案例“大足神农”的企业使命

案例正文：

“大足神农”的企业使命1

摘要：足浴业是运用中国传统医学理论和技术而产生的新兴服务业，在中国乃至世界的发展既前途光明又面临重重困难和问题。2007年，兰州大足神农有限公司创始人何勇创业已经10年，进入足浴行业已经8年。面对企业迅速发展的局面，“‘大足神农’为什么存在？”这一重大问题越来越使他感到迷惑和困扰。经过对自身创业史和企业发展史的回顾，经过高层团队艰苦的思索和讨论，“大足神农”终于提出了自己的使命表述。同时，如何在企业使命的指导下制定正确的发展战略又成为“大足神农”亟待解决的问题。

关键词：企业使命；使命表述；足浴；大足神农

0 引言

自2007年以来，一个问题就不断盘桓在兰州大足神农管理服务有限公司董事长何勇的心中。其实多年前他就思考过这个问题，而且自认为已经得到了答案。但不知为何，就在最近一段时间，这个答案似乎又模糊了起来，这使他经常在位于兰州市中心商业区民安大厦22层的公司总部办公室中陷入沉思。

这个问题是：我们的企业为什么存在？

何勇不断地回顾着自己成长和创业的经历及“大足神农”的发展历程，试图从中找到再次回答这个问题的线索。

1 “大足神农”的发展历程

1.1 何勇其人

何勇出生于1963年，在甘肃景泰和兰州长大。何勇的学生时代正逢“文革”期间，学校教学秩序极不正常，而天性顽皮的他更是终日玩耍，打架斗殴是家常便饭，对学习却毫无兴趣。现在人到中年，学生时代留给他的印象却很少与学习相关，只记得自己当年的“辉煌战绩”。

1.本案例由兰州大学管理学院的贾旭东撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、

信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

1979年，高中毕业的何勇应征入伍，成为兰州军区某部的一名医务兵。这几年的部队生活是何勇人生中最难忘的经历，军营彻底改变了他，使他产生了强烈的敬业精神、责任感和荣誉感。在军事训练和医务工作中，何勇因成绩优异受到过5次嘉奖。军旅生活对他更大的改变是：他开始热爱学习、酷爱读书，几年来阅读了大量政治、经济、社会方面的书籍。他开始认识到，一个人成功的关键在于勤奋，当时他对勤奋的理解是：什么是勤奋？就是在规定的时间内比别人多做、多学、多干！

1983年元月，20岁的何勇从部队复原，到甘肃某林产公司工作。不到两年他就成为公司的业务骨干，领导着40多名下属负责公司的主要业务并取得了良好的业绩，其商业才能得到了很好的锻炼和提高并开始表现出领导能力。1989年7月，系统学习了企业管理知识的何勇以优异的成绩毕业于甘肃省经济管理干部学院商业经济系企业管理专业。

1990年，何勇通过全省公务员招考考入甘肃省政府负责经济管理的某核心部门工作。他在这里工作了6年，曾两次获得“优秀公务员”称号。这段工作经历使何勇站在了一个更高的平台上认识自己和社会。

1.2 “华宇良子”

1997年，何勇弃政从商，投身商海，与刘康、容学文、韩宁等合作伙伴创立了兰州华宇实业有限公司。

刘康1960年出生，山西太原市委党校毕业。他也有过从军的历史，曾经历四年的军旅生涯。复员后曾在山西某建筑公司、电视台、银行等单位工作，经历丰富。1985年，刘康下海，经营保健产品周林频谱仪。自认识何勇并发起成立华宇公司以来，一直担任华宇公司董事长。

容学文1964年出生，1985年毕业于川南工业管理学校，在隶属当时兵器工业部的中国燕兴兰州公司工作。1994年下海经商，创办甘肃昌源经贸有限责任公司。创办华宇公司后，历任华宇副总经理、兰州千子莲副总经理，兰州大足神农副董事长等职。

韩宁1974年生于银川。1991年入伍，先在武警新疆总队当通信员、计算机操作员，1994年在银川市物资局从事驾驶员、业务员等工作，1998年4月加入兰州华宇，历任华宇银川分公司经理，千子莲上海分公司经理、千子莲公司副总经理、大足神农公司副总经理等职。

华宇公司刚刚创办时，担任总经理的何勇给华宇确立的长远目标是：成为一家年销售额上亿的、西北最大的流通公司。

华宇实业曾销售过“新家园”牌刀具、“红常青羊胎素”、“温暖2000”保暖内衣、“三辰影库”、“新家园”牌皮革清洁剂和计算机清洁膏等许多产

品，积累了企业发展的“第一桶金”，更是培养出了一只优秀的销售队伍和管理团队。

1998年底，足浴业已在中国兴起。负责为华宇公司寻找新项目的董事长刘康经过对山西、北京等地市场的考察，向华宇董事会首次正式提出进入足浴业的建议，但遭到董事们的全体反对。原因很简单，因为大家都对足浴没有好印象。其中何勇的态度尤其坚决，因为在他当时的认识中，足浴无异于色情服务。

何勇开始改变看法是在99年元月份，当时他在出差北京期间体验了我国足浴业最早的品牌之一——“良子足浴”的服务，从自己的亲身体验中，他开始意识到，足浴其实是一个健康的产业，只要规范经营就一定有发展的空间。因此，在1999年1月的华宇董事会上，当刘康再次提出进入足浴行业的建议时，何勇表示同意和支持。但其他董事却仍然反对。最后，经过激烈讨论，刘康力排众议，以由他个人承担经营失败的风险为代价，说服董事会做出了进入足浴行业的决策。

