试谈肯德基的国际营销
小组成员及任务
郑秋萍124042008094（简介，数据）
林华玲124042008098（价格策略）
王慧红124042008107（渠道策略）——组长刘芷琴124042008118 （促销策略）
魏谢婧124042008119（PPT制作）
刘一平124042008130（产品策略）
黄剑兰124042008131 （渠道策略）
二O一O年九月制作
肯德基的国际营销
目录
一．肯德基概述
1. 公司简介
2 发展历程及现状
二．肯德基国际营销分析
1 产品策略
2 价格策略
3 渠道策略
4 促销策略
三．归纳总结
一肯德基的简况
1、肯德基公司简介
肯德基（Kentucky Fried Chicken炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、、汽水等食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入
了经济活力。
2、发展简史
1930 年，肯德基的创始人哈兰. 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。
1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。
1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。
1952年转让经销权！
1969年股票上市！
1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。
1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，
全部关门停业。
1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。
1986年10月1日被百事集团收购！
1987年11月在北京前门开了第一家KFC！
1991年拥有KFC的商标，并已经开了1000家分店！
1992年第一家KFC在日本开业！
1997年KFC脱离百事，成立百胜餐饮集团，旗下有塔可钟、必胜客、东方既白（中式）
2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。
2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。
3 肯德基在中国与其本国的发展
美国在1902年开始就已经有人利用工业化生产流水线的概念来经营经管餐厅，对食品生产建立了规范，严格经管，但规模都不大。当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦当劳。从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时期，进入九十年代以后发展明显饱和，发展速度大幅下降。到二十世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约128,000家。美国人最喜欢的是牛肉汉堡（如同中国人的面、饭），其主要品牌为麦当劳，汉堡王（Burger King）及温蒂（Wendy’s）。鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀，比萨饼这一品项是必胜客领先。较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。全美国的快餐品牌极多，全国性的品牌固然不少，地区性的更是繁不胜举。据统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达42.6％，但是肯德基仅排在第七。
表1. 美国快餐20强[]
排名品牌
常见
中文译
名
2002 年美
国
销售额
(美元万)
2002 年
美
国
餐厅数
1 McDonald's 麦当劳20,305,700 13,491
2 Burger King 汉堡王8,300,452 8,029
3 Wendy's Old
Fashioned
Hamburgers
温迪8,825,000 5,549
4 Subway 赛百味5,200,000 14,522
5 Taco Bell 塔可钟5,180,000 6,165
6 Pizza Hut 必胜客5,105,000 7,599
7 KFC 肯德基4,860,000 5,472
8 Domino's Pizza 达美乐2,915,000 4,811
9 Arby's2,695,422 3,250
10 Jack in the Box2,253,720 1,875
11 Papa John's 棒约翰1,749,500 2,585
12 Hardee's哈迪斯1,698,536 2,073
13 Chick-fil-A1,372,801 1,074
14 Popeyes Chicken &
Biscuits
派派思1,245,000 1,377
15 Little Caesars1,155,000 2,700
16 Long John Silver's751,017 1,238
17 Church's Chicken724,733 1,248
18 Whataburger693,000 586
19 Boston Market650,000 662
20 Quizno's Classic Subs615,000 1,800
美国招牌快餐连锁企业“肯德基（KFC，Kentucky Fried Chicken）”在美国国内的分店数量从2004年的5525个减少到去年的5253个，在4年里减少了272个。相反，该企业在中国的发展可以说是一路狂奔。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。
二肯德基的国际营销分析
（一）产品策略
肯德基的产品营销策略
通过对比肯德基在美国和中国的产品，从中归纳总结了肯德基公司如何做到文化适应，使其产品在文化的角度上更适应中国消费者需求
1.产品同质化
肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，肯德基开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。
肯德基对食品的规范化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘M，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。
2.品牌本土化和菜单本土化
①产品品牌策略
定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，
