营销策划书的结构

营销策划书的结构

一般来说，营销策划书包括几个方面的内容：

1、纲要

主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。

2、环境分析

（1）宏观环境分析

?人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教

育水平、家庭类型、地区特征和运动。

?经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨

胀、支出模式。

?政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。

?自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、

反污染的压力。

?文化环境：核心价值观、亚文化和次文化价值观。

?技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。

（2）竞争环境分析

?竞争对手的实力分析：营销策略、经营规模、生产能力、

生产技术。

?竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广

告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。

3.SWOT分析

即分别评估企业内别的优势（strengths）、劣势（weakneseses）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）。

4.市场选择与定位

（1）市场细分

?确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。

?分析细分有效性：可衡量型、足量性、可接近性、差异性、

行动可能性。

（2）目标市场选择

?确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产

品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。

?分析目标市场结构的吸引力

（3）市场定位

?选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、

使用者类型、竞争状况。

?明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐

部。

?选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。

5.营销战略与目标

（1）营销战略的选择（见下图）

（2）战略目标的确定

?选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、

最大市场撇脂、产品质量领袖。

?确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、

回款率、战略周期、战略阶段等。

6.营销战略

（1）产品策略

（2）价格策略

（3）渠道策略

（4）促销策略

7.组织与实施计划

（1）组织销售队伍

设计销售队伍的规模与组织结构、招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。

（2）制定实施时间表

制定一份工作日程表，表明各项任务的主要负责人及不同的

时间短应完成的任务指标。

8.费用预算

按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。

9.控制应变措施

由于环境的不确定性，任何计划在实施过程难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。

以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律，一应俱全。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上可以有所变化，以上只是为各位提供了一个范本，以供各位在写作时参考。