广告学复习题

广告是一种活动

市场研究：定性定量调查

策略制定：发现问题

广告创意：强势诉求

广告制作：增强表现力和冲击力

媒体投放：选择的艺术

效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果

一、新媒体的趋势以及对营销的影响

复合型的传播

电视、报纸、杂志、广播等合一

全员性的传播

所有人向所有人的传播。

时间固化的传播

电波媒体：信息以时间分布的形式存在的。

平面媒体：信息是以空间分布的形式出现的。

新媒体：时间固化

无边界的传播

全球传播

综合性的传播

融合了过去所有传播形式的特点，个人、组织、群体、大众

多元化的传播

平民或草根高度的多元性

对营销的影响

受众的注意力高度分散

传播效果难以把控

多元化传播，容易受到舆论攻击

时间固化

传播成为第一要务。

传播即营销，营销即传播

传播经管创新

二、广告发展的历史脉络

广告现象产生的原因

广告不是社会制造的，而是自然产生的。

商业活动中产生了广泛告知信息的需求

三个前提：互通信息的需要；剩余商品交换；广告的物质手段。

总之，广告与信息搜寻成本有关

现代广告产生的动因

1、市场经济体制的建立

2、交通发达导致市场的扩大

3、生产者和消费者的隔离

4、人力成本的增加

5、大众传播的出现和发展

6、专业广告机构的成熟

广告专业化的过程：

创意革命

罗瑟·里弗斯（Rosser Reeves）的USP理论

他认为每种产品都要有自己的独特销售建议，或者说独特销售主张。

著作：《实效的广告——USP》Reality in Advertising

USP理论

科学派的旗手，认为广告是科学

广告创意必须遵循USP的创意原则

广告创意必须重视市场调查

原则：广告需要原则，而不是个人意见。

USP（Unique selling proposition）包括三部分内容：

1．消费者利益2．独一无二3．促进销售

瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

雷斯的USP理论

广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用

广告的一切魔力都同产品本身密切相关

芝加哥学派：李奥·贝纳的“戏剧性”理论

李奥贝纳（Leo Burnett）1889～1971

密歇根大学学习新闻学。

芝加哥附近当记者

卡迪拉克汽车公司编辑

逐步向广告业延伸

1935年在芝加哥创办了Leo Burnett广告公司

创办了芝加哥广告学校

著作：《写广告的艺术》

李奥·贝纳的“戏剧性”理论

戏剧性理论：Inherent Drama，简称ID。

真诚，自然，温暖是挖掘戏剧性的主要表现手法

找出产品“与生俱来的戏剧性”。

消费者为什么要购买这种产品的原因。

李奥·贝纳

内在的戏剧性

从产品找令其长期生存的东西，使它引人注目。

已转向消费者的潜能。

产品同心灵的会聚处。

使产品有性格∕情节∕冲突

万宝路

李奥·贝纳的“戏剧性”理论有三种与固有刺激法相背离的做法：

（1）无趣味的自吹自擂（2）夸大之词构成的狂想曲（3）炫耀才华，舞文弄墨

科学派：大卫·奥格威 ( Davld Ogilvy ) “神灯”与“品牌形象论”

毕业于牛津大学，当过厨师，推销员，农夫，情报局官员

在广告公司，任业务经理

1947年在纽约创立奥美广告公司

对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、凯恩斯、亚当·斯密等

现代广告之王，最伟大的广告撰稿人，美国“创意革命”的三大旗手之一（大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳被称为“创意三大旗手”）

著作《一个广告人的自白》《大卫奥格威自传》

◆广告教皇

◆提出“品牌形象”理论

◆广告是长期投资

◆广告的核心功能是传播

◆“迟效性”非“速效性”

◆强化对品牌的认知、感受和记忆

◆广告的目的就是为了销售

◆长期建品牌，短期销售

奥格威的“神灯”与“品牌形象论”

基本法则称之为“神灯”