家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。
树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
②产品菜单策略——立足中国、融入生活
中美饮食文化的差异
肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。
在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。
产品本土化策略实例：
Ⅰ、2008年1月，肯德基爆出一则重量级新闻：肯德基早餐推出新产品——中国消费者们最熟悉的油条。事实上，一个餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的事情，油条更是中国老百姓们早餐上最常见的食品，但是洋快餐卖油条就不一样了，“卖油条”是肯德基产品本土化的一个必然结果。新肯德基法风烧饼其外表长方形，表面撒满芝麻，馅料夹在中间，酷似中国传统的火烧或肉夹馍。
Ⅱ、肯德基的M饭还没卖热，中式新品又添一新成员──“醇豆浆”，走进KFC，这又是稀粥，又是烧饼、油条的，现在还添了豆浆，肯德基正大张旗鼓地把中国人最传统的食品饮品摆上餐桌。
（二）价格策略
1 提供给消费者合理的价格。
肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。
降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。
2001年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐优惠的活动，原价十几元的两套套餐一下降为6元。晚餐更优惠，而且买一赠一。
2002年肯德基进一步推出外带全家餐。这种适合全家消费的套餐组织只需55年，节省12元钱之多。
2稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一。
肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。但时至2003年6月，麦当劳迫于
全球业绩与成本控制的压力，开始挥起了价格利器，首先是实施全面的逆势涨价；而在距离整体产品涨价8个多月后（既2004年3月），又将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达50%。而肯德基却少有如此价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95％，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。
就整个市场而言，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。而且肯德基的涨价非常巧妙——改变套餐组合、推出新产品。这种细微的变化使消费者通常感觉不到价格也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出相映的调整。事实证明，肯德基的涨价是明智之举，因为就中国的消费者而言，在麦当劳或肯德基的消费只是一种“服务”消费，真正“吃什么”显的比较次要，所以价格的少许变动是不会对销售有影响的。看来，在价格这一回合中，肯德基比麦当劳略胜一筹。
3、最新动态：肯德基近期也正在全国推出“肯德基经典鸡翅产品买二送一”活动,最高优惠达33%。另外,还有“法风烧
饼”精彩特惠。并在在苏州市、深圳市、重庆市、天津市推出“优惠专区”试点活动。
（三）渠道策略
1986年中国正处在改革开放的初期，在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。洋快餐之一的肯德基率先进入中国市场，并把目标定位一线，二线城市，在人流密集区域，交通发达地带，经济繁华地带进行选址开店。结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化。随着经济的发展，进入信息时代，媒体传播力度变强，肯德基灵活运用媒体进行宣传。中国是个自古以来饮食文明极为发达的泱泱大国，所以肯德基积极结合中国特色推出特色产品，使得自己在中国市场上扎根。
1 攻占大城市，准确选址
饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的经管资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水
平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点
2 在中国第一次实行“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”
肯德基以“从零开始特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，肯德基依靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，“非零特许经营“的在中国前景是十分可观的。
3 渠道嫁接与借势，多赢合作,实行战略联盟①是与拥有餐饮
渠道资源的M、面、粮油、蔬菜、饮料等分销商、厂家建立良好的合作关系，搭载对方在人力、渠道、配送方面的资源，完成产品的配送；
②是对于无法兼顾到的到的餐饮渠道，可借助速冻食品分销商、配送商的配送资源、人力资源、人脉资源，实现产品分销，节省物流配送、结账、渠道拓展等环节，或者选派餐饮渠道开发人员协同其拓展新的餐饮渠道客户，提高分销量。
③是寻求拥有冷链配送网络且直供餐饮渠道的厂家和速冻饮品经销商，如：冷链配送网络、冻品鸡肉制品分销商、饮料、雪糕分销商等资源，协同当地分销商，或直接由厂家出面，在配送上开展合作，提高物流配送到货及时性和后续服务质量。肯德基中国的配送/后勤系统，其实是一个历史误会。在全世界范围内，肯德基都是把配送/后勤工作外包给第三方合作伙伴，惟有中国是个例外。肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。
4 在本地招兵买马——设立培训机构
①坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的经管人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使经管层员工达到专业的快餐经营经管水准，肯德基还特别建立适用于餐厅经管的专业训练基地。②使员工特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。