1999年2月15日，正是一年一度的除夕，华宇公司加盟“良子足浴”的“华宇良子”1店在兰州市城关区正式开业。当时的“良子”并没有给华宇提供规范的管理模式和完整的管理文件，何勇等只是从对方派来的员工嘴里得知，“良子”有一个“五良精神”，即：“良家子女，用良药，凭精良技术、靠优良服务，挣良心钱”。

“良子”给“华宇”派来了包括店长在内的12个员工，但其中只有两个是老员工，其他都是新招来的，也只有店长学过足浴，由他给员工教技术，边学边营业。当时这些员工给容学文的印象是“一帮农村娃娃，话都说不清楚，形象也不行，才培训了两个月，还没有干过，能行吗？”他的担心不是多余的，“华宇良子”最初的经营状况很不理想。

为扭转亏损的局面，华宇加强了培训以提高员工素质和服务质量，同时通过大力促销和宣传使顾客了解到，“华宇良子”是规范的足浴店铺，提供的是规范的足浴服务。渐渐地，“华宇良子”的口碑越来越好，效益也越来越高，很快就开出了3家连锁店。

1.3 “千子莲”的诞生、发展与分裂

1999年2月，国家劳动和社会保障部成立了足部按摩专业委员会；同年，足部按摩师这一职业被列入劳动部颁发的《中华人民共和国职业分类大典》；次年，《足部按摩师国家职业标准》开始实施，这标志着足部按摩成为国家承认的正式职业，使何勇等人坚定了在足浴行业发展的信心和决心。

同年，华宇公司和“良子”解除合作关系，因为已经初步具备品牌意识的何勇想要创立自己的品牌。此时的何勇认为，“良子”这个品牌的“文化穿透

力不是很强”，他想获得一个新的、更有丰厚文化底蕴的品牌。几经思索，人类文化艺术宝库——敦煌文化成为他寻找灵感的源泉。为找到这个理想的品牌名称，何勇终日苦思冥想。终于有一天，功夫不负有心人，在他逛书店的时候偶然瞟见一本书，书中讲述的敦煌莫高窟第85窟壁画——“鹿母故事”激发了他的灵感，通过与团队成员的碰撞和沟通，何勇最终决定新的足浴品牌叫做：“千子莲”。

2001年3月，以“千子莲”为主打品牌、何勇为法定代表人的“兰州千子莲管理服务有限公司”正式成立，华宇公司原有人员和机构均与“千子莲”合并，“千子莲”这一曾对中国足浴产业发展做出重大影响的品牌走上了历史舞台。

早在“华宇良子”时期，何勇、容学文就已发现，影响足浴经营的一个重要因素是店铺环境。不仅装修要上档次，而且更为重要的是，如果工作室内光线昏暗，从外面很难看清，就会使顾客产生顾虑，甚至怀疑店内是否在进行正当的经营，这将严重影响上客量。因此，千子莲聘请专业人士进行了全面的“CI”设计，取“莲出污泥而不染”之意，将店铺的装修风格设计得清澈、明亮、整洁、健康，工作室不仅没有暗锁、反锁，而且门上都有透明玻璃，同时在店铺装修中还融入了敦煌文化元素以提升文化品位。

市场的反应验证了何勇和容学文的判断。2001年4月8日，“千子莲”敦煌1店开业。5月10日，兰州5店开业。两店都是火爆异常，甚至出现顾客排队等洗脚的现象。很快，“千子莲”在太原、嘉峪关、格尔木、呼和浩特、石家庄等地的直营和加盟店铺纷纷开业，都是一片红火。

在市场形势一片大好的情况下，“千子莲”公司在当年的股东会上提出了“千子莲，千家店”的口号并将它作为企业发展的战略目标。根据《华宇大事记》（这是何勇等从华宇创业时期就开始的传统，将企业发展的大事均记录在大事记中，虽公司名称改为“千子莲”，但大事记却仍用此名）的记载，当时确立的目标是：

用1-3年时间，确立“千子莲”的领导品牌地位，在全国开设30－50家直营店；10－15年内应该在国内成为足浴乃至整个文化服务行业的知名企业品牌，使其无形资产价值超过有形资产价值，达到3－5个亿。

何勇回忆，“千子莲，千家店”这个口号极大地调动了管理层和员工的工作热情和积极性，员工的激情像“火山喷发一样爆发出来”。

2001年10月1日，千子莲聘请原国家劳动和社会保障部足部按摩专业委员会副主任、国家足部按摩专业职业鉴定专家张连鹏担任技术总监。2001年10月30日，甘肃省劳动和社会保障厅给千子莲公司核发了《社会力量办学许可

证》，批准设立“甘肃足部保健按摩培训学校”。这所学校成为“千子莲”乃至今天的“大足神农”进行员工技术培训的平台，从创办至今，该校共培养出足部保健按摩专业人才3万余人，其中通过国家职业技能鉴定并获得国家认证的《职业资格证书》的初、中、高级学员5000余人。2002年2月20日，以“甘肃足部保健按摩培训学校”为承建单位的“甘肃省第四十九国家职业技能鉴定所”获得甘肃省劳动和社会保障厅批准成立，何勇任所长。该鉴定所是我国西部地区唯一一所能够鉴定初、中、高级足部按摩师职业资格的国家劳动技能鉴定机构。

设立了职业鉴定所和培训学校后，“千子莲”开始了大规模的员工职业考证培训，要求所有按摩师都要通过专门学习、培训和考核，获得足部按摩师职业资格证书后才准许上岗，所有店铺都开始实行初、中、高级按摩师分级挂牌服务，极大提高了企业的技术水平。后来的“大足神农”把这个传统一直坚持到了今天。

