【战略方案】饮用水品牌战略

（战略管理）饮用水品牌战

略

一、引言

吉林省位于我国东北地区中东部。得天独厚的自然地质环境提供了丰富的天然矿泉水资源，尤其是泉阳镇地区的天然矿泉水资源在全国乃至世界都占有重要的地位，可与欧洲阿尔卑斯山等世界著名的矿泉水水源地相媲美，是世界三大矿泉水产地之一。因此越来越多的投资商看好泉阳镇地区天然矿泉水资源和环境，纷纷来泉阳镇地区考察洽谈、投资建厂。该地区已部分建立起矿泉水基地和保护区，使矿泉水资源的开发作为地方经济发展新的增长点。因此，搞好矿泉水资源的勘查、开发和保护规划，对发展泉阳镇地区生态环保效益型经济，开发绿色产品，促进泉阳镇地区乃至整个吉林省经济社会和谐发展具有重大而深远的战略意义。

二、国内矿泉水产业发展现状综述

我国开发利用饮用天然矿泉水最早始于上世纪初。1977年以前，我国唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水。到80年代中期，特别是1987年我国国家矿泉水标准的颁布实施以来，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到了迅速发展。90年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以30%～40%的幅度稳步增长。目前我国约有938家矿泉水生产厂家，年产量3429.76万吨，遍布全国31个省、市、自治区。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单位同时纷纷下马，年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。然而，全国分布很不均衡，其中大中型企业，即生产能力、实际生产水平和市场占有率在万吨以上的，仅占企业数的10%左右，中小型企业占总企业数的80%以上，外商独资和合资的企业占1/5，国营企业占1/5，集体企业占2/5，个体和私营企业占1/5。近年来，全国矿泉水企业趋于逐步减少，主要有几方面的原因：第一，国家相关技术部门连续几年对矿泉水产品进行检查

曝光，有力地打击了一批假冒伪劣的生产企业；第二，蒸馏水、纯净水等生产较为简单、成本低、投资少的瓶装水产品出现，对矿泉水生产企业造成了一定的打击；第三，矿泉水的产品价格在市场上竞争不过纯净水，销路不畅，也促使部分企业停、关、转产。综合多方面原因，大大挫伤了矿泉水企业的积极性，造成一段时期内矿泉水生产企业大量减少。

目前我国矿泉水产业发展有几个方面的表现：一是从现实情况分析，瓶装饮用天然矿泉水产业不仅面临市场导向的考验和新饮料的竞争，也面临着雀巢集团、达能集团等国际大型生产企业在中国建厂生产矿泉水的挑战；二是全国瓶装矿泉水生产企业普遍不景气，小型生产厂因资金缺乏、硬件落后、产品质量差等原因纷纷关闭或转产，中型生产企业技术管理和企业管理经验不足导致产品质量和利润不稳定，生产能力在万吨以上的大型企业已经在全国或地方上都有相当的知名度、技术力量雄厚、生产设备先进，还在发展壮大中；三是矿泉水消费市场还不成熟，无论企业还是政府对矿泉水的宣传不到位，消费者对矿泉水、纯净水、蒸馏水等水饮料区分不清楚，甚至对矿泉水的功效有误解，使得矿泉水与纯净水等水饮料产品价位相当，没有拉开市场差异性；四是近年来，我国的矿泉水产品质量在不断提高，产品的合格率每年都在上升，然而总体合格率仍不到80%，质量问题主要存在于乡镇和个体企业，与企业的生产条件紧密相关，同样企业的规模与产品的质量也成正比。

总体说来，矿泉水产业通过几十年的发展壮大和市场竞争，目前已经趋于稳定，消费者的消费意识和饮水科学知识也有所提高，生产企业经过这段时间市场的优胜劣汰后，在生产和营销观念上日益成熟。

三、泉阳泉矿泉水的基本概况及发展趋势

（一）泉阳泉矿泉水资源的基本情况

1.矿泉水赋存自然环境概况

（1）自然地理概况

吉林省位于我国东北地区中东部，全省地势自东南向西北倾斜。世界闻名的长白山耸立在中朝边界上，分为长白中低山和长白低山丘陵。长白中低山包括张广才岭、龙岗山、白头山及其所在的广大区域，海拔约在800-1100m之间，为全省最高地区；长白低山丘陵西以大黑山西麓为界，东至蛟河——辉发河谷地，多由海拔500m以下的缓坡宽谷的丘陵组成。吉林省属北温带大陆性季风气候，多年平均气温2.0-6.5℃，具有东南部高、西北部低的递变规律，并有随地势由低到高而降低的趋势。降水量则由西北向东南逐渐增加，多年平均为400-1000mm，其中长白山南坡高达1000-1400mm。蒸发度则与降水量相反，由东南向西北递增，多年平均为1000-1900mm.全省河流有松花江、辽河、图们江、鸭绿江和绥芬河五大水系，还有大小有名支流近千条，主要分布在东部长白山区。

