老年人超市消费行为

老年人超市消费行为实证研究

摘要

超市作为20世纪90 年代后半期在我国刚刚兴起的一种新兴零售业态，正越来越受到现代人的青睐.。零售业直接面对消费者，消费者购买行为的变化对零超市经营方式和战略规划以及商品组合等都具有十分重要的导向意义。本文通过对老年人消费行为特征研究提出自己的超市营销对策。

关键字：超市；零售业；老年人；消费行为；营销策略

The supermarket is increasingly popular with modern world,which is a kind of newly r etail trade in China after 1990’s.Retail directly facing consumers，the change in consumer buying behavior of the retail operations and strategic planning,ang has a very important commodity composition of the guiding significance.The paper proposed the marketing countermeasure for the supermarket based on the behavior characteristics of the elderly. Keywords：Supermarket；retail；elderly；consumer behavior；marketing stategy

一、背景

在社会产品极大丰富的时代，老年用品市场仍是一块未被完全开发的市场。老年时期是人生的?银色时代?，老年市场被称为?银色市场?，老年消费群体往往是一个不被企业营销者重视的群体。老年用品单调，花色品种稀少，老年人独特需要的商品短缺，老年人购买商品时得不到应有的尊重和热情的服务，等等。因此在这个充满烦躁的社会,一份平静的购物环境,适合老年人的产品充满着商机。

从2004 年12 月11 日起，中国零售业已全面开放，外资零售巨头纷至沓来，加剧了在华扩张的步伐，零售业竞争激烈。开拓老年市场，吸引老年顾客，超市就会在激烈的市场竞争中寻到发展支撑点，提高其竞争力。

二、文献综述

第一阶段：二十世纪80年代前的起步阶段。70年代，老年消费市场作为一个独立市场区隔而具有研究价值的假设已经基本得到确立，老年消费行为研究深入到了微观层面，营销学者开始更加关注老年消费行为的具体方面，如购物情感(Martin，1976；Mason和Smith，1974；Tongren，1977)、信息源(如Schiffman，197l：Phillips和Sternthal，1977)、价格意识(如Anderson，1976；Bernhardt和Kinnear，1976)、信息处理策略的年龄差异(如Phillips 和Sternthal，1977)和消费者投诉(如Gelb，1979；Bearden和Mason，1979)等。

第二阶段：80年代后至今，学者和企业对老年人消费行为研究的深入和细

化阶段。首先学者们全面定义了老年消费者，并对其消费行为特点进行了进一步研究。德克尔提出，老年人是?时间上的移民?，意思是说老年人渡过了时间，品尝了时间的意义，并经历了时间的辛酸。从某种意义上来说，老年人的消费行为取决于他们的经历及适应这种经历的方式(Moschis，1996)。社会学家、心理学家和营销学家的研究已经证实，老年人具有抵制变化的倾向(Gilly and Ztithaml，1985：Kasteler，Gay，and Carruth，1968：Poliman andJohnson，1974)。与年轻人相比，老年人更加谨慎，在行动前会收集更多的证据(Lunsford and Bumett，1992；Botwinick，1973)。作为消费者，老年人往往被描述成创新产品、服务或思想的最晚采纳者之一(Robertson，1971；

Andros and Poulson，1970)。Moven和

自80年代至今，高度关注老年消费行为己成为营销学界的共识。

由于老年人有着更加丰富的人生阅历和消费经验，他们对于营销活动有着自

己的看法，他们之间的消费差异往往很大，而且研究证实，随着年龄越来越大，这种差别也越来越大(Atchley，1987；Mocehis，1996)。因此，企业开发老年市场的挑战就在于如何进一步细分这一市场。

Wiikie和Cohen(1977)从行为科学角度把细分变量分为五个不同层次：

(1)个人总体特征描述指标(如性别、年龄、职业、收人等)；(2)心理图示；(3)