至2001年底，“千子莲”已经先后进入北京、天津、上海、杭州、西安、太原、郑州等地市场，在西北、华北等地先后开设直营店、合作店及加盟店25家，员工队伍从15－20人发展到近800人，年营业额从不足100万元发展到2300万元。与此同时，“千子莲”积累了更加丰富的市场开发、店铺管理和员工培训经验，形成了自己独有的足部按摩技术和手法，逐渐完成了企业文化体系的建设，建立健全了管理制度，引进了许多知识型、专业型的管理人才，改善了公司的干部队伍。

2003年初，发展形势一片大好的“千子莲”做出了“进京赶考”的决策。2003年4月23日，“北京千子莲企业管理咨询服务有限公司”成立。正当公司上下“秣马厉兵”之时，“非典”爆发，“千子莲”原定发展计划受阻，公司不得不把工作的重点放到全力抗击“非典”上来。

在“非典”的影响下，“千子莲”所有店铺的经营业绩均严重下滑，个别店铺更是被迫关闭，已达2100人的员工队伍被迫减员1000人，损失惨重。但同时，和刘康、何勇等的坚强领导下，“非典”却成了“千子莲”提高内部管理水平和锻炼队伍的难得机会，上下齐心的抗击“非典”“战役”极大地增强了企业的凝聚力和向心力，不但使“千子莲”顺利渡过难关，更使各市场都在“非典”结束后获得了迅速发展和提升。2003年7月，千子莲兰州分公司8家店铺创造了每天店均营业额超1万元，单店月营业额超48万的业绩；9月28日，北京市场创下日营业额15.228万元的最高记录。

8月，“千子莲”总部正式迁往北京。在所有员工的心中，这意味着公司开启了二次创业的征程，更意味着“千子莲”“开始真正操盘全国市场（《华宇大

事记》之语）”，这使得公司上下都得到了巨大的鼓舞和激励，工作热情空前高涨，各市场捷报频传。很快，刚刚进入京城的“千子莲”总部迅速提出了一个极其振奋人心的口号：“把千子莲的红旗插遍全中国”。

“千子莲”在最初几年的发展中采用的都是“集中战略”。即在新开店铺之前首先进行深度调研，要求必须深入考察当地市场3个月以上，充分了解了当地的文化环境、消费习惯和竞争对手并选到不错的店址后再开店。而且先开一家店，等站稳脚跟后再同时开3家店，集中资源占领当地市场。银川、西安、郑州、太原、上海、北京、天津、石家庄等市场的开发都是采用了这样的做法，无一失手。而这次提出的“插旗战略”则是要全面铺开，在全国各省会城市同时开店，但一个城市只开一家，等第二年腾出手后再通过加盟进行市场拓展。何勇、容学文坚决反对这一思路，他们认为以“千子莲”目前的实力没有能力在全国“插旗”而仍应坚持“集中战略”。但是，刘康认同这一战略，董事会也在激烈的辩论后最终通过了这一战略并很快在全国推行。

“千子莲”开始以超常的速度开店，韩宁甚至完成过一项10天之内在4个省会城市各开出1家店铺的任务。至2003年底，“千子莲”在短短几个月内就已经进入海口、南宁、长沙、武汉、南京、福州、合肥、成都、重庆、贵阳、昆明、安徽、南昌、济南、沈阳等15个省会城市。

迅速大量地开店首先需要资金。据不完全统计，当时的“千子莲”向个人募集了2000万资金进行快速扩张。迅速大量地开店还需要人才。在人力资源尤其是各地方市场一线管理人员急缺的情况下，“千子莲”开始“火线提拔”干部，过去一个新员工晋升为店长起码要有一年以上的店铺工作经验，但当时最快只用20天就会被提升为一个地区的负责人。

令刘康等始料不及的是，迅速扩张后接踵而来的就是大面积亏损，成都、重庆、福州、海口、南京、合肥、南昌、武汉、长沙、济南、南宁等9个市场的9家店从开业就连续亏损，从未盈利，有的市场甚至还未进入就因调研不充分而白白损失几十万元。

到了2004年初，“千子莲”的债务已经达到4000万之巨。而新店铺多数亏损，少数微利，使前期投入的大量资金无法收回，新店开发难以为继。在这样的困境下，决策层开始出现严重分歧。“千子莲”总部形成了以主张停止开发新店、提升现有店铺品质的何勇和仍要继续大踏步扩张的刘康为代表的两派，两种战略思想和经营理念针锋相对。经过大半年反复地争吵、妥协、再争吵，由于双方的观念分歧巨大，难以弥合，2004年12月，“千子莲”的创业者们决定将公司拆分。

经过清算，2005年4月7日，兰州千子莲公司与北京千子莲公司的市场置

换及剥离工作完成，何勇和刘康正式签署了《资产剥离协议》、《商标许可使用合同》，千子莲公司原有资产及人员按照双方协议分别划归北京千子莲和兰州千子莲。以何勇为首的兰州千子莲公司获得兰州、西安和郑州三个市场所有店铺和银川、杭州、昆明、南京、福州、成都、重庆等6个单店，以刘康为首的北京千子莲公司获得北京、太原和上海三个市场所有店铺和其他6个单店。拆分后，店铺数量和资产总额双方基本持平。

在拆分过程中，最让何勇割舍不下的就是“千子莲”这个品牌，但容学文说服了他，以对方支付补偿费1000万和承担所有债务为条件，放弃了当时评估已价值1.2亿元的“千子莲”品牌，其商标最终归属北京千子莲公司。

