某面包企业威海市场营销策划方案

“饼先生”威海市场营销策划方案

?前言

“饼先生”是威海鹏得利面包企业即将推出的一系列针对中高端市场的面包品牌，在具备传统面包软绵绵、香松松、入口即化等众多优点的同时，融入中国传统的饼文化，率先丰富了营养类别和口感类别。在“饼先生”麾下，推出数十种甚至更多口味的产品，满足顾客的不同需求。该品牌以“好生活，烤出来”为理念树立品牌形象，以“创造优质生活”为企业目标，以“品质卓越”为前提，保证口味和营养的同时，全力为顾客提高生活质量、提升生活品味而努力。

?策划目的

通过本次策划对威海市面包市场现状进行分析，明确目标市场，制定合理有效的营销策略，进而为“饼先生”品牌进入威海中高端面包市场提供依据。树立全新的品牌形象，提升品牌知名度，为“饼先生”系列产品在威海市场打开销量，通过终端渠道在威海获得市场份额并不断扩大，最终打造出威海市场乃至胶东半岛市场面包中的中、高端产品。

?市场现状分析

（一）市场背景

?市场需求变化。根据调查统计，韩国、香港等周边地区，平均每人每年面包消耗量约为8公斤，而中国大陆目前平均才1公斤。可见中国

面包市场潜力巨大。而随着威海经济的发展，忙碌的白领阶级逐年增

加，生活节奏不断加快，大部份人已没有花上一小时享受早餐的奢侈

了，面包牛奶的西式早餐组合也正加速取代汤面、清粥等传统的早餐。

威海面包市场容量将不断增大，特别是随着生活质量的提高对中高档

面包的消费需求不断增大，“饼先生”系列产品应运而生。

?市场竞争现状。威海中高端面包主要是外来品牌，如青岛皇家美孚、北京好利来、上海金冠等。而本土的面包厂、面包房以中低档产品为

主，如飞宇面包、巴氏面包、福盛老式面包等。其中直接竞争品牌中

好利来，上海金冠以蛋糕为主要产品，兼营少数的面包产品，并以实

体直营店的形式出现；而来自青岛的皇家美孚以大超市、大卖场为主

要渠道，并以中高档面包为主在威海占有市场份额，成为“饼先生”

的直接竞争对手。

?“饼先生”前景良好，潜力巨大。随着威海经济的发展，生活水平的提高以及生活节奏的加快，对面包的需求增加，对高生活质量的追求

使人们对面包的要求越来越高，由“吃面包”转向“吃好面包”。同时，

牛奶的普及使面包加牛奶的组合深入人心。“饼先生”系列产品的定位

符合市场需求特征，使其具有很大的潜力。

（二）竞争者状况

?品牌竞争者：皇家美孚、好利来、上海金冠、利华园、古德。

?一般竞争者：飞宇、巴氏、翠微食品、弘祥蜂蜜小面包、陈师傅、美利华等，这些企业进入中高档市场的潜在竞争力大。

?主要竞争者——皇家美孚、古德、利华园、福美林。皇家美孚、利华园、古德、福美林等在威海部分大超市、大商场中占有货架，将成为

“饼先生”以超市终端进入中高端市场的重要竞争对手。通过4P理论

分析，了解竞争对手的主要优势：

1)、产品。

A、皇家美孚

B、利华园、古德、福美林、陈师傅面包种类相对较少，基本以切片、

吐司等为主。

2)、价格。

A、皇家美孚以中高档价格为主，其中黄切片、八片面包小吐司、面包派等以中等价格为主，价格区间为3.5元至6.5元；红豆切片、牛奶芝士面包、

皇家经典吐司以高端价格为主，价格区间较大，为8元至18元不等。

B、利华园、古德、福美林、陈师傅等品牌以中等价格为主，价格集中在3元到8元之间。

3)、渠道。

主要以超市、卖场为主要的销售终端，如利群购物广场、大润发。超市货架是各品牌在威海市场主要的销售渠道，实体直营店在威海地区尚未出现。

4)、促销。

A、总体来说，各品牌大规模促销活动较少。皇家美孚促销活动相对较多，如黄切片面包常年以3.99元的价格促销，其他产品经常性以八折优惠促销。

B、促销以价格促销为主，广告、海报、赠送礼品等其他形式的促销活动基本没有出现。

?预测竞争对手在饼先生系列产品进入市场的同时进行一系列促销活动，如降价、推出新产品。

（三）消费者分析

“饼先生”品牌产品的市场目标锁定为30岁以上、对生活质量要求较高、生活节奏快的群体上。

?面包的消费心理，可以分为两个层次：

第一层次：“要好饱”