需要的价值；(4)品牌感知；(5)购买行为。

Bone(1991)在系统总结了33种老年市场细分方法后，归纳出了5个主要的老年市场细分变量：(1)可自由支配的收人：(2)健康；(3)活动水平；(4)可自由支配的时间；(5)对他人的反应。Bone提炼的上述5个主要的细分变量已得到了众多老年消费行为学家的关注与认可(Goulding，1999；Rizal，2002)。

三、老年人超市消费行为特征

（一）老年人消费行为一般特征

消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响，以儒家思想为代表的东方文化与西方文化之间存在很大的差异，对我国老年人超市购物行为的研究主要集中在消费行为的一般状况、消费行为的差异性分析及消费行为的影响因素三个方面。

1.1老年人消费行为的一般状况

相对于其它年龄群的人口，老年人的消费行为表现出较强的理智性，老年人的消费的理智性主要表现在以下几个方面：

第一，同种商品往往货比三家，从商品的性比价等方面综合判断。

第二，消费时不单是综合考虑商品、追求物美价廉等方面，而且还考虑自己

第三，在购买方式的选择上，老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。

第四，在购物的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间少，所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。

第五，对于广告对老年消费者的影响程度，大部分老年人认为影响程度一般甚至是没有影响。

1.2老年人消费行为的群体差异性

从具体的消费构成来看，除其他消费之外，烟酒、衣着、人际交往是城乡老年人口的三大消费主题。但是在城市，人际交往消费占第一位，其次是衣着消费，

烟酒消费占第三位，而在农村，烟酒消费为第一位，其次是衣着消费，人际交往消费第三位。

从性别差异来看，女性老人的衣着消费所占的总消费的比例均超过男性；一般而言，高龄老人辅助设备使用率较低龄老人高，男性较女性使用率高，但是女性拐杖使用率较男性高。

1.3老年人消费行为的影响因素

我国老年人消费行为的原因有两点：一是长期拮据的经济条件：二是传统观念。随着经济条件的不断改善，传统观念成为老年消费市场萎靡的最主要因素。第一，重积累、轻消费。

第二，重子孙、轻自身，对子孙过分地予以物质支持。

（二）老年人超市购物的行为特征

按年龄来划分，可将顾客划分为儿童群体、青年群体、中年群体与老年群体，

同其它消费群体相比，老年群体在生活方式、消费需求、购买行为等方面均有其特殊性。充分认识这些差异性，是超市企业制订营销策略的关键。

从生活方式看——他们闲暇时间多。老年入口中的大部分已离休或退休，闲居在家，有更多的时间看电视、听广播、浏览报刊杂志、参加社团活动、拜访亲友，商品信息来源广泛、丰富。值得注意的是，许多老年消费者有补偿性消费动机。在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。

从消费需求看——他们生理需求以长寿、安全为主。他们对食品和饮料的需求以保健卫生、医疗、方便为主；对服装的需求以舒适宽松、穿脱方便、容易清洗为主；对药品的需求则以治病延年为主，主要是预防和治疗各种老年性常见病、多发病；对生活辅助用品的需求很突出。

从购买行为看——他们理智购买动机强。讲究经济实惠，使用方便，经久耐用，不易受商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响，极少产生冲动性购买。他们注重比较商品的价格，讲究物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。老年顾客习惯性较强，通常长期使用某种品牌或某个厂家的商品，经常惠顾某家商店。老年顾客对新产品，尤其是结构较为复杂、性能难以认知、使用不大方便的新产品不易接受，往往是新产品已经被众多消费者接受后才开始感兴趣。他们选择安静的购物环境，期望得到尊重和热情接待，营业员的笑脸相迎、耐心解答会使他们迅速作出购买决定。