1.4 “大足神农”品牌的创立与发展

2005年5月25日，何勇、容学文、韩宁等发起创立的“兰州新家园投资有限公司”正式成立，何勇任法人代表、董事长兼总经理。他马上开始着手寻找新的品牌。当时的何勇认为，既然“千子莲”由敦煌文化而来，那么新品牌就只能也必须改弦更张。好在甘肃作为华夏文明的主要发祥地之一，除了举世闻名的敦煌文化，天水的伏羲—神农文化也享誉海内外，为他提供了又一文化资源的宝藏。何勇决定从神农文化中寻找灵感，他研究了大量资料，如同当年寻找“千子莲”一样地反复思索，但还是一无所获。

终于，一天清晨，正在南京出差、还躺在酒店床上的何勇突然从梦中惊醒，梦境已经模糊，但他却清晰地记住了在刚才的梦中出现的四个字：“大、足、神、农”，他居然以这样神奇的方式获得了他心仪的第二个品牌。更不可思议的是，在确定了“大足神农”这四个字后，何勇才在一位古文化专家的帮助下找到了这四个字的渊源，这就是载于《山海经》中的神农炎帝的故事，这位专家帮他将这段美丽的故事整理成了下面的短文：

神农传奇

远古，伏羲后裔少典至中原，娶女登为妻。一日，女登游常羊山，忽见巨大脚印，且山坡上探出庞大龙头、龙体连山。女登奇，以脚踩印，身感受孕。女登归后生子人模龙样，忆起常羊山，故起名“连山”。

连山长成，显过人灵性。始教天下耕种五谷而食之，兴桑农，教畜牧，开沟凿井，引涝抗旱，敬称:神农。其善用火，族人冠名号：烈山氏，后世称其炎帝。

人，生百病。为识百草，神农执神鞭，鞭野草，观迹、尝味。将草种、叶、茎、根食入体内，观经络穴位，辨百草性，宜药疗疾。

神农寻治病解毒良药著《神农本草》，且发明经穴、针灸，被后人称为“药神”、“医神”。传说神农为寻草药跋山涉水，终因误尝毒草而崩。炎帝神农氏以

救夭伤为命，留于后人不朽贡献，虽逾千年而不灭，史传万古而流芳！

曰：神农炎帝，感足而生；

始创播种，乐业安民。

为立医道，察尝百草；

本草托名，德昭后世。

新品牌确立并注册后，“兰州千子莲管理服务有限公司”更名为“兰州大足神农管理服务有限公司”。何勇提出了“大足神农”的品牌建设目标：成为中国足道行业内“最具文化品味、最具人文关怀、最具专业水准”的品牌。在专业人士的指点下，“大足神农”的店铺装修采用了更具文化内涵的后现代主义风格，即把中国最古典的传统文化元素与最现代的设计元素相融合，使之与“千子莲”的风格和定位迥异。

随即，“大足神农”关闭原有经营不善的店铺；以杭州为突破口开发长三角市场；将全国的原“千子莲”店铺陆续改造为“大足神农”店铺；大力推广品牌加盟，统一服务标准和按摩手法，并进行了产品和服务的全面创新，逐渐得到了良好的市场回报。

在管理上，“大足神农”以“技术为先，服务为本，环境整洁”、“精益求精，追求卓越”的经营指导思想，提出将公司的增长模式由投资型增长转变为精细化管理增长；在原有的股份制管理基础上，全面启动了股份制改革，大力推行激励薪酬制度改革，采用了变“相马”为“赛马”的用人机制，极大地调动了干部员工的积极性。

“大足神农”坚持“以员工的成长，促进企业发展”的人力资源战略，每年提取销售收入的1%作为教育基金，与清华大学、北京大学、兰州大学等高校建立长期培训关系，用送出去、请进来等多种方式开展大规模的干部和员工培训，极大提高了高层管理者及干部员工的素质。

同时，“大足神农”通过创办公司报刊、谱写企业歌曲、编写“企业文化三字经”、“店长三字经”、“员工四字真言”等企业文化口诀，重新梳理和整合了原有的企业文化。

在2007年9月举办的“中华足道西部高峰论坛”上，由全国高科技健康工作产业委员会、全国足部按摩行业专业委员会等多家部门共同组织评选的“全国足部保健按摩行业五星级示范单位”获奖名单正式出炉，全国共有13家企业获奖。“大足神农”成为甘肃乃至整个西北地区唯一获此殊荣的企业。韩宁等高管获得“足部按摩行业管理专家”称号，大足神农公司5位按摩教练、高级按摩师获得“足部按摩行业技术专家”称号。

2 “大足神农”的使命

2.1 “大足神农”企业使命的确立

回味着那个神奇的梦，梳理着“大足神农”诞生以来的工作，何勇的思绪回到了眼前。现在的“大足神农”已经成为业务遍及全国32个大中城市和地区，拥有自营店铺31家，加盟店铺29家，员工近2000人，年营业额达到1亿的大型足浴连锁企业。但“我们的企业为什么要存在？”这个问题仍然徘徊在他的心中，挥之不去。

我们的企业为什么存在？这个问题的答案其实就是企业的使命。其实何勇及其团队对企业使命的思考由来已久，在公司刚成立时何勇就提出，“大足神农”的使命是“做足百分百，健康千万人”。但如何认识和理解这十个字？其内涵究竟是什么？与企业的日常经营有何关联？怎样才能将使命与企业各项工作结合起来？在何勇心中，这诸多问题都一直没有清晰的答案。

经过反复思考，何勇决定，在即将召开的2007年度最后一次董事会上全面总结和思考创业以来的成败得失，完整地回答企业使命这一重大问题。他下定决心，什么时候解决了这个问题什么时候再结束这次会议。