（2）地质环境背景

长白山位于吉林省东南部，是中国的十大名山之一，火山地貌完整，火山熔岩台地和碎屑岩盆地中的深大断裂带，以及火山喷发形成的环状构造带，为矿泉水资源的形成与赋存提供了良好的空间条件，富含二氧化硅及微量元素的火山岩、碎屑岩为矿泉水的形成提供了丰富的物质来源，从而在长白山地区形成了水量丰富、品质优良的矿泉水资源。

（3）生态环境概况

长白山地区矿泉水具有显著的生态环境优势。该地区人口密度小，植被繁茂，森林覆盖率多在80%以上，其中长白山自然保护区和靖宇矿泉水水源保护区森林覆

盖率可达90%以上，基本保持着原始的生态环境。现有的大多数矿泉水水源均处于人烟稀少、植被茂密、无污染的原生环境中，且多以泉的形式自然涌出，泉水清澈透明，充分体现了天然、无污染的特征。

2.长白山地区矿泉水资源情况

（1）资源储量概况

目前，在长白山地区已探明并通过技术鉴定的矿泉水水源地172处，总允许开采量28.64万m3/d，占全国总量的10%左右。允许开采量在600m3/d以上、适合建设大型（年产10万吨以上）矿泉水生产基地的水源地有46处，其中靖宇县白浆泉、抚松县锦江矿泉、辉南县大泉眼等10余处矿泉流量均在每日万吨以上，单泉流量之大在全国实属罕见；允许开采量在300-600m3/d、适合建设中型（年产5-10万吨）矿泉水生产基地的水源地有34处；允许开采量在300m3/d以下、适合建设小型（年产5万吨以下）矿泉水生产基地的水源地有92处。此外，在长白、抚松和安图还分布多处热矿泉，水温33-82℃，流量每日150-3300吨，可广泛用于温泉疗养、洗浴、养殖、辅助采暖、土壤加温等。

（2）类型和质量概况

长白山地区矿泉水类型多样，特征组分含量高，可适合不同口味的人群消费。按其特殊化学成分分类，主要有三种类型：①.碳酸矿泉水，这类矿泉水有抚松县、抚松松山和安图头道白河三处产地。这类矿泉水水质的主要特点是游离二氧化碳为1276～1968㎎/l,偏硅酸为40.0～83.2㎎/l,属中等矿化水。抚松县碳酸矿泉水的日流量为520吨，抚松松山碳酸矿泉水的日流量为90吨，安图头道白河碳酸矿泉水的日流量为429吨。②.硅酸矿泉水，这类矿泉水有抚松碱厂沟、抚松九龙口、安图二道白河、靖宇县等几处产地，这类矿泉水水质的主要特点是：偏

硅酸为50.0～130.0㎎/l；③.硅质矿泉水，这类矿泉水主要有抚松漫江八公里泉、安图光明林场、安图园池等，其水质的主要特点是偏硅酸为25.0～50.0㎎/l。另外还有锶型以及偏硅酸锶复合型矿泉水，也含有二氧化碳、锂、锶、偏硅酸等几种成分同时达到《饮用天然矿泉水》国家标准的稀有类型矿泉水[35]。

国外权威机构——德国弗莱森研究所对长白山矿泉水进行检测和分析后，给出的总体评价结论是：长白山矿泉水天然、纯净、无污染、偏硅酸含量高、有毒有害物质含量极低或未检出、不含人为污染元素，矿泉水形成年龄为50年左右，各项指标符合德国（BGB1.1,S.1036）和欧盟（80/777/EEC）矿泉水标准，潜在价值高，开发潜力巨大。

（3）潜在价值优势

长白山地区矿泉水资源潜在经济价值巨大，按现行矿泉水产品的市场价格理论上推算，长白山矿泉水资源潜在价值可达每年486亿元，占吉林省的74.9%。3.泉阳泉矿泉水资源开发现状

