英文商标名汉译的原则和方法

第2卷　第3期中　南　林　业　科　技　大　学　学　报　(社　会　科　学　版)V o l.2　N o.3　2008年05月JOU RNAL O F CEN TRAL SOU TH UN I V ERS ITY O F FORESTRY&TECHNOLO GY(Social Sciences)M ay2008　

英文商标名汉译的原则和方法Ξ

陈玲美

(湖南对外经济贸易职业学院,湖南长沙410114)

[摘　要]　随着经济全球化的快速发展,越来越多的外国商品涌入中国市场,如何成功地将英文商标

翻译成中文商标已成为一个必须认真考虑的问题。结合翻译实例对英文商标名的翻译原则和方法进行了

探讨,认为进行英文商标翻译时要考虑一些翻译原则和翻译技巧与策略,以达到正确、忠实、准确地翻译英

文商标。

[关键词]　商标;翻译;原则;方法

[中图分类号]　H159 [文献标识码]　A [文章编号]　1673-9272(2008)03-0101-02

On the Pr i nc iples and Approaches of Engl ish Trademark Tran sla tion

CH EN L ing2m ei

(H unan Co llege of Internati onal Business&Econom ics,Changsha410114,H unan,Ch ina)

Abstract:W ith the rap id developm ent of econom ic globalizati on,mo re and mo re fo reign p roducts flock to Ch inese

m arkets.How to translate English tradem ark s co rrectly has becom e essential.T h is paper w ill exp lo re the p rinci p les and

app roaches of English tradem ark translati on by the translati on cases,w h ich can m ake the translati on co rrect,

faithful and exact.

Key words:tradem ark;translati on;p rinci p les;app roaches

商标名如同人的名字,是代表商品的特殊语言符号。商标名的翻译不同于其他文字形式的翻译,有其自身的特点。商标的命名主要是要引起消费者注意和兴趣,从而刺激他们的购买欲。商标名的翻译是商品在他国的再“取名”,其重要性不言而喻。英文商标名的汉译过程,不是简单的语义上的对等,而更应该注重中国文化,符合中国消费者的价值取向、审美情趣、消费心理等。成功的商标名的翻译可以帮助该产品拓展国外市场,并随着商品交流的不断扩大而声名远扬。许多国际驰名商标已成为企业的无形资产和巨大财富。当然,不成功的商标名的翻译不仅不能帮助该产品打开国外市场,反而会损害该产品的国际形象,更谈不上达到拓展海外市场的目的,正如孔子所说,“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”要将英文商标名成功地翻译成中文商标名,必须遵循相关的翻译原则,采取相应的翻译方法和策略。

一、英文商标名汉译应遵循的原则

在进行英文商标翻译时,翻译者要处理的是个别的词,但面对的却是两种不同的文化。要想成功地翻译英文商标,使其代表的商品有广阔的市场前景,翻译者必须具备较强的跨文化交际意识,善于运用语言、营销以及美学等方面的综合知识,认真考虑商标译名所应遵循的原则。

1.理解和尊重民族文化差异,挖掘译名联想意义

不同的民族由于在宗教信仰、政治经济文化等方面的差异,从而产生了不同的价值观、消费心理和联想意义。商标译名不能让译入语国的消费者产生不好的联想,否则再好的产品也销不出去。比如大名鼎鼎的“金利来”(Go ld li on)商标,在香港的最初译名是“金狮”。由于“狮”一词的读音在香港和“输”的读音相同,让人联想到“今输”,消费者大多不喜欢,从而妨碍其领带的销售。后来曾宪梓先生将其改名为家喻户晓

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Ξ[收稿日期]2008202214

[作者简介]陈玲美(1969-),女,湖南长沙人,湖南对外经济贸易职业学院商务外语系讲师,硕士,研究方向:大学英语教学与研究。

的“金利来”,使商品更添富丽堂皇的气派,让中国的消费者有了很大的想象空间,满足了人们渴望吉利、追求奢华的心理。

2.符合商品特性,反映商品信息

商标的最终目的是为了引起消费者的注意,刺激他们的购买欲。因而商标译名必须符合商品本身的性质,反映商品信息,以达到诱导消费者购买的目的。如P rocter&Gam b le公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好,后者充分体现了公司产品的洗涤、护肤等属性。中外合资的洗发产品“飘柔”也是商标翻译中贯彻此原则的经典之作。译者没有将“R ej o ice”一词音译为“瑞究伊斯”,也没有直译为“欢乐”或“欢欣”,而是大胆采用意译。由于此商品是洗发水,使用后头发飘逸柔顺,让人欣喜。译者以“瓢柔”二字展现其产品的卓越性能,诱导女性消费者,因为每位女士都梦想有一头柔顺亮丽的头发。Goodyea r和Good rich分别被译为“固特异”和“固特立”,译者将原名改为能表明产品经久耐用特点的名称,极具吸引力。P rok id s(小淘气婴儿用品)则利用母亲对孩子的关爱之情,表明这一切都是为了您的小宝贝准备的,您还不肯掏钱吗?

