广告公司核心竞争力

如何提升本土广告公司的核心竞争力

越来越激烈残酷的市场竞争，迫使现代企业必须拥有自己独特的、能够维持其生存发展的持续竞争优势，这就是企业的核心竞争力。核心竞争力，决定着企业的生存能力和发展空间，没有了它，企业也就失去了存在的意义。

企业的核心竞争力，对于不同行业、不同性质、不同种类的企业来说，是不同的。比如说，一家多元化的企业，其核心竞争力时期和新业务：一家单一化企业，其核心产品是核心竞争力；在制造型企业中，核心竞争力是隐含在核心产品（核心零部件）里面的知识和技能或者它们的集合；而在服务型企业中，核心竞争力的获取则围绕顾客满意的各项指标展开。

但是，他们却有着共同的特点，一般都有以下三个方面：一：具有不可代替性。二：是能够持续盈利。三：是竞争壁垒的主要构建物。一句话，它是本企业所特有的，能够为企业本身带来长久盈利空间的要素。

广告行业从性质上分，也是一种为客户提供服务的行业。这种知识型的服务业，除了有一般意义上的核心竞争力的特点之外，本身还有自己的独特性。一是行业的技术密集性，随着广告行业发展，越来越多的新技术被应用于广告行业，尤其各种类型的制作公司，更是技术日新月异；二是知识密集性，广告公司中不同岗位不同职能部门都具有相应的知识。不同职能人员的知识密集性，构成了广告公司的知识密集性。值得指出的是，职能部门内的知识更多的归属于员工个人，是不可能成为公司资源的。

核心竞争力能够使企业保持持续竞争优势，但是它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处。正因为如此，核心竞争力不可能仅仅局限在产品/技术研发、产品生产、服务上，还能够外延拓展到企业的机制方面，包含公司运作机制、人才培养机制等等。

对于广告公司而言，核心竞争力主要包括公司的人才，技术

但是，对于中国本土的广告公司而言，怎样才能够培养和不断提升其自身的核心竞争力呢？

中国广告业起步比较晚，起点比较低，在全球产业链上处于低端，无论市场规模和集中程度，还是公司质量与经营理念，都显现出新兴市场的不成熟性。中国国内的许多广告公司规模小，专业化水平低，习惯单打独斗，很难形成规模，与国外的广告公司相比，无论在经营理念还是在运做模式上都存在着较大的差距。中国的广告公司与世界广告公司相比较，其主要的不足在以下几个方面：1：本土广告公司普遍的规模小，专业化水平低，抵抗风险的能力差。随着中国WTO的加入，外国将有大量的规模大，专业化水平高的国际大型广告公司涌入中国，使中国广告市场的竞争日益的白热化。面对如此严峻的形式，本土广告公司如果不抓紧时间改变这种小而全，小而差的状况，将很难继续生存。

2：本土广告公司的员工素质与国外大型广告公司员工素质差距是十分明显的。中国现代意义上的广告业发展比较晚，中国广告业的从业人员，大都是半路出家，他们无论是在理念还是在技术上，只有直接的去接纳国外的，而没有自己的东西。

3：本土广告公司的人才培育机制不完善。在中国，常常会出现因为某一个人的离开而致使公司无法正常运营，本土的一些广告公司的经营者，他们往往把精力放在如何从社会上去挖人才，而不是如何培养自己公司的人才。而在国外的几乎所有的信息产业公司，无一例外重视对员工的培训，在他们看来，培训已经

成为了他们的一种义务。例如奥美广告公司，他的培训在广告界有很好的声誉。奥美员工说在公司好像在根学校一样，统一部门主管有责任负责员工的培训，不同部门的员工也可以去听课。在密集培训上，既有自谦人员的培训，也有资深人员、管理岑的培训。奥美纵向的培训分各个专业，包括财务、秘书、行政人员的培训。奥美认为对人员的培训不是投资而是义务，员工道公司上班，公司就有教育的责任，有义务教的更好。如果是投资，那么就有投资率的问题，就会在员工培训上产生古怪的思维，派谁去？忠心否？是否有反叛心里？投资什么时候能够赚回来？这样的帐永远算不清楚。

4：单一的本土广告公司普遍缺乏广告运作全程的核心技术和核心产品的支撑。目前一些广告公司，过分强调自身的竞争能力，而忽视了不同类型广告公司之间捆绑的价值关系，其结果必然是自己的竞争能力不但得不到增强，反而会一步步减弱。

5：中国本土的广告公司，没有形成自己的自己强有力的企业文化，没有形成品牌意识。很多广告公司的业务，大部分是靠社会关系得来的。诚然，这与现在中国广告市场的得不规范有很大的联系，但是，我们不得不看到，随着WTO 的加入，广告公司的生存将很快的转向依靠广告公司自身的业务能力，而不再是依靠关系户。

企业的核心竞争力使企业能够生存和发展的最根本的要素，面对中外广告公司的巨大差距，面对入世之后的巨大挑战，如何提升本土广告公司的核心竞争力，将是我们当前面临的一个重大课题。以下便是我对于提升广告公司核心竞争力的基点见解。