4 充分利用媒介资源
肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心。中国人向家，重团圆，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。
5在成熟期，制定了中西方相结合的战略
本土化是肯德基进入中国市场的杀手锏。不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内
专家作为食品开发的后盾。中国作为一个集体主义倾向的国家，对于自己国家口味的东西往往分外钟情。从老北京鸡肉卷到老鸭汤，仅一年的时间就推出了20多款中国特色的产品。中国素有早餐喝粥的习惯。肯德基为中国消费者定制了香菇鸡肉粥和油条。为了满足消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡，组成一个中西合璧的早餐系列。
（四）促销策略
1.促销的目的
①树立企业形象。
②刺激消费，增加销售额。
③优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金转场。
④④向顾客传递信息，加强与消费者的联系。
2 促销组合元素
①广告策略②人员推广③营业推广④公共关系
广告
——肯德基的本土化战略：
2010年6月1日起，肯德基2001年开始使用的广告与“有了肯德基，生活好滋味”，全面改为“生活如此多娇”。这显然是一个超级“本土化”的口号，几乎所有中国人在中学时代都学过毛泽东的《沁园春·雪》，而“生活如此多娇”就是由其中的“江山如此多娇”变形而来。
都说民以食为天，吃好了绝对是人生大事。若干年前，中国肯德基就全力扩充菜单，不断推出新鲜好吃、有创意的新品，早就走出了洋快餐传统老三样：汉堡、炸鸡和薯条的老路。想起肯德基，粥、烧饼、蛋挞、沙拉、嫩牛五方、老北京鸡肉卷……当“生活如此多娇”的广告语充次与耳边时，太多好吃的食物便涌上心头，搅动味蕾，那种感动、满足可以深到心窝里。况且美好生活还不仅仅如此，肯德基陪伴大家一起运动，玩出花样。吃得美妙、动得健康、玩得开心，人生境界莫过如此。
那么使用什么样的品牌广告口号才能完美表达这一理想愿景，肯德基花费了许多精神。最后想到了《沁园春雪》中的名句而发展出“生活如此多娇”，希望用中国人民更能体会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。
人员推广与营业推广
与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、
雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。
营业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。
肯德基中的赠品促销——喜羊羊与灰太狼
“喜羊羊，美羊羊，懒羊羊，沸羊羊，慢羊羊，软绵绵，红太狼，灰太狼。别看我只是一只羊，绿草因为我变得更香……别看我只是一只羊，羊儿的聪明难以想象……”:<<喜羊羊与灰太狼>>在中国的热播，不仅使孩子们迷上了机制聪明的喜羊羊,可爱美丽的美羊羊,不轻易认输的灰太狼,也使肯德基看中了其中的巨大商机。09年肯德基首次牵手中国动漫，推出喜羊羊与灰太狼儿童套餐玩具。元旦开始，全国的肯德基餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊玩具。为了凑全一整套心爱的喜羊羊玩具，孩子们怎么能不央求着父母亲给自己多点几次肯德儿童套餐呢。
公共关系
公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形象。
慈善活动：
KFC外部环境分析
KFC外部环境分析 （1）宏观环境（PEST）： ①经济因素：２０１１年中国经济具备保持平稳较快发展的基 本环境，并预测今年ＧＤＰ增长在９．５％左右。经过调控 可以将全年的ＣＰＩ涨幅控制在４％左右。经济运行前高后 稳，四季度形势好于预期；内需潜力持续释放，增长动力趋 于协调；货币信贷增速逐步回落；财政收入增幅逐步回落，财政支出增幅逐季回升。今年社会消费品零售总额增长１ ８．５％，与２０１０年基本持平，实际增长１４．０％，比２０１０年回落１个百分点左右。三大需求对经济增长的 拉动都在正常水平，内需的作用增大，社会消费品零售总额 增长１６．８％，固定资产投资增长２５．６％，进出口总 额则增长２５．８％，贸易顺差有所减少。起源于美国的洋 快餐以肯德基为首在1987年进入中国，取得了飞速的发展。 自上世纪90年代以来，中国快餐业得到了迅猛的发展。据 国家统计局的有关数字显示：十几年来，我国快餐业一直以 20％以上的速度增长，快餐的营业额已经占据了整个餐饮业 营业额的近40％多，2003年营业额至少在3000亿元以上。 中国快餐业这个“蛋糕”正在不断变大。 ②政治因素：1986年的中国正处于改革开放的初期，计划经 济正逐步向市场经济调节转移。在中国政府方面，实行对外 开放的政策，在沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开
放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策，这为外资企业顺利进入中国市场提供了便利。麦当劳、肯德基等外资企业的涌入，促使中国全面参与到国际竞争与合作之中，为了要不断满足国内经济政治发展的需要，又要符合世界贸易组织法律体系的要求，应对外资企业的挑战。 ③法律因素：对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的 优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。 ④社会、文化、人口环境因素： 自从改革开放之后，肯德基、麦当劳就对中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有
肯德基市场营销战略分析
肯德基市场营销战略分析 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 一、选址策略 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 二、产品策略 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
1.肯德基的营销策略
