人杰地灵之地，当初，有人称在杭州这样的历史文化名城开发建设主题公园，无疑于造假古董，其生命力肯定不长，而宋城偏偏开发成功。原因何在，简单的说就是它的主题符合浙江人再现历史盛世，寄托历史情结的审美情趣。

2.缺乏对国内旅游客源市场的正确认识

主题公园要求选址在经济发达，流动人口多的大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场条件。据美国华盛顿的城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客源市场(1h汽车距离内) 至少需要有200万人口，二级客源市场(3h汽车距离内)也要有200万

年开业

[7]。

当中国的主题公园产业受到来自市场的严峻挑战和业内人士的广泛批评时，人们也同时看到了深圳华侨锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、杭州宋城、常州中华恐龙园等一批主题公园的优秀产品在中国的旅游市场上站稳脚跟、成功经营、焕发出巨大的生命力的生动范例。这些事实证明，中国主题公园的建造符合时代发展的要求。主题公园的发展为中国旅游业与世界旅游业接轨提供了建设主题公园的若干的启示：

(一)主题公园自身的主题定位、市场定位必须明确

1.认真作好市场分析调查

主题公园的开发是否成功，首先取决于前期的准备工作，即市场分析调查，包括开发区域的客源市场、交通条件、区域经济发展水平、城市旅游感知形象、空间集聚和竞争等客观因素以及投资者的决策行为和政府的决策行为等主观因素。只有通过细致周密调查，才能取得成功，反之就会失败。如香港中旅是投资深圳华侨城的旅游业大户，在

深圳获得成功后，投资1亿美元复制了一个锦绣中华主题公园于美国人口最集中的佛罗里达州的奥兰多。这也是中国投资在美国旅游项目里的第一笔巨款。孰料外国人没有兴趣去参观静态的中式园林，都涌到对面世界最大的迪斯尼里疯玩上几天几夜。反差鲜明。终于，中旅集团决定撤出，把园区交与当地的慈善机构管理，以将损失降到最低。“美国锦绣中华”的败走麦城，同样是源于对两国间巨大消费文化差异的认知失误[9]。因此，对于投资前期的市场调查论证，是相当重要的，这关系到一个主题公园今后发展的命运。

2.主题公园的必须定位准确

从实际情况看，成功的主题公园的主题定位，一是以传统文化为主题，二是以现代化游乐为主题。对主题公园来说，只有主题独特，个性鲜明，才会对游客产生强烈的吸引力。每一个成功的主题公园都具有强烈的个性，也就是旅游业常说的“特色”，有的甚至具有不可模仿的独特性，如迪斯尼乐园是高科技的体现，常变常新，个性强烈；好

有它存在的基础[11]。主题公园的文化价值观应是文化精英的集聚，内涵的开拓创新，信息化的表现和本土化的表达。

3.主题公园的文化内容的多样性

主题公园的文化内容和形式特色主题公园的文化内容应体现文化的多样性、融合性、本土文化的可接受性和未来文化的引力性，应具有强烈的个性和普遍的适应性、品位性，否则就不会满足主题公园的旅游门槛[12]。

(三)交通条件优越是主题公园成功的重要因素

主题公园所在的城市除了客源市场条件好以外，还必须有良好的城市对外公共交通，也即可进入性要好[13]。城市内部交通对主题公园的经营也有很大影响。大型主题公园一般在大城市边缘区选址，在城市边缘区选址是因为主题公园占地面积较大，城市边缘区用地限制较小，地价相对便宜。主题公园要考虑选址在主要公路干道旁，第一是节

省道路投资，第二是易于利用社会交通运输能力，第三是主要公路干道视野开阔，主题公园可以向经过公路干道的旅客展示标志性景点，不断强化旅游形象，吸引游客。深圳锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗的选址都是十分成功的，三个主题公园都选址在深南大道旁，驱车从深南大道过，三个景区的标志性景点“长城”、“石林”、“埃菲尔铁塔”尽收眼底，这无声的广告给三个景区带来了良好的形象效应。

