旅游文化与中医药文化

旅游文化与中医药文化

一、浅析旅游与文化之间的关系

摘要：近年来，我国旅游业作为一门新兴的产业，取得了突飞猛进的发展。本文从旅游文化学的角度，论述了旅游和文化的关系，以及旅游对传统文化的影响，并指出由旅游引起的文化交流创造出一种新的文化态势——旅游文化。旅游与文化之间的关系引起思考，为此就如今的现象进行分析，旅游与文化结合，使得两者得到充分说明。关键词：旅游；文化；密不可分如今，人们除了物质生活之外，更关注精神生活，只要看每次节日一票难求的局面我们就会不得而知，现如今有很多人出去旅游。说到旅游，我们就不得不说到旅游文化。旅游文化问题既是旅游问题又是文化问题。在普遍意义上说，文化是本质性的，旅游表现为现象。“旅游”一词，最早见于南朝梁沈约的《悲哉行》一诗：“旅游媚年春，年春媚游人。”从沈诗中看，旅游在当时已含有外出旅行游览的意思了。从字面上理解，旅游是指人在空间中有目的的活动，到异地他乡去旅行游览。远古时代，人们为了争取最佳生存空间，采取了种种方式，其中就包括旅游。人们在崇拜远方的心理的驱使下，怀着对异地的憧憬，不知不觉迈出了旅游的第一步，从此一发不可收。近现代意义的旅游，始于十九世纪中叶。从此，人类的旅游活动出现了崭新的面貌，旅游业逐渐成为一项新兴产业得到蓬勃发展。旅游，作为人们的一种生活方式，已经成为人们日常生活的重要组成部分。文化是什么？由于其语意的丰富性，多年来一直是文化学者、人类学家、哲学家、社会学家、考古学家说不清、道不明的一个问题。美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化，概念和定义的批判回顾》中列举了欧美对文化的一百六十多种定义。就西方而言，基本能够达成共识的，在最宽泛的意义上，文化指特定民族的生活方式。著名人类学学者泰勒这样给文化定义：“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。”（引自马文·哈里斯《文化人自然——普通人类学导引》，顾建光、高云霞译，浙江人民出版社1992年版，第136页）它将文化定义为特定的生活方式的整体，包括观念形态和行为方式，提供道德的和理智的规范。它是学习而得的行为方式，并非源于生物学，而且为社会成员所共有。文化作为信息、知识和工具的载体，它是社会生活环境的映照。文化作为制序（institution）、器物与精神产品，它给予我们以历史感、自豪感，据此我们理解人的生命存在、意义和人在宇宙中的地位。文化作为人类认知世界和认知自身的符号系统，它是人类社会实践的一切成果。

我们来探讨一下旅游和文化的关系：

（一）民族文化关系着旅游产品的竞争力。

文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争。业内人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和体现着对文化的应用、旅游产品的品位，反映了策划、规划、开发者对文化的理解。只有把旅游与文化紧密结合起来，这样的旅游产品才更具有生命力。这个基本规律对于民族文化资源的旅游开发，更是表现得极为突出和典型，例如：西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南印象》等，都是对民族文化充分理解

和挖掘运用的典型。

（二）旅游和文化密不可分。

文化，作为旅游的灵魂，始终蕴含在旅游活动中，表现出极大的魅力。综观旅游发展史，虽然各个时期都有自己独特的表现形式，但在本质上却有许多共同之处，即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和发展性，任何民族都有自己的文化，它们的地域性决定了文化的差异性。但是，地域文化在发展过程中，必然相互联系、相互交流，而人类的旅游活动，就是各种文化相互交流、相互结合的运动。旅游的主旨和内涵，主要是文化。因此，组织旅游和参与旅游的一切活动，必然与文化紧密结合在一起。

（三）旅游文化。

旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程之中。首先，旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果，如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游地学、旅游教育学、旅游影视艺术等，具有为旅游业奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科和专业，它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外，它还肩负着为旅游业服务，提高旅游品位和格调的任务，如主要体现在行、吃、住、游、购、娱六大旅游要素中的特色文化。对旅游者来说，旅行游览、食宿、服务、旅游环境的文化氛围直接影响着他们的旅游活动。最后，与旅游有关的文化载体，如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等，都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。因此，旅游与文化是第分不开的，旅游要发展就必须与文化联系在一起。对于旅游文化来说，其他各种文化都是“原材料”。在旅游活动中，旅游者头脑中原有的思想观念、心理特征、思维方式等文化因素与目的地的异质文化因素的相互碰撞与结合，逐渐形成一种新的文化形态。而旅游经营者经过潜心地研究本国本民族的传统文化，并进行适当的取舍，吸收一些外来文化，精心加工、组织和开发成为供旅游者观赏或享受的旅游文化产品，创造了旅游文化；旅游客体本身反映着人的智慧和力量，有相当的文化因素的成分，它是人们内心的价值观、审美观等精神因素的外在表现，其本身也是旅游文化的不可缺的组成部分。因此，所谓旅游文化实际上是以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游介体和旅游研究之间的相互关系为基础的，在旅游活动过程中业已形成的观念形态及其外在表现的总和。它既是物质的，也是精神的。旅游文化的内涵十分丰富，外延也相当宽泛。“既涉及历史、地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等旅游客体文化领域；又涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等文化主体领域；更涉及旅游业的服务文化、商品文化、管理文化、导游文化、政策法规等旅游介体文化。旅游与文化，相互并存。在旅游中感受文化，在文化中进行旅游。