广告的目的就是销售

广告的内容重于形式

广告应该吸引注意力就不能把产品推销掉。

使技艺深藏不露

品牌形象论

实证的调研精神

大卫·奥格威

形象时代的开始

古典主义者。

人们因为品牌形象而购买。

广告要有个性特色，这才是成功的奥秘所在。

注重品牌整体形象。

品牌形象

1、品牌形象：在公众心目中是什么样的形象

2、品牌个性：最终决定品牌的市场地位的是品牌的总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

3、整体性和长期性：每一则广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。是品牌性格的长期投资

4、影响品牌形象的因素：广告、定价、产品的名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等

USP是表述的哲学，品牌形象是感受的哲学

艺术派：威廉· 伯恩巴克（William Bernbach）的ROI理论

主修文学

曾专为社会名流起草讲演稿

葛瑞（Grey）创意总监

建立DDB

艺术派大师

广告是艺术

创意是情感的艺术

ROI 理论“相关性”、“原创性”和“冲击力”

说什么不重要，怎么说重要

怎样的广告方式？

一．尊重受众二．手法干净直接三．广告出众有特点四．重视幽默五．以构想传达优点

ＡＰ制

所谓“AP（Account Planning）制度”，也称“业务策划”制度，它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者”中心论上。

AP制的兴起背景

英国最早设立AP部门的是BMP和JWT

1、广告主营销部门

60S以前，广告主的市场营销计划由广告公司来制定。

市场调研、营销策划、新产品策划

缺乏长期深入了解，忽视企业盈利

自设营销部门，完成营销计划

要求利润最大化

广告必须有效

2、消费者地位提升

商品同质化，竞争激烈

广告公司开始注重消费者洞察

AP制的产生

Rod Meadows他提出了消费者消费广告的观点

A主动赏析B主动娱乐C广告也是消费

例如：英国人以保守闻名，第一支商业电视广告播出时举国抨击，创意革命后，广告成为流行文化之一，为AP制提供了良好环境。

消费者消费广告习惯的形成，对创意要求更高

AP部门的一个重要任务就是协调各部门，为创意产生创造条件。

3、市场调查公司的兴起，形成对广告代理公司强有力的竞争

矛盾：技术使数据获得越来越容易。

调查公司比广告公司中的营销部门，专业且待遇优厚。

4、困境中广告代理公司的反应及其内部的权力制衡

企业营销能力超过广告公司

创意部门压力加大

市场调查参与竞争

广告公司亟待调整，营销部门被撤，AP部门诞生。

B﹑AP制的具体内容（四个阶段）

平时积累阶段

account planner A沟通能力B分析数据能力C宏观把控D市场洞察需不断积累培养。

2、策略策划阶段（strategic planning）

参加说明会

策略沟通

研究调查报告

召开focus group

帮助客户制定营销策略。

实施AP制的广告公司通过其掌握的消费者反应（response），试图影响广告主策略，避免策略失误造成巨大损失。

3、创意简报阶段（creative briefing）（定义、三个目标、基础要素）

创意简报（creative brief），是在account planner汇总有关客户、消费者及市场信息之后，再对此进行精简，生成一个简洁明了，富有启迪的建议，然后再通过一系列的会议，由account planner向创意人员以巧妙地方式传递这一建议。这一过程统称为创意简报阶段（creative briefing）。