2013年第11期（总第441期）上 CHINESE & FOREIGN ENTREPRENEURS 1肯德基简介肯德基（Kentucky Fried Chicken ），是来由美国的哈兰·山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建，全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌。肯德基主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基自1987 年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州等地成立了19个有限公司。从2008年开始，肯德基开始全面实施本土化战略，目前在中国市场已有4000家餐厅，由此成为中国规模最大、发展速度最快的快餐企业。2对肯德基营销现状的分析肯德基自进入中国快餐行业以来，一直努力塑造“快餐时尚”的形象，并且以“生活如此多娇”和“有了肯德基，生活好滋味”的口号切合消费者在时尚、美妙享受上所追求的利益。这样的口号在一定程度上吸引了大批消费者的关注，并在消费者心中建立了“吃肯德基快餐，就是时尚”的一种观念。除此之外，肯德基立足于中国本土，并实行快餐本土化策略，以中国消费者的口味和消费习惯来进行肯德基产品的研究与开发。从肯德基的发展情况来看，肯德基本土化策略是非常成功的，这让成千上万的消费者爱上了肯德基，甚至成为肯德基的忠实粉丝。但是在肯德基的快速发展过程中，也涌现出一些问题，如食品安全问题和速成鸡事件。在众多人心中，肯德基是一种油炸食品，其脂肪高、热量高，是属于一种不健康的食品。面对这样的问题，肯德基要想继续发展，就必须要研究开发出真正营养美味的食品，从根本上消除消费者的疑虑。对此，肯德基也创造性的提出“口味独特、营销均衡”的理念，让越来越多的人能享受到营养均衡且美味的快餐食品。随着中国的改革开放，快餐行业也迅速发展起来。在中国快餐市场上，肯德基的竞争对手众多，如麦当劳、德克士、汉堡大王、永和大王、真功夫、大娘水饺、李先生等。但是比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上拥有一定的优势。但是肯德基要想在快餐行业继续保持领先地位，就必须要细分市场，抢占市场空白点。 3肯德基营销的对策3.1产品策略肯德基在激烈的快餐市场竞争中想抢占一席地位，就必须突出自身的特点，而这就要有效进行产品定位。如，“世界著名 烹鸡专家”、“烹鸡美味尽在肯德基”是肯德基的特点，肯德基打入本土，可以将鸡肉类的产品为主，推出适合中国消费者独特口味的鸡肉产品系列。在产品定位的基础上，可以进行细化改进。3.2价格策略 价格策略是市场营销组合中非常不好确定的因素，但是其在交易成败中扮演着重要的角色。价格的高低、适当与否直接与企业的销售量有关系。这就要求肯德基不仅要考虑生产成本，又要考虑消费者的购买能力与心理承受能力。肯德基在制定价格时，可以采用尾数定价、渗透定价、价格组合等。如，在新产品上市初期肯德基可以采取低价策略，待市场开发之后，再提高价格。而且还可以将消费者喜欢的产品组合在一起，以较 高的套餐价吸引消费者。 3.3渠道策略 肯德基以“不从零开始”的“特许经营”模式作为一种有效的方式在全世界拓展业务。每年加盟肯德基的企业越来越多，随着社会的发展和电子商务的快速发展，肯德基的渠道不再局限于店面。肯德基应该抓住消费者喜欢玩微博、微信、人人网、QQ 等电子客户端的特点，凭借电子商务平台进行肯德基产品的宣传和推广，培养忠实的肯德基粉丝（消费者）。在公众电子商务平台上进行产品的宣传不仅是低成本的运作，还能有效提 高企业的知名度和美誉度。 3.4促销策略 肯德基在广告策略上，可以把注意力放在广告的表现上。如，广告主题可以分为两大部分：一是从情感着手，以“生活如此多娇”为主题传递产品本土化概念；二是从文化着手，加强对肯德基品牌文化“吃得美妙、动得健康、玩得开心”宣传，传达肯德基的文化内涵。在人员推销方面，肯德基可以采取具有较强 针对性的试探性策略、具有信息双向性的针对性策略和具有灵活性的诱导性策略等。在销售促进策略上，肯德基可以采取提供赠品、赠送优惠券、赠送可口可乐杯等措施吸引消费者，促进其发生购买行为的发生。在公共关系策略上，肯德基可以积极参加公益活动，塑造其良好社会形象。 参考文献： [1] 《市场营销学教程》，纪宝成，中国人民大学出版社，2008年7月. （责任编辑：陈喜辉）收稿日期：2013-09-20 作者简介：蒋海秀（1994-），女，四川南充人，本科，研究方向：市场营销。 肯德基的营销策略 蒋海秀邹驰研鲁番张金华 （西南大学荣昌校区商贸系，重庆402460） 摘要：本文通过对肯德基的营销现状进行分析，提出促进肯德基发展的营销对策，以期为我国快餐行业的发展贡 献出自己的一份力量。 关键词：肯德基；现状；对策 中图分类号：F276文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）30-0124-01 【市场营销】Market Marketing 124C M Y K
肯德基的营销策略
浙江树人大学管理学院 学年课程论文 浅谈肯德基在中国的营销策略
浙江树人大学管理学院制 浅谈肯德基在中国的营销策略 摘要：1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从此便开始了在中国这个人口大国的发展史。短短几年时间，肯德基占据了中国餐饮业的绝大部分，其发展速度让人震惊。不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的本土化经营和“不从零开始”的特许经营，肯德基在中国这块土地上不断的创新与发展，本着“回报社会”的企业宗旨回馈中国社会。最终扎根于中国，融入中国普通消费者的生活中，现如今的肯德基已经在中国家喻户晓。 关键词：肯德基4P营销策略竞争
目录 一、肯德基简史．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （一）肯德基简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （二）肯德基在中国．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 二、从4P看肯德基如何营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （一）产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （二）价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （三）渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （四）促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 三、肯德基的成功给中国餐饮业的启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （一）市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （二）连锁经营模式与先进物流系统．