二、中医药生态农业观光旅游的发展

中医药生态农业观光旅游，是一种以中医药文化和生态农业为载体的新型旅游项目。近年来，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望健康，向往“回归自然”，尤其希望能在典型的农村环境中放松自己。于是，作为生态旅游的分支之一的中医药旅游，是一种探

索性新的旅游项目,是中医药文化的延伸和旅游业的扩展。人类文明高度进步的今天，众多的人越来越注重养生之道，中医药乡村养生旅游，正能满足正常健康人和处于亚健康状态人们的健康和文化要求，所有这些都为中医药乡村养生旅游发展提供了先机. 中医药生态农业观光作为全新的旅游项目，在未来旅游市场必有一席之地。现代社会，人们渴望能在优美的环境中放松、休闲.于是，回归田野、自然的观光农业就成为人们最好的选择，吃农家饭、住农家屋、做农家活，看农家景成了新的热点。据专家介绍。观光休闲农业，在日本、美国等发达国家20世纪70年代就已形成产业规模，进入90年代。随着我国人民生活水平的提高观光休闲农业也应运而生。

中医药生态农业观光旅游首先在于环境，城市的废气、污染，是人类生命的大敌，城市居民需要常常到大自然森林中洗洗肺，到绿色中冼洗眼，到潮润中洗洗肤。因此，绿色环境是生态旅游的理想场所。

中医药生态农业观光旅游不同于一般旅游，需要在观光游乐中开展中医药健康养生活动，需要特殊的养生健康项目。必须进行中医药文化活动与养生健康项目的开发，而且是以生态为手段的养生开发，如：森林浴养生法、生态阳光浴法、民俗养生法、养生茶和药膳食疗法等等；

中草药生态农业观光旅游不是人们通常所述的生态农业、旅游农业、高效农业等同意义上的生态农业观光，它是在原有的生态农业观光的基础上，立足中草药生态农业“健康养生”“绿色环保”以及科普教育的特点，充分利用中草药奇花异草的自然景观，形成“可览、可游、可居”的环境景观和集“自然一生产一休闲一康乐一教育”于一体的景观综合体，发展体验中草药农业与观光农业相结合的特色旅游。人们情趣变化的需要，中草药生态农业观光是以市场为导向，以区域优势为基础，以高新示范园区为桥梁，以产业化经营为主线，融直接效益与观赏效益、长远效益与社会效益于一体的现代农业新体系。

三、中医保健养生旅游体验

医疗旅游简介

按照世界旅游组织的定义，医疗旅游是以医疗护理、疾病与健康、康复与修养为主题的旅游服务。医疗旅游（Medical Tourism）被公认为一项高收益的专项细分市场，医疗游客愿意在目的地停留更长时间，其消费也更高。医疗旅游业正在国际上悄然崛起，并呈现出蓬勃发展之势。亚洲现已成为全球最大的医疗旅游市场。2007年，亚洲的印度、泰国、马来西亚、印度尼西亚和新加坡5国的医疗旅游产业年收入合计高达34亿美元，大约有290万外国人到这5个国家进行观光旅游兼治疗。

具有中医特色的医疗旅游项目——中医药养生旅游

对很多外国人而言，中医、中草药和中国武术是神秘而吸引人的，发展具有浓郁中国特色的医疗旅游，也就是以中医药为载体，集旅游与中医药为一体的旅游项目，是中医药的延伸和旅游业的扩展。

北京拥有全国最丰富的中医资源，馆藏典籍、名老中医、科研院所、综合医院等。我们的综合医疗机构中，成立自己的国际医疗体验部，病房内设置卫星电视、24小时宽带等符合国际水准的设施，而医护人员也掌握多国语言，或配备有专业人士为外籍消费者在整个治疗过程中提供翻译服务。同时结合旅游，从休息、运动、疗疾和益智四大方面将国内优质的旅游项目、休闲活动与养生相结合起来，进行康复治疗。