2007年10月29日，董事会如期召开，这是从何勇等创办华宇实业至今最长的一次董事会。在这次会议上，7位董事会、监事会成员和列席的3位高管人员就公司使命问题进行了反复、激烈的讨论。在公司战略顾问的指导和帮助下，历时11天，“大足神农”最终确定了自己的使命表述：

大足神农是健康休闲产业的领先企业。公司以引领健康生活、服务社会大众为己任，运用中华保健养生技术，为顾客提供专业化、高品质的健康休闲服务与产品。公司秉承仁爱和谐的经营理念，以创新求发展，助员工自我实现，与股东分享财富，为缔造人类的幸福生活而努力奋斗。

这短短的124个字成为“大足神农”“完整版”的使命表述，不仅回答了困扰何勇许久的问题，而且是对他提出的“做足百分百 健康千万人”的完整表达和具体阐述，而且那十个字仍可作为“简约版”的企业使命继续延用。何勇心中悬着的那个巨大的问号终于消失了，他松了一口气，开始在心中不断地咀嚼和回味着这124个字，他不仅要把它们烂熟于心、倒背如流，更想告诉所有的人：我们终于找到了自己存在的意义和目标，我们从此将为之而奋斗！因为，这一使命表述已经回答了关系“大足神农”发展的许多根本性、战略性问题。

2.2 足浴行业性质与“大足神农”的目标

现在对足浴行业的称谓可谓五花八门，如：洗脚行业、足浴保健业、足部按摩行业、中医保健按摩行业、休闲保健产业等。那么“大足神农”的使命表述中（以下简称《使命》）为什么将足浴定义为“健康休闲”产业呢？

世界卫生组织(WHO)提出的“健康”的正式定义是：健康是指生理、心理及

社会适应三个方面全部良好的一种状况，而不仅仅是指没有生病或者体质健壮。由此，“大足神农”对“健康”有了全面的理解：首先，“大足神农”为顾客提供的服务与产品是遵循国家和社会主流价值观与道德标准的、规范的、健康的、不产生副作用的；其次，“大足神农”采用安全的、无毒副作用的方法与手段，促进顾客的健康和康复；最后，“大足神农”不仅要使顾客身心健康，作为服务和产品提供者的企业员工也应该是健康的。

而“休闲”是指人以何种方式度过其工作之余的时间，是人除工作之外的另一种生命状态，主要包括四种类型的活动：一是缓释和消除疲劳，恢复人体生理平衡；二是减轻思想压力，获得精神慰藉和心理平衡；三是通过娱乐使身心放松，得到精神的愉悦与充实；四是指工作之余的社交活动。

因此，《使命》中将足浴产业定义为“健康休闲产业”更加接近其行业本质，更符合行业发展的趋势，也为“大足神农”未来的发展预留了充分的空间。同时，《使命》也提出了“大足神农”的长期目标是：健康休闲产业的领先企业。“大足神农”立志要在创新能力、业务规模、客户满意、员工收入和盈利水平等方面做到领先。

2.3 “大足神农”的技术与产品

《使命》也明确了“大足神农”所采用的技术及为顾客提供的服务与产品：“运用中华保健养生技术，为顾客提供专业化、高品质的健康休闲服务与产品”。

足浴是中华保健养生文化的瑰宝，传统中医理论和现代医学研究都已经充分证明了足部按摩对治疗疾病和人体保健的神奇功效。因此，“大足神农”要研究、挖掘和运用中华保健养生技术，在满足顾客休闲需求的同时提升其健康水平。同时，“中华保健养生技术”一词也为“大足神农”的技术创新和业务拓展预留了空间。

《使命》将“大足神农”服务与产品的特点定位在“专业化”和“高品质”两个方面。专业化主要体现在：“大足神农”要做足浴行业的专家，在理论、技术、产品、品牌等行业成功要素上具备专业化水准；也要在企业管理及管理人员的精神、知识、技术、素质等方面做到专业化。高品质主要体现在：“大足神农”要满足顾客不断提升的品味需求，提升其服务与产品的客户价值，不断追求完美。

2.4 “大足神农”的核心价值观

《使命》还为“大足神农”解决了一个非常重要的问题，即确立公司的核心价值观，在这个问题上，“大足神农”曾经走过一段不短的弯路。

何勇最初对企业核心价值观的理解来源于对企业生存的基本条件和企业创造价值的认识，因此，从大足神农创立以来，何勇所倡导的企业核心价值观一

直是这样八个字：“创造价值，追求利润”，因为他觉得这就是企业的天职，是天经地义的。

但是，“追求利润”这四个字引起了“大足神农”内部的一些争论，而且何勇和他的伙伴们发现，这几个字已经在不知不觉地产生负面影响。据韩宁回忆：“大家都在追求利润，甚至有时候已经不去维护顾客的忠诚。有些部门想尽一切办法压缩成本，给客人提供的一些赠品就出现了质量问题，比如说像袜子、药包出现质量问题，鞋垫也不赠送了，造成一些客人的反感。”