长白山矿泉水资源的开发始于上世纪八十年代中后期。初期开发规模小，市场环境差，矿泉水产业发展缓慢。进入九十年代中后期，随着人民生活水平的逐步提高，天然矿泉水才逐渐被人们所认识，消费量与日俱增。政府将矿泉水产业纳入到国民经济发展规划中，在政策上对开发企业给予扶持，使矿泉水产业有了良好的发展：首先，产业规模在不断壮大，近两年长白山矿泉水产业发展步伐明显加快，2004年和2005年全省规模以上企业瓶（桶）装水产量增速分别达到30.6%和28.3%，涌现出了以泉阳泉为代表的一批大型骨干企业；其次，创立名牌有了新突破，吉林省泉阳泉牌矿泉水于2003年被评为全国4大名牌矿泉水之一，2005年被国家评为免检产品，结束了长白山矿泉水没有名牌的历史；再次，

市场占有率和知名度明显提高，近几年来，经过组建长白山矿泉水战略联盟和建立长白山矿泉水加工区等市场化运作，长白山矿泉水的知名度明显提高；最后，水源地保护工作不断加强，为保护长白山矿泉水水源地的生态环境，使其得到永续利用，于2001年在靖宇县建立了吉林省第一个长白山天然矿泉水源保护区，此后还申报了地理标志产品保护，将16个县市列入保护范围，有效地保护了长白山矿泉水品牌资源。

四、泉阳泉矿泉水发展中存在的问题

（一）资源没有得到充分的开发利用和有效保护

长白山矿泉水多为自涌泉，由于目前开发程度较低，生产量仅占可开采量的1.5%，有98.5%的优质长白山矿泉水没有利用。还有一些企业用矿泉水资源生产纯净水、天然水等，优质资源没有得到合理的利用，浪费严重。对特殊类型矿泉勘查不够，据专家论证，长白山地区具备含锂、含锌等特殊类型矿泉水形成的地质条件，由于勘查投入不足，这种类型矿泉水的勘查程度较低。资源保护方面，还存在着砍伐树木，造成人为地破坏植被现象和水源地上游还有人居住的情况。

（二）品牌影响力不大

长白山矿泉水生产企业数量较多，由于没有对长白山矿泉水品牌进行必要的整合，导致品牌使用过滥。目前，使用与长白山有关成为的产品有近20多种，而且这些企业规模普遍较小，平均不足1万吨，竞争能力弱，市场占有率和覆盖面小，影响力不强，长白山品牌的优势没有得到有效发挥。

（三）宣传力度不够

政府、企业、媒体各个层面对长白山矿泉水宣传和引导不到位，没有打造出市场差异性，长白山矿泉水品牌没有从纯净水覆盖中脱颖出来，消费者对长白山矿泉

水认知不足，导致产品销售不畅。

（四）科技创新能力较弱

长白山矿泉水产品研发缺乏创新能力，企业产品结构比较单一，高附加值产品少。产品包装同质化，产品卖点不突出，市场竞争能力较弱。对长白山矿泉水整体开发的研究不够全面，长白山矿泉水类型很多，除偏硅酸、锶型外、含汽和其他特殊类型矿泉水没有得到有效的开发利用。

五、国内矿泉水产业发展趋势分析

饮用天然矿泉水以富含多种对人体健康有益的化学组分和微量元素，愈来愈受到广大消费者的欢迎，因而其市场前景良好。由于我国国民经济尚处于初期发展阶段，与发达的工业化国家相比，人均国民经济产值较低，国民生活水平也相应较低，因此，矿泉水的消费也很低，人均消费量仅4.0升左右，与欧洲国家相比，低40—50倍。并且我国矿泉水生产企业约938家，纯净水生产量则远远超过矿泉水。

随着我国居民生活水平的提高，人们对矿泉饮品的需求也在不断增加，矿泉水呈现出替代纯净水的趋势。结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的萎缩，饮用天然矿泉水消费年平均增长率将高于国际市场平均增长率，预测可达12%左右。按此推算，到2010年我国饮用天然矿泉水人均消费量应达到8.8升，到2020年应达到27.5升，其消费总量将达到1150万吨/年和3600万吨/年，因此我国矿泉水资源开发利用的发展潜力巨大[36]。

首先是资源潜力发展。目前全国已评价矿点数3500个，预测我国矿泉水允许开采资源量为228.55万m3/d，约合8.34亿m3/a，若继续进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。按已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再