一份好的创意简报是沟通策略性思考和成功广告的一座重要桥梁，它必须同时包含三种目标：

广告目标

目标消费群描述

消费者和广告目标联系起来，具有很强的指向性。

生成创意简报的基础：

为什么做广告？

广告目标？

目标消费群？

对于这些人，我们到底了解多少？

沟通主题？

策划该主题的最佳方式是什么？

检查正确与否？

4、创意开发研究阶段（creative development research）

对创意雏形的检验，基于成本上的考虑

具体做法是以focus group等定性研究

据此修改或完善创意

AP制的意义

1、有效缓解了广告公司的压力

客户部：A策划能力提高B更易拓展业务

创意部：创意摘要和创意开发研究两阶段的参与，使创意更有效

调查公司竞争方面：数据分析加强

2、理想的三角模式

AP出现以前，广告代理公司一般是客户部门、创意部门、营销部门、媒介部门的协作关系。

客户部、创意部和AP部铁三角

协助客户部做策略

协助创意部开发创意

客户部：务实（practicality，利益至上

创意部：想象力（imagination）之上

AP部：洞察和智慧

由务实（practicality）、丰富的想象力（imagination）和智慧（intellect）三种品质构成独特性和有效性。

整合营销传播时代的到来

品牌定位理论

1969年里斯和杰克特劳特推出的定位理论（Positioning），成为70年代的主导性广告创意理论

里斯（Al Ries）和特劳特（Jack Trout）提出

主要观点：

广告攻心战略：品牌定位（定位是对你未来潜在客户心智所下的功夫）

把产品定位在你未来的潜在顾客的心

定位始于产品，非对产品做什么行动，而是在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

整合营销传播

广告的定义

美国营销协会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

关键词：1、可确认的广告主2、观念、商品或服务3、陈述与推广4、非人员性5、付费

1、有广告主

2、付费

3、非人员性

4、销售目的

5、设计好的信息

6、须传播技巧

常见的广告形态

品牌广告分类广告促销广告产业广告公益广告政治广告

舒尔茨提出的市场形式的三种类型

舒尔茨随着信息技术的发展

制造商控制的市场：

分销商控制的市场：条形码

交互性的市场：互联网

整合营销传播的定义

美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

关键词：1、营销传播计划概念2、综合3、清晰度、连贯性4、影响力最大化

一种形象，一个声音（也被称为“SpeakWithOneVoice”营销传播的一元化策略）

整合营销传播的发展分为四个阶段或层面

战术性协调

“整合”是协调各种营销传播活动，使之有协调性和一贯性

重新定义营销传播范围

关注顾客与品牌接触点

IT的应用

依托于IT技术，整合营销方式，例如数据库研究，保证精准性。

战略与财务整合

基于顾客的财务价值而非企业目标

内部整合各部门

整合营销传播成为企业战略的核心

整合营销传播解决的问题

市场高度固化

信息高度透明化

整合营销传播的要件

关系营销

精准传播（数据库）

强力执行（传播集团）

关系营销

品牌资产的关键在与顾客之间的关系。因为顾客，而非产品，才是企业的命脉。

关系营销的定义：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立，保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。利益相关者：员工、舆论领袖、持股人、金融团体和新闻界

关系的重要性

丧失老顾客的代价：损失掉顾客对企业的终身价值

争取新顾客的代价：争取一名新顾客的代价是维持老顾客的代价的五至八倍

忠实顾客的价值：生产商90%的利润来自回头客，零散顾客只占10%。

整合营销传播对关系营销的影响

整合营销传播是关系营销得以实现的保障。

从而建立和加强与利害关系人之间的互利关系的过程。

品牌讯息的四种来源

计划内讯息：计划内讯息应朝着预定的传播目标努力，这是整合营销传播最根本的方面。

产品讯息：产品讯息必须与广告承诺一致。

服务讯息：服务讯息比计划内讯息具有更大的影响力。

计划外讯息：员工的闲话、小道消息、贸易圈的评论、口传谣言或重大灾害所引起的企业所无法控制的讯息。

整合营销传播的关键

讯息整合，经管、控制和影响消费者的感觉

数据库营销

资料库营销-定义

是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集客户的各种资料，建立企业自己的客户资料库系统，目的在了解客户的需求，利用这些资讯来发展营销活动。