这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是面包作为食品的基本属性。但是，吃的较为匆忙，因为还要赶着上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、等要素则被作为主要考虑。

第二层次：习惯，对待工作与生活的态度

将面包的选择不仅出于生理的需要，更是作为对高品质生活的一种追求。面包的色、香、味、品牌等作为选择的重要因素。面包品牌的选择为一种生活习惯和格调，融入到日常生活和工作中，成为一种追求高品质生活的态度。

通过上述的分析，可以得出“饼先生”的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对高品质生活的

追求。

?消费者关注因素：

产品属性重要程度%

价格80.5%

口味90.1%

服务水平61.2%

营养丰富54.3%

闻起来味道很香30.4%

口感细腻柔滑27.9%

面包的颜色10.0%

采用最新的加工工艺8.3%

采用先进的保险包装7.9%

（四）“饼先生”SWOT分析

为了更好的明确“饼先生”系列产品在面包市场所处的地位，了解企

业内部环境的优势和劣势、外部环境的机会和威胁，对公司进行SWOT

分析：

优势（Strengths）：

?威海本土企业

?企业原有的渠道关系

?独特的品牌语言和清晰的品牌形象?原有产品成功的经验

?企业原有产品培育的顾客

劣势（Weaknesses）

?缺乏实体店直营的知识与经验?替代品多样

?竞争对手在分销渠道有优先地位?原产品的衰落影响部分顾客购买?竞争对手培育的顾客忠诚

机会（Opportunities）

?面包是易消耗品

?生活节奏加快

?传统早餐习惯转向“面包加牛奶”

?目标顾客对高质量生活的追求

?中高端面包直营店出现空白

威胁（Threats）

?品牌所处市场出现新的竞争者?潜在竞争对手多，进入容易?现有品牌产品的打击

?价格战

?政府部门的卫生监管等

通过SWOT分析，企业“饼先生”产品进入市场应将增长性战略和防

御性战略相结合，一方面促进销售，抢占市场份额；另一方面积极应对

直接竞争对的打击和压力，防御潜在竞争对手的入侵。

?营销目标

?初期目标：打入市场，获得市场份额。

?品牌知名度目标：通过有效的公关推广和促销活动使“饼先生”的品牌知名度全面提高，提升品牌的认知率，美誉度90%以上。

?市场占有率目标：通过产品差异化战略和促销战略的应用，能较快提高市场占有率，获得进入烟台、青岛等市场的能力。

?销售目标：初期获得市场份额，以后不断扩大，成为威海市销量第一的面包品牌。

?渠道终端目标：各威海各大超市、卖场都占有货架。

?营销策略

（一）市场细分

1、市场细分的标准：人口因素、消费心理因素和消费行为因素。这三个方

面是影响顾客购买“饼先生”产品的最重要因素。

2、细分市场的特点：生活节奏相对较快，对生活质量要求高，具有较高的

购买力，突出表现为都市白领，职场人员。

3、该细分市场的特点决定了这一群体对面包快速消费的需求大，而对生活

质量的追求并有着与其相符合的购买力，使其对面包的品质、品牌等因素要求高，从而与“饼先生”的品牌定位一致。

（二）目标市场选择

目标市场选择是指在细分市场的基础上，找到与本企业产品相匹配的一个或者两个细分市场，以便为进一步研究和制定市场策略，设计和管理渠道模式提供依据。根据以上的市场细分来看，应把威海26岁以上工薪、白领市场的消费者作为我们的主要目标市场，同时兼顾其他追求生活品味的人群。

（三）市场定位

1、针锋相对式定位。作为新产品、新品牌的“饼先生”市场份额基本为零，要想迅速开拓市场，扩大销售份额，壮大自己的力量，树立品牌形象，需采用针锋相对式定位。

2、差异性目标策略。这一差异策略包括产品差异化、行象和服务差异化。要求在细分市场上推出多种单品来吸引、满足顾客群体的差异需求，从而占领市场。

（四）营销组合

1、产品策略

1)产品

·继承传统面包软绵绵、香松松、入口即化等众多优点的同时，融入中国传统的饼文化，丰富营养类别和口感类别，推出数十种甚至更多口味的产品，满足顾客的不同需求。

·产品理念——“好生活，烤出来”。树立明确的品牌理念，以“创造优质生活”为企业目标，以“品质卓越”为前提，保证口味和营养的同时，全力为顾客提高生活质量、提升生活品味而努力。

