统一绿茶广告策划

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一

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划

书

第一部分：市场分析

1.营销环境分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，

全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。

截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。

随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。

2.消费者分析

从袋包茶和即开型茶饮料在不同性别消费者中的渗透率数据来看，其饮用者的性别特征不明显，男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。袋包茶重度消费者(指每周饮用4包以上)中男性占69.3%；即开型茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。

即开型茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。因为茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群，他们参与休闲活动的倾向性非常强。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉OK等较大众化的休闲活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅、酒吧、健身俱乐部、电影院。即开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。

3.产品分析

统一绿茶自 1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。

统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，藉各重点城市空中媒体及地面推广的合力投入，已在消费者心中建立清新的品牌形象

4.企业和竞争对手的竞争状况分析

今夏饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料了。在北京各大商场与超市，最显眼的饮品货架与卖得最为火爆的饮料莫过于各式各样的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。尤其是饮料巨头可口可乐公司在今夏改变销售策略，其推出高档次的日本口味“岚风”茶，大有横扫千军之势。而在国内市场曾创造了“冰茶神话”的旭日升和台系茶饮料劲旅统一、康师傅也不甘示弱，一路高歌猛进。而其它重量级企业也开始闻风而动，娃哈哈、乐百氏、汇源、健力宝、椰树、怡宝、旺旺等也都开始涉足茶饮市场，分别推出了各自的茶饮料系列。就连国内啤酒业的龙头老大青啤也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，茶饮料市场群雄并起的格局已经形成。

统一国际（中国）投资有限公司也挥师茶饮料市场，凭借其在台湾30年的

茶饮料经验，以及雄厚的资本实力，迅速获得成功。随着康师傅和统一在茶饮料行业的异军突起，竞争加剧使旭日升市场份额迅速从最初的70%跌至现在的30%。

一家外资市场研究公司对四﹑五月份茶饮料市场进行的调查显示，“康师傅”和“统一”两大台商品牌已占据了大陆茶饮料百分之八十以上市场，形成两强争霸之局。

据调查，“康师傅”茶饮料在大陆市场中的占有率为百分之四十六点九，“统一”占百分之三十七点四，两大品牌的市场占有率就高达百分之八十四点三。其他品牌如“可口可乐”﹑“娃哈哈”﹑“麒麟”﹑“三得利”等，市场占有率都还不大。

因此，目前统一绿茶的劲敌仍然是康师傅。

5.企业和竞争对手的广告分析

康师傅绿茶的广告歌曲很好：晒出好心情空气里有歌声响是好朋友呼喊吗让天真变成热诚笑容在阳光下奔放满心怀期待的你是否也一样和我有相同方向跟我一起晒晒站在阳光世界定好约会就是现在跟我一起晒晒相伴相互……和绿动你的心放开一切的烦恼世界多么美好绿色的生活幸福一定围绕 Gre……给人很好的感觉。当然统一的广告也有很多优势也给大家一种亲近自然的感觉。用子宣，郑恺等一系列明星更增加了视觉感受，多采用原生态自然环境为主题凸现出茶的品质。

第二部分：广告策略

1.广告的目标

打开市场，让更多的人了解统一绿茶，尝试去喝统一绿茶，最后喜欢上它。把以前喜欢喝果汁饮料的一部分潜在用户发展成绿茶的忠实观众。

2.目标市场策略

先从产品本身入手。如果放眼整个饮料行业，你会发现以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。所以进攻市场只要打下鲜明的主题，茶饮料还是有很大的发展空间的。他本着对身体健康有好处的观念，势必会让更多的人喜欢上茶饮料。

3.产品定位策略

以亲近自然为主题，从喝茶的好处为切入口，从统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力的作用进入，引起人们的兴趣，让消费者想去了解它，并且去了解它，去尝试他，从而拉动更大一部分消费者。

4.产品诉求策略

喝统一绿茶，健康好心情。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让同一绿茶形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

5.产品表现策略

广告策略一：

场景：操场上，在六月的艳阳天800米测试之后

甲：这天真热，跑完步快累死了，我要赶快去洗个澡

乙：你不早上刚洗过吗？

甲：你看这大太阳，我都要热死了，我需要绿洲

场景：大沙漠上，甲就像一个几天都没喝水的人一样，深一步前一步往前挪动，望望前边还是无尽的沙漠。

乙：那还用洗澡吗？洗澡还得5元呢，喝一瓶统一绿茶才2.5元包你找到绿洲的感觉

场景：甲喝了一瓶统一绿茶，立刻精神焕发，从沙漠中一下子跳到绿洲整个身心舒爽，心飞扬

广告策略二：

主题：喝统一绿茶，让你清爽一夏天

烈日下，大街上，一名年轻男子在不耐烦的东张西望着，尽管躲在阴凉处但头上仍冒汗不止，突然从后面伸过来一瓶“统一绿茶”，男子惊喜的扭头一看，看到了自己等待已久的女朋友，释怀的接过来痛快的喝了起来，同时有清脆的女声：“喝统一绿茶，让你清凉一夏天。”（并伴随有字幕）

6.产品媒介策略

因为茶品的消费者主要是年轻人，年轻人喜欢网络，喜欢动感的东西，所以我认为，广告应着重在网络上发布，在电视上发布时，最好是插播在青春偶像剧中，当然还有综艺节目中。也可在《中国青年报》，《读者》，《意林》等年轻人喜爱的报刊杂志上发布。在酒吧，俱乐部等地方大力做广告也是不错的，这些地方年轻人多并且经过大量活动之后他们需要补充水分，这时清新自然的茶饮料是很好的选择。

第三部分：广告实施计划

1广告活动的目标

在抓住年轻人这一部分消费者的前提下，引导中年人老年人也喜欢上这个产品。

2.广告活动的时间

晚上为最佳，因为这个时候中老年人喜欢看电视能吸引住他们，而年轻人则一般在晚上开始活动，上网，看电视是他们生活的一部分，抓住晚上这个最佳时机会让更多的人观看到广告，从而来了解产品。

3.广告的目标市场

以青年人为主，只要抓住这部分人销量就有保证了。茶饮料这个新名词年轻人比较容易接受并且它的口味青年人比较容易喜欢上，所以应该先抓住年轻人

这个大市场，再发展中老年人。

4.广告的诉求对象

诉求对象是针对29岁以下人群，他们参与休闲活动的倾向性非常强。即开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。

5.广告的诉求重点

突出健康的主题，以亲近自然为主打，突出青春活力。喝一口茶香徐徐而来，丝丝清凉沁人心脾，健康也在这甘美的茶香中绿意盎然。

6.广告媒介计划

广告媒介计划那就是以网络宣传为主，伴随电视广告，杂志广告，并且在年轻人活动密集的地方采取路边广告，平面宣传图等增加视觉效果。

7.其他活动计划

可以在大学校园，大卖场等地开展一些才艺展示，赞助一些篮球比赛等活动从而吸引大家参与，抓住大学生这一个很大的消费群体。在眼球上新吸引人，达到很好的宣传度。伴随着超级女生，快乐女生，快乐男生的火爆进行，举行一些才艺展示以促进产品的促销是非常必要的。

8.广告费用预算

第四部分：广告活动的效果预测和监控

略