(四)应追求品牌建设,树立品牌形象

人造旅游景区的观赏对象需要靠人工建造，精心构建，注重品质，把它当作一个长久的品牌来构建。品牌是巨大的无形资产，能运用品牌意识去经营管理，企业就会站在更高的基点之上。因此应在设计、制作、管理、服务、营销等多方面高标准、严要求，扩大主题公园的知名度，确立品牌地位。品牌经营的形式可以使主题公园内的餐饮、购物等项目与主题公园的优质形象相配套。国内一直以来，游客对各主题公园内的餐饮、

《红

的状态来看，红楼艺文苑本身也存在着这些问题。笔者在全国范围内的主题公园的宏观问题上来分析红楼艺文苑主题公园开发的不足与营销策略。

（二）红楼艺文苑存在的问题

以红楼梦为主题的主题公园就是将古典文学名著中的建筑、人物、重要情节形象地再现出来，如京沪等地的仿《红楼梦》大观园，山东淄博的聊斋大观园；为拍摄影视剧《红楼梦》而兴建的北京“大观园”和河北正定县的“荣国府”，据悉，曹雪芹笔下的《红楼梦》大观园在华东就一下子冒出来7座，吴承恩笔下的《西游记》游乐宫在全国竟有近40座，各类民族文化村、宫等主题公园更是数不胜数，成功者却不到20%。甚至有些主题庸俗、美丑不分，甚至拿庸俗当有趣。

对于位于南京钟山风景区的红楼艺文苑，上文在谈到我国主题公园整体经营

局势下降中谈到一些原因，而针对红楼艺文苑主要存在着一些问题：从全国范围内的以红楼梦为主题的公园来分析南京的红楼艺文苑存在着如下问题：

1.选题单一

“红楼艺文苑”只是节选了《红楼梦》前八十回中最精彩的章回为园内的意境单元，构建了十二个意境单元：太虚幻境、芙蓉仙境、芦雪联吟、海棠吟社、药园沉醉、沁芳钓台、栊翠分花、潇湘竹韵、香丘、梨园雏莺、红楼艺文馆和香草园。仅仅是供游客观赏游园之用。从文字描述和图例(1)中都可以看出选题的单一，它仅仅是针对一些场景做的一些意境单元，缺乏与游客的互动。

而同样是以红楼梦为主题的公园，上海的大观园却做的非常的成功，大观园不但有怡红院、潇湘馆、蘅芜院、大观楼、稻香村、秋爽斋、栊翠庵、体仁沐德、石舫等20余个大小景点，还有民族文化村、梅园、青云塔、桂花苑等旅游景点，有游艇、手划船、竹筏、激光打枪、射箭、古装摄影等娱乐项目，有大观园度假村可供游人休闲度假。每年春秋推出的红楼艺术节、红楼旅游节等大型表演活动。

2.选址不当

影响主题公园布局的地理因素

(1).适宜的区位及其客源市场

一般来讲主题公园应选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场。像珠江三角洲的深圳、长江三角洲的无锡、京津地区的北京都是有良好的客源市场，因而其主题公园成功的可能性更大。

(2).良好的交通条件和可进入性

一方面是指主题公园所在城市的对外交通，另一方面也包括该城市内部交通是否便利。应该说红楼艺文苑的选址没有很大的问题。它位于南京AAAA级风景区的钟山风景

区旅游资源丰富旅游客流量充沛。如图：

图（2）：红楼艺文苑交通图

但是红楼艺文苑并没有成为一个独立的旅游景点它只是隶属于世界文化遗产之明

孝陵。没有成为一个独立经营的景点来操作很大程度上限制了其的发展。现在红楼艺文苑的价值仅仅体现在作为明孝陵的一个附属景点进行推广。它的光辉被世界文化遗产的明孝陵所掩盖，被每年一度的国际梅花节所忽视。