消费养生旅游的群体：

中老年市场，这类群体大多都处于健康不稳定状态．有闲暇时间放于休生养性之中，对中医药荞生旅游有浓的兴趣．希望通过旅游养生．获取养生知识达到延年益寿的目的。

女性市场，这类群体对具有美容．减肥功效的中药材倍感兴趣，中医药旅游能够使人们从中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

养生体验项目 中医问诊、中医配药、中医针灸、中医按摩、水疗体验、温泉体验、茶道表演

养生旅游项目

1、康复养生——结合人体生理行为特征进行的以药物康复、药物治疗为主要手段，配合一定的休闲活动内容进行的康复养生旅游产品，包括康体检查、医疗体验等产品。

2、居住养生——以健康城为养生居住社区，向人们提供没有污染、没有公害的新鲜空气、有机食物和住宅条件。它的另一个特点是不设置任何具有刺激性的或需剧烈运动的体育、游乐活动设施，而提倡人们去冥想静思，在恬静的气氛中修身养性。

3、文化养生——通过对中医历史文化中所积淀下来的各种与养生有关的理论进行深入挖掘，应用到养生旅游活动之中，以此提高养生休闲活动本身的品味和档次，同时丰富休闲活动的内在要素，使养生休闲不仅具有了身体养生的功能，同时还具有心理养生的益处。

4、美容养生——生理美容养生是深得女性喜爱，中医按摩推拿、芳香 SPA水疗、身心灵治疗等，同时可结合食疗开发女性日常保健秘方，如花茶、膏方、精油，可外用美容，内服等。

5、运动养生——生命在于运动，适宜的运动健身是一种比较科学的养生休闲方式，如太极拳、五禽戏、八段锦、中华武术、站桩、还有传统特色的书法、古琴、国画等运动，同时也能提供羽毛球、垂钓、跑步、骑车健身等户外运动，拥有健康的身心去感受自由美丽的生活。

6、美食养生——药膳养生餐厅，药食同源，是东方食养的一大特色。因此美食养生可以说中医药膳内容，同时养生餐厅的设计可以采用非常生态的环境来打造，养生餐厅的食物内容包括进食的方式都可以做出特色。讲究有山、水及种类各异的植被，就餐者置身其中，怡然自得，潇洒惬意。餐厅菜式丰富，营养搭配合理，具有不同风味特色。不但要求色、香、味，还要求营养合理搭配，中医药的结合，可让旅客品药膳菜．喝养生茶等，让游客既尝到有地方特色的美味佳肴，点心小吃，也可体会到中国饮食文化、中医药文化的精妙所在。

7、生态养生——生态与养生有着天然的联系，养生首先在于环境。城市的废气、污染，是人类生命的大敌，而生态的绿色环境是养生休闲的理想场所。如森林浴养生法、生态温汤浴法、雾浴养生法、生态阳光浴法等。

四、中医药文化旅游渐成新宠

到广东中山市，了解中医养生的精髓；去安徽亳州华佗故居，探访“五禽戏”源头；在北京鹤年堂，追怀老店旧事；探中国四大药材集散地，辨识百草百味……在人们高度关注养生文化的今天，艾绒的用法、经络的走向，中药的品相连同百年药店历史沿革的展示……逐渐成为游人观景时的谈资，“中医药文化旅游示范基地”也应运而生。

鹤年堂寻梦

日前，北京市旅游发展委员会与北京市中医药管理局举行了“北京中医药文化旅游示范基地”颁牌仪式，北京鹤年堂大药房、怀柔响水湖景区、地坛公园中医药养生文化园等，涵盖博物馆、公园、中草药种植园、中药工厂、医疗机构等多领域的12个观览地，被确定为首批“北京中医药文化旅游示范基地”。

记者春节期间，在北京牛街附近的鹤年堂遇到一位老人。在这家老字号药店，这位年近耄耋的美籍华人告诉记者说，自己曾生活在北京鼓楼一带，父亲在鹤年堂药店管理过账目，所以经常从父亲那得知鹤年堂所流传的故事。鉴于多种原因，他始终没能去鹤年堂一看，对于老店的店貌始终留在梦中。今年，他孙女应邀回北京中国医药大学讲课，特地带他回国，一同游览北京鹤年堂。

据北京中医药文化研究者、民俗专家易汉文介绍，位于北京西城区菜市口大街、历经数百年的鹤年堂，当下依然保留着旧时陈设以及基本服务程序。匾额题字“鹤年堂”，为明朝嘉靖朝首辅严嵩题写，招牌醒目。当年，外省人进京，走两条路径：水路沿京杭大运河过通州进京；陆路是走京、汉铁路沿线过卢沟桥由广安门进京。于是，鹤年堂牌匾成为进入北京最明显的标志。人们介绍进京之路时，常说，过卢沟桥是广安门，过广安门，看见鹤年堂牌匾，就算进京了。因此，鹤年堂一度成为进京标志性建筑之一。