传播集团

营销传播发展的新阶段

1、广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。

2、全面服务期：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。

3、传播分离期：广告公司、公关公司、事件营销公司、CI设计公司、包装设计公司、专业化的分工。

4、传播整合期：在广告主（整合营销传播总监）负责，在外部则交由整合传播公司负责。专业化的分工为基础的整合运作。

中国是否需要整合营销传播

市场环境

中国市场的总体特征正在从以渠道竞争为主逐渐向以品牌推广竞争为主过渡。

以渠道竞争为主

目前主要采取4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）这四种竞争手段，渠道竞争最重要。

1997年，中国真正进入过剩经济时期

还没有真正进入品牌竞争

随着市场经济的不断发展和完善，市场的空白点越来越少，推广竞争将扮演更重要的角色。

以品牌推广竞争为主

当相互竞争的企业在产品、价格、渠道等方面都已经做的很完善的时候，企业的品牌推广将成为企业竞争的主要手段。中国的企业将真正进入品牌竞争的时代。

媒介环境

市场化进程刚刚开始。

体制的转变没有完成。

传统大众媒介主导

新媒体虽然急速上升

IMC是高度成熟的媒介环境执行的

中国媒介没有清晰的市场定位

混乱的媒介环境

不可能直接套用国外现有的媒介传播整合形式

必须是中国式的整合

企业环境

整合营销传播是以成熟的企业为基础的。

扁平化的组织结构

丰富的数据库

中国企业以垂直化的组织结构为主

各部门独立，营销部门只是同级部门

剧变、高速市场特征，没有完善成熟的市场研究资料

行业支持

整合营销产业链未形成

咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销、活动营销

中国这些行业发展并不整齐。

进入整合传播的时代

在广告的运用上，广告创意与媒体创意成为影响力的重要因素

表现创意

形式创意

媒体创意

创意的整合

从作品创意到媒介创意

表现形式的整合

广告创意和媒体创新的结合

把媒体作为创新和提升品牌的资源

传播手段的整合

1997年以前产品竞争为主、1997－2006终端竞争为主。广告经常是首选的手段。

2006－品牌竞争为主 IMC

传播媒介的整合——由媒介到接触点的全面经管

充分利用每一个接触点，与消费者进行充分深入的沟通。

活动整合

单一的、片断的信息变为完整的、持续性的信息

三、广告业

广告业的构成（四个部分）

广告主广告公司广告下游公司广告媒介

广告主

发布广告的企业、机构、组织或个人

广告代理公司

专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经营人员组成的独立机构。广告公司代表不同广告主向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。

广告代理制与交易制度研究

广告代理制下的交易制度：是指广告公司通过对广告主和媒介的代理服务而获得相应报酬的体制。

在目前，广告业的代理交易形式主要分为两种：商品细分广告代理交易制与媒介细分广告代理交易制，前者以欧美国家为代表，后者以日本为代表。

一般来讲，广告公司的资金来源主要分为三个部分，—是媒介代理费，二是创意和制作费用，三是客户服务费用。

（欧美模式）创意费、客户服务费由广告主支付，媒介费用由广告主支付给媒介购买公司；

（日本模式）这两部分费用经常混淆在一起，投放量够大，免服务费用，向媒介提取15%佣金

就目前看，主要有以下三种交易方式(按其产生的历史顺序)：(1)代理费制度；(2)服务费制度；(3)成果回报制度。

现在，欧美主要采用服务费制度；由三项内容构成：(1)直接费用，与工作直接相关的人员费用的总和。(2)间接费用比如，房租、水电费(3)利润，税前利润。

而日本的广告公司则基本上都采用代理费制度佣金制(Full Commission)。

成果回报制度。原因有：（1）广告主认为广告公司的收入太高；（2）媒介代理公司出现，广告公司的媒介代理费用不再存在，因此收入锐减；（3）广告效果难于测量，广告主要考评和监督