·随着以后的发展，市场份额的扩大，企业需要发展更多的产品组合，扩大生产线以满足市场变化和需求变化。

2)包装

·针对实体店直营终端和商场、超市销售终端不同采用不同的包装。

·实体店包装：宜采用无包装柜台展示，顾客购买时及时包装，需要设计满足及时包装的包装物。

·间接销售终端：宜采用标准的包装，针对不同单品的规格、价格、外形等设计包装。

·包装要求：a、美观大方，突出特色，有艺术感染力，促进购买。

b、包装与“饼先生”品牌定位、价格和质量相匹配。

c、品牌标识突出、明显，便于顾客辨认，记忆。

d、包装透明，由于面包的独特性要求透明设计，便于顾客

选择。

e、实体店包装满足上面要求同时，需满足及时包装的要求。

3)服务

·制定完善的销售服务制度，为客户提供健全优质的服务。及时了解顾客的需求，设计出更有市场的产品；及时采纳顾客对于产品不足的提议，及时改进产品生产质量。

·保证质量，提供优质、安全、健康营养的产品。

·搞好与销售商的关系，加强交流沟通。建立消费者、中间商数据库，及时回访并了解顾客购买及使用感受，根据客户需要不断改进产品；及时供应产品，撤销过期或不合格产品，树立良好的品牌形象。

4)品牌

·品牌形象：以企业总经理为原型、融入中国元素的LOGO设计，具有亲和力，醒目易记，要能体现“饼先生”的定位。

·采用单一品牌策略：以“饼先生”作为产品品牌，一方面，有利于形成产品的风格和品味，树立品牌形象，进一步提升产品品味，增加附加值；另一方面，便于宣传，降低宣传费用，节省成本。

·建立商标防护网，注册品牌和商标，利用有关国际条约保护自己的权益。设计的产品包装申请专利，保护企业的知识产权，防止低质量的仿制品损害品牌形象。

·建立强大的品牌忠诚度是维护、扩大市场份额的重要内容。“饼先生”要建立牢固的品牌忠诚，必须做到：

?以高品质产品和优质服务树立品牌形象。生产出来的“饼先生”系列产品必须满足消费者对于高生活质量、高生活品味的追求，才能吸引顾客，赢得竞争主动权，提高产品美誉度。

?完善的服务提高品牌忠诚度。顾客对于直营店服务的评价影响到品牌的口碑，公司建立客户、中间商数据库，及时了解顾客购买及使用感受，根据客户需要不断改进产品，；及时提供产品，撤销过期产品，为巩固和扩大产品市场提供帮助。

2、定价策略

1)定价依据

·各类面包产品价格的高低，向来就是顾客最敏感话题。由于面包产品的口味、造型、品种不断通过各地烘焙技术者研发创新而日趋庞杂；因此，面包企业对各类上架销产品的定价、定位策略，总习惯根据当地消费环境及同行销售趋势，调整各类产品销售的价格，以迎合当地消费市场。

2)定价策略

·成本加成定价法：在计算过“饼先生”产品的直接成本后，以加成（%）百分比固定在某种产品身上的计算公式。例如：（S）产品已知直接成本为２元一个，则决定加成300%作为零售价的方法，则其公式：（S）产品=２元×３００%=６元（零售价），这种方法运用在自制产品定价比较方便。

·整数定价法：特别是直营店，为增加找零钱给顾客的方便性及服务速度高效性。因此，面包产品均可以将价格尾数清“0”或取“5”，而以整数定价方式供应顾客。例如一个3元/个，5.5元/个，10元/个…依此类推。