四、?银色市场?的营销策略

（一）银色市场现状及成因

据有关统计，到2010 年，我国60 岁及65 岁以上人口比重达到12.18%和8.12%，城区老年人中有42．8％的人拥有存款，购买力达蛩6000亿之巨。至2010年，仅退休金一项就将增加到8383亿元，加上中国传统文化中的?孝心消费?，城区银发市场潜力之大不言而喻。但如此巨大的市场却一直处于久启不动、持续低迷的状态。世代学者对此给出了一个解释：当前中国的老年人从世代学角度可以称为?偏爱传统的一代?。这一世代大都经历了解放前的混乱、大跃进、大饥荒、文化大革命、通货膨胀，以及20世纪90年代后的就业、医疗、教育等改革，这些因素使他们?重积累、轻消费，重子女、轻自己?。受传统消费观念影响极深，不敢放开消费，具有极强的?自我控制?能力和相对较低的?心理成本?。

本文认为：要想在当前情况下激活银发市场，红火夕阳产业，就必须提

高老年人行使?意志力?的?心理成本?，弱化老年人的?自我控制?，使老年消费者摆脱传统消费观念的束缚，更多的关注现期消费享受。

（二）超市营销策略

1．产品策略：产品差异化满足消费需求，迎合消费心理

可以开辟老年人用品专区，方便老年人一站式购物。

产品功能：，注重产品实用性、方便性、保健性，向老年消费者提供实际利益，满足老年人的消费需求。

产品质量：老年人是成熟型、理智型的消费者，与年轻人相比少了对奢侈、浮夸产品外形的追求，更加重视产品的内在质量，既讲求产品质量，又讲求服务质量；既强调性能质量合格，又强调顾客满意。

产品包装：华贵精美的包装并不是老年人所追求的产品的特征，过

于奢侈的外包装会令城区老年人望而却步，老年消费品的包装应该美观大方，容易开启，便于消费。

2.价格策略：优化价格策略，创造物美价廉

在定价上，首先要做到物美价廉。老年人更加关注的是货币成本，物美价廉是老年人购物选择的基本标准，超市应持薄利多销的价格策略，必要时可以打折促销。在实际定价时，采用尾数定价策略，将产品价格标到几角几分。一方面让老年人感觉企业定价严谨认真，价格真实可信；另一方面让他们感觉便宜，满足其?求廉?心理需要。

在标价时，银色产品的价格应明码标价，并且适时地实施折扣价、特价、优惠价等策略。同时，还可以通过提供优惠的、多元化的、方便地付款方式刺激城区老年人购买。

通过以上价格策略，一方面满足了老年人物美价廉的购物标准，降低了购物

的货币成本；另一方面确立了老年人对超市的信赖，降低了购物的精力成本。3．分销策略：拓宽营销渠道，提高消费便利

在超市，老年商品应设置在一层。大型超市可考虑开设?银色商品’’专柜‘，选派商品知识丰富、态度热情、乐于为老年顾客服务的售货员回答咨询，帮助选购，提供容易携带的包装等，有条件的超市还可以开辟电视直销、电话购物、网上购物等，方便老年人购物。

营销渠道的拓宽使城区老年人随处可见、可买满足自身需要又物美价廉的银色产品，提升了行使?意志力?的?心理成本?；同时又满足了老年消费者求方便、就近消费的习惯，节省了体力成本，也就自然会作出?银色产品带回家?的消费决策。

4．促销策略：巧用促销策略，促进老年消费

促销活动应该根据老年人本身特征策划，选择老年热经常关注的媒体，比如电视报纸广播。由于老年人不喜欢孤独，又容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。?为老年人服务?的亲和形象；将?情"字贯穿于始终的广告宣传，动之以情，以情感人，从而以真情博得老年消费者的好感；若再配以免费试用、提供赠品等销售促进策略则味更佳。对老年人实施体验营销和情感营销，是老年人对超及产品产生信赖感。不管哪一种促销方式，广告优惠打折等活动，要立足于老年人心理需求，让老年人在心理上产生共鸣，动之以情，以情感人，以真情吸引新顾客，以真情让其成为老顾客。

老年人在消费需要、消费观念、消费选择、消费情感等方面的特点，制定合理有效的营销策略。在为城区老年人提供产品和服务，满足消费需求的同时，必将会从这个不断发展的市场中获得丰厚且持久的回报。