增加1倍是有资源保证的。由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。

其次是生产潜力发展。实际上，我国很多矿泉水生产企业的实际生产能力比实际产量大许多倍。据初步估算，我国矿泉水的生产能力超过2000万吨，实际产量仅是其1/10左右，设备闲置率很高，因此生产潜力很大。目前海南椰树、福建厦门等矿泉水生产企业都在积极引进国外先进生产设备，提高生产能力。黑龙江省正在建设年产150万吨的大型矿泉水企业，打造五大连池品牌。国外矿泉饮料企业纷纷进入我国，挤占中国市场，继法国达能控股娃哈哈、乐百氏、正广和等企业后，雀巢公司也在天津设厂并控股了深圳益力集团。新一轮的企业整合与名牌产品扩张已经开始，产业结构向规模化和集团化方向发展，产品品牌向名优、精品方向发展。

最后是市场潜力发展，市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。具体现在以下几个方面：①.庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿水仅有1.5L，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1L,矿泉水产量将增加2/3，所以我国矿泉水消费市场潜力很大。②.人们生活观念的转化将促进矿泉水的消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水。产品结构向以大容量桶装为主、小容量瓶装为辅的方向发展。现代人的饮食追求是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们的首选饮品之一。③.矿泉水以其自身的优越品质，必然会在饮品行业中占据重要地位。上世纪90年代后，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额，随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来

越多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，这为矿泉水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。④.特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含二氧化碳气的矿泉水占80%以上，而我国市场上的矿泉水产品绝大部分是偏硅酸型、锶型及偏硅酸锶复合型为主，含二氧化碳气的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含特殊成分、特殊口味并具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。

总之，我国的矿泉水资源丰富，种类繁多，具有很大的资源潜力、生产潜力和市场潜力，具有广阔的发展前景。

六、泉阳泉矿泉水品牌发展战略

国内的矿泉水市场经过近三十年的发展过程，从最初的生产格局混乱到现在的逐步完善和稳定，已有多家知名企业和品牌从市场化的优胜劣汰中脱颖而出，以优良的产品品质和商业信誉赢得了一定的市场份额。企业进一步向集约化生产靠拢，大型企业还在不断的扩大生产，国外知名企业也开始抢占国内的资源和市场。因此，现在是发展长白山天然矿泉水品牌的重要时期。

然而，目前长白山地区的企业生产还不够完善，大型骨干企业较少，政府、企业、媒体各个层面对长白山矿泉水的宣传和引导不到位，没有打造出市场差异性，长白山矿泉水品牌还没有成为行业中的知名品牌。因此需要针对长白山地区矿泉水产业的具体情况，分阶段的发展和壮大长白山天然矿泉水品牌。

首先在品牌发展的初步阶段，建立和发展“长白山天然矿泉水”地域品牌。目前，长白山矿泉水已初步形成了全国性名牌和区域性品牌快速成长的格局。一是确定统一标识，设计并确立了以长白山矿泉水地理标志为长白山矿泉水的统一标识，

为下一步提升品质和打造品牌奠定了基础。二是开展了评定“吉林省著名商标”工作。省工商局对长白山矿泉水创著名商标工作进行了专项部署。三是成立了长白山食品品牌推广中心。其中，泉阳泉牌矿泉水于2003年被评为全国4大名牌矿泉水之一，2005年被国家评为免检产品，结束了长白山矿泉水没有名牌的历史。在此基础上，各级政府和企业需要共同努力，以泉阳泉矿泉水为龙头，打响“长白山天然矿泉水”这一地域品牌。一是依据我国饮用天然矿泉水标准，参照有关国外矿泉水标准，确认长白山天然矿泉水的品质特点，使国内外消费者认知“长白山天然矿泉水”优良品质；二是依托长白山的资源和生态优势，开展长白山天然矿泉水“原产地保护”的日常监督管理工作；三是搞好品牌整合，共同创造“长白山天然矿泉水”这个大的知名品牌，推动产业发展群体化。

其次在品牌发展的发展阶段，要强化企业生产管理，以优质的产品质量打响“长白山天然矿泉水”这一品牌名。通过对中小型企业的整合，联合、兼并、重组或引入战略投资者，促进资源和要素向优势企业集中。鼓励和倡导企业采用先进的生产技术，并加强矿泉水从源头、生产到最终产品全过程的质量管理，以保证全过程的无污染，来提高长白山天然矿泉水产品的质量。同时也积极组织企业开展ISO9001产品质量认证、ISO14000环境管理体制认证、HACCP食品生产企业危害分析与关键控制点管理体系认证等，使企业的各项管理更加规范化和系统化。以先进的管理体制、生产技术和生态优良的品质在市场树立起“长白山天然矿泉水”品牌形象。