除了类似老先生这种寻梦游客，北京百年老店同仁堂、鹤年堂这类作为蜚声海内外的国家级研究教育机构的中国中医科学院、北京中医药大学以及众多大、中型中医医院汇集了大量医德高尚、技术精湛的中医药高级人才，每年都吸引了大量来京就医、旅游的客人。因此，北京中医药文化与旅游市场的结合前景广阔。北京市旅游发展委员会副主任孙维佳表示，“北京中医药文化旅游示范基地”，体现北京旅游文化与中医药文化的结合，是优秀国粹资源的强强联合，是旅游市场发展的需求和旅游产业发展的需求。

感养生氛围

近年，对于中国养生文化学会理事郑绪雄来说，可谓“成就感频现”。这位曾出版过《养生文化普及与提升》、《气功与经络学新解》等多部专著的养生文化专家，自从在安徽亳州华佗故居学了“五禽戏养生功”之后，在北京几座公园巡回教授，弟子众多。郑绪雄对记者说，今年年初，北京3家旅行社请他担任“养生体验游”项目的总教练，预计不久之后将带游客一同奔赴亳州，去华佗故居探访五禽戏发源地，去中药材交易中心辨识多类草药的品相，去体验药都养生园的康体项目……郑绪雄告诉记者，北京已有5个单位的老干部办公室负责人来电告知，准备组织一些老干部参加“养生体验游”。

据北京语言大学韩国留学生安旭东告诉记者，去年9月，他们在体验“修学游”过程中到了安徽亳州，巧遇亳州第二届中国(亳州)健身气功博览会。当千人团体气功表演、马王堆导引术、气功服饰走秀、国民体质监测、中医中药推介等活动精彩聚集于该市景点之一——“魏武广场”时，他与同学真正感受到中华养生文化的博大精深和恢宏气势。

据安徽亳州市委宣传部相关人士介绍，由于此次博览会与第三届华佗五禽戏养生健身节同时进行，不论是稚气未脱的中学生还是鹤发童颜的老者，在古朴优美的音乐的伴奏下，动作舒展优美，呼吸吐纳自如，博得了中外游人阵阵掌声。据了解，五禽戏是中国四大气功之一和国家级非物质文化遗产，也是我国最早的成套的医疗保健体操，1800多年以来，亳州人将其发扬光大，被许多旅游外宾所欣赏后已然走向世界。亳州市文化旅游局局长杨立民表示，“十二五”期间，亳州市与中医药养生文化相关的重点建设项目包括，在中华药都养生园(郑店子养生休闲旅游区)依据郑店子独特的自然水系，重点开发养颜、养身、养心、养眼、养性等旅游项目，建成集养生、休闲、娱乐为一体的高端养生度假区。在大寺生态休闲旅游度假区，依托大寺闸独特的地形，重点开发田园嘉年华、水上世界等旅游项目，建成集中药科普、田园休闲、水上体验、康体养生为一体的生态休闲度假区。

广东见成效

前不久，正在筹划今年“中医文化观光行”项目的北京某旅行社副总申先生对记者说，该线路一旦设定，广东省将作为旅游团队到达的第一目的地。

据广东省中医药局外宣部门介绍，去年6月，广东省中医药局联合省旅游局公布了首批广东省中医药文化养生旅游示范基地的名单，19家可供八方游客观览的基地包括，中医药

博物馆、中医医疗机构、中药企业、中医药人文旅游景点、养生药膳馆等。据介绍，广东将充分发挥中医药文化养生资源，提供游览、度假、休憩、疗养、科考、科普、文化娱乐等多层面的服务项目，示范基地分为：中医药生态旅游基地、中医药人文旅游基地、中医药综合保健服务基地三类。其中，中医药生态旅游基地，以中医药自然景观欣赏为主，中医药人文旅游基地，以中医药人文景观展示为主，中医药综合保健服务基地，以提供中医药养生服务为主。记者了解到，广东省中医药养生文化旅游工程启动后，已取得初步成果。

2011年10月，通过整合中医药资源，中山市中医院等观览地推出了富含中医药特色的旅游项目。据了解，“中医药养生游”试运行期间，以接待团体旅游为主，去年，已经接待了3000多人，多为港澳游客。据广东中山市中医院负责人介绍，该院的中医药文化养生旅游基地，目前开通的项目包括：参观中山市中医药文化馆、游览香山药用植物园以及中医文化广场、指点八段锦、太极拳的要领以及观看相关表演、识别简易保健穴位的疗效、近距离了解艾灸、拔火罐的疗效、参加中医养生讲座、品尝药膳……这一整套“养生游”项目，通常是采用团队旅游的形式体验，得到受众者一致好评。