成果的衡量：1、分析过去三年的销售额2、设定目标数值3、协商广告目标和回报率。

1980年后欧美开始转向服务费制度，从2000年开始转向成果回报制度

中国广告代理制与交易制度？（不知道老师什么意思？）

四、广告集团化研究

此部分内容参看陈刚老师的文章《走向集团化——中国广告业趋势研究》

广告集团化的背景

资本运营的需要

提供整合营销传播全面服务

降低成本，提升竞争力

全球化的需要

资本运营

加强自身实力，打造自身品牌

在欧美，顶尖的广告集团基本都是上市公司

广告公司或集团的上市，

获得社会资本，壮大实力

经管透明

提升广告企业的品牌形象

吸引更多的广告主

吸引高素质人才

在健全经营体系上，担负社会责任。

整合营销传播的需要

非广告业务提高了集团整体的抗风险能力。

也使得企业的统一广告战略的实施产生困难，不利于品牌的长期塑造

媒介集中购买成本

最早的媒介购买公司1969年法国（Carat International）

媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与媒介战略实施的独立运作的经营实体。

从最初的“资源整合者”转变为“媒介战略咨询专家”，任务是经管企业的全球沟通，他们必须创新，创造最大价值。

是媒介资源极为丰富, 媒介购买公司突破了“一对一代理制”，为同行的不同客户服务

1996年，奥姆尼康旗把BBDO和DDB的媒介合并，成立了“最优媒体公司”（Optimum Media）

广告代理费是15%，净价的17.65%，媒介公司收取的费用是净价5%以下

1同时代理多家客户2很强的议价能力3媒体组合4低价格5提高规模6降低成本。

全球化的需要

广告主、媒介公司、媒介集团三者之间的共同利益所需。

WPP的MindShare（传力媒体）就与华特·迪士尼ABC电视公司、Unilever共同开发黄金时段电视节目，产业链形成。

媒介企业集团的扩张要求实力相当的广告代理商或媒介代理公司与其合作。

媒介集团、广告代理商或媒介购买公司加强合作

广告主比较倾向于选择有实力的媒介代理公司为其代理媒介业务

当今欧美广告业的“创意分散，购买集中”，“分工合作，整合资源”的发展趋势，媒介购买公司脱颖而出。

中国广告公司发展的趋势

集团化和专业化是中国广告公司发展的两个主要趋势。

中国本土广告公司平均营业额很小，是外资的60分之一

且有下降趋势

为什么中国广告公司要向集团化发展？

力量分散，各自为战

恶性竞争，服务水平低

集团化实现优势互补，降低运营成本，达到规模优势，提升服务水平。

参与国际化竞争的需要。

WTO所制定的时间表，2003年允许外资控股，2005年允许独资。

实施行业并购，扶植综合型的传播集团

中国广告业集团化的背景

上市

国际广告集团的冲击

降低成本，提升竞争力

整合营销传播全面服务的需要

全球化

中国广告业的集团化现象分析

以户外广告为代表的上市和组建集团不是真正的广告集团化

是户外资源的整合。

上市并购，并没有提高全面服务的能力

广告集团的雏形遇到很多障碍，或者应该说是不成功的。

中国广告合并能否形成有竞争力的广告集团？（从集团化和专业化两方面分析）广告集团并不是量的叠加，而是优势互补

几个合在一起并不会比一个获得客户和媒体更多的尊重

具有专业实力的广告公司不多

广告集团各种机构发育不成熟

竞争力没有得到提升

广告集团是专业化的整合

广告公司的专业化指术业有专攻，有核心竞争优势

非集团的独立广告公司，靠专业取胜。

集团化的五种模式

跑马圈地抢占广告媒体广东白马集团 TOM.