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （三）创建中式特色餐饮．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （四）创造自己的品牌文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 （五）企业文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 四、总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 五、参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
浅析肯德基品牌中国本土化营销策略
肯德基的国际营销 肯德基的国际营销 目录 一．肯德基概述 1. 公司简介 2 发展历程及现状 二．肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 三．总结
一肯德基的概况 1、肯德基公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰〃山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。 2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。
1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使 得他不得不售出这个餐厅。 1952年转让经销权！ 1969年股票上市！ 1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。 1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。 1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。1986年10月1日被百事集团收购！
肯德基在中国营销策略分析
肯德基在中国营销策略分析 摘要：通过对肯德基在中国营销策略的分析，我们可以发现肯德基为什么会发展成为世界最有名的快餐店。它拥有完善的营销体系，肯德基采取了广告策略、网络营销策略和快餐战略使越来越多的中国人接受肯德基的产品。中国的很多企业可以吸收和借鉴肯德基的营销战略和发展模式。肯德基的产品推广战略、国内发展战略和营销战略也是肯德基成功的重要因素。肯德基投资了大量资金推广新产品来适应中国人的口味，并且不断推广新产品来吸引顾客的注意和加强目标市场的发展。它为我国突破餐饮企业瓶颈，发展自己的品牌，占领世界市场份额提供了有益的借鉴。 关键词：肯德基；营销策略；目标市场 1肯德基在中国的发展优势 1．1肯德基在中国的服务。肯德基在中国执行的是Q、S、C、V服务系统。其中Q代表的是质量，S代表的是服务，C代表的是干净，V代表的是价值。随着社会生活和经济发展的快速变化，快餐越来越成为人们在日常生活中所必不可少的。于是，这为肯德基进驻中国市场带来了机遇。人们通过透明的玻璃窗可以直接观察到食物生产的所有环节，这使顾客对于食物更加放心。而且，所有的肯德基商店都为顾客提供了便利的洗手水池和烘干机，地面和所有的柜台、餐桌都是极其安静的。从1994年成立以来，肯德基都为顾客提供了满额免费送货上门的服务。除此之外，肯德基还为幼儿提供了特殊的服务－如儿童座椅。所以，肯德基能够在中国市场发展起来和其服务是密不可分的。1．2肯德基在中国的目标市场。针对于目标市场的选择，肯德基评估了中国很多的地区并且将评估重点放在该地区的大小，成长趋势，结构框架和本公司的战略性目标上。在经过一系评估分析，肯德基将青少年作为主要的目标市场，因为青少年更渴望去接受那些新的西方风格的快餐。肯德基的所有商品服务和环境都主要为青少年所设计的。肯德基通过对青少年的吸引最终达成其家庭成员的认同，最终形成全面的市场覆盖［1］。 2肯德基在中国主要的营销策略 2．1产品引进策略。在这个企业竞争的社会背景下，一个企业必须要有自己
肯德基内外部环境分析
肯德基内外部环境分析 外部环境： 一、.一般环境： 政策法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而作出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素鸡生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。 当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。 二、产业环境： 1、同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士等。显而易见的是，在中国市场的快餐
行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。 2、潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。 3、替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。 4、供应商。肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫
试谈肯德基的国际营销
小组成员及任务 郑秋萍124042008094（简介，数据） 林华玲124042008098（价格策略） 王慧红124042008107（渠道策略）——组长刘芷琴124042008118 （促销策略） 魏谢婧124042008119（PPT制作） 刘一平124042008130（产品策略） 黄剑兰124042008131 （渠道策略）
二O一O年九月制作 肯德基的国际营销 目录 一．肯德基概述 1. 公司简介 2 发展历程及现状 二．肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略
三．归纳总结 一肯德基的简况 1、肯德基公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、、汽水等食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入