好在，何勇很快意识到了这个问题，从2007年他写的两篇文章中可以看到，他的思想有了180度的改变：

生意人以赚钱为本，一切为了赚钱。

企业家为社会创造财富，并影响社会。赚钱是企业家的基本技能，但不是全部技能。

赚钱错了吗？

赚钱没有错！

只是一个企业、一个人不能把赚钱看成是衡量成败的第一标准。

……

“创造价值，追求利润”这个核心价值观的提出，明显有悖于“做足百分百、健康千万人”的使命。

本来企业获利是天经地义的事，但是，如果我们将获利当成目的时，就会引导员工走向只关心自己本人的利益，而忽视顾客及企业的利益。

既然“追求利润”是不妥当的，那么“大足神农”究竟应该确立怎样的核心价值观呢？

从“华宇良子”时期开始，何勇就在员工培训上花费了大量的精力。他编写了《企业文化培训手册》，创建了“华宇”、“千子莲”乃至“大足神农”的企业文化培训体系并亲自担任培训师，从员工进入公司开始就进行全面培训。在培训中他发现，由于员工都很年轻，大部分来自农村，文化程度不高，所以讲太深的内容不一定听得懂。“但是有两条——‘忠孝、仁义’都知道”，何勇把这归功于传统文艺的教育成果，“我发现这个是中国社会文化的根基所在，并且渗透到各个方面，什么戏曲啊、评书啊里面，你看一个农村老奶奶大字不识，但你一讲精忠报国她却懂，礼义廉耻肯定懂。”意识到这一点后，何勇改变了培训的方式和内容，“上教导他们的荣誉感，下教导他们的羞耻心”，将“千子莲”的企业文化要素确定为“忠孝仁义礼智信”并一直沿袭至“大足神农”，这些儒家文化要素得到了员工的高度认同。

通过梳理创业以来企业文化的发展脉络和沿革，这次董事会终于明确提出，

“大足神农”的核心价值观是：仁爱和谐。

“仁爱和谐”是儒家文化的核心和精髓，下面这段文字诠释了“大足神农”人对此的理解，它们来自他们为阐述《使命》而编写的《大足神农事业理论》：“仁爱”是我们做人做事的方式、方法；爱是一种责任，对己、对人、对事、对组织等的一种责任体现。具体体现在：

1.员工与员工之间

●员工之间要相互关爱，相互尊重；

●员工之间要相互帮助，更要及时指出他人的错误，这才是真正帮助他人成长；

●管理是严肃的爱。作为管理者严格管理，帮助员工成长就是爱的体现，否则就是害人。

2.员工与顾客之间

员工将顾客看作我们的亲人，就自然产生了仁爱之心，大足神农人要用仁爱之心感动顾客。

3.公司与员工、顾客、合作伙伴之间

公司的爱主要体现在公司的责任上。对外：不仅表现在“引领健康生活，服务社会大众”的责任，还表现在与合作伙伴的诚信合作；对内：关爱员工成长的教育责任。企业有责任培养员工的爱心，员工有了仁爱之心，才能把爱延展，才会爱企业，把企业组织使命转化成个人使命，带着使命感去工作。

“和谐”是做事的度，是我们追求的境界。在大足神农具体体现在：

1.人与人的和谐

体现在待人接物中的“和气”；人际关系中的“和睦”；合作中的“诚信”；在价值取向上的“一致”。

2.人与自然的和谐

我们推崇中华养生保健“天人合一”的健康境界；我们致力创造纯自然的健康休闲生活方式促进人身心健康和谐；我们要热爱自然，保护环境，保持人类与自然的和谐共存。

3.人与社会的和谐

我们通过促进个人身心和谐，推动家庭和谐、社会和谐乃至实现全球和谐；我们从事的事业符合社会发展趋势；我们要与时俱进，博采众长，融会贯通，以企业的快速发展促进社会和谐。

2.5 “大足神农”对员工和股东的责任

企业对员工、股东负有怎样的责任？每当想到这个问题，何勇就会想起每年春节的拜年慰问活动。

“大足神农”已经形成了一个企业传统——每年春节，公司所有高层领导和各分公司领导都要到员工家中去拜年，慰问员工及亲属。06年时，何勇带队慰问河南南阳地区的员工家庭，他们在一周内走访了近800户，给每家都赠送了保暖内衣等礼品。回来后，何勇写下了“你们的未来在哪里”一文，文中这样写道：

亲爱的孩子们:

你们好！

今年春节的时候，我和公司的很多管理干部一起到河南慰问员工。本来抱着喜悦的心情到你们的家乡，希望看到你们有一个幸福的生活。可是，当我走在乡间泥泞的道路上，我不禁心中黯然。尤其是看到曾经在兰州千子莲工作过的一些员工，已成为母亲，而生活却依然非常艰苦时，我就想有什么办法能让现在工作在公司的员工不再走她们的路？

……

我为此考察了三个月！

我在想，一个人的追求到底是什么？你们的追求是什么？难道你们追求的就是在年轻的时候用尽自己的青春、挣几个钱，再回到农村过父辈们的生活吗？应该不是吧！其实，人的追求应该有多种多样，但有一点是相同的，那就是追求平等和自由！

“大足神农”的领导者们从自己的员工身上看到了中国农村的贫困，更使他们感到痛心的是，很多员工在工作几年后又回到农村，重新过上了贫困的生活。如何改变员工的命运成为何勇和他的团队不断思考的问题。

在2005年6月的员工入股大会上，何勇发表了一篇后来被广泛传播的讲话，题目是：“斩断穷根 改变命运”。何勇说：“只有找到贫穷的根源，才能改变命运。贫穷的根源是什么呢？首先，贫穷的根源在于不正确的思想和不良的生活习惯；其次便是缺乏教育造成的无知、缺乏羞耻心、责任心和荣誉感。”

为帮助员工改变命运，“大足神农”启动了员工管理模式改革。

首先，通过对员工进行深入培训以改变其思想观念。大足神农每年投入培训经费近100万元，高层领导都当培训师，培训内容从如何做人开始，从“忠孝仁义礼智信”开始，涉及为人处世、爱岗敬业等方方面面。