自主经营逐步扩张

以强势媒体为中心，组建综合的广告集团。

如中央电视台。

媒介购买对媒介形成制约，这是十分危险的。

媒体组建广告集团，建立自己的渠道或专卖店，能够增强竞争力，参与抗衡。国际广告集团大举进攻

跨国广告集团也遇到很多问题。

购并之后，如何真正的竞争力，需要摸索。

跨国并购还有一个本土化的过程。

依托资金力量大规模并购

中国广告业集团化的基础并不成熟

线性发展与共时性竞争

跨国广告公司的态势

1、国际客户向本土客户扩张

2、核心城市向其他区域辐射

设立办事处

建立同盟关系：电通 BBDO 精信等

并购京沪粤三大以外

3、以广告为主，提供整合传播服务。

WPP集团宣布，直效行销与市场调研、公关等非广告业务比例能占到2/3

4、以独资公司为核心，大量收购本土广告公司。

合资向独资，并购。

五、广告策划

广告策划的定义

广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划或者叫做战略决策。

概念的核心：

·服从营销策略

·以市场调查为基础

追求合理化和效果最大化。

注重监控和评估

以文本方式体现

侧重整体战略

广告策划的具体内容

营销分析消费者分析产品分析企业与竞争对手分析

广告目标知名度及美誉度市场占有率的百分比

产品定位策划

广告对象

广告表现广告主题广告创意广告制作

广告媒介

广告预算

广告实施计划广告时间的选择广告区域的选择

广告效果评估

分类

·传播效果·销售效果·社会效果

目的

·确定广告目标是否实现

·评估广告费用投放的机会成本

·归纳总结经验

·对广告活动进行调控，保证按计划与目标进行

·帮助企业评估广告公司的工作水准

困难：

·评估的目标不能量化

·广告效果的时间性

·广告效果与其他营销效果难以区分

·反馈的信息不确定

产品定位策划

·定位是对市场的发现。

·定位的关键是确定心目中与众不同的位置。

·定位是为了获得更大的竞争优势

·定位展现的是独一无二之处

·定位应该包括目标消费人群

·定位是深入分析、准确判断，挖掘潜在需求

非一劳永逸，及时变化调整

预算确定法

销售比例法

销售单位法

零售店单位法

投资花费法

对比竞争法

目标责任法模式法

实验法

武断法

广告时间的选择

·广告时序：提前、即时、滞后

·广告时机：节假日、季节性、媒介黄金时段、重大活动

·广告频度：集中式、阶段式、均衡式六、媒介购买公司对中国广告业的影响

媒介购买公司简介

媒介购买公司（media agency）是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。

媒介代理公司：对媒体的销售

媒介购买公司：对客户的销售

媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。

1966年，法国（Carat International）成立

在成熟背景下应运而生的

媒介购买公司1良性制衡2专业化分工3客户、广告公司与媒介三足鼎立

中国媒介购买公司的发展过程

1998年，国家工商经管局下发停止核准登记媒介购买企业的通知。

已经核准的，予以核销。

国内的媒介购买公司都没有独立牌照，是挂靠性质。如实力媒体用盛世长城的牌照，星传媒体用李奥贝纳的牌照。

1996年，盛世长城与达彼思成立实力媒体（Zenith Media China）

1997年，奥美和智威汤逊成成立传立媒体

1999年，天联、恒美和李岱艾合成OMD浩腾媒体

2000年，Carat International进入中国成立凯洛媒体

Interpublic集团的优势麦肯公司在中国成立

WPP整合了旗下的媒体品牌成立了群邑。收购华扬联众，进军网络广告市场。

2006年,阳狮集团（Publicis Group Media）整合实力传播和星传媒体成立博睿传播（China Media Exchange）为中国目前最大的媒介购买公司。