了经济活力。 2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰. 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。 1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。 1952年转让经销权！ 1969年股票上市！ 1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。 1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，
KFC市场分析
肯德基案例分析 一、肯德基市场概述： 1、肯德基简介： 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称KFC，美国著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。其主要出售炸鸡等快餐食品。 肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 2、目前的经营状况 肯德基是世界最大的炸鸡 快餐连锁企业，肯德基的标 记 KFC 是 (肯德基炸鸡)的缩 写, 它已在全球范围内成为有 口皆碑的著名品牌。 截止到2013年6月，KFC 在中国500多座城市开店已达 3500家，而且还保持着每天新 开1家门店的速度。在中国，肯 德基以1500家的连锁店数量远远领先于对手。现在每天有八百多万顾客在全世界各地享用肯德基。 二、肯德基的优势： 1、中国发展的本土化战略： （1）人才本土化：主要是人才本土化着力培养，提拔使用本地人才，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。 （2）产品本土化。其精心烹制的美食由原来的炸鸡、汉堡、蛋挞发展到后来的豆浆、油条。如今，一句广告语：“肯德基出饭啦”让越来越多的中国人走进了KFC的大门。面对同行业的竞争，KFC早已意识到，只有迎合中国人的味口，才能在中国得以持久发展。“如果哪一天肯德基开始卖炸鸡馅的饺子时我都不感到奇怪。因为他们愈来愈接近中国消费者的饮食习惯。” (3)健康理念本土化。肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。消除人民对快餐食品健康的疑虑，不仅在烹制上突破油炸，推出烤·煮·凉拌等制法，而且改进产品营养成分，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。注重健康科普教育，鼓励青少年多参加运动。
肯德基和麦当劳在的竞争策略分析
肯德基和麦当劳在的竞争 策略分析 Prepared on 22 November 2020
肯德基和麦当劳在中国的竞争策略分析摘要：肯德基和麦当劳在中国的竞争从他们登陆起就一直激烈进行着，在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急”的闹剧。从世界范围来看，麦当劳的门店数远远多于肯德基，但在中国肯德基的门店数却远远多于麦当劳。本文通过比较肯德基和麦当劳在中国的竞争策略，研究这种门店数的差异，来源分析企业各自的经营战略，对其他企业在中国市场竞争战略的制定有借鉴意义。 中国经济改革开放启动了全球瞩目的中国经济奇迹，从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额亿美元排名第七。 然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。 二者在中国市场所占份额和他们所采取的竞争策略是分不开的。 麦当劳采取“国际产品标准化策略”，即国际化品牌，本土化经营，麦当劳在其全球通行的“我就喜欢！”广告大旗下，继续用着名的年轻运动员及娱乐界明星作广告代言人来吸引年轻、时髦的客户群。麦当劳通过“麦当劳叔叔”努力将麦当劳树立成一个国际化品牌。
肯德基的市场营销策略
肯德基的市场营销策略 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。 三、价格策略 四、广告和促销战略 五、特许经营模式 肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选
肯德基的选择策略分析
肯德基的选择策略分析 肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅。六十年前，桑德斯上校(Colonel Harland Sanders)研发出由十一种香料组合而成的独家炸鸡配方，后来则发展成现在的肯德基。肯德基遍布全球八十余个国家，目前拥有超过九千六百家店。在这个地球上，每天都有一家肯德基开幕。不论是在中国大陆的长城或是巴黎繁忙的市中心、从保加利亚风光明媚的苏菲亚市中心以至阳光满布的波多黎各街道，处处都可见到以桑德斯上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。
肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了他在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1993年开始尝试在中国开展特许经营，经过一段时间沉默之后，自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取"不从零开始"一种形式，"特许经营"是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。 1~肯德基在开店之前所做的市场调查有何作用：
(1)避免企业在制订营销策略时发生错误，在充分了解当前营销策略下进行调研更加有的放矢。在选址中对商圈的划分和选择，评估商圈的数量和成熟度，集客点人流分析，及区域竞争状况具体的市场调查为最终的决策提供了准确的依据。在文中我们可以看到通过在开店之前的市场调查 充分融合当地的商业环境， 可防止所选地址所中人群流动线被竞争对手所截住。 在最佳的地点和时间开店，防止投资失误 跟进策略的使用可大幅度的减少选址开支 2~市场调查不是暂时的持续性的调研使肯德基更加了解市场为竞争赢得先机。
政治、经济、文化、地理条件大环境的分析；产品、价格、分销、广告、推销小方面的切入。所有的一切都以肯德基所持有的信息作为前提为取得这些资料只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。 3~为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。