3.空间集聚与竞争带来的正负影响

所谓空间聚集是指多一个主题公园在同一个城市或地区的集聚。一方面可以增加该地区的总体吸引力，但另一方面也产生了空间的竞争而使游客分流[17]。一般来讲，知名度大、地位高、特色鲜明的主题公园可能抑制知名度小、地位低、特色不够的主题公园。像北京这种以历史人文景观特别丰富和集中的国际知名旅游城市，人们比较固定的城市旅游感知形象是故宫、长城、颐和园、北海公园、天坛等，在有限的时间和经费情况下，外地游客首选的一般不会是人造景观类型的主题公园（如民族文化村及世界公园），其吸引力自然没有原本缺乏旅游资源的深圳那样大。以南京为例，南京也是一座历史名城历史人文景观特别的丰富。外地游客来到南京首选一般都是中山陵，总统府，雨花台这些具有很高知名度的景区；而作为南京当地的居民平时休闲娱乐的去处也都一般选择玄武湖，牛首山这一些自然景观。所以要不是明孝陵的申遗成功，每年的国际梅花节，红楼艺文苑真是“长在深闺人不知”。

(三)红楼艺文苑的形象工程

红楼艺文苑的自我宣传和形象工程的打造非常的不成功，仅仅是作为一种附属景观通过明孝陵和国际梅花节来宣传。从网络资料获悉，明孝陵景区的门票（含石象路、紫霞湖、红楼艺文苑）50元，持2004年中山陵园风景区年票、军官（士兵）证、离休证、南京市老年证、残疾证者可免票入园[15]。网络上对红楼艺文苑的宣传也仅限于此。相比起同样是以红楼梦为主题的上海大观园。其形象的宣传非常的欠缺。上海大观园已形成食、住、游、购、娱综合接待服务体系，同时成为国内外电影、电视及摄影爱好者最佳拍摄基地。一年一届的红楼艺术节已成为上海市的传统旅游节目，大观园的各类活动已成为上海旅游节的精彩组成部分。五花八门的上海大观园旧门票受到收藏爱好者的青睐。上海大观园还曾与上海报社共同创意策划了“上海红楼旅游文化艺术周”，即第一届红楼艺术节。上海大观园将门票赠券刊登在1999年9月17日的《劳动报》上。大观园门票的形式还非常的有特色，色彩艳丽。而门票上《红楼梦》人物更是花花绿绿、五彩缤纷。材质有竹片、金属等。据悉，当时一套12枚的剪纸《金陵十二钗》门票，如今已升至近400元。上海大观园利用媒体来宣传自己而且做的非常的成功，在这一点上应该像其学习。针对这一点笔者认为可以联合整个大的景点来考虑，特别是近期梅花谷的开发借助梅花山梅花谷的声势来宣传。

(四)红楼艺文苑文化内涵的挖掘

中华文化的重要特征之一是重视人与自然的和谐统一，强调人与自然的协调发展。随着人类社会的发展，人们逐步认识到自然的重要。人们追求自然、回归自然，是为了使身体和精神更多地与自然交融，从而使个人和社会获得更加健康而愉快的生存和发展。这就要求园林景观具有多层次、多侧面的审美功能和社会效用，要能最大限度地吸引游客，使人们的身心得到健康的愉悦，杭州西湖风景甲天下，除却丽质天成的自然景观之外，还在于它对人文景观的充分挖掘，合理利用。二者有机地结合，造就出“山色湖光步步随，古今难画亦难诗”的西湖盛景。在风景名胜区规划中适当地选用人文景观，使其与自然景观和谐地融会，不但使园林景观更具特色，更富有文化内涵，还使其更具吸引力。

南京与红楼梦有着非常的深厚的渊源。红楼梦的作者曹雪芹的爷爷曾经是清朝江南织造府，我们可以利用一些与红楼梦宇曹雪芹有关的历史文化来开发“红学之旅”。近年来随着央视频道《百家讲坛》刘心武的红楼解析的播出，红学这个主题又掀起一个高峰。红楼艺文苑可以利用曹雪芹的纪念日，曹寅江南织造府来提高知名度；可以利用一些声光电等现代影像工具来再现大观园的一些场景，让游客有一种身临其境的感觉。比如南京的瞻园就利用中国古典的丝竹来演绎乾隆夜游行宫的场景，这在业内做的就很成功。打造某一主题的文化活动，针对某一片断的文化如食文化，诗文化让旅游变得趣味

而情趣。将园林艺术，文学艺术和民俗文化结为一体，更好的再现红楼文化。