本土广告公司的核心竞争能力应当来源于公司所控制的核心业务。如果进一步以将核心业务的组成要素分解，就可以清晰的总结出本土广告公司核心竞争力的分层次构成。广告公司的核心竞争能力主要依靠资金、人才和公司声誉构成，其中的公司声誉是最大竞争优势的来源。因此，结合本土广告公司的特点，我们要想提升自己本身的核心竞争力就应当做到以下几点：

1：集中资本展开竞争。中国的广告公司普遍规模小，资金少，这对于今后与国外广告公司的竞争是十分不利的。资金问题这不是众多本土广告公司成长壮大的主要原因，但是却是不少公司最终落的破产倒闭的重要因素。没有资金支撑的高智慧行业是一天也生存不下去的。外资广告公司初进中国市场，也是凭借其强大的资金实力，一步步壮大发展。外资广告企业“扬长逼短”的竞争策略，用中国商人的土话叫“以本伤人”。确实的反应了资金瓶颈对本土广告公司的制约作用，直接影响了本土广告公司提升竞争能力。

中国本土广告公司普遍缺乏利用资金打造核心竞争能力的本领。这与国内广告行业发展时间短，发展速度过快，行业不成熟/不规范有很大的关系。然而，造成这一问题更为重要的原因是，不少业内人士的“短视症”，总把广告行业当成“暴利”行业，缺乏正确的心态，只想在这个行业“淘金”，而不想给这个行业“供血”，

缺乏资金积累的广告公司，使得整个本土广告行业在基础层面就已经缺乏了竞争优势。

同时，值得注意的是，已经有一部分广告企业发现了资本优势的重要性，纷纷加强对国际/国内资本的争夺，通过海外上市/引进资本等手段，一定意义上突破资金壁垒，取得了一定的发展。跨国广告企业的确实力雄厚，可是其摊子也铺的大，只要密集资本展开一城一地之争夺，其胜负尚未可知，如白马广告公司在突破了资本瓶颈后，在户外媒体广告方面就具备了与国际公司一决高下的能力。

竞争是激烈的，也是残酷的，面对竞争，我们不能够左顾右盼，踌躇不决，那样做只能使我们丧失机会，在竞争中处于更加不利的地位。我们应当充分发挥我们的优势，去赢得这场战争的胜利。我觉得具体的方法应是：

1：加强行业中公司与公司之间的合作，这不仅是指资金方面，同时也包括资源的有效整合，充分发挥各自的优势。

2：人才争夺，不断完善自身的人才机制建设。广告业是知识密集，人才密集，技术密集的产业，广告业的竞争说到底就是人才的竞争，谁拥有了人才，谁就拥有了生存的机会。

我国本土广告公司现在所面临的一种尴尬的局面就是，过于缺乏广告专业人才。

3：建造自身的企业文化，树立品牌意识，打好信誉保卫战。广告公司和其他的企业一样，应当注重塑造自身的形象，建造自己的企业文化，树立良好的品牌仪

式。只有这样才能够得到长足的发展和在市场竞争中获胜的机会。这一点是国际4A广告公司兴盛的秘诀所在，恰恰是国内广告公司尤其缺乏的。

中国本土广告公司中存在着一种普遍的现象就是，公司的业务主要依靠的是关系，追求的是盈利而非公司的形象名誉。这些广告公司是永远不可能成为优秀的广告公司的，更没有资格与4A广告公司竞争。他们所追求的是眼前的，局部的利益。可能他们现在在某些方面有些优势，使得他们现在还有些市场，但是，随着整个广告业的发展与规范，其必将走向衰落。

广告公司声誉是由客户带来的，而公司声誉可以分为两类：成功的客户能够为广告公司带来社会声誉；获奖的创意与作品能够为广告公司带来行业声誉。两者皆重，不可偏废。如果在为一个客户服务的过程中不能获得这两种声誉，那么这样的客户不可能提升本土公司的核心竞争力。试想一下，如果李奥贝纳没有“西部牛仔”所带来的声誉，他会有迎门的客户吗？能够比本土公司收取更高的服务费吗？

某些本土广告企业，不但不能够以声誉为重，更有甚者，或者依靠客户人员的“公关”手段；或者大搞媒体垄断；或者利用国内广告法律法规的不完善，大搞歪门邪道，专门去叮“有缝的鸡蛋”型的客户。由于国内处在的市场经济初级阶段，由于国内企业素质良莠不齐，不少地方还出现了“劣币驱逐良币”的现象，比如公开招标的客户内定广告公司，企业/广告公司人员内外勾结人员贪污广告款，广告公司偷税漏税等。从这个角度上看，本土广告公司应该衷心的感谢外资广告企业，由于国际4A公司的加入，使得这个行业日趋规范。由于他们的鲶鱼效应，本土广告公司才充满了生机和活力。

从其他国家的广告行业发展情况而言，最大的广告公司不一定是跨国广告公司，往往是其国内的广告公司称雄。其关键在于对于核心竞争力的把握是否达到了对抗跨国广告公司的地步。

4：针对单一的本土广告公司普遍缺乏广告运作全程的核心技术和核心产品的支撑的现状，我们要追求专业化分工和规模效应，从而摆脱现在的小而全，小而差，小而散低水平的操作方式。创建从市场研究，营销企划，广告创意，媒介投放，效果评估等全方位，多元化整合型的现代广告运作模式，并在专业化分工协作的基础上实现全行业效益的提升。通过联合，形成一个个广告运作的价值链，从而体现出该公司的核心竞争能力。