肯德基营销策略肯德基的经营策略
肯德基营销策略肯德基的经营策略 肯德基，是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。下面就为大家解开肯德基的经营策略，希望能帮到你。 日前，肯德基借进入中国20周年之际，举行了为期半年的以“感恩?回报”为主题的全国巡展，其中青岛站巡展共进行了五天，巡展现场及期间的几项活动，让我们看到了肯德基为巩固和扩大自己的市场影响力和品牌号召力所做的精心准备。这对青岛的餐饮企业包括其他企业都有启示意义。 1987年，国际知名餐饮品牌肯德基进入中国，在北京开设了第一家店，20年间，肯德基不但把一种全新的餐饮模式介绍给中国消费者，同时也把快餐这一符合现代人生产节奏和饮食需求的用餐模式通过每一家肯德基餐厅展现出来，在这一过程中，肯德基与其他洋品牌餐饮企业相比还有很多不同，其中最大的特点就是不拘于传统，相继推出了许多“本土化”产品，体现了“立足中国，融入生活”的理念。1993年，肯德基在青岛的首家餐厅落户中山路，同时，把鲁豫两省总部设在了青岛，14年时间内，肯德基仅在青岛就陆续开设了34家餐厅，在山东省内的餐厅数量目前也达到了119家。肯德基落户青岛，不但给岛城消费者带来了全新的快餐食品，也给青岛的餐饮企业带来了先进的管理经验和经营样板，无论其开店选址中表现出的
对于地理位置、人流量、周边环境的严格考察，还是在经营过程中表现出的管理模式、服务意识，对青岛餐饮企业来说都是最鲜活的学习典范。肯德基的经营业绩也已连续多年名列岛城餐饮业首位，贡献了3亿多元的税款，这也证明了“总部经济”之于青岛的重要性。 作为国际知名餐饮品牌，肯德基的本土化过程以及对于品牌内涵的不断丰富，应该是本土餐饮企业最值得学习的内容之一。此次20周年巡展上展示的几项主题，即充分地体现了肯德基虽为大品牌、却仍然从小事件做起，巩固扩大品牌影响力的策略。在佳世客步行街上，被设计成“山德士上校之家”的巡展现场，设有客厅区、厨房区、运动区、儿童区等区域，包括品牌发展、员工发展、营养教育、曙光基金、食品安全、运动健康、汽车穿梭等主题，这些主题通过浅显易懂的文字、生动的图片展示出来，让参观者一目了然。记者更感兴趣的是营养教育、曙光基金和食品安全等内容的主题，从这几个主题的设置上，我们可以看到，多年来一直处于“洋快餐”是“垃圾食品”这一论点之中的肯德基对此作出的应对。 都说洋快餐是垃圾食品，肯德基并不直接辩解，而是从倡导营养和健康的角度应对，一方面从营养学角度指明肯德基的快餐食品如何符合食用标准，所用原料如何经过了严格把关，一方面结合中 __饮食口味，主动推出早餐产品，强调科学合理的饮食习惯等。客观地讲，即使快餐食品高热高脂，但就食用频率而言，肯德基、麦当劳等
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略 摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。肯德基的“水 涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。麦当劳和肯德基各 自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？ Abstract：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's "tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, and heavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing, end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's and KFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of how to compete ？ 关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位 KeyWords：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy 在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧！不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。 肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在
肯德基网络营销案例分析
网络行业常用营销策略分析 当今世界，互联网技术高速发展，上网人数不断增多。这种状况逐渐导致了企业营销手段的变化，网络营销作为一种营销手段默默发展了起来。 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生需要科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销相对于普通的营销来讲有着如下的竞争优势，开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高
管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。 而且互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。 在现今激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。 下面我就以肯德基为例，来分析一下网络营销的策略。 1987年，肯德基在中国的第一家餐厅正式营业，以此为起点，肯德基开始逐步融入中国社会，并打造出适合中国国情的营销模式。到目前为止，肯德基在国内一、二级市场开设的店铺已突破1500家，进入了一个高速、平稳的发展时期。作为国际连锁餐饮行业的领导品牌之一，在以往几十年的发展过程中，肯德基无论在全球品牌推广还
KFC案例分析
餐饮零售业巨头——肯德基 1. 研究背景 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。 1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell（墨西哥式食品）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。 中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司，至2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。 2. 业态分析 2.1 目标顾客 肯德基以家庭成员为主要目标消费者 2.2 价格策略 低价策略，辅之各种优惠套餐，优惠券的使用 2.3 商品结构 西式快餐食品，主要是炸鸡、汉堡、薯条、汽水等。 2.4 服务方式 快速迅捷的服务，设有专业员工 2.5 购买便利 靠近居民区、商业区、旅游景点等流量较大的地区，便捷式购物 2.6 店铺环境 美观整洁，店内装饰基本不会发生变化 3. 竞争优势的来源 3.1 商品 肯德基自1952年创建以来，商品的种类一直有增无减，商品的更新率高，尤其是进入