3.文字简洁明快,朗朗上口

商标翻译最重要的目的之一就是让消费者通过译名记住该产品。因此,商标译名就必须简洁新颖,形象生动,朗朗上口,便于拼读、书写和记忆。例如:H ead& Shou lders在台湾译成“海伦仙度丝”,译名很长又让人不知所云,远没有大陆译名“海飞丝”生动易记。

二、英文商标翻译常用的方法

1.直译(L itera l tran sla ti on)

这种方法传达源语语义,再现语言背后的文化寓意。采用直译的方法,可使译文忠实原商标的含义。这种翻译方法一般只限于那些含义美好、词语华丽的英文商标,其译名都能较好地表达原商标的含义,且简洁易记,与原文商标有同样的促销功能。例如:将Fa ir L ady译成“贵夫人”(床上用品),将Am erican Standa rd译成“美标”(洁具),将C row n译成“皇冠”(轿车),将“B lue B ird”译成“蓝鸟”,将A pp le译成“苹果”(电脑)等等。这些译名一个显著的特点就是顾名思义,易于使消费者引发联想,情不自禁地对商品产生好感,从而有利于商品的销售。但商标在直译过程中,值得强调的一点是切忌照字面翻译,对于源于神话传说的一些商标,则必须尽可能地反映商标名称的文化意蕴。

2.音译(T ran slitera ti on)

音译法可以理解为跨文化的借用(in tercu ltu ra l bo rrow ing),它实行的是拿来主义,即将源语中商标的名称按发音完全对译在目标语中,并在意思上与源商品的品质特点有所联系。英文商标的中文音译法,就是把商标的英语按照国际音标的读法,用与其读音

相同或相似的汉语文字或词来进行翻译的方法。英文商标的中文音译,通常采用符合中国人的心理习惯和汉语文化内涵的优美文字来表达。例如:将Spo rts m an(自行车)译成斯波兹曼,U n lspo rts(运动鞋)译成“纽伦斯堡”,D isney(娱乐产品)译为“迪斯尼”,Cad illac(汽车)译为“卡迪拉克”,Sie m en s译成“西门子”,Om iga译成“欧米加”等。这些通过音译的商标名发音清晰响亮,又无冷僻的字眼,易被以汉语为母语的华人消费者接受,且新颖别致,洋味十足,迎合了人们的好奇心,达到了促销的目的。但音译时一方面要避免一些中国人忌讳的字,如“死、输、折”等,而尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标,如Fo rd汽车汉译为“福特”,这让国人听起来就会感到吉利、吉祥;Kodak胶卷的英语商标来源于照相机拍照时的响声,音译为“柯达”。这样既保留了原商标的创意和发音清脆特点,又朗朗上口、易读易记。

3.意译(F ree tran sla ti on)

意译是从商标词的意义出发来翻译。用意译法翻译的商标名,通过精心选字和加字,可以形象表达产品的效用,准确反映商品性能,有利于消费者记忆。如Conco rde喷气客机汉译为“协和”,Shell石油汉译为“壳牌”,M icro soft电脑软件公司汉译为“微软”,R ed bu ll饮料汉译为“红牛”,N estle咖啡及食品汉译为“雀巢”,W a lkm an电器意译为“随身听”等等。显然,这些译名妥帖自然,意义比其英语商标还全面。但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。又如本文前面提到的R ej o ice,意译为“飘柔”,打破了原商标的字面意义,使人联想到飘逸柔顺的秀发。

4.音意兼备(Com b ina ti on of F ree tran sla ti on and tran slitera ti on)

采用音意兼备译法译成的商标名在读音上保留了与原文接近的读音,又在词义上具有浓厚的商业气味,并赋有褒义,给人一种美好的联想和提示,突出产品的功能、性质和外观,能够给潜在的消费者留下深刻美好的印象。这种方法是中国翻译工作者用得最多的一种方法。比如美国的饮料“coca-co la”被译成“可口可乐”,这是音译和意译相结合最好的例子。原文Coca和Co la只是两种植物的名称,据英国百科全书解释,其准确的汉语译文应是“古柯”,是一种有毒的草。但是译者把它译成“可口”,再把Co la译成“可乐”,“可口可乐”把饮料的特点巧妙地融合在一起,给人留下非常愉悦的感觉,能刺激人们的胃口,势必提高人们的购买热情。实际上,“可口可乐”已成为中国饮料界的驰名商标。