·随行就市定价法：作为新产品的“饼先生”可以参考皇家美孚、古德、利华园等品牌产品的价格，一定程度上可以减少初期的竞争压力。

3)折扣策略和降价方式

·销售额折扣：主要针对销售商的价格折扣，企业跟销售商达成协议，月销售量答到或超过一定数额可以获得一定的折扣，这样可以鼓励销售终端销售产品、付清货款、大量购买。

·降价：主要针对滞销、即将过期的产品采用降价。

3、销售渠道

采用的销售渠道有两种：直营销售网和中间商销售网。渠道建设是“饼先生”品牌取得成功的关键。

1）直营销售网

·在威海建立直营品牌店，保证产品的销售，获得一定的销售收入，树立品牌形象，同时，率先填补中高档面包店的空白。

·店址选择是直营品牌店成败的关键因素，人流量一定程度决定客流量，选址要求： a、特定区域内的商业中心。

c、交通方便，人员流动量大。

d、周围有有其他购物场所的门店

e、周围多中高档住宅小区（有很多新建校区，虽然很高档，

但人员入住率并不高，需注意）

·特色服务：好的服务可以树立好的品牌形象，培育顾客忠诚度，促进销售，一定程度上带动间接销售终端的销售。

好的服务要做到：

a、员工热情礼貌，推销有度，能随时提供服务。

b、营业时间提前到早晨7：00，满足上班族需求。

c、提供热牛奶、热咖啡等附加服务（温热为主）。

d、提供座椅供顾客休息或店内用餐。

e、条件允许的情况下店内进行面包烘焙，香味能吸引顾客。

f、面包按价格、口味摆放有序。

g、实体店装潢有特色，符合品牌的高档定位，有生活氛围。

2）中间商销售网

·中间商销售网络主要由大超市、大卖场组成，占领超市、卖场货架成为关键。

·建立与中间商交流平台：建立中间商数据库，加强配送人员培训，使其成为与中间商沟通的桥梁。

·货架摆放合理，方便顾客选择购买，为顾客节约购买时间。

摆放方式可大致如下（以价格为基础）：

a、3~5元以下产品在下层。

b、5~10元的产品在中层。

c、10元以上的产品在上层。

（注：上述摆放方式同样适用于实体店的产品陈列）摆放要求：

a、摆放应整齐，普通装、促销装摆放层次清晰、明朗，营造清新自

然的环境。

b、产品摆放在货架上价格标签、推广名、应向外，对消费者的视觉

形成线与面的冲击，吸引消费者的目光。

c、促销装上市或重点推广产品更应放在最醒目、最显眼的位置。

d、时刻注意终端现场的清洁卫生，现场宣传物料的摆放、粘贴一定

要放稳、放正、粘贴准确，同时一定要醒目。

·建立完善的中间商销售网络需要做到：

a、合同控制，明确双方的权利和义务，以便对中间商进行约束。

b、利益鼓励，如价格折扣，销售额折让，包括奖金等方式。

c、公关交往，通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠

道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。

d、对业务人员（配送员、理货员）进行销售及产品知识全面、系统的

培训，不断提升业务能力。

e、对经销商的业务人员（助销员）定期进行同标准的业务管理培训，

提升经销商的各方面能力，主要是对导购的激励、培训等。

4、推广策略（Promotion）

1）中间商的力量

·充分利用中间商的力量是产品占领市场的重要方式，合理的激励机制能有效地发挥中间商的作用。

2）广告

·广告在前期进入市场的作用十分重要，通过公众媒介树立企业形象，从而达到宣传产品，实现销售的目的。

·广告的方向主要集中于“饼先生”品牌的宣传，诉求点放在对高品质生活的追求，以“好生活，烤出来”为主要宣传口号。

·广告媒介选择：

a、报纸：以《威海日报》、《齐鲁晚报》为主，重点宣传“饼先生”

品牌，以及实体店的开业。

b、平面广告：制作精美的平面广告，用于宣传品牌形象及品牌理

念，加深消费者影响。

c、灯箱、路牌广告：主要用于品牌和实体店开业宣传。

e、公交车车身广告，车内报纸广告：宣传实体店开业。

f、网络：主要用公司已有网站宣传品牌。

3）促销

·促销主要分为初期促销和长期促销两种，而针对不同销售终端促方式又有一定区别。

·初期促销：主要是“饼先生”进入市场时的促销，目的是宣传品

牌，为以后获得顾客打下基础。

针对实体直营店开业促销：

a、开业日期应选择在节假日、周末，人流量大，便于促销开展。

b、试品尝面包口味，赠送样品。

c、开业优惠，赠送小礼品，或价格优惠。

d、醒目的品牌形象标志，吸引顾客，加强记忆。

针对超市、卖场的初期促销：

a、促销日选择在节假日、周末。

b、醒目的海报、POP展示，运用宣传单宣传。

c、价格优惠。

d、发挥促销人员的作用。

实体直营店长期促销：相对较少，主要以特殊节日为基础的优惠活动；

多次购买赠送免费产品活动。

间接销售终端长期促销：针对日常产品的销售需要，主要以价格优惠为

促销手段。

4）公关活动

·在《威海日报》、《齐鲁晚报》发表有关面包、健康、生活方面的公共性文章。

·派送健康手册，赢取顾客信任。

·控制成本条件下参与威海公益事业，表现社会责任感。

?实施计划

?具体实施计划应由公司管理层根据“饼先生”品牌入市进程制定，并不

断调整，对实施过程加以控制。

?后期营销控制主要根据市场份额的大小来调整，主要从投入、过程、结

果三方面调整。

?后期财务状况可作为“饼先生”品牌经营好坏的直接标准，财务评价由

公司财务部门完成。

?实施策划过程所有花费预算可由公司财务部门根据情况制定。

2020年4月19日星期日16:07:29

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