肯德基服务营销战略
肯德基服务营销战略 当前，随着经济的不断增长，生活节奏的不断加快，快餐业越来越得到青睐。随之不断增多的快餐业，其服务效率已成为了竞争的关键，快餐消费者不仅希望得到的食品干净、卫生和有一定的热度，还非常注重所接受的服务效率，注重能否尽快得到所要的食品。因此往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者的感受。 在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为： C：cleanness 整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。 H：hospitality 真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。 A：accuracy 准确，即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。 M：maintenance 维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。P：product quality 产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。 S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。 下面就细谈肯德基的服务营销战略。 一、清洁 去过肯德基的人都知道，肯德基的人流量总是很大的，进进出出，非常之多，尤其是小朋友居多，试想一下，人一多，地面肯定会脏，吃东西的人多，难免会有洒落在地上的东西，但是，在我印象中，每次去肯德基地面总是保持干净的，没人的桌面上，都是空空的，擦得干干静静的。这是如何做到的呢？原因是，肯德基采用了纸质、塑料等一次性餐具，这样只需要就垃圾倒到垃圾桶就行，省去了清洗消毒等工序，带来的是清洁卫生，又省时省力。再者，肯德基使用托盘和托盘纸来盛装食品，这避免了食物直接接触桌面，还为后续的清洁工作带来了便利，减少污渍粘上桌面的可能性。这位清洁卫生的环境带来了无可厚非的贡献。但是，顽皮的小朋友会不小心将番茄酱或是可乐洒在地上，这污渍不会残留在地上很久，因为肯德基里面随时有人在清洁打扫，让你在一个干净清洁的环境下享用食物。 肯德基不仅仅只是清洁，环境也非常优雅，一进入肯德基餐厅，就会给人以色彩艳丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦、心情放松。而且连厕所的卫生也搞得一丝不苟，怎么能不叫人赏心悦目呢？ 二、微笑 对服务行业来说，至关重要的是微笑服务。微笑服务是指服务员以真诚的笑容向客人提供服务；同时也反映出一个服务员的美好心灵和高尚情操。因此，微
肯德基外部环境分析
肯德基外部环境分析 一．肯德基五力分析： 1．同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。（笔者认为具有可比性的也就只有麦当劳了。）因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。 2．潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、 成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。 以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。 3．替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均 衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐
成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。 4．供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的 食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。 5．消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是 讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。 二．肯德基环境监测与预测： 1.经济环境：经济环境方面，随着中国经济的发展，中国居民的人均 收入在不断提高，中国的城市经济日益活跃。这使得过去对大多数中国人而言是奢侈享受的肯德基变成了大众消费品，并且肯德基店所涉及的城市范围也开始不断地在中国版图上迅速扩张。这一变化要求肯德基需将自己的品牌塑造的更加亲切，并在更大范围内形成品牌影响力和感召力。 2.政治环境：肯德基进入中国市场的时候，正处于改革开放时期，计 划经济正逐步向市场经济调节转移，外资企业在华均有众多优惠政策 。随着中国食品安全法的颁布和完善，肯德基的在华的食品安全方面有了更好的标准。随着中国的发展，国内更加稳定，国内的劳动力也更有保障。 肯德基在华几乎全由国人领导，对于适应国内环境更有利。 1.政局稳定，生产发展快，人民安居乐业，增加更多就业机会（政治局势）； 2.在税收方面享受着“超国民待遇“，甚至在政治和法律方面也享受着” 超国民待遇“，为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策。（方针政策） 3.国际关系友好，有利于国际经济合作和贸易。（国际关系） 4.问题事件的曝光，洋快餐店受到众人舆论的批评和食物部门、劳动部门 的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。（法律） 3.社会环境：肯德基出售的大多是油炸的高热量食品，这与传统的讲 究营养搭配的中餐饮食习惯相违背。当国人的健康意识不断提高时，贩卖油炸食品的肯德基很容易遭到质疑，沦为“垃圾食品”的代名词，并引起