其次，“大足神农”鼓励已有经济能力的中高级按摩师逐步搬出集体宿舍，到城市里租房甚至买房，通过改变生活环境、生活习惯让员工改变思想，更快地融入城市生活。

这项工作取得了显著成效，“大足神农”已有许多员工在城市落户。在《兰州新家园投资有限公司大事记》中，有这样一条记录：

2005年7月13日，如何成为城市人——新家园“购房第一人”员工表彰大会召开。

这位“购房第一人”是来自甘肃静宁县的员工陈淑霞，此时已经在“大足神农”工作了5年并成为公司的股东，她在兰州亚太花园购买了一套83平米，价值16万元的住房。公司为她办理了兰州市户口，进行了表彰，还奖励了3000元现金。

很快，类似的消息不断传来：继陈淑霞后，来自河南南召的兰州九店高级按摩师任明宇和来自甘肃金塔的吧台曾丽君也分别在兰州的安宁区和城关区买到了属于自己的商品房。

何勇多年来养成了一个习惯，就是用写信的方式来教育员工和干部，和他们沟通思想，交流感情。迄今为止，何勇已经给近百名员工写过信，这些信印刷成册，编辑出版，成为“大足神农”员工入职培训的必读教材，书名《放飞梦想的家园》。在信中，何勇称他的员工为“孩子们”，而他的员工则称他为“何爸爸”。

何勇为“大足神农”的“孩子们”规划的人生之路是：

首先，从普通按摩师、中级按摩师成长为高级按摩师，有较高的工资收入；这一阶段我们要学会做人、做一个正确的人,学会生存的基本技能。除此之外，特别指出的是：要学会理财，为未来的发展作好财务准备！

其次，做好准备积极成为公司的一名股东，参与企业的经营和股权收益（分红）；在这个过程中，更为重要的是思想观念的改变！良好的生活习惯、工作习惯的养成！

第三，在城市扎根！做一个城市人，把一辈子在农村受苦的父母接到城市来生活安享晚年，更重要的是给你自己的下一代提供了良好的生活与受教育的环境。

企业的壮大给员工提供了发展空间，帮助他们实现了自我的价值，同时也将使股东获得更大的利益保障，使其与企业分享更多的财富。这就是“大足神农”对“助员工自我实现，与股东分享财富”的理解。

2.6 “大足神农”的顾客、目标和发展方式

在这次董事会上，当公司战略顾问提出“大足神农的顾客是谁？”这一问题并给出“西部人、中国人、亚洲人、全人类”四个选项请与会者选择时，所有成员都不约而同地选择了“全人类”，大家高度一致地通过了《使命》的最后一句话：为缔造人类的幸福生活而努力奋斗。这句话的提出使“大足神农”有了3个层次的奋斗目标——通过从事“健康休闲”产业引领“健康生活”，最终为了人类的“幸福生活”而奋斗！

首先，“大足神农”以健康的方式和手段满足了顾客的休闲需求，使顾客在休闲中实现健康。相反，现代人的一些休闲方式无益甚至有害健康。因此，“大足神农”倡导的“健康休闲”是一种“健康”的“休闲”生活。进一步，顾客在获得身心的健康后能够以更好的状态投入工作、适应社会，过上真正的健康生活。最后，幸福是人类生存与发展的最高目标。幸福感是顾客在享受健康生活中得到的更高价值，来自于顾客身体的健康、心灵的愉悦、个人价值的体现等方面。

因此，“大足神农”通过提供健康休闲服务与产品，倡导健康的生活方式，最终要为缔造人类的幸福生活做出贡献，这是“大足神农”的最高目标！

同时，企业要持续发展就必须不断进行技术、产品、服务、管理、商业模式等方面的创新，因而《使命》把“大足神农”的发展之源归结为：以创新求发展。

2.7 “做企业”与“做事业”

企业使命的正式确立，得到了“大足神农”干部、员工、股东及顾客的热烈反响。

容学文感慨地说：“我们虽然都是自己做过老板的人，但那毕竟不一样，做个体户和做企业是两码事，原来我们是在做企业，但现在我们不是在做企业，而是在做事业！”

“这是我们得到的最大收获，就是把做企业的观念转换成了做事业的观念！”

3 “大足神农”的使命该如何实现？

公司使命已经确立，困扰何勇和他的伙伴们的重大问题终于得到了解决。但很快，又一个新的问题占据了他的脑海：“大足神农”该如何实现自己的使命?

足浴是健康休闲产业，属于内涵更广的休闲产业。按照发达国家的经验，当人均GDP达到3000～5000美元时，休闲产业将获得巨大发展。早在1999年，美国《时代》杂志就预言：发达国家将相继进入“休闲时代”，发展中国家也将紧随其后，“休闲经济”将成为下一个经济大潮席卷世界。

从中国来看，随着社会经济的发展，人们生活节奏日益加快，工作压力越来越大，珍惜生命、重视健康、提高生活质量成为现代人的共同追求。同时，我国目前的医疗保障体系还不健全，全社会约70％的人处于亚健康状态。随着经济的高速增长和人民生活水平的提高，健康休闲已经成为现代人不可或缺的重要生活方式，健康休闲产业在未来将具有广阔的发展空间。

我国足浴行业兴起于20世纪80年代初，足浴独特的治疗和保健作用使其

受到社会大众的欢迎从而获得了迅速发展。近4、5年，足浴业一直保持着两位数的高速增长，沿海地区的发展速度甚至超过了餐饮业。至2005年底，注册的专业足浴企业近30万家，全国从业人员超过500万人，年产值已达1000亿。