护肤品C lean&C lea r意思为“干净清爽”,给消费者的信息是:如果您用了该产品,您的肌肤将会干净清爽。源语读起来朗朗上口,给人一种干净利落的感觉。(下转第133页)

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四、对合并高校学科融合的几点思考

1.要有创新精神

创新是知识经济的重要特征,是知识经济的灵魂,创新是一个民族前进的不竭动力。因此,在学科融合过程中,要始终坚持用创新精神指导全过程,支持创新、体现创新,要有赶超一流的气概和信心,更要有不懈努力和追求创新的毅力和决心。在学科研究上,要有创新思维,在教学上要结合学科发展的前沿理论和技术,对教学内容和方法进行改革,教学内容应及时反映国内外科技发展的新趋势,重视新概念、新思维和新方法,培养学生的创意素质[7]。

2.要提倡群策群力

高校学科建设规划的制定关系到学校未来的发展,需要全校师生员工的共同关心、参与和努力。具体到某一学科就需要本学科全体老师的共同参与和努力,需要集中学科群体的力量,发挥群体的优势,群策群力,共同探讨,特别是在承担重大科研项目上更应如此。

3.要注意产、学、研结合

合并高校要改变过去单纯教学的模式,注意产、学、研的结合。[8]产、学、研的结合是高等教育发展的必然结果。美国斯坦福大学在硅谷创立了世界第一个工业科技园,大大推进了美国的经济发展和斯坦福自身的发展;近十多年来剑桥设立了自己的科技园,技术创新的结果推动了整个学校的发展,其活力超过了牛津。现在已进入知识经济时代,知识经济的飞速发展促进了科学技术的高度结合,这种结合使得相关、相近的学科之间的联系和渗透日益强化。合并高校必须以学科的融合、凝练为龙头进行多学科的综合研究,以促进科研的发展。合并高校通过学科的融合,可以在某一范围和领域形成具有人才密集、知识密集、技术密集的综合优势。在市场经济条件下,学科建设可以促进产业发展,从而加快学科的融合,使高校教学、科研、产业步入良性循环的轨道。

[参考文献]

[1]　庞青山,曾山金.学科融合:合并高校的高层目标[J].高等教育

研究,1999,(4):50-53.

[2]　蔡克勇.合并高校的管理和关系调适[J].中国高教研究,2002,

(5):19-21.

[3]　雷　静.合并高校深度融合的研究[D].武汉理工大学硕士学位

论文,2005.

[4]　王　波.论合并高校的学科融[D].武汉大学硕士学位论文,

2004.

[5]　冯向东.论并校中的融合[J].高等教育研究,2001,(2):55-60.

[6]　何志祥,祝海波.高校品牌的构建要素和经营策略分析[J].中南

林业科技大学学报(社会科学版),2007,(4):130-132.

[7]　杜建华,沈　红.论合并高校的学科融合[J].理工高教研究,

2003,(1):23.

[8]　陈景春.论合并高校的全面融合[J].扬州大学学报(高教研究

版),2002,(3):35.

[本文编校:杨　灿]

(上接第102页)

如果直译成“干净清爽”,它带给人的那种十分舒服的感觉就消失了。译者将它译成“可伶可俐”,定会受到女性的青睐,因为译名让人联想到聪明伶俐的小女生形象。这样,译语信息对接受者产生的效果跟源语信息对接受者产生的效果基本是一样的。

另外,美国著名运动品牌N IKE,它的音标是[na ik i],本意是指希腊神话中的胜利女神。但若按音译法译为“奈姬”和“娜基”之类的,很多中国消费者都会十分费解,不知其意。译者在翻译时模仿其音节,同时又考虑到运动服装应具有经久耐磨的特点,将它译成“耐克”,既有坚固耐穿的含义,又有克敌必胜的意思,这与其原意胜利女神也是不谋而合。

三、结　语

英文商标的翻译好比一门艺术,需要我们认真研究和慎重考虑,也应该引起译者和商家的足够重视,其难度不亚于创造一个新的商标名。进行英文商标翻译时要考虑到一些翻译原则和翻译技巧与策略,而音意兼备翻译法则是目前公认的最佳翻译方法。顾客对产品的反映是检验商标名翻译好坏的重要标准,只有那些以顾客为本的商标译名才会为顾客所接受并牢记在心,也只有这样的产品才是市场上最后的赢家。

[参考文献]

[1]　郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译,1995,(4):14

-15.

[2]　梁晓东.民族心理差异与商标翻译[J].上海科技翻译,1997,

(3):11.

[3]　王　瑾.归化异化与广告翻译[J].汕头大学学报,2002,(4).21

-23.

[4]　徐伊宇,李广荣.跨文化交际与商标翻译[J].华南理工大学学

报,2002,(6):17.

[本文编校:杨　灿]

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