海外媒介购买公司的优势

专业化的服务能力

媒介购买公司，每年投入大量的资金用在提高专业化水平上面。

实力媒体、传立媒体一年超过1000万元人民币调研开销

垫付广告费的能力

企业的广告银行，形成市场的垄断

丰富的客户资源。

WPP(群邑)号称全球500强有300家企业是它的客户。

庞大的媒体购买量

博睿传播2005年购买量达110亿元。占中国媒体投放的13％左右。

海外媒介购买公司的份额已经占到中国媒介投放的30％－35％。

如何评价媒介购买公司对中国广告业的影响？中国广告业的对策？

媒介购买公司对广告业有一定的促进作用。

中国广告业的结构、广告业竞争越激烈、发展越规范，对外资媒介购买机构越有利。

本土公司“多而散，小而杂”，服务能力较低。

媒介购买公司、调查公司、公关公司、促销公司、咨询公司等公司涌现，使广告公司利润空间缩减。本土公司被边缘化。

体制转型未完成，市场化的起步阶段，旧的没破，新的未立，大部分媒体的规模都比较小

媒介购买公司的全球营业额超过中国媒体广告总收入。

广告公司、媒体的利润下降，恶性竞争。广告主的利益受损。

广告公司、媒体的发展不成熟，媒介购买公司形成的市场垄断，伤害广告行业。

由于中国已经加入WTO,目前很难通过一纸行政命令彻底改变这一现状。对媒介购买公司的冲击的调整需要一个时间过程，而且需要政府、行业的共同努力。

《反垄断法》没有出台，通过政府法规、行业协会的作用，促成保护。

媒介购买公司最大的威胁，是对中国尚弱小的媒体形成经营上的控制。通过引导产业，媒体形成合力，抵抗媒介购买公司的冲击。

日本韩国广告代理模式

日本：依托媒体的企业媒体共生型

韩国：依托企业的企业媒体共生型

日本

依托媒体，日本公司可以多头代理

吸收媒体和企业股份，保障稳定资源。

将创意、行销、策划、咨询等业务费用包含在媒体手续费中，致使欧美媒介购买公司在日本生存空间狭小。

伴随日本企业的全球扩张，日本广告公司全球扩张

韩国

1981年，成立韩国放送广告公社。

附属文化观光部

振兴广告产业为宗旨

负责韩国所有电视台、广播电台的广告销售

广告公司必须经韩国放送广告公社认证，才能代理投放

媒介策略咨询，协商发布时段

透明化、公平性、集中购买，提高了购买效率。

促进了广告和媒体产业的大发展

中国未来模式的探讨

强势媒体集团：进行跨媒体的整合

区域媒体的整合：一致对外，减少内耗

促进广告业良性发展：企业、媒体、媒介购买公司和广告公司之间良性平衡。

七、品牌

●品牌是个抽象的概念

它是消费者心中的触觉、感觉、听觉、视觉等体验的综合，是一切感受的总和。

●品牌有个性

●品牌会产生差异

独一无二的品牌形象

●品牌有情感联系

理解、信任、亲密、友好、忠诚

●品牌即人

一位朋友一样，有品味、有信心、让人印象深刻、值得信赖、风趣、活跃、有幽默感、随和、拘谨、具有青春气息、充满智慧等等

八、广告媒体企划

什么是媒体企划

媒体企划是指在正式实施广告活动前，对选用何种媒体，以及如何使用这些媒体所做的通盘考虑。

适当时间、适当的地点传递给适当的人

原因

更多的媒介选择

更细的受众细分

更高的成本

更复杂的购买：各种附加值套装

更激烈的竞争：独立媒介购买公司的巨大发展

媒体企划的程序

1、市场环境

2、营销策略

3、广告创意策略

4、媒体目标：媒体须达成的任务

5、媒体策略：为达成媒体目标所设计的行动方式

6、媒体战术：履行媒体企划的具体明确的步骤

7、媒体预算编制

考虑因素

目标消费群

媒介特点

预算限制

ROI

到达率（Reach）、频次（Frequency）

连续性

整合营销传播[英文]Integrated marketing communications

舒尔茨IMC 的核心思想是:

◆以整合企业内外所有资源

◆调动一切积极因素统一传播目标

◆接触点经管传播一致的清晰的讯息

◆令品牌与消费者产生关联, 形成品牌联想。

◆推翻4P提出4C

整合营销传播IMC的核心思想是传播活动一元化。

一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；

另一方面将统一的传播资讯传达给消费者。

整合营销传播称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

唐·E·舒尔茨认为整合营销之内容整合包括：

1.精确区隔消费者

2.提供一个具有竞争力的利益点

3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。

4.建立一个突出的、整体的品牌个性

5、关键是“用一个声音来说话”

唐·E·舒尔茨认为整合营销之资源整合包括：

1、发掘关键“接触点”

2、了解如何才能更有效地接触消费者

3、传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等

4、关键是“在什么时候使用什么传播手段”

无论内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。

内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。

整合营销传播的两个特性

1、战术的连续性

创意要素要有一贯性如口号一贯

形象或语调构成的心理的连续性，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉

2、战略的导向性

战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。

获奖广告未必能达成销售目标

整合营销传播的七个层次

1、认知的整合要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

2、形象的整合信息与媒体一致性的决策

3、功能的整合每个营销传播要素的优势劣势和营销目标紧密结合起来。

4、协调的整合人员推销与营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合

5、基于消费者的整合战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合例如员工、供应商、配销商等包括在整合营销传播战术之内

7、关系经管的整合制造、工程、研发、营销等环节协调作出战略整合

整合营销传播的六种方法

1、建立消费者资料库

2、研究消费者

3、接触经管时间、地点、场合、资讯超载、噪声

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触经管之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，1激发试用2、鼓励继续使用并增加用量3建立品牌忠诚

5、营销工具的创新

营销目标确定后，要用什么营销工具来完成此目标。

6、传播手段的组合

广告，直销、公关及事件营销、产品包装，商品展示，店面促销活动等

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