自20世纪80年代开始，全球产业结构已经开始呈现“工业型经济”向“服务型经济”转型的趋势。据世界银行统计，1980年～2000年期间，全球服务业增加值占GDP的比重由56%升至63%，而主要发达国家达到71%，中等收入国家达到61%，低收入国家达到43%。1980年～2000年期间，主要发达国家服务业就业人口占总就业人口的比重不断增加，普遍达到70%左右，中等发达国家达到50%至60%。但是，2005年中国服务业占GDP的比重仅为40.2%，就业人口比重仅为31.4%，远低于国际平均水平。因此，足浴业的发展将积极推动我国服务业发展水平的提升。

更重要的是，足浴业在解决就业、实现农村劳动力转移方面能够发挥重要作用。曾是西部纺织工业基地的陕西咸阳市，下岗职工众多给社会带来了沉重的就业压力。市委书记张立勇大力支持足浴业发展，使就业问题得到很好的解决，被称为“足疗书记”。2007年“两会”期间，全国政协的机关报《人民政协报》刊登了三篇反映足浴行业的大幅报道，引起热烈反响，不少代表委员认为，足浴行业已经在解决中国农村剩余劳动力和城镇失业人口问题上扮演了越来越重要的角色。

而且，对足浴从业者而言，掌握足部保健技能将使其终身受益。全国足部按摩师平均月收入都在1000元以上，发达地区在3000-5000元以上，收入高而稳定，足部按摩完全能够成为终身职业。

目前的足浴业已经呈现出一些可喜的发展苗头。在中国连锁经营协会发布的《2005特许蓝皮书》中，足浴被确定为最具投资操作性的行业之一，引起了投资者的广泛关注。同时，消费者对足浴行业的认同度逐渐提高。例如，虽然现在的足浴客户还是以30～50岁的男性为主，但女性客流量已经比以前高出约20％。

同时，足浴业已经走出国门并呈现出巨大的发展空间。如在美国、欧洲，足浴业已经兴起并发展迅速；在日本、韩国、东南亚，足浴养生正逐渐成为人们的生活习惯；世界上已有48个国家或国际组织有了足部按摩的研究机构。

但是，在面临广阔发展前景的同时，足浴行业的挑战和困难也比任何时候都大。

首先，恶性竞争威胁着足浴产业的发展。一些足浴店既不消毒又不培训，人员素质低、服务质量差，却通过价格战进行竞争，导致全行业技术、服务和经营管理水平难以提高，造成市场的混乱。如在号称“脚都”的长沙就出现了

10元钱提供洗头洗脚全套服务的店铺。也正是在这样的恶性竞争中，长沙曾出现全行业卫生检查90%不达标的现象。为此，政府不断出台相关标准和法规规范足浴产业经营，如商务部于2007年制定了《足浴经营技术规范》，上海、南京、湖南等地纷纷出台地方法规和标准。据不完全统计，目前的足浴企业已经呈现赢利、保本与亏损各占三分之一局面，小型民营足浴企业的平均寿命仅为2.9年。

其次，足浴企业技术水平参差不齐已经成为影响该产业健康发展的一大隐患。足部按摩的技术含量很高，只有按准穴位、手法得当，才能起到增进健康、减少疲劳的作用，否则会适得其反。按摩师一定要懂得医学知识，能摸准人体穴位，经培训合格才能上岗。但目前的500万足浴从业人员中，只有不到5％的从业者持有劳动部颁发的职业资格证书。即便在这一比例较高的杭州，6万余足浴从业人员也仅有8%持证上岗，但其中大多为初级；中级足浴按摩师仅有600名左右，占1％，高级按摩师则不到300人，不足5‰。从业人员专业水平如此低下，顾客因接受不正规的足部按摩而造成身体不适甚至引发疾病、损害健康的事例屡见不鲜就不足为奇了。

更为糟糕的是，个别足浴企业仍然存在色情服务等不正当经营行为，严重败坏了足浴业的形象，在很多人心目中形成了足浴行业难登大雅之堂甚至与色情行业无异的观念，造成许多消费者至今难以接受足浴服务，使足浴行业的市场拓展障碍重重。而且，许多求职者迫于舆论压力或出于对足浴行业的成见，宁愿失业也不愿在足浴企业就业，使足浴行业从业人员素质的提升和改善举步维艰。目前，人力资源问题已经成为影响足浴企业发展的最大瓶颈。以“大足神农”为例，虽然公司员工及管理人员中已有60多位大学毕业生，但比例仍然偏低，甚至出现过几次当父母知道公司的业务后以断绝父子、父女关系相威胁，逼迫员工离开公司的事例。

美好的前景和巨大的挑战并存，“大足神农”将如何面对？宏伟的使命将如何实现？何勇重新陷入了沉思……

（案例正文字数：15595）

Abstract：

Bigfeet Ancestor’s Mission

Jia xudong

Foot massage is a new and developing service industry which use Chinese traditional medicine theory and technique, the development of this industry in China and world have a bright future and confront with numerous difficulties and problems simultaneously. In 2007, as the founder of Lanzhou Bigfeet Ancestor Co. Ltd, Heyong has created his business for 10 years, entered the foot massage industry for 8 years. Confronted the rapid development of the company, a vital problem, why Bigfeet Ancestor should exist confused him increasingly. From the reviewing of their carving out history and the company’s history, through hard thinking and discussing, the top manager team of Bigfeet Ancestor put forward the company’s mission statement eventually. But, at the same time, how to make our a right strategy under the guidance of its mission has become another urgent problem to be solved by Bigfeet Ancestor.

Disciplines :General Management , International

Issue(s) :Strategic Management, Leadership, Enterprise culture

Industry :Foot massage industry, Service industry

Setting :China, Middle organization, 2007

Difficulty : 4 - Undergraduate/MBA

Length :18pages

Teaching Note: 4 pages

Key words:enterprise mission; mission formulation; foot massage; Bigfeet Ancestor