再次在品牌发展的壮大阶段，要加强宣传，扩大“长白山天然矿泉水”消费市场。一是占领省内市场，比如向学校推荐并鼓励引用长白山优质天然矿泉水；各级行政事业单位要优先选购长白山天然矿泉水；加大对长白山天然矿泉水优良品质的

研究与宣传，增强全省人民对家乡优良环境和优质资源的了解，使消费者正确认识水的营养功能，树立科学的饮水观。二是建立销售网络，加强市场营销，开拓国内外市场，促进长白山生态产品品牌化。通过各种媒体，大力宣传长白山天然矿泉水“天然、安全、营养、健康”的特色，树立起长白山天然矿泉水是有机食品和最佳生态矿泉饮品的消费理念，利用社会资源加快形成全国性的长白山天然矿泉水销售网络，为创立长白山天然矿泉水知名品牌奠定坚实基础。

最后在品牌发展的成熟阶段，要充分发挥长白山域名优势，合力打造出长白山天然矿泉水系列品牌，逐步实现由品牌向名牌的转变，以进一步扩大国内外市场的影响力和占有率。一是继续增加矿泉水和矿泉饮品的品种系列。目前长白山矿泉水产品研发缺乏创新能力，企业产品结构比较单一，高附加值产品较少，对长白山矿泉水整体开发的研究还不够全面。根据长白山矿泉水的勘查情况分析，长白山矿泉水类型很多，除偏硅酸、锶型外，含气和其他特殊类型矿泉水没有得到有效的开发利用。而国内外矿泉水产品市场的发展趋势正是产品的多样化。因此不仅要继续开发其他类型矿泉水，也要在产品宣传时向消费者表明各类矿泉水的微量元素构成和益处，使这些矿泉水更容易被消费者接受，更快的开拓新市场。此外，也要积极开拓矿泉饮品的产品类型，目前吉林省的矿泉饮品主要是矿泉啤酒、果酒等，相对品种单一，市场接受范围较为狭窄。因此需要企业针对目前的市场情况开拓思路，提高创新能力。二是结合产品的类型进行品牌定位。在目前矿泉产品极为丰富、消费者需求多样化的时期，任何矿泉产品都不可能满足市场上所有的顾客的口味，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，准确而有力的品牌定位，成为打造强势品牌的最核心构件。品牌定位，是建立品牌形象地提供价值的行为，只有建立一个与目标市场相关的品牌形象，才能

更准确的精产品相对竞争对手的优势以及主要购买理由传达给目标消费者。以世界著名矿泉水品牌——依云（evian）为例，它是法国著名的三大品牌之一，拥有高档的品质和不菲的价格，却拥有世界瓶装水市场高达10.8%的市场占有率。它的成功在一定程度上得益于大自然赋予的不可替代的品质，但没有对品牌的精心策划，依云水也不可能成为世界水市场的贵族。清晰而准确的品牌定位，并辅之多种渠道的完善传播策略和营销策略，是依云品牌建设获得成功的基础。相比之下，长白山矿泉水也拥有极为突出的品质，可与欧洲阿尔卑斯山等世界著名的矿泉水水源地相媲美，是世界三大矿泉水产地之一，然而这一概念目前还没有被广大消费者所了解，并且长白山矿泉产品包装同质化，产品卖点不突出，直接导致市场竞争能力较弱。由此可见一个成功品牌的打造，需要一个完整的品牌建设体系的支持，才能确保成功。

此外，目前国内饮品市场中，消费者对纯净水与矿泉水的概念区别不明确，除青岛崂山矿泉水有限公司和浙江农夫山泉有限公司等大型矿泉水生产企业外，很多矿泉水生产公司在生产矿泉水的同时也生产纯净水，一些中小型企业甚至用矿泉水生产纯净水，使得瓶装水市场产品结构比较混乱，矿泉水与纯净水的产品概念没有区分开。并且在目前矿泉水市场中，除崂山矿泉水和少数城市可以购买到的依云矿泉水外，大多数矿泉水产品的价位与纯净水相同，这样极大的降低了矿泉水生产企业的利润，挫伤了这些企业的生产积极性，容易使他们降低自身的生产技术和管理要求。因此，在发展壮大长白山品牌的过程中，一定要加大对矿泉水基本知识的宣传力度，在对品牌合理定位的基础上，通过多方面传媒宣传和产品包装等营销策略，将其价位与纯净水拉开一定的档次，结合长白山矿泉水细菌少、资源质量优、矿泉类型多等